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摘 要：近年来，以都市报为代表的诸多地方报纸凭借其内容亲切、形式活泼、信息丰富等特点迅速崛起，被广大读者所喜爱。但眼下人们的认识趋于冷静，都市报以社会新闻立足的办报方针所导致的“小报” 作风，往往为读者所诟病，同质化的竞争又阻碍了都市报的进一步发展，网络的迅猛发展也给地方报纸带来了前所未有的冲击。于是，地方报纸开始重新寻找自己的生存和发展空间，突出本地新闻，彰显地方特色，成为其新的追求。
关键词：地方报纸；地方特色；读者
什么是地方特色？目前一般的解释是：地方报纸的地方特色，就是报道要以地方新闻为主。明显的是现在的地方报纸没有一家不是以报道地方新闻为主的。那么为何还要说追求地方特色呢?从根本上讲，是因为现在的很多地方报纸还没有彻底“地方化”，没有彻底“特色”起来，与同城媒体没有明显差异化，没有形成自己的独特气质，因此地方特色依然是其追求的目标。
具体地说，地方报纸的地方特色可以这样描述：在报纸的整体风格上，与这个城市的文化、历史、性格、习俗十分契合，充分展示报纸的地域化特征；在报纸形态上，具有鲜明的、独具地方特色的识别体系；在新闻的具体操作上，满足当地读者的实际需求，在情感上靠近读者，在利益上接近读者，在互动上方便读者，从而实现与同城媒体之间的差异化，实现自身的“特色化”。
一、在情感上尽量靠近读者
如果说新闻的可读性是一张报纸抓住读者眼睛的快捷方法，那么情感上的贴近性则是留住读者心的最强磁力。一份地方报纸如果能长期坚持在情感上与读者共鸣，想读者之所想，关注读者的喜怒哀乐，关注读者的衣食住行，久而久之，读者必然就会对这份报纸产生情感上的依赖。一旦读者形成了对一份报纸的情感依赖，阅读习惯就很难改变，改订其他报纸的可能性就很小。
1.新闻操作要坚持以人为本，充分体现人性化
新闻不是信息的简单罗列，而是新闻素材在纸上的高度深加工和人性化再现。“一个善于谈话的记者，不论他要写什么，他都会问自己一个问题：我和朋友聊天的时候是这样说的吗？”很多新闻特别是政策发布类新闻，读起来冷冰冰的，甚至难以理解。有时候连编辑都不明白在说什么，编辑向记者求解，更是一问三不知，这样的新闻读者怎么会买账呢？心中装着读者，尊重读者的阅读习惯，人性化处理新闻，让报纸充满情感，让关怀跃然纸上。《扬子晚报》有个专版就叫“有用的信息给您挑出来”，顾名思义，就是将对大部分市民生活最有用的信息给专门罗列出来，方便读者。比如公交车线路变化、火车增开车次的时刻表等等。有时编辑还会配上“这些信息您不妨剪下备用”的温馨提示。这些从新闻操作上来说已经很人性化了，后来为了让读者少剪几下，尽量减少读者动剪子的麻烦，编辑还把一些有用信息专门移至版面右下角。一个小小的改变，却可以使读者少剪两个边。做新闻，胸中时刻有读者，读者也会把报纸时刻装在心里。
2.派送节日礼物增进与读者的感情
我们看到很多电台在中秋节、春节等重大传统节日的时候，都会开辟专门的祝福栏目，让读者给亲友送祝福，或者给一些幸运听众送贺卡、台历、手提纸袋等小礼品。俗话说礼轻情意重，薄薄的一份小礼，却能代表一份无微不至的关怀。地方报纸也需要这样的“公关”，在各个传统节日或者专业性节日（记者节、教师节等）的时候，策划专门的版，留给读者“发挥”，并给订户送上一些具有本报特色的小礼品，这样既彰显了对读者的关怀，无形中又给自己作了宣传。人都是感情的动物，让读者感到了温暖，读者自然会对报纸产生感情。
