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近年来，山东省把农产品品牌建设作为发展高效特色农业、提升农业竞争力和增加农民收入的重要措施来抓，农产品品牌覆盖率和品牌价值不断提高，农产品品牌建设取得较大成效。截至2013年底，全省“三品一标”产品总数达到6100个，其中，无公害农产品3280个，绿色食品2605个，有机食品87个，登记地理标志产品128个，“三品”原料产地面积2752万亩，总产量达到3210万吨，产品认证数量和基地面积均居全国前列，其中绿色食品认证数量居全国首位；在农业部组织开展的“中国农产品区域公用品牌百强”网络投票评选中，山东省先后有烟台苹果、威海刺参、金乡大蒜等33个品牌荣获该荣誉称号，入选数量位于全国前列。同时，在国内农产品品牌价值评估权威机构浙江大学的《中国农产品区域公用品牌发展报告（2009-2012）》中，山东省有116个品牌录入，数量也名列前茅。全省9109家规模以上龙头企业有3857个通过ISO9000、HACCP、GAP、GMP等质量体系认证，有2469个通过ISO14000系列环保体系认证，获得省以上名牌或著名（驰名）商标的产品数量2215个。应当说，山东省农产品市场能够形成省内、省外和国外市场各占三分之一的格局、农产品出口能够实现连续14年领跑全国，都与山东省农产品品牌优势地位是密不可分的。
品牌建设的主要做法
通过总结各地市在农产品品牌建设工作中的探索实践和典型经验，主要做法有：
（一）立足产业发展，着力培育区域特色农产品品牌。山东省作为农业大省，农业产业门类齐全，品种资源丰富，名特优农产品众多。各地都立足区域特色和优势产业，积极推进标准化生产和品牌认证管理工作，挖掘传统品牌资源的潜力，培育区域特色品牌，大力发展高效特色农业，烟台苹果、莱芜三辣、章丘大葱等众多传统品牌支撑起一大批传统优势产业的发展。同时，如邹城食用菌、滕州马铃薯、马家沟芹菜、曲堤黄瓜等一批新兴区域特色品牌，在带动区域发展和农民增收致富中也发挥着越来越重要的作用。在农产品品牌建设工作中，各地都积极探索、创新发展，如临沂市连续三年共投入5210万元用于基地建设、品牌推介宣传工作，并将品牌工作纳入县区政府考核之中，“生态沂蒙山、优质农产品”已经成为知名品牌。聊城市打造“绿色农产品之都”的农产品品牌，对产品认证予以奖补；烟台市大力推进绿色食品工作，创建国家级中国绿色食品城等等。
（二）壮大生产经营主体，大力培育农产品加工流通品牌。龙头企业和合作社是农产品品牌的主要载体。山东省在推进产业化经营的过程中，积极引导企业创建自有品牌，支持龙头企业申报和推介驰名商标、名牌产品、农产品地理标志，加快推进农产品品牌经营主体培育发展壮大。目前，全省规模以上龙头企业数量达到9100家，涌现了“张裕”、“鲁花”、“金锣”等上百个知名企业品牌。近几年，山东省农民专业合作社快速发展，也已经成为品牌建设生力军，涌现了寿光“绿源”、莱芜“明利蔬菜”，日照“贡青”等众多农民专业合作社品牌。另外，大力发展一村一品专业村镇，奠定品牌发展的产业基础，目前，全省一村一品专业村发展达到6330个，专业镇280个，已认定国家级一村一品示范镇70个、省级40个。
