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摘 要 我国主流媒体在利用国外社交平台进行对外传播时，面临着诸多问题和困境。文章从国际传播中信息生产端的编码方式出发，结合霍尔的编码解码模式，探究主流媒体在国外社交平台上的信息生产策略，以期为主流媒体的对外传播提供参考路径。
关键词 主流媒体;社交平台;传播策略;编码解码
中图分类号 G2 文獻标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）24-0122-02
主流媒体作为我国对外沟通的重要载体，承担着准确表达中国声音、在世界范围内讲好中国故事、传递中国特色价值观念的重要责任。随着信息技术的升级发展和网络空间的迅速扩张，传统媒体开始面临受众流失、传播通道受阻等现实性问题。在国际传播领域，我国主流媒体也紧随传播渠道和传播平台的发展变革，开通国外社交网站账号，开辟出对外交流新阵地，以期进一步掌握国际话语权。
1 主流媒体在国外社交平台上的编码特点
英国知名学者斯图亚特·霍尔将信息传播过程划分为生产、流通、分配/消费和再生产四个环节。在这一信息传播模式中，大众传媒“生产”文化或信息的过程实质就是“编码”和符号化的过程，经过符号化的文本带有了编码者的主导意义，并在一定程度上影响着解码者的解码方向和范围[1]。
我国学者张毓强将国际传播模式刻画为信息生产、信息在场与沟通达成三个完整阶段。其中，信息内容的生产是基础，内容的质量以及通过叙事传递出的价值和意义，影响最终沟通达成的效果[2]。在以社交平台为依托的信息传播过程中，内容生产即传播主体的“编码”行为，在传播模式中仍占据相当地位，影响着受众的解读选择和阅读体验，对传播效果起着重要作用。人民日报作为我国党委机关报，是中国对外交流的重要窗口。2011年5月人民日报开通推特（twitter）账号@PDChina，向世界传递中国声音。截至2019年11月10日，已收获705万粉丝，更新推文7.7万条。本文以2019年11月8日11月10共三日为考察区间，选取了@PDChina账号发布的150条推文，采取内容分析法对推文的内容主题选择、文本呈现方式、话语风格塑造、符号背后的价值意义设置等方面进行分析。
1.1 议题选择范围广泛，兼具软硬新闻
将抽取的150份样本按照不同主题进行粗略分类统计，其中，关乎国家重大方针政策、外交动向、国家领导人政治活动、重大科技发明成果的硬新闻共88则，包括国际新闻类30则，政治新闻类28则，经济信息类18则，科技建设成果类12则。此外，人民日报推特账号发布的150条日常推文中，还含有知识科普类信息6则，自然风光分享类30则，人文社会类42则。此类软新闻中，涵盖了趣人趣事、动物百态、中国各省市的大好风光、民族习俗以及生活小技巧等极具社交账号风格的议题。除了常规搬运和浓缩传统主流媒体报道中的宏观性新闻内容，@PDChina也做出了将视角下沉至普通百姓的社会生活的尝试，展现真实多面的中国社会百态。
1.2 文本呈现形式丰富，破解单一话语风格
在文本的呈现形式上，@PDChina将传统载体上的原始新闻报道进行精简拆分，提炼出宏大内容中的核心信息，将其浓缩为百词以内的短篇推文，以适应社交平台轻松化、碎片化的快速阅读习惯。样本推文多添加图片与文字相配合，或以一分钟内短视频说明主题、强化内容。如在一则自然风光类推文中，用15秒航拍短视频向国际受众展示上海市的美丽夜景，生动呈现出文字无法阐释的景观，收获1.5万次查看。在话语风格上，多数推文仍与人民日报在国内语境下的语言方式保持一致，具备与党媒角色相符的高视角、大格局式的宣传特色。同时，@PDChina也在权威性话语运用原则的基础上，适当探索话语模式的转变，融入少部分轻松诙谐、年轻化、平民化的语言形式和信息内容。此类转变多体现在趣闻趣事分享类软新闻中，如在一则宠物影片分享推文中配以“这个人有个好朋友！”的文字，用简短轻松的语言符号减淡一贯的严肃呆板形象。@PDChina从文本制码层面破解单一风格，初步实现信息生产视角的下移，探索账号主体人格化形象塑造路径。
1.3 价值意义统一，坚持讲述中国故事