3.认真对待读者的来信来电来访
党报一般都有自己的信访接待室，但地方报纸往往只重视来电中的新闻线索，而忽视了反映问题的来信来访来电，很少设置来访接待部门。从情感上尊重读者，就需要地方报纸对每一个来访来电、每一封来信做到有答复。能解决的解决，解决不了的给人家一个明确答复。要改变对读者的看法，把读者从一个求助者变成一个消费者。
读者无论是求助还是提供线索，都是报纸的客户，而报纸就是商品，“生产厂家”需要认真对待每一位客户，并做好售后服务工作，这样才能让读者“买的放心，读的舒心”。
二、在利益上尽量接近读者
1.做透民生利益新闻
“人类出于生存发展的需要，需要及时了解周围环境的变化，以利于自身的决策和行动，这是人类获取信息，特别是新闻信息的主要动因。”人无我有，人有我优，人优我透。在特定时期为特定读者量身打造必读新闻，比如中高考时期，可以重点报道相关服务资讯，为报考者贴身打造一份完全服务手册。在重大民生政策发布时，可以进行详细解读，让“硬新闻”读起来更加柔软、轻松，让读者找到与自身利益的结合点。
改变传统的民生新闻不够软、不够贴近的顽疾，地方报纸可以尝试打造一批名牌记者专栏，涵盖市民关心的医疗、教育、交通、劳动等民生领域。《金陵晚报》设立的记者工作室，让记者作为版面的主导，自己组织稿件，不但保证了版面质量，而且大大提高了民生新闻可读性和贴近性。
2.让读者从报纸上获利
首先，扩大读者投稿命中率及获得稿酬的机会。现在的地方报纸版面，能让读者获利的版面少之又少，基本上是些评论、副刊等，而这些版面往往又成了职业写手的“自留地”。普通读者几乎没有参与的机会，即便投稿也往往是石沉大海。大学生群体虽然不是主要订户，但他们是潜在读者，很多大学生需要发表文章来获得成就感，并有一些收入。地方报纸应开辟更多的大众化的栏目来弥补这一遗憾。
其次，多搞活动，让读者受惠。可以联合商家、相关部门，适时搞些组团参观旅游等活动，
让订户享受到便利和实惠。
三、在互动上方便读者
新浪首席执行官兼总裁曹国伟曾表示，“新媒体不仅仅是网络媒体，还应该包括互动、参与、个性化，这些是所有新媒体的构成。”这一对新媒体的要求同样适用于报纸。报纸，不仅仅是信息纸，更是互动纸。人与人交往有个定律，距离产生隔阂，隔阂产生偏见，偏见产生私愤。读者与报纸之间形成互动，是拉近彼此距离的捷径，可以提高读者的积极性，也可以从互动中找到新闻素材，扩大新闻线索源。这方面可做好以下3点：
1.提高接线员素质
大多报纸接线员都是文化程度不太高、工资收入不太高的“小姑娘”，只要普通话标准、声音甜美基本上就能胜任工作，报社对她们的要求也就是做好来电记录。其实，一张报纸的接线员就是报纸的门面，直接代表了报纸的形象。接线员往往需要在与读者短暂的交流中随机应变，用丰富的知识和沟通技巧来处理每条线索。如果读者有什么需要咨询，接线员总是一问三不知，或者干脆把电话转给相关部门，不但耽误读者的时间和精力，还会给读者造成疏远和衙门作风的印象。另外，由于接线员本身新闻敏感性有限，与来电者交流时引导能力、发掘能力差，可能会从来电中漏掉很多有价值的新闻线索。
2.拓展多种互动途径