（三）搭建宣传推介平台，努力提升农产品品牌形象。品牌产品、品牌企业、品牌产业的宣传推介是提升品牌效益，提高市场影响力的重要措施。山东省农业厅通过展览展示、对接推介等活动，利用电视、广播、报纸、网络等媒体，宣传推介品牌，努力扩大山东省农产品品牌知名度。山东省每年都组织举办和参加全国有影响力的大型农业展，包括寿光蔬菜博览会、全省名优农产品精品展、全国农交会、全省农交会等，仅2013年一年，全省各级农业部门就组织农产品交易会、推介会、产销对接活动60余场次，参加企业和单位19000多家，参加人数1000多万人次，贸易成交额800多亿元。烟台把农业品牌建设与传统地域文化宣传结合起来，深入挖掘品牌文化内涵，该市连续举办12届苹果艺术节、7届烟台大樱桃节、22届莱阳“梨花节”、7届国际葡萄酒节；济宁市利用“文化搭台、经贸唱戏”，把农业品牌建设与儒家文化宣传结合起来，该市辖内邹城市举办生态农产品展销会、看庄土豆节、香城红枣节、张庄大樱桃节，把儒家诚信思想、孟母文化融合到展会中，汇聚了巨大的商品流、信息流、技术流和人才流，树立了邹城食用菌、金乡大蒜、鱼台大米一批区域名牌农产品，对于促进生产、拉动消费、扩大就业、促进招商引资、加强工贸结合、提升产业化水平等起到了积极的促进作用。这些宣传推介活动，有力地提升了山东农产品品牌形象，提高了山东农产品的市场占有率。
（四）通过典型示范引领，推动全省农产品品牌建设。近几年，各市在发展农产品品牌方面做了卓有成效的探索工作，对指导全省其他地市发挥了榜样力量。如临沂市委、市政府高度重视基地品牌建设工作，该市2013年出台了《临沂市人民政府关于加快提升沂蒙优质农产品基地品牌建设水平扩大“生态沂蒙山、优质农产品”品牌影响力的意见》，提出了着力做好产业园区和品牌创建工作的要求，市财政设立了优质农产品基地品牌建设专项资金，用于优质农产品示范基地建设补助、生产基地创建奖励、品牌创建奖补。市里成立了由市委副书记牵头、市长任组长、副市长任副组长，市委、市政府33个部门负责人为成员的优质农产品基地和品牌创建工作领导小组，市委、市政府一直将优质农产品基地品牌建设有关内容列入对县区科学发展综合考核指标和全市民生工程的重要内容，工作中注重培养和发现典型，并进行推广。济南市制定出台了《现代农业特色品牌基地建设规划》、《关于加快推进农业品牌化建设的意见》等文件，设立专项资金，2012年评选认定出30个济南市名牌农产品和10个济南市农产品区域公共品牌，塑造出曲堤黄瓜、商河彩椒、章丘鲍芹等一批特色突出、效益明显的品牌农产品，使农产品价格得到溢价。
品牌建设存在的问题
总体上看，山东省农业品牌化建设起步较早、成效显著，品牌农业发展在国内处于较高的水平。但与国内先进省市相比，与发展现代农业的要求相比，与农业增效和农民增收的迫切需求相比，还存在一定的差距，存在一些亟待解决的问题，概括起来主要有： （一）对农产品品牌的认识还不到位。有些基层干部认为农产品生产受自然条件影响较大，质量不稳定，难以创名牌，对农业品牌创建缺乏正确的引导和扶持。一些企业拥有自己的注册商标后，只是当做一种荣誉束之高阁，不善于运用商标战略提高商标知名度、增强市场竞争力。而且，多数企业和农户对农产品品牌的理解只停留在表面，没有深入地考虑农产品品牌中最容易和消费者产生共鸣的、最自然的文化因素，没有注入地方特色文化，忽视了农产品品牌文化内涵的研究挖掘。
（二）品牌建设主体实力不足。龙头企业和合作社是农产品品牌建设主体和关键。目前，山东省龙头企业群山多、高峰少，特大型的龙头企业数量少，合作社的规模和实力更在农产品加工企业之下，它们在农产品精深加工、包装、营销、品牌管理等方面缺乏强有力的技术支持，营销观念落后、营销渠道不畅、市场范围较小、资金投入较少，致使农产品品牌特色不够突出，市场知名度不高，品牌效应不够理想。而且，多数龙头企业和合作社所生产的农产品多为初级加工品，加工转化增值能力较弱，附加值较低，难以为农产品品牌建设提供有力支撑。除个别大企业外，大多数品牌建设主体竞争力普遍偏弱，辐射带动能力不强，难以对品牌进行有效地开发、利用和保护。
