论文部分内容阅读
广告费用不足，我们必须动用公关力量。但我怎么才能找到可供媒体报道的爆发点呢？我整整思考了两个月。
一瞬间爆发。
“蔡康永进军时尚圈”、“蔡康永计划为大S设计婚鞋”、“蔡康永成女鞋设计师，分析众女星穿鞋经”……12月上旬，一场秀办完，有关“蔡康永设计女鞋”的新闻一时沸沸扬扬，吸引了超过300篇以上的媒体报道。
许多人纷纷问道：你怎么会想到请蔡康永来设计女鞋？
那些传统的套路
老一辈的鞋业人士对我说，应该找个专业的女鞋设计师，最好是老外，意大利人更棒，因为跟女鞋的专业度最有连接性，且有国际感。
或是跨界合作，找知名的服装设计师，饰品设计师，室内设计师？平面设计师？广告大师？起码跟设计的概念也有关联性。
公司的老同事说，找艺人，至少女艺人，漂亮女艺人，时髦女艺人，视鞋如命、爱鞋如痴、拥有一双美腿、家里有3个以上鞋柜的女艺人；拍宣传照做代言时，穿上超短裙，露出一双美腿，放在商场的大型灯箱或是户外广告，肯定效果一流，吸引一堆眼球，小S、蔡依林都是不错的选择。
再不行，反向思考，找个男艺人，无敌大帅哥，拍宣传照，露出迷人又善解人意的笑容，制造话题，无敌帅哥蹲下来帮女人穿鞋，肯定无数女生昏倒，爱到不行。类似王力宏、金城武这种就对啦！
……
结果我找了蔡康永——
是男人，不是女人；
是才子，不是帅哥；
拥有多元身份：艺人、主持人、作家，但没有一样是女鞋设计师。
为什么找这么一个跟女鞋毫不相干的才子？
我的营销困境
当时，我才到这家公司上班第二个月。正为想要在市场上有所突破而伤透脑筋。
这是一家国际级的女鞋集团，与世界45个顶尖女鞋品牌有着合作关系，在纽约、巴黎、米兰、莫斯科——你所知道的国际城市，都看得到集团女鞋的身影；在中国已经引进了4个品牌。旗下合作的设计师来自于世界各地，意大利、美国、英国、法国、荷兰……但没有来自中国的。
我不欠缺国际感，我碰到的困境是：
1．我有非常多的品牌需要告知，但我没有非常多的市场费用。当然，大多数营销人都会这么抱怨；
2．旗下每一个女鞋品牌都有它的特色，却很难跟每一个人说得清楚每一个品牌的特色。当然啦，老板会告诉你，每一个品牌都很重要；
3．不是产品没特色，而是竞争太激烈。中国女鞋品牌太多，很难从中跳脱出来；
4．公司最大的业绩来源于意大利的品牌，因为进入中国的时间最早（2003年），致使品牌的使用者已经从美少女转变成了轻熟女，品牌开始有老化现象；
5．集团在国际上具有影响力，但在中国境内则一直过于低调，仅凭着近200家专柜及门店“默默”发挥影响力。即使是商场主管，也大多只知道单一品牌，而不知道集团实力；
好了，总之就是我碰到了许多市场人员都会遭遇到的相同问题：缺乏知名度、没有市场聚焦、市场费用不足、竞争激烈、品牌老化、不够本地化……
很多事要做，但碰到再多的漏洞，只有10个手 指头，必须先把最需要解决的事情堵起来。于是，我设定了两个优先顺序：
第一，先让媒体及商场人员认识这个国际集团，它们是决定这家公司未来继续存活的直接关键；
第二，寻找能让消费者有记忆点的话题。如果广告费用不足，公关力量就必定不能缺，我必须找到可供媒体报道的爆发点。
第一个问题比较容易解决，我们决定办一场大型发布会，针对媒体及商场主管，务必让他们体认到集团的实力，请他们从中国各地飞到上海来参加这场盛会，通过实质的交流产生互动，进而产生影响力。
但第二件事却让我想了足足两个月：必须有新闻爆发点，但又不能与女鞋脱离关系。
新闻爆发点在哪？
第一个被我删掉的想法，就是找美丽的女明星代言。这真的太容易，也更加重了后期的广告投入。花钱找了大明星，却没钱上广告，本末倒置，事倍功半。
第二个被否定的想法，就是找国际级的女鞋设计师来合作。因为集团内已经有太多的国际级设计师，我很清楚在推动的过程中，我得先让媒体认识他们是谁，然后才能上得了版面，一样是耗时耗力。
现代的沟通模组，已经从传统的AIDMA模式：Attention （注意）→ Interest（兴趣） → Desire（欲望） → Memory（记忆） → Action（行动），转变到AISAS模式：Attention（注意） → Interest （兴趣）→ Search（搜寻） → Action （行动）→ Share（分享）。
