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中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2014）10-000-01
摘 要 采用文献资料法对体育类型广告创意要点进行分析与研究，提出体育类型广告的策略，旨在达到广告主所期望的传播目标，可以使受众在观赏体育运动魅力的同时潜意识接受广告的影响。
关键词 广告创意 广告策略
一、体育广告的创意要点分析
广告创意是一种非常复杂的心智运动，是一种从无向到有向、从无形到有形、从无序到有序的思维过程，是激活潜意识、孕育和产生灵感的过程，它能将人们熟悉的基本材料以其陌生的方式进行新的组介，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的影响。体育广告是一种营销战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。创意更是体育广告的灵魂，是赋予体育广告以“精神和生命”的活动。依据体育广告宣传商品的特点、构思、创作，融合艺术品味与感人情节于一体的体育广告作品是体育广告创意的基本任务。体育广告的创意活动必须采用艺术的手法，去表达和传递信息，从而达到增强广告的宣传效果。
（一）采用合适的明星
明星的作用是显而易见的，明星的青春、健康的精神风貌、勇敢顽强的精神气质作为体现公众形象或产品质量的载体。人们会把对明星的喜爱与信赖之情转移到对明星代言的商品及生产企业上。 当然非常重要的是体育广告的代言人的选择更需要注意与产品有关联度。
（二）东西方文化交流、融合
民族文化的体现引起本民族的共鸣。中国又化历经数千年陶冶了中国人的民族特性，这一民族特性反映在体育广告文化的方方面面。体育广告作为一种商业手段广告，同时也是一种文化行为，其创作必然带有本民族的特色。各种文化历史都可以成为体育广告的创意之源，蕴涵着东方文化的底蕴和精神，也是人们最喜闻乐见的。通过艺术的荒诞、夸张、抽象、含蓄的象征表现手法对消费者内心挖掘，以达到冲击消费者心灵，亲合消费者，这种表达方式是西方的文化环境下的体育广告常常表达的方式。所以创意方面，要合理采撷这些优秀的东西方文化精华，既立足本色，又兼收并蓄，从而促进东西方文化的不断交流与融合。
（三）动静结合，采用现代技术手段
体育广告体现着体育运动特有的动静之美，动中有静，动和静的统一。运动美是人们按照人体运动的规律创造出来的美。因此决定了这种美的首要特点就是“动”，动是一种活力，是人体生命的有力展示。在十分有限的平面内让观者感受到运动的动态过程，体会到运动中的动态美。
（四）传统、现代以及多元化的相结合
文化间的相互借鉴、交流与融合是实现创新的保证，为了适应现代社会多元化发展的趋势，我国现代体育广告设计在追求创新的同时，更多地采取了兼容并蓄的方法，集多种元素为一身，融入多元化发展的趋势中，将传统文化与现代造型和时尚元素相结合，赋予体育广告设计以现代感和时代特色。
二、体育广告应采取的对策
（一）要迎合市场变化，科学运作
广告市场竞争的愈加激烈，企业要生存，就必须搞技术创新。未来我国的体育广告经营单位一定要适应企业的创新需求，直接参与企业的市场分析、产品分析、用户分析、营销策划，设置专业服务部门，选择与确定企业的销售重点，为企业制定出能适应市场变化的广告策论和战略。
（二）加大宣传，挖掘网络营销潜力
企业应利用多种途径，提高社会与公众对网络营销的认识，引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物习惯，使其从心理上接受网络营销。网络媒体应善于利用传统媒体宣传自己的形象，扩大自己的影响力。
（三）做好定位
广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置。体育广告定位策略可分为实体定位策略和观念定位策略。所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处。观念定位策略是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。
（四）把握广告时机策略
体育产品的销售通常都有淡季和旺季之分，选择适合本产品销售的旺季进行媒体炒作不乏为一种提高经济效益的有效手段。广告时段的选择也直接影响广告的播出效果，正确地把握广告的时机，是提高广告宣传的效果，促进企业产品销售的重要环节。
（五）提炼广告口号，使消费者记住品牌
广告口号，也叫广告语、广告主体句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。在广告中长期反复使用一两句简明扼要的、代表企业特性或理念的句子向消费者传达长期不变的观念，让消费者记住企业的产品和品牌。
（六）采用心理策略
所谓体育广告心理策略，就是运用心理学原理来策划体育广告，以“说服消费者来购买产品或劳务”。人们从接触体育广告到采取购买行为的一般心理过程可以这样表述：引起注意、激发兴趣、刺激欲望、加强记忆、导致行动。
（七）体现文化策略
广告实质上是一种文化，而从文化的角度提炼，创意则是一种深邃高效的广告策略。新的国际竞争趋势主要体现在残酷的产品竞争与文化竞争上。随着国际趋势的变化，“文化竞争”的作用越来越重要，在某种程度上体育广告的文化内涵甚至起着决定性作用。
参考文献：
[1] 何强.我国体育广告发展现状研究[J].河北体育学院学报.2004（02）.
[2] 徐小娟.论广告的文化的环境[J].北京工商大学学报（社会科学版）.2002（1）.