（三）支持品牌建设的关键环节仍然薄弱。农业规模化、标准化生产程度较低，龙头企业和合作社的原材料缺乏统一、优质、标准化原料基地，农产品规模、品质有待提高。农业生产仍以一家一户的种植养殖为主，产品流向周边低端农贸市场销售，产品附加值低，品牌利用率不高，效益难以显现，制约了农产品品牌建设。很多农产品以绿色健康为主题，农产品品牌形象趋同，缺乏个性特征、文化底蕴，既容易被竞争对手模仿，又难以在消费者心中实现品牌忠诚，导致我国许多农产品品牌无法与国际同类农产品品牌竞争，对违反品牌管理的个人及组织缺少必要的处罚措施，盗用、冒用农产品品牌的事件也时有发生。
（四）农产品品牌建设和发展的长效工作机制还不完善。山东省品牌工作职责分散在相关部门，工作零敲碎打，难以形成合力，缺乏一个高层次的工作推进机制。有些省份如湖南、新疆、黑龙江、青海等省（区）已建立有分管省领导任组长的品牌工作领导小组或联席会议制度。虽然，山东省有些地市制定了对农产品品牌建设的扶持政策，但是扶持资金量少、扶持方式多是“三品一标”的后补助形式。省里没有农产品品牌建设专项资金，缺乏强有力的推进手段，全省扶持农产品品牌建设和发展的长效机制尚未真正建立起来。与外省相比，差距较大，黑龙江、海南、云南、新疆等省份相继出台了农产品品牌扶持政策，上述4个省每年分别投入2亿、1亿、3000万、500万资金，用于品牌建设、宣传推介、奖励等工作。浙江、海南、江苏等省相继认定推介本省名牌农产品，山东省的名牌产品评选认定工作，因故于2007年停止后一直没有启动。
对策建议
按照山东省委、省政府实施“农产品品牌引领战略”的部署要求，紧紧围绕发展现代农业和促进农民持续增收，以提高农产品质量和效益为核心，实施“三个一”工程，即着力打造一个山东农产品整体品牌形象，认定推介一批山东名牌农产品，成立一个山东名优农产品展销中心，出台相应政策扶持，不断增强山东省农产品在国内外市场的竞争力。
（一）继续抓好品牌建设的基础工作。加快农业标准制度修订步伐，大力推进标准化生产基地建设。进一步抓好“三品一标”认证和证后监管工作。继续扶持农业产业化龙头企业做大做强，推进农民专业合作社示范社建设，稳健发展家庭农场等新型经营主体，培育打造一批农业品牌的建设主体。扎实做好国家级、省级一村一品示范村镇的培育，大力发展优势品牌特色产业。
（二）认定推介一批山东名牌农产品。借鉴浙江、江苏等省的做法，制定山东省农产品品牌认定管理办法，依托行业协会组织实施农业品牌认定活动，推出一批“山东省最具影响力农产品区域公用品牌”、“山东省知名企业品牌”，对认定的品牌进行多渠道宣传推介，并组织品牌企业出省（境外）进行市场开拓。目前，根据省委领导的讲话精神，山东省农业厅已起草了《山东名牌农产品认定推介工作方案》。
（三）打造一个山东农产品的整体形象。学习借鉴山东省“好客山东”旅游品牌的成功做法，面向国内外知名品牌设计创意公司，广泛征集山东农产品品牌识别系统设计方案，经专家评审和领导审核后确定设计方案，在国内和山东省农产品主要出口国家和地区进行集体商标注册和版权登记，打造一个山东农产品的整体形象。目前，山东省农业在充分调研和与有关专家、教授座谈和交流的基础上，提出了建立山东农产品品牌识别系统，打造山东农产品整体品牌形象的初步设想，并起草了《山东农产品品牌形象设计及宣传推广方案》。