这个人在网络上的影响力必须超过其他媒体，因为现代的年轻人做任何事情，一旦引起他的兴趣，他们的下一个动作就是上网搜寻，行动后还会再分享。
希望媒体有大幅度的报道，就必须找到一个在中国具有影响力，尤其在网络上拥有超凡影响力的人。
微博“影响力”
他的造型永远成为话题。最著名的就是为了向希区柯克致敬，而在肩膀上放的那只鸟。而每次出席重要场合也都会有令人眼前一亮的造型出现，包括直接在头上罩个鸟笼，或是穿上裙子；
他与小S主持的《康熙来了》也让他在中国名声大噪，即使这个节目内地根本没播；
他写的《蔡康永的说话之道》销售超过50万册，已经进入多家书城的畅销排行榜首位。读者为了拿到他的签名，到书城从一楼排到5楼，排队超过5小时以上；
他到校园里演讲，领门票的长龙队伍让学生们惊呼：从没见过哪个名人到校园能引起这么大的骚动；
……
但蔡康永真正打动我的起因却是他的微博——
“野狗冲来对你狂吠，你会被吓到，但不会认为狗是专门针对你，更不会趴下来跟它对吠。反而，你多半会替狗想个理由，也许它闻到怪味，或它刚被猫抓了脸。你会嘟囔着避开，把它抛在脑后。生活中遇人无理取闹，我建议你也这样看待：他乱吠，那是他出了问题，不是你出了问题，你照走你的路就好。——康永：给残酷社会的善意短信。”
这篇超过7万转帖的微博，充分看出康永的人生观，文字简短有力，也打动无数网友的心，当然也包括我。而在微博上，康永除了探讨人生，提出“给残酷社会的善意短信”外，还会不定期地谈到他对爱情的看法，提出“给未知恋人的爱情短信”——
“恋爱的纪念物，从来就不是那些你送给我的手表和项链，甚至也不是那些甜蜜的短信和合照。恋爱最珍贵的纪念物，是你留在我身上的，如同河川留给地形的，那些你对我造成的改变。”
“上段恋情，全心投入，结果重伤。于是这次恋爱怕受伤，就很保留。这意味着：上次那个伤你的烂人，得到最完整的你，而这次这个发展中的情人，得到个很冷淡的你。我知你是保护自己，但这若是做生意，你这店一定倒的。永不再来的恶客，得到最好服务，而新客上门，却备受冷落，这店怎么不倒？”
每次看完他的文字，你会停下来想一想，或是得到启发，或是受到感动，于是想跟你的朋友们分享，每条微博都引起数万次的转发，于是塑造出康永在新浪微博上拥有超过370万的粉丝，全中国第4名，前三名都是女人，康永是排名第一的男人，把所有的帅哥都远远抛在后面。
曾经在网络上看到一篇文章，有人提到现代年轻人的日常生活写照，就是吃麦当劳的早餐、玩三国杀、上网转一则蔡康永的微博。
康永已经成为年轻人生活中的一部分了！
当然，我心里也清楚，素有“鬼才”之称的康永，在日常工作中，每天都会接触非常多的美丽女人，因此，我深信他对美的鉴赏力也绝对不差。
再后来，我在康永的微博上又发现了这样的文字：“才华这种东西，和冰箱里冷冻的肉很像，再怎么上等的肉，冷冻太久不用，也就酸臭了。如果你知道自己有才华，就跟知道自己冰箱里有冷冻的肉一样，不是什么值得傲慢的事情，把那个才华拿来做成些什么，胜过存一堆酸臭的肉，塞爆你冰箱，最后连冰箱都弄坏。”
看完大笑，“康永，就是你了，你就是那个有才华的人，不要让你的才华变成冰箱里的酸臭肉吧！”
我决定问问康永是不是愿意接受这个挑战：成为我们集团旗下第一位东方设计师？
说真的，在提出邀约、等待康永回复的那段日子里，我反复地思考，如果康永不答应，我要找谁来取代他？我还真想不出替代人选。
幸好，康永的回复是确定的。他喜欢接受挑战，他觉得这件事好玩。
一如所愿，因为康永的认真和配合，我们的第一次活动异常成功，远远超过我们的预期。
（作者系捷希女鞋大中国区行销部副总经理，曾任百安居中国市场总监、特力屋大陆区副总经理）
这个人在网络上的影响力必须超过其他媒体，因为现代的年轻人做任何事情，一旦引起他的兴趣，他们的下一个动作就是上网搜寻，行动后还会再分享。