信息生产者通过“编码”过程制造出文本，并赋予文本一定的价值和意义。@PDChina作为中国主流媒体对外传递中国声音的窗口，在其呈现的文本中也蕴含了统一的中国价值。在有关政治原则、领土统一、外交政策等涉及国家态度表达的重大议题上，@PDChina的内容发布均坚持中国原则，清晰果断地展现中国立场，维护国家和人民利益。如针对美国国务卿的不当言行，发布一则中国外交部批驳其观点和意图的推文。此外，@PDChina也坚持向世界讲述中国故事。通过发布一系列如中国高铁建设、隧道建设的图文信息，展示中国科技发展成果，塑造正面中国形象。
2 受众解码行为影响下主流媒体的编码策略
在国际信息交流场域，我国媒体已通过多平台多主体的探索，扩充了“中国声音”的覆盖率和传播量。但这并不意味着传播过程的完结，更为复杂的是，在我国主流媒体现有的传播方式和编码习惯下，受众从其接收的符号中透视出的意义是否准确，能否在不同文化背景中达成目标共识并产生与期待相符的交流效果。受价值认同、文化传统、话语体系、媒介环境等多元因素的影响，国际受众对中国仍保持一定的偏见和隔阂，缺乏对“中国故事”的阅读喜好。要在充分考量跨文化传播特点和受众自主性解读的基础上，从信息生产端入手，制定与传播平台和受众需求相适配的“编码”策略。
2.1 坚持中国立场，讲好中国故事
在国际舆论场域内，受众对中国的认知通常基于其所在国家的媒介所传递的中国形象，其中不乏附有民族偏见和敌对意识的负面叙述。在长期媒介经验的影响或引导下，受众易在认知结构中塑造出片面甚至歪曲化的中国形象。作为国家对外交流窗口的主流媒体，应担负起传递真实中国声音，构建正面中国形象的职责。在社交媒体账号的内容选择和文本编码模式上，要秉持主流媒体应具备的姿态，坚持叙事的大格局、高视角，及时、准确更新重大事项动态，保证信息内容的可信度和账号主体的权威性。此外，主流媒体也需适时调整“单向狙击”式的传统宣传模式，根据用户反馈进行精细化受众研究，围绕受众关切点建立议题偏向。从主流社交媒体上的用户反馈看，他们感兴趣的中国元素主要有饮食、技术、自然等。国外社交平台上的中国媒体账号也应契合用户的共同关切，在宏大叙事之外，增添对中国故事的讲述，展现丰富多元的中国文化魅力。 2.2 树立跨文化认知，追求价值认同
国际传播的本质是跨文化传播，国际传播的困境也与跨文化认知的缺乏紧密相关。不同文化背景孕造不同的话语体系和价值观念，文化背景相异的受众基于各自的知识结构、社会环境等因素，对同一议题的价值可能会产生偏差性、甚至完全背离式的个人解读。如@PDChina搬运的中学保安领跳广场舞的视频，在国人眼中充满趣味性和亲近感，而在国外受众看来则演变为了对公共环境和公共资源的破坏。因此，在国际信息传播模式中，主流媒体不能将国内语境中的话语状态和议题设置完全“移植”或“照搬”到国际交流场域。在信息生产过程中，主流媒体应充分考量社会结构和价值观念等因素对国际受众解码行为的影响，尽量减少对会引发价值判定冲突的内容的选择，多呈现具有价值共性、共同关切点的议题，以求通过达成共识构建良性关系。在话语塑造上也应采取接近性原则，实现“中国式”叙事方式的本土化转变，以最大程度减少传播过程中的文化障碍，避免“对抗式”解读的产生对传播效果造成损伤。
2.3 改变传播姿态，融合平台特色
社交平台为主流媒体的信息传播带来内容延展的包容性、实时更新的时效性、文本内容的多样性等优势的同时，也因平台巨大的信息含量给媒体带来话语被淹没的潜在风险。主流媒体要保证信息传播的效率和效果，就需要充分利用平台优势，在编码阶段融合平台特色，规避与平台特性不符的生产模式。在社交平台用户深度参与的特性下，主流媒体需调整传播姿态，将“高高在上”的单向灌输式宣传向双方平等的对话交流形态转变。@PDChina账号探索具有“伴随感”的信息内容，以贴近性内容和对话式文本维系用户好感，加之不定时设置互动性话题，共同发力增加用户黏性。此外也需聚焦于网络平台与传统媒介信息载体和技术形式的差异点，在信息洪流中，呆板单一的纯文字符码的吸引力明显弱化，直观的图像和实现声画同一的短视频则更受欢迎。此外，利用航拍技术展现山林壮丽景色，收获1.5万次观看、134次转发、680余次点赞和众多夸赞美景的评论。有效利用图频叙事，并进一步探索新兴技术手段在社交平台上的合理应用，为达成理解和形成共识提供合适路径。