（四）建立一个全省名优农产品展销中心。学习借鉴浙江、新疆、江苏等外省经验做法，依托山东省农工商联合企业公司，组建具有公益性、综合性、专业性的山东省名特优农产品展示展销中心，充分展示山东省现代农业发展成果，宣传推广全省特色、品牌农产品，以展促销，展销结合，打造“永不落幕的农博会”。目前，已对山东省名特优农产品市场现状开展了调研，并邀请相关专家学者和企业界人士，就展销中心的运作模式、职能定位、主营产品等问题进行了论证，起草了组建展销中心的实施方案。
（五）加大政策扶持力度。参照海南、新疆等省的做法，建议设立“山东省推进农产品品牌引领战略专项资金”，主要用于农产品品牌培育、奖励、营销策划和市场推介等工作。以省委、省政府名义出台《关于加快推进山东省农产品品牌建设工作的意见》，实现顶层设计，以此引导和带动山东省农产品品牌建设工作深入开展。
（作者单位：山东省农业厅）
品牌建设的主要做法
通过总结各地市在农产品品牌建设工作中的探索实践和典型经验，主要做法有：
（一）立足产业发展，着力培育区域特色农产品品牌。山东省作为农业大省，农业产业门类齐全，品种资源丰富，名特优农产品众多。各地都立足区域特色和优势产业，积极推进标准化生产和品牌认证管理工作，挖掘传统品牌资源的潜力，培育区域特色品牌，大力发展高效特色农业，烟台苹果、莱芜三辣、章丘大葱等众多传统品牌支撑起一大批传统优势产业的发展。同时，如邹城食用菌、滕州马铃薯、马家沟芹菜、曲堤黄瓜等一批新兴区域特色品牌，在带动区域发展和农民增收致富中也发挥着越来越重要的作用。在农产品品牌建设工作中，各地都积极探索、创新发展，如临沂市连续三年共投入5210万元用于基地建设、品牌推介宣传工作，并将品牌工作纳入县区政府考核之中，“生态沂蒙山、优质农产品”已经成为知名品牌。聊城市打造“绿色农产品之都”的农产品品牌，对产品认证予以奖补；烟台市大力推进绿色食品工作，创建国家级中国绿色食品城等等。
（二）壮大生产经营主体，大力培育农产品加工流通品牌。龙头企业和合作社是农产品品牌的主要载体。山东省在推进产业化经营的过程中，积极引导企业创建自有品牌，支持龙头企业申报和推介驰名商标、名牌产品、农产品地理标志，加快推进农产品品牌经营主体培育发展壮大。目前，全省规模以上龙头企业数量达到9100家，涌现了“张裕”、“鲁花”、“金锣”等上百个知名企业品牌。近几年，山东省农民专业合作社快速发展，也已经成为品牌建设生力军，涌现了寿光“绿源”、莱芜“明利蔬菜”，日照“贡青”等众多农民专业合作社品牌。另外，大力发展一村一品专业村镇，奠定品牌发展的产业基础，目前，全省一村一品专业村发展达到6330个，专业镇280个，已认定国家级一村一品示范镇70个、省级40个。
（三）搭建宣传推介平台，努力提升农产品品牌形象。品牌产品、品牌企业、品牌产业的宣传推介是提升品牌效益，提高市场影响力的重要措施。山东省农业厅通过展览展示、对接推介等活动，利用电视、广播、报纸、网络等媒体，宣传推介品牌，努力扩大山东省农产品品牌知名度。山东省每年都组织举办和参加全国有影响力的大型农业展，包括寿光蔬菜博览会、全省名优农产品精品展、全国农交会、全省农交会等，仅2013年一年，全省各级农业部门就组织农产品交易会、推介会、产销对接活动60余场次，参加企业和单位19000多家，参加人数1000多万人次，贸易成交额800多亿元。烟台把农业品牌建设与传统地域文化宣传结合起来，深入挖掘品牌文化内涵，该市连续举办12届苹果艺术节、7届烟台大樱桃节、22届莱阳“梨花节”、7届国际葡萄酒节；济宁市利用“文化搭台、经贸唱戏”，把农业品牌建设与儒家文化宣传结合起来，该市辖内邹城市举办生态农产品展销会、看庄土豆节、香城红枣节、张庄大樱桃节，把儒家诚信思想、孟母文化融合到展会中，汇聚了巨大的商品流、信息流、技术流和人才流，树立了邹城食用菌、金乡大蒜、鱼台大米一批区域名牌农产品，对于促进生产、拉动消费、扩大就业、促进招商引资、加强工贸结合、提升产业化水平等起到了积极的促进作用。这些宣传推介活动，有力地提升了山东农产品品牌形象，提高了山东农产品的市场占有率。