现代的年轻人做任何事情，一旦引起他的兴趣，他们的下一个动作就是上网搜寻，行动后还会再分享。
一瞬间爆发。
“蔡康永进军时尚圈”、“蔡康永计划为大S设计婚鞋”、“蔡康永成女鞋设计师，分析众女星穿鞋经”……12月上旬，一场秀办完，有关“蔡康永设计女鞋”的新闻一时沸沸扬扬，吸引了超过300篇以上的媒体报道。
许多人纷纷问道：你怎么会想到请蔡康永来设计女鞋？
那些传统的套路
老一辈的鞋业人士对我说，应该找个专业的女鞋设计师，最好是老外，意大利人更棒，因为跟女鞋的专业度最有连接性，且有国际感。
或是跨界合作，找知名的服装设计师，饰品设计师，室内设计师？平面设计师？广告大师？起码跟设计的概念也有关联性。
公司的老同事说，找艺人，至少女艺人，漂亮女艺人，时髦女艺人，视鞋如命、爱鞋如痴、拥有一双美腿、家里有3个以上鞋柜的女艺人；拍宣传照做代言时，穿上超短裙，露出一双美腿，放在商场的大型灯箱或是户外广告，肯定效果一流，吸引一堆眼球，小S、蔡依林都是不错的选择。
再不行，反向思考，找个男艺人，无敌大帅哥，拍宣传照，露出迷人又善解人意的笑容，制造话题，无敌帅哥蹲下来帮女人穿鞋，肯定无数女生昏倒，爱到不行。类似王力宏、金城武这种就对啦！
……
结果我找了蔡康永——
是男人，不是女人；
是才子，不是帅哥；
拥有多元身份：艺人、主持人、作家，但没有一样是女鞋设计师。
为什么找这么一个跟女鞋毫不相干的才子？
我的营销困境
当时，我才到这家公司上班第二个月。正为想要在市场上有所突破而伤透脑筋。
这是一家国际级的女鞋集团，与世界45个顶尖女鞋品牌有着合作关系，在纽约、巴黎、米兰、莫斯科——你所知道的国际城市，都看得到集团女鞋的身影；在中国已经引进了4个品牌。旗下合作的设计师来自于世界各地，意大利、美国、英国、法国、荷兰……但没有来自中国的。
我不欠缺国际感，我碰到的困境是：
1．我有非常多的品牌需要告知，但我没有非常多的市场费用。当然，大多数营销人都会这么抱怨；
2．旗下每一个女鞋品牌都有它的特色，却很难跟每一个人说得清楚每一个品牌的特色。当然啦，老板会告诉你，每一个品牌都很重要；
3．不是产品没特色，而是竞争太激烈。中国女鞋品牌太多，很难从中跳脱出来；
4．公司最大的业绩来源于意大利的品牌，因为进入中国的时间最早（2003年），致使品牌的使用者已经从美少女转变成了轻熟女，品牌开始有老化现象；
5．集团在国际上具有影响力，但在中国境内则一直过于低调，仅凭着近200家专柜及门店“默默”发挥影响力。即使是商场主管，也大多只知道单一品牌，而不知道集团实力；
好了，总之就是我碰到了许多市场人员都会遭遇到的相同问题：缺乏知名度、没有市场聚焦、市场费用不足、竞争激烈、品牌老化、不够本地化……
很多事要做，但碰到再多的漏洞，只有10个手 指头，必须先把最需要解决的事情堵起来。于是，我设定了两个优先顺序：
第一，先让媒体及商场人员认识这个国际集团，它们是决定这家公司未来继续存活的直接关键；
第二，寻找能让消费者有记忆点的话题。如果广告费用不足，公关力量就必定不能缺，我必须找到可供媒体报道的爆发点。
第一个问题比较容易解决，我们决定办一场大型发布会，针对媒体及商场主管，务必让他们体认到集团的实力，请他们从中国各地飞到上海来参加这场盛会，通过实质的交流产生互动，进而产生影响力。
但第二件事却让我想了足足两个月：必须有新闻爆发点，但又不能与女鞋脱离关系。
新闻爆发点在哪？
第一个被我删掉的想法，就是找美丽的女明星代言。这真的太容易，也更加重了后期的广告投入。花钱找了大明星，却没钱上广告，本末倒置，事倍功半。
第二个被否定的想法，就是找国际级的女鞋设计师来合作。因为集团内已经有太多的国际级设计师，我很清楚在推动的过程中，我得先让媒体认识他们是谁，然后才能上得了版面，一样是耗时耗力。
现代的沟通模组，已经从传统的AIDMA模式：Attention （注意）→ Interest（兴趣） → Desire（欲望） → Memory（记忆） → Action（行动），转变到AISAS模式：Attention（注意） → Interest （兴趣）→ Search（搜寻） → Action （行动）→ Share（分享）。