3 结束语
相比于传统媒介渠道，国外社交媒体平台能够最大限度缩减我国主流媒体和国际受众之间信息传达的距离，消除跨越国界的信息载体隔阂，实现点对面的直接沟通。受信息生产、信息传播、信息接收环节复杂因素的影响，国际传播和沟通过程中会出现如传播效果折扣、投入产生比失衡等多层面的问题。探索主流媒体的内容制作策略，能从信息生产端出发调整效果折扣的潜在偏向。从@PDChina等账号的内容生产经验来看，我国主流媒体已打通多阵地传播通道，实现信息及时、高效的搬运和共享，然而从以互动数据和用户反响为参照的传播效果来看，这一批走出去的媒体账号仍任重道远。要解决主流媒体在国外社交平台上面临的传播困境，可从以下两方面入手。一是树立问题意识，重视受众的解码模式研究，将用户的喜好和反馈作为传播策略设计的重要导向;二是强化跨文化传播观念，注重分析影响受众解码方向的文化背景因素，在充分考量价值判断和选择差异的前提下进行编码，求同存异、寻求共识。在我国综合国力不断增强的时代背景下，主流媒体必然要适时做出策略调整，优化对外传播效果，更加出色地承担展现国家形象、对外沟通交流的重要职责。
参考文献
[1]李智.国际传播[M].北京：中国人民大学出版社，2013：46-52.
[2]张毓强，黄姗.中国国际传播中的信息生产、信息在场与沟通达成[J].对外传播，2019（8）：61-64.
[3]彭兰.网络传播概论[M].4版.北京：中国人民大学出版社，2017：23-24.
[4]刘滢.主流媒体对外传播的社交媒体策略——以新华社在海外社交网站的传播为例[J].对外传播，2016（1）：60-62.
[5]徐占忱.讲好中国故事的现实困难与破解之策[J].社会主义研究，2014（3）：20-26.
[6]斯图亚特·霍尔，肖爽.电视话语中的编码与解码[J].上海文化，2018（2）：33-45，106，125-126.
[7]黃鑫.新的博弈——再读霍尔的编码/解码理论[J].新闻传播，2013（4）：143-145.
[8]王磊.电视话语制码解码的三个阶段——重新解读霍尔的电视话语制码解码理论[J].当代传播，2003（2）：
75-77.
关键词 主流媒体;社交平台;传播策略;编码解码
中图分类号 G2 文獻标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）24-0122-02
主流媒体作为我国对外沟通的重要载体，承担着准确表达中国声音、在世界范围内讲好中国故事、传递中国特色价值观念的重要责任。随着信息技术的升级发展和网络空间的迅速扩张，传统媒体开始面临受众流失、传播通道受阻等现实性问题。在国际传播领域，我国主流媒体也紧随传播渠道和传播平台的发展变革，开通国外社交网站账号，开辟出对外交流新阵地，以期进一步掌握国际话语权。
1 主流媒体在国外社交平台上的编码特点
英国知名学者斯图亚特·霍尔将信息传播过程划分为生产、流通、分配/消费和再生产四个环节。在这一信息传播模式中，大众传媒“生产”文化或信息的过程实质就是“编码”和符号化的过程，经过符号化的文本带有了编码者的主导意义，并在一定程度上影响着解码者的解码方向和范围[1]。
我国学者张毓强将国际传播模式刻画为信息生产、信息在场与沟通达成三个完整阶段。其中，信息内容的生产是基础，内容的质量以及通过叙事传递出的价值和意义，影响最终沟通达成的效果[2]。在以社交平台为依托的信息传播过程中，内容生产即传播主体的“编码”行为，在传播模式中仍占据相当地位，影响着受众的解读选择和阅读体验，对传播效果起着重要作用。人民日报作为我国党委机关报，是中国对外交流的重要窗口。2011年5月人民日报开通推特（twitter）账号@PDChina，向世界传递中国声音。截至2019年11月10日，已收获705万粉丝，更新推文7.7万条。本文以2019年11月8日11月10共三日为考察区间，选取了@PDChina账号发布的150条推文，采取内容分析法对推文的内容主题选择、文本呈现方式、话语风格塑造、符号背后的价值意义设置等方面进行分析。