报纸最初的互动途径是热线电话，随着通信方式的多元化，短信平台、网络QQ等新的沟通方式开始被报纸利用。然而，报纸对其利用开发尚有不足之处。最为我们重视的热线电话，也有其劣势。因为很多年轻读者有隐私等方面的顾虑，并不乐意用电话来给报纸提供新闻反映情况，相反，他们更多依赖网络，因为网络私密性强，读者在工作中“无声无息”就可以把“情况”提供给报纸。虽然各大地方报纸已经开始设置QQ聊等相关版面，但利用还是不够。各报的新闻线索来源搜集整理部门，仍是习惯于依靠用热线电话来汇总当日读者反馈。
拓展互动方式，需要进一步把热线号码、主编、编辑的沟通方式在版面上清晰地标识出来。
比如，社会新闻栏目除将报纸的新闻热线显著标识外，可将相关政法热线记者的个人电话、QQ、MSN等交流方式刊登在版面上，以利于读者提供线索、表达看法。让读者感觉到，报纸的记者无处不在，好找人，好报料，好求助，好沟通。
3.办好热线互动栏目
要增加互动版面数量，细化栏目设置，专门刊登市民的反映、求助和意见等，让市民的来电内容在版面上有所体现。虽不一定都能帮他们解决问题，但在报纸上表达他们的呼声，对他们也是极大的鼓励和安慰。《郑州晚报》除新闻热线外，还专门开通另一部热线，不定期邀请本市教育、卫生、公安、电力、医疗等部门负责人作客本报民生热线，现场回答市民的提问，接受市民的投诉，及时为市民解疑释惑、排忧解难，当场处理一些久拖未决的问题，在政府部门和群众之间搭起了一座沟通的桥梁，提高了报纸的影响力。晚报还与市长电话12345合作，定期搞“市长电话郑州晚报进社区”活动，把实事办到读者家门口，扩大了报纸的影响力。
都市报地方化特色是个不断摸索的过程，谁最先了解读者的新需求，触摸到了读者的新口味，
并及时进行了调整，谁就会抢占先机，赢得市场。
参考文献:
［1］陈江：《新闻导刊》 ，2007年第3期
［2］《半岛故事一张年轻世界百强报纸的成长史》，《传媒》，2008年4月
［3］张建星：《传媒的运营时代》，文汇出版社2005年版
［4］（美）威廉•E•布龙戴尔：《华尔街日报是如何讲故事的》，华夏出版社2006年版
［5］李良荣：《新闻学导论》，高等教育出版社1999年版
［6］童兵：《理论新闻传播学导论》，中国人民大学出版社2005年版
关键词：地方报纸；地方特色；读者
什么是地方特色？目前一般的解释是：地方报纸的地方特色，就是报道要以地方新闻为主。明显的是现在的地方报纸没有一家不是以报道地方新闻为主的。那么为何还要说追求地方特色呢?从根本上讲，是因为现在的很多地方报纸还没有彻底“地方化”，没有彻底“特色”起来，与同城媒体没有明显差异化，没有形成自己的独特气质，因此地方特色依然是其追求的目标。
具体地说，地方报纸的地方特色可以这样描述：在报纸的整体风格上，与这个城市的文化、历史、性格、习俗十分契合，充分展示报纸的地域化特征；在报纸形态上，具有鲜明的、独具地方特色的识别体系；在新闻的具体操作上，满足当地读者的实际需求，在情感上靠近读者，在利益上接近读者，在互动上方便读者，从而实现与同城媒体之间的差异化，实现自身的“特色化”。
一、在情感上尽量靠近读者
如果说新闻的可读性是一张报纸抓住读者眼睛的快捷方法，那么情感上的贴近性则是留住读者心的最强磁力。一份地方报纸如果能长期坚持在情感上与读者共鸣，想读者之所想，关注读者的喜怒哀乐，关注读者的衣食住行，久而久之，读者必然就会对这份报纸产生情感上的依赖。一旦读者形成了对一份报纸的情感依赖，阅读习惯就很难改变，改订其他报纸的可能性就很小。
1.新闻操作要坚持以人为本，充分体现人性化