这个人在网络上的影响力必须超过其他媒体，因为现代的年轻人做任何事情，一旦引起他的兴趣，他们的下一个动作就是上网搜寻，行动后还会再分享。
希望媒体有大幅度的报道，就必须找到一个在中国具有影响力，尤其在网络上拥有超凡影响力的人。
微博“影响力”
他的造型永远成为话题。最著名的就是为了向希区柯克致敬，而在肩膀上放的那只鸟。而每次出席重要场合也都会有令人眼前一亮的造型出现，包括直接在头上罩个鸟笼，或是穿上裙子；
他与小S主持的《康熙来了》也让他在中国名声大噪，即使这个节目内地根本没播；
他写的《蔡康永的说话之道》销售超过50万册，已经进入多家书城的畅销排行榜首位。读者为了拿到他的签名，到书城从一楼排到5楼，排队超过5小时以上；
他到校园里演讲，领门票的长龙队伍让学生们惊呼：从没见过哪个名人到校园能引起这么大的骚动；
……
但蔡康永真正打动我的起因却是他的微博——
“野狗冲来对你狂吠，你会被吓到，但不会认为狗是专门针对你，更不会趴下来跟它对吠。反而，你多半会替狗想个理由，也许它闻到怪味，或它刚被猫抓了脸。你会嘟囔着避开，把它抛在脑后。生活中遇人无理取闹，我建议你也这样看待：他乱吠，那是他出了问题，不是你出了问题，你照走你的路就好。——康永：给残酷社会的善意短信。”
这篇超过7万转帖的微博，充分看出康永的人生观，文字简短有力，也打动无数网友的心，当然也包括我。而在微博上，康永除了探讨人生，提出“给残酷社会的善意短信”外，还会不定期地谈到他对爱情的看法，提出“给未知恋人的爱情短信”——
“恋爱的纪念物，从来就不是那些你送给我的手表和项链，甚至也不是那些甜蜜的短信和合照。恋爱最珍贵的纪念物，是你留在我身上的，如同河川留给地形的，那些你对我造成的改变。”
“上段恋情，全心投入，结果重伤。于是这次恋爱怕受伤，就很保留。这意味着：上次那个伤你的烂人，得到最完整的你，而这次这个发展中的情人，得到个很冷淡的你。我知你是保护自己，但这若是做生意，你这店一定倒的。永不再来的恶客，得到最好服务，而新客上门，却备受冷落，这店怎么不倒？”
每次看完他的文字，你会停下来想一想，或是得到启发，或是受到感动，于是想跟你的朋友们分享，每条微博都引起数万次的转发，于是塑造出康永在新浪微博上拥有超过370万的粉丝，全中国第4名，前三名都是女人，康永是排名第一的男人，把所有的帅哥都远远抛在后面。
曾经在网络上看到一篇文章，有人提到现代年轻人的日常生活写照，就是吃麦当劳的早餐、玩三国杀、上网转一则蔡康永的微博。
康永已经成为年轻人生活中的一部分了！
当然，我心里也清楚，素有“鬼才”之称的康永，在日常工作中，每天都会接触非常多的美丽女人，因此，我深信他对美的鉴赏力也绝对不差。
再后来，我在康永的微博上又发现了这样的文字：“才华这种东西，和冰箱里冷冻的肉很像，再怎么上等的肉，冷冻太久不用，也就酸臭了。如果你知道自己有才华，就跟知道自己冰箱里有冷冻的肉一样，不是什么值得傲慢的事情，把那个才华拿来做成些什么，胜过存一堆酸臭的肉，塞爆你冰箱，最后连冰箱都弄坏。”
看完大笑，“康永，就是你了，你就是那个有才华的人，不要让你的才华变成冰箱里的酸臭肉吧！”
我决定问问康永是不是愿意接受这个挑战：成为我们集团旗下第一位东方设计师？
说真的，在提出邀约、等待康永回复的那段日子里，我反复地思考，如果康永不答应，我要找谁来取代他？我还真想不出替代人选。
幸好，康永的回复是确定的。他喜欢接受挑战，他觉得这件事好玩。
一如所愿，因为康永的认真和配合，我们的第一次活动异常成功，远远超过我们的预期。
（作者系捷希女鞋大中国区行销部副总经理，曾任百安居中国市场总监、特力屋大陆区副总经理）
这个人在网络上的影响力必须超过其他媒体，因为现代的年轻人做任何事情，一旦引起他的兴趣，他们的下一个动作就是上网搜寻，行动后还会再分享。
现代的年轻人做任何事情，一旦引起他的兴趣，他们的下一个动作就是上网搜寻，行动后还会再分享。