1.1 议题选择范围广泛，兼具软硬新闻
将抽取的150份样本按照不同主题进行粗略分类统计，其中，关乎国家重大方针政策、外交动向、国家领导人政治活动、重大科技发明成果的硬新闻共88则，包括国际新闻类30则，政治新闻类28则，经济信息类18则，科技建设成果类12则。此外，人民日报推特账号发布的150条日常推文中，还含有知识科普类信息6则，自然风光分享类30则，人文社会类42则。此类软新闻中，涵盖了趣人趣事、动物百态、中国各省市的大好风光、民族习俗以及生活小技巧等极具社交账号风格的议题。除了常规搬运和浓缩传统主流媒体报道中的宏观性新闻内容，@PDChina也做出了将视角下沉至普通百姓的社会生活的尝试，展现真实多面的中国社会百态。
1.2 文本呈现形式丰富，破解单一话语风格
在文本的呈现形式上，@PDChina将传统载体上的原始新闻报道进行精简拆分，提炼出宏大内容中的核心信息，将其浓缩为百词以内的短篇推文，以适应社交平台轻松化、碎片化的快速阅读习惯。样本推文多添加图片与文字相配合，或以一分钟内短视频说明主题、强化内容。如在一则自然风光类推文中，用15秒航拍短视频向国际受众展示上海市的美丽夜景，生动呈现出文字无法阐释的景观，收获1.5万次查看。在话语风格上，多数推文仍与人民日报在国内语境下的语言方式保持一致，具备与党媒角色相符的高视角、大格局式的宣传特色。同时，@PDChina也在权威性话语运用原则的基础上，适当探索话语模式的转变，融入少部分轻松诙谐、年轻化、平民化的语言形式和信息内容。此类转变多体现在趣闻趣事分享类软新闻中，如在一则宠物影片分享推文中配以“这个人有个好朋友！”的文字，用简短轻松的语言符号减淡一贯的严肃呆板形象。@PDChina从文本制码层面破解单一风格，初步实现信息生产视角的下移，探索账号主体人格化形象塑造路径。
1.3 价值意义统一，坚持讲述中国故事
信息生产者通过“编码”过程制造出文本，并赋予文本一定的价值和意义。@PDChina作为中国主流媒体对外传递中国声音的窗口，在其呈现的文本中也蕴含了统一的中国价值。在有关政治原则、领土统一、外交政策等涉及国家态度表达的重大议题上，@PDChina的内容发布均坚持中国原则，清晰果断地展现中国立场，维护国家和人民利益。如针对美国国务卿的不当言行，发布一则中国外交部批驳其观点和意图的推文。此外，@PDChina也坚持向世界讲述中国故事。通过发布一系列如中国高铁建设、隧道建设的图文信息，展示中国科技发展成果，塑造正面中国形象。
2 受众解码行为影响下主流媒体的编码策略
在国际信息交流场域，我国媒体已通过多平台多主体的探索，扩充了“中国声音”的覆盖率和传播量。但这并不意味着传播过程的完结，更为复杂的是，在我国主流媒体现有的传播方式和编码习惯下，受众从其接收的符号中透视出的意义是否准确，能否在不同文化背景中达成目标共识并产生与期待相符的交流效果。受价值认同、文化传统、话语体系、媒介环境等多元因素的影响，国际受众对中国仍保持一定的偏见和隔阂，缺乏对“中国故事”的阅读喜好。要在充分考量跨文化传播特点和受众自主性解读的基础上，从信息生产端入手，制定与传播平台和受众需求相适配的“编码”策略。
2.1 坚持中国立场，讲好中国故事
在国际舆论场域内，受众对中国的认知通常基于其所在国家的媒介所传递的中国形象，其中不乏附有民族偏见和敌对意识的负面叙述。在长期媒介经验的影响或引导下，受众易在认知结构中塑造出片面甚至歪曲化的中国形象。作为国家对外交流窗口的主流媒体，应担负起传递真实中国声音，构建正面中国形象的职责。在社交媒体账号的内容选择和文本编码模式上，要秉持主流媒体应具备的姿态，坚持叙事的大格局、高视角，及时、准确更新重大事项动态，保证信息内容的可信度和账号主体的权威性。此外，主流媒体也需适时调整“单向狙击”式的传统宣传模式，根据用户反馈进行精细化受众研究，围绕受众关切点建立议题偏向。从主流社交媒体上的用户反馈看，他们感兴趣的中国元素主要有饮食、技术、自然等。国外社交平台上的中国媒体账号也应契合用户的共同关切，在宏大叙事之外，增添对中国故事的讲述，展现丰富多元的中国文化魅力。 2.2 树立跨文化认知，追求价值认同