新闻不是信息的简单罗列，而是新闻素材在纸上的高度深加工和人性化再现。“一个善于谈话的记者，不论他要写什么，他都会问自己一个问题：我和朋友聊天的时候是这样说的吗？”很多新闻特别是政策发布类新闻，读起来冷冰冰的，甚至难以理解。有时候连编辑都不明白在说什么，编辑向记者求解，更是一问三不知，这样的新闻读者怎么会买账呢？心中装着读者，尊重读者的阅读习惯，人性化处理新闻，让报纸充满情感，让关怀跃然纸上。《扬子晚报》有个专版就叫“有用的信息给您挑出来”，顾名思义，就是将对大部分市民生活最有用的信息给专门罗列出来，方便读者。比如公交车线路变化、火车增开车次的时刻表等等。有时编辑还会配上“这些信息您不妨剪下备用”的温馨提示。这些从新闻操作上来说已经很人性化了，后来为了让读者少剪几下，尽量减少读者动剪子的麻烦，编辑还把一些有用信息专门移至版面右下角。一个小小的改变，却可以使读者少剪两个边。做新闻，胸中时刻有读者，读者也会把报纸时刻装在心里。
2.派送节日礼物增进与读者的感情
我们看到很多电台在中秋节、春节等重大传统节日的时候，都会开辟专门的祝福栏目，让读者给亲友送祝福，或者给一些幸运听众送贺卡、台历、手提纸袋等小礼品。俗话说礼轻情意重，薄薄的一份小礼，却能代表一份无微不至的关怀。地方报纸也需要这样的“公关”，在各个传统节日或者专业性节日（记者节、教师节等）的时候，策划专门的版，留给读者“发挥”，并给订户送上一些具有本报特色的小礼品，这样既彰显了对读者的关怀，无形中又给自己作了宣传。人都是感情的动物，让读者感到了温暖，读者自然会对报纸产生感情。
3.认真对待读者的来信来电来访
党报一般都有自己的信访接待室，但地方报纸往往只重视来电中的新闻线索，而忽视了反映问题的来信来访来电，很少设置来访接待部门。从情感上尊重读者，就需要地方报纸对每一个来访来电、每一封来信做到有答复。能解决的解决，解决不了的给人家一个明确答复。要改变对读者的看法，把读者从一个求助者变成一个消费者。
读者无论是求助还是提供线索，都是报纸的客户，而报纸就是商品，“生产厂家”需要认真对待每一位客户，并做好售后服务工作，这样才能让读者“买的放心，读的舒心”。
二、在利益上尽量接近读者
1.做透民生利益新闻
“人类出于生存发展的需要，需要及时了解周围环境的变化，以利于自身的决策和行动，这是人类获取信息，特别是新闻信息的主要动因。”人无我有，人有我优，人优我透。在特定时期为特定读者量身打造必读新闻，比如中高考时期，可以重点报道相关服务资讯，为报考者贴身打造一份完全服务手册。在重大民生政策发布时，可以进行详细解读，让“硬新闻”读起来更加柔软、轻松，让读者找到与自身利益的结合点。
改变传统的民生新闻不够软、不够贴近的顽疾，地方报纸可以尝试打造一批名牌记者专栏，涵盖市民关心的医疗、教育、交通、劳动等民生领域。《金陵晚报》设立的记者工作室，让记者作为版面的主导，自己组织稿件，不但保证了版面质量，而且大大提高了民生新闻可读性和贴近性。
2.让读者从报纸上获利
首先，扩大读者投稿命中率及获得稿酬的机会。现在的地方报纸版面，能让读者获利的版面少之又少，基本上是些评论、副刊等，而这些版面往往又成了职业写手的“自留地”。普通读者几乎没有参与的机会，即便投稿也往往是石沉大海。大学生群体虽然不是主要订户，但他们是潜在读者，很多大学生需要发表文章来获得成就感，并有一些收入。地方报纸应开辟更多的大众化的栏目来弥补这一遗憾。
其次，多搞活动，让读者受惠。可以联合商家、相关部门，适时搞些组团参观旅游等活动，
让订户享受到便利和实惠。