（四）通过典型示范引领，推动全省农产品品牌建设。近几年，各市在发展农产品品牌方面做了卓有成效的探索工作，对指导全省其他地市发挥了榜样力量。如临沂市委、市政府高度重视基地品牌建设工作，该市2013年出台了《临沂市人民政府关于加快提升沂蒙优质农产品基地品牌建设水平扩大“生态沂蒙山、优质农产品”品牌影响力的意见》，提出了着力做好产业园区和品牌创建工作的要求，市财政设立了优质农产品基地品牌建设专项资金，用于优质农产品示范基地建设补助、生产基地创建奖励、品牌创建奖补。市里成立了由市委副书记牵头、市长任组长、副市长任副组长，市委、市政府33个部门负责人为成员的优质农产品基地和品牌创建工作领导小组，市委、市政府一直将优质农产品基地品牌建设有关内容列入对县区科学发展综合考核指标和全市民生工程的重要内容，工作中注重培养和发现典型，并进行推广。济南市制定出台了《现代农业特色品牌基地建设规划》、《关于加快推进农业品牌化建设的意见》等文件，设立专项资金，2012年评选认定出30个济南市名牌农产品和10个济南市农产品区域公共品牌，塑造出曲堤黄瓜、商河彩椒、章丘鲍芹等一批特色突出、效益明显的品牌农产品，使农产品价格得到溢价。
品牌建设存在的问题
总体上看，山东省农业品牌化建设起步较早、成效显著，品牌农业发展在国内处于较高的水平。但与国内先进省市相比，与发展现代农业的要求相比，与农业增效和农民增收的迫切需求相比，还存在一定的差距，存在一些亟待解决的问题，概括起来主要有： （一）对农产品品牌的认识还不到位。有些基层干部认为农产品生产受自然条件影响较大，质量不稳定，难以创名牌，对农业品牌创建缺乏正确的引导和扶持。一些企业拥有自己的注册商标后，只是当做一种荣誉束之高阁，不善于运用商标战略提高商标知名度、增强市场竞争力。而且，多数企业和农户对农产品品牌的理解只停留在表面，没有深入地考虑农产品品牌中最容易和消费者产生共鸣的、最自然的文化因素，没有注入地方特色文化，忽视了农产品品牌文化内涵的研究挖掘。
（二）品牌建设主体实力不足。龙头企业和合作社是农产品品牌建设主体和关键。目前，山东省龙头企业群山多、高峰少，特大型的龙头企业数量少，合作社的规模和实力更在农产品加工企业之下，它们在农产品精深加工、包装、营销、品牌管理等方面缺乏强有力的技术支持，营销观念落后、营销渠道不畅、市场范围较小、资金投入较少，致使农产品品牌特色不够突出，市场知名度不高，品牌效应不够理想。而且，多数龙头企业和合作社所生产的农产品多为初级加工品，加工转化增值能力较弱，附加值较低，难以为农产品品牌建设提供有力支撑。除个别大企业外，大多数品牌建设主体竞争力普遍偏弱，辐射带动能力不强，难以对品牌进行有效地开发、利用和保护。
（三）支持品牌建设的关键环节仍然薄弱。农业规模化、标准化生产程度较低，龙头企业和合作社的原材料缺乏统一、优质、标准化原料基地，农产品规模、品质有待提高。农业生产仍以一家一户的种植养殖为主，产品流向周边低端农贸市场销售，产品附加值低，品牌利用率不高，效益难以显现，制约了农产品品牌建设。很多农产品以绿色健康为主题，农产品品牌形象趋同，缺乏个性特征、文化底蕴，既容易被竞争对手模仿，又难以在消费者心中实现品牌忠诚，导致我国许多农产品品牌无法与国际同类农产品品牌竞争，对违反品牌管理的个人及组织缺少必要的处罚措施，盗用、冒用农产品品牌的事件也时有发生。