国际传播的本质是跨文化传播，国际传播的困境也与跨文化认知的缺乏紧密相关。不同文化背景孕造不同的话语体系和价值观念，文化背景相异的受众基于各自的知识结构、社会环境等因素，对同一议题的价值可能会产生偏差性、甚至完全背离式的个人解读。如@PDChina搬运的中学保安领跳广场舞的视频，在国人眼中充满趣味性和亲近感，而在国外受众看来则演变为了对公共环境和公共资源的破坏。因此，在国际信息传播模式中，主流媒体不能将国内语境中的话语状态和议题设置完全“移植”或“照搬”到国际交流场域。在信息生产过程中，主流媒体应充分考量社会结构和价值观念等因素对国际受众解码行为的影响，尽量减少对会引发价值判定冲突的内容的选择，多呈现具有价值共性、共同关切点的议题，以求通过达成共识构建良性关系。在话语塑造上也应采取接近性原则，实现“中国式”叙事方式的本土化转变，以最大程度减少传播过程中的文化障碍，避免“对抗式”解读的产生对传播效果造成损伤。
2.3 改变传播姿态，融合平台特色
社交平台为主流媒体的信息传播带来内容延展的包容性、实时更新的时效性、文本内容的多样性等优势的同时，也因平台巨大的信息含量给媒体带来话语被淹没的潜在风险。主流媒体要保证信息传播的效率和效果，就需要充分利用平台优势，在编码阶段融合平台特色，规避与平台特性不符的生产模式。在社交平台用户深度参与的特性下，主流媒体需调整传播姿态，将“高高在上”的单向灌输式宣传向双方平等的对话交流形态转变。@PDChina账号探索具有“伴随感”的信息内容，以贴近性内容和对话式文本维系用户好感，加之不定时设置互动性话题，共同发力增加用户黏性。此外也需聚焦于网络平台与传统媒介信息载体和技术形式的差异点，在信息洪流中，呆板单一的纯文字符码的吸引力明显弱化，直观的图像和实现声画同一的短视频则更受欢迎。此外，利用航拍技术展现山林壮丽景色，收获1.5万次观看、134次转发、680余次点赞和众多夸赞美景的评论。有效利用图频叙事，并进一步探索新兴技术手段在社交平台上的合理应用，为达成理解和形成共识提供合适路径。
3 结束语
相比于传统媒介渠道，国外社交媒体平台能够最大限度缩减我国主流媒体和国际受众之间信息传达的距离，消除跨越国界的信息载体隔阂，实现点对面的直接沟通。受信息生产、信息传播、信息接收环节复杂因素的影响，国际传播和沟通过程中会出现如传播效果折扣、投入产生比失衡等多层面的问题。探索主流媒体的内容制作策略，能从信息生产端出发调整效果折扣的潜在偏向。从@PDChina等账号的内容生产经验来看，我国主流媒体已打通多阵地传播通道，实现信息及时、高效的搬运和共享，然而从以互动数据和用户反响为参照的传播效果来看，这一批走出去的媒体账号仍任重道远。要解决主流媒体在国外社交平台上面临的传播困境，可从以下两方面入手。一是树立问题意识，重视受众的解码模式研究，将用户的喜好和反馈作为传播策略设计的重要导向;二是强化跨文化传播观念，注重分析影响受众解码方向的文化背景因素，在充分考量价值判断和选择差异的前提下进行编码，求同存异、寻求共识。在我国综合国力不断增强的时代背景下，主流媒体必然要适时做出策略调整，优化对外传播效果，更加出色地承担展现国家形象、对外沟通交流的重要职责。
参考文献
[1]李智.国际传播[M].北京：中国人民大学出版社，2013：46-52.
[2]张毓强，黄姗.中国国际传播中的信息生产、信息在场与沟通达成[J].对外传播，2019（8）：61-64.
[3]彭兰.网络传播概论[M].4版.北京：中国人民大学出版社，2017：23-24.
[4]刘滢.主流媒体对外传播的社交媒体策略——以新华社在海外社交网站的传播为例[J].对外传播，2016（1）：60-62.
[5]徐占忱.讲好中国故事的现实困难与破解之策[J].社会主义研究，2014（3）：20-26.
[6]斯图亚特·霍尔，肖爽.电视话语中的编码与解码[J].上海文化，2018（2）：33-45，106，125-126.
[7]黃鑫.新的博弈——再读霍尔的编码/解码理论[J].新闻传播，2013（4）：143-145.
[8]王磊.电视话语制码解码的三个阶段——重新解读霍尔的电视话语制码解码理论[J].当代传播，2003（2）：
75-77.