摘 要 采用文献资料法对体育类型广告创意要点进行分析与研究，提出体育类型广告的策略，旨在达到广告主所期望的传播目标，可以使受众在观赏体育运动魅力的同时潜意识接受广告的影响。
关键词 广告创意 广告策略
一、体育广告的创意要点分析
广告创意是一种非常复杂的心智运动，是一种从无向到有向、从无形到有形、从无序到有序的思维过程，是激活潜意识、孕育和产生灵感的过程，它能将人们熟悉的基本材料以其陌生的方式进行新的组介，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的影响。体育广告是一种营销战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。创意更是体育广告的灵魂，是赋予体育广告以“精神和生命”的活动。依据体育广告宣传商品的特点、构思、创作，融合艺术品味与感人情节于一体的体育广告作品是体育广告创意的基本任务。体育广告的创意活动必须采用艺术的手法，去表达和传递信息，从而达到增强广告的宣传效果。
（一）采用合适的明星
明星的作用是显而易见的，明星的青春、健康的精神风貌、勇敢顽强的精神气质作为体现公众形象或产品质量的载体。人们会把对明星的喜爱与信赖之情转移到对明星代言的商品及生产企业上。 当然非常重要的是体育广告的代言人的选择更需要注意与产品有关联度。
（二）东西方文化交流、融合
民族文化的体现引起本民族的共鸣。中国又化历经数千年陶冶了中国人的民族特性，这一民族特性反映在体育广告文化的方方面面。体育广告作为一种商业手段广告，同时也是一种文化行为，其创作必然带有本民族的特色。各种文化历史都可以成为体育广告的创意之源，蕴涵着东方文化的底蕴和精神，也是人们最喜闻乐见的。通过艺术的荒诞、夸张、抽象、含蓄的象征表现手法对消费者内心挖掘，以达到冲击消费者心灵，亲合消费者，这种表达方式是西方的文化环境下的体育广告常常表达的方式。所以创意方面，要合理采撷这些优秀的东西方文化精华，既立足本色，又兼收并蓄，从而促进东西方文化的不断交流与融合。
（三）动静结合，采用现代技术手段
体育广告体现着体育运动特有的动静之美，动中有静，动和静的统一。运动美是人们按照人体运动的规律创造出来的美。因此决定了这种美的首要特点就是“动”，动是一种活力，是人体生命的有力展示。在十分有限的平面内让观者感受到运动的动态过程，体会到运动中的动态美。
（四）传统、现代以及多元化的相结合
文化间的相互借鉴、交流与融合是实现创新的保证，为了适应现代社会多元化发展的趋势，我国现代体育广告设计在追求创新的同时，更多地采取了兼容并蓄的方法，集多种元素为一身，融入多元化发展的趋势中，将传统文化与现代造型和时尚元素相结合，赋予体育广告设计以现代感和时代特色。
二、体育广告应采取的对策
（一）要迎合市场变化，科学运作
广告市场竞争的愈加激烈，企业要生存，就必须搞技术创新。未来我国的体育广告经营单位一定要适应企业的创新需求，直接参与企业的市场分析、产品分析、用户分析、营销策划，设置专业服务部门，选择与确定企业的销售重点，为企业制定出能适应市场变化的广告策论和战略。
（二）加大宣传，挖掘网络营销潜力
企业应利用多种途径，提高社会与公众对网络营销的认识，引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物习惯，使其从心理上接受网络营销。网络媒体应善于利用传统媒体宣传自己的形象，扩大自己的影响力。
（三）做好定位
广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置。体育广告定位策略可分为实体定位策略和观念定位策略。所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处。观念定位策略是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。
（四）把握广告时机策略
体育产品的销售通常都有淡季和旺季之分，选择适合本产品销售的旺季进行媒体炒作不乏为一种提高经济效益的有效手段。广告时段的选择也直接影响广告的播出效果，正确地把握广告的时机，是提高广告宣传的效果，促进企业产品销售的重要环节。
（五）提炼广告口号，使消费者记住品牌
广告口号，也叫广告语、广告主体句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。在广告中长期反复使用一两句简明扼要的、代表企业特性或理念的句子向消费者传达长期不变的观念，让消费者记住企业的产品和品牌。
（六）采用心理策略
所谓体育广告心理策略，就是运用心理学原理来策划体育广告，以“说服消费者来购买产品或劳务”。人们从接触体育广告到采取购买行为的一般心理过程可以这样表述：引起注意、激发兴趣、刺激欲望、加强记忆、导致行动。
（七）体现文化策略
广告实质上是一种文化，而从文化的角度提炼，创意则是一种深邃高效的广告策略。新的国际竞争趋势主要体现在残酷的产品竞争与文化竞争上。随着国际趋势的变化，“文化竞争”的作用越来越重要，在某种程度上体育广告的文化内涵甚至起着决定性作用。
参考文献：
[1] 何强.我国体育广告发展现状研究[J].河北体育学院学报.2004（02）.
[2] 徐小娟.论广告的文化的环境[J].北京工商大学学报（社会科学版）.2002（1）.