三、在互动上方便读者
新浪首席执行官兼总裁曹国伟曾表示，“新媒体不仅仅是网络媒体，还应该包括互动、参与、个性化，这些是所有新媒体的构成。”这一对新媒体的要求同样适用于报纸。报纸，不仅仅是信息纸，更是互动纸。人与人交往有个定律，距离产生隔阂，隔阂产生偏见，偏见产生私愤。读者与报纸之间形成互动，是拉近彼此距离的捷径，可以提高读者的积极性，也可以从互动中找到新闻素材，扩大新闻线索源。这方面可做好以下3点：
1.提高接线员素质
大多报纸接线员都是文化程度不太高、工资收入不太高的“小姑娘”，只要普通话标准、声音甜美基本上就能胜任工作，报社对她们的要求也就是做好来电记录。其实，一张报纸的接线员就是报纸的门面，直接代表了报纸的形象。接线员往往需要在与读者短暂的交流中随机应变，用丰富的知识和沟通技巧来处理每条线索。如果读者有什么需要咨询，接线员总是一问三不知，或者干脆把电话转给相关部门，不但耽误读者的时间和精力，还会给读者造成疏远和衙门作风的印象。另外，由于接线员本身新闻敏感性有限，与来电者交流时引导能力、发掘能力差，可能会从来电中漏掉很多有价值的新闻线索。
2.拓展多种互动途径
报纸最初的互动途径是热线电话，随着通信方式的多元化，短信平台、网络QQ等新的沟通方式开始被报纸利用。然而，报纸对其利用开发尚有不足之处。最为我们重视的热线电话，也有其劣势。因为很多年轻读者有隐私等方面的顾虑，并不乐意用电话来给报纸提供新闻反映情况，相反，他们更多依赖网络，因为网络私密性强，读者在工作中“无声无息”就可以把“情况”提供给报纸。虽然各大地方报纸已经开始设置QQ聊等相关版面，但利用还是不够。各报的新闻线索来源搜集整理部门，仍是习惯于依靠用热线电话来汇总当日读者反馈。
拓展互动方式，需要进一步把热线号码、主编、编辑的沟通方式在版面上清晰地标识出来。
比如，社会新闻栏目除将报纸的新闻热线显著标识外，可将相关政法热线记者的个人电话、QQ、MSN等交流方式刊登在版面上，以利于读者提供线索、表达看法。让读者感觉到，报纸的记者无处不在，好找人，好报料，好求助，好沟通。
3.办好热线互动栏目
要增加互动版面数量，细化栏目设置，专门刊登市民的反映、求助和意见等，让市民的来电内容在版面上有所体现。虽不一定都能帮他们解决问题，但在报纸上表达他们的呼声，对他们也是极大的鼓励和安慰。《郑州晚报》除新闻热线外，还专门开通另一部热线，不定期邀请本市教育、卫生、公安、电力、医疗等部门负责人作客本报民生热线，现场回答市民的提问，接受市民的投诉，及时为市民解疑释惑、排忧解难，当场处理一些久拖未决的问题，在政府部门和群众之间搭起了一座沟通的桥梁，提高了报纸的影响力。晚报还与市长电话12345合作，定期搞“市长电话郑州晚报进社区”活动，把实事办到读者家门口，扩大了报纸的影响力。
都市报地方化特色是个不断摸索的过程，谁最先了解读者的新需求，触摸到了读者的新口味，
并及时进行了调整，谁就会抢占先机，赢得市场。
参考文献:
［1］陈江：《新闻导刊》 ，2007年第3期
［2］《半岛故事一张年轻世界百强报纸的成长史》，《传媒》，2008年4月
［3］张建星：《传媒的运营时代》，文汇出版社2005年版
［4］（美）威廉•E•布龙戴尔：《华尔街日报是如何讲故事的》，华夏出版社2006年版
［5］李良荣：《新闻学导论》，高等教育出版社1999年版
［6］童兵：《理论新闻传播学导论》，中国人民大学出版社2005年版