（四）农产品品牌建设和发展的长效工作机制还不完善。山东省品牌工作职责分散在相关部门，工作零敲碎打，难以形成合力，缺乏一个高层次的工作推进机制。有些省份如湖南、新疆、黑龙江、青海等省（区）已建立有分管省领导任组长的品牌工作领导小组或联席会议制度。虽然，山东省有些地市制定了对农产品品牌建设的扶持政策，但是扶持资金量少、扶持方式多是“三品一标”的后补助形式。省里没有农产品品牌建设专项资金，缺乏强有力的推进手段，全省扶持农产品品牌建设和发展的长效机制尚未真正建立起来。与外省相比，差距较大，黑龙江、海南、云南、新疆等省份相继出台了农产品品牌扶持政策，上述4个省每年分别投入2亿、1亿、3000万、500万资金，用于品牌建设、宣传推介、奖励等工作。浙江、海南、江苏等省相继认定推介本省名牌农产品，山东省的名牌产品评选认定工作，因故于2007年停止后一直没有启动。
对策建议
按照山东省委、省政府实施“农产品品牌引领战略”的部署要求，紧紧围绕发展现代农业和促进农民持续增收，以提高农产品质量和效益为核心，实施“三个一”工程，即着力打造一个山东农产品整体品牌形象，认定推介一批山东名牌农产品，成立一个山东名优农产品展销中心，出台相应政策扶持，不断增强山东省农产品在国内外市场的竞争力。
（一）继续抓好品牌建设的基础工作。加快农业标准制度修订步伐，大力推进标准化生产基地建设。进一步抓好“三品一标”认证和证后监管工作。继续扶持农业产业化龙头企业做大做强，推进农民专业合作社示范社建设，稳健发展家庭农场等新型经营主体，培育打造一批农业品牌的建设主体。扎实做好国家级、省级一村一品示范村镇的培育，大力发展优势品牌特色产业。
（二）认定推介一批山东名牌农产品。借鉴浙江、江苏等省的做法，制定山东省农产品品牌认定管理办法，依托行业协会组织实施农业品牌认定活动，推出一批“山东省最具影响力农产品区域公用品牌”、“山东省知名企业品牌”，对认定的品牌进行多渠道宣传推介，并组织品牌企业出省（境外）进行市场开拓。目前，根据省委领导的讲话精神，山东省农业厅已起草了《山东名牌农产品认定推介工作方案》。
（三）打造一个山东农产品的整体形象。学习借鉴山东省“好客山东”旅游品牌的成功做法，面向国内外知名品牌设计创意公司，广泛征集山东农产品品牌识别系统设计方案，经专家评审和领导审核后确定设计方案，在国内和山东省农产品主要出口国家和地区进行集体商标注册和版权登记，打造一个山东农产品的整体形象。目前，山东省农业在充分调研和与有关专家、教授座谈和交流的基础上，提出了建立山东农产品品牌识别系统，打造山东农产品整体品牌形象的初步设想，并起草了《山东农产品品牌形象设计及宣传推广方案》。
（四）建立一个全省名优农产品展销中心。学习借鉴浙江、新疆、江苏等外省经验做法，依托山东省农工商联合企业公司，组建具有公益性、综合性、专业性的山东省名特优农产品展示展销中心，充分展示山东省现代农业发展成果，宣传推广全省特色、品牌农产品，以展促销，展销结合，打造“永不落幕的农博会”。目前，已对山东省名特优农产品市场现状开展了调研，并邀请相关专家学者和企业界人士，就展销中心的运作模式、职能定位、主营产品等问题进行了论证，起草了组建展销中心的实施方案。
（五）加大政策扶持力度。参照海南、新疆等省的做法，建议设立“山东省推进农产品品牌引领战略专项资金”，主要用于农产品品牌培育、奖励、营销策划和市场推介等工作。以省委、省政府名义出台《关于加快推进山东省农产品品牌建设工作的意见》，实现顶层设计，以此引导和带动山东省农产品品牌建设工作深入开展。
（作者单位：山东省农业厅）