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伦敦奥运于中国网络媒体是鸡肋抑或盛宴？是收获金钱、口碑，还是得不偿失、进退失据？
2012年，在这个喧嚣的网络竞技场上，在CNTV独享直播、其他网站“缺少”直播的情况下，赛事“点播”、资源整合、自制内容发力乃至“返攻”电视阵地都成为网站争夺眼球的利器。没有“直播”就没有核武器，也就意味着没有哪家商业网站能够依靠独家法宝垄断受众视线，这也让今年的网络“赛场”有了网民乐见的百花齐放的竞技布局??
由于2012伦敦奥运会的直播存在时差问题，国内门户和视频网站对于版权的竞争常规而保守。四大门户网站依然占据传播主力，除均已购买点播版权之外，自制节目成重型武器。视频网站，也未有借奥运东风强出头之意，尽管PPS、酷6曾在2008年北京奥运会砸下巨资购买转播权，但在今年的奥运版权购买上视频网站却集体选择了“静默”。而就在门户网站于自家平台上高举高打、明争不已之时，一场网络对电视台的反向输出暗战也在悄然进行。
点播权落四大门户
虽然CNTV独享国内“伦敦奥运新媒体网络转播、分销权”并无太大悬念，但直至今年2月，CNTV才拿出分销资源，这给门户网站几乎没留下多少招商时间。
这次CNTV对伦敦奥运的新媒体转播权分销方案分为三类：A类转播价格为5500万元（主要包括直播+点播+央视节目），B类3500万元（直播+点播），C类为2800万元（点播）。据悉，CNTV给门户和视频网站发去的资源包报价相同，不过最后的合同金额会在此基础上有一定比例下调。有消息人士称，虽然此次国内四大门户网站都是购买C类资源包，但“包”的大小仍有不同，最大的是腾讯，最小的是网易。
直播权的性价比不高，这在网络媒体之间已经达成共识，搜狐总编辑刘春表示，“伦敦奥运大都是夜间进行，即使有观众起来熬夜观看，也更倾向于选择电视，在直播方面，网络和电视相比并无优势。”
此外，成本压力对于网络媒体来说也是一座大山。以目前占据国内网站体育频道广告收入前两名的腾讯和新浪为例，腾讯体育去年广告收入为1.5亿元左右，新浪体育则稳定于1.2亿元至1.5亿元间。因此，尽管此番网络媒体参与者众，但对奥运版权的购买已直接划分出游戏的台阶，晋阶者必须具备充分实力。
整合营销竞争
四大门户的奥运竞争其实是全方位的整合营销竞争。
新浪的方向是主推微博，进行社交化报道。从7月18日起，新浪微博先后发起多个奥运主题活动，另有一个大型3D互动社区是与2012伦敦奥运同期开幕的微博运动会，网友可组建自己的体育代表团参加项目角逐，赢取积分。最具特色的点是新浪整合了奥运的视频资源打造出“奥运直播台”，并推出微博订阅功能，网友订阅某档节目或某个比赛项目后，会在新浪个人微博上收到最新节目通知，这也使新浪奥运直播台成为一个可定制的个人专属奥运台。据新浪公布的最新数据显示，新浪微博注册用户已增长至3.24亿，日活跃用户比例超过9%。目前，网民每天在新浪微博上花费的时间大约为1小时，平均每天发布的微博量接近1.2亿条。
腾讯奥运报道负责人强调要“以腾讯网作为聚合的内容门户，以腾讯微博为接入口，以腾讯视频作为传播的最有效载体”。据悉腾讯奥运大项目组深度参与的项目包括QQ客户端、微博、视频、QQ空间、无线等。“整个奥运编辑队伍大概有450多人，技术运维100多人，这个大团队几乎每天都在加班。”
搜狐摆出了“矩阵”，结合搜狗弹窗、搜狐视频、微博业务，重点推出差异化的“奥运报道拳头产品”。
网易移动中心总经理徐诗则表示，网易游戏、网易邮箱等网易产品都将被整合进奥运报道的范畴之内。
据业内人士透露，四大门户网站在奥运赛事资源争夺和报道投入上总共“已经砸了8个亿”。而腾讯公司内部早已下了硬指标：做到四大门户中流量和用户数第一，同时要吸引最多的高端用户关注，其砸下资金已占8亿的一半。
最近出炉的央视市场研究（CTR）“2012伦敦奥运会媒体使用调研”显示，有68.18%的受访者称伦敦奥运期间访问的奥运频道首选为搜狐奥运频道，55.19%受访者访问的是新浪奥运频道，37.66%受访者访问的是腾讯奥运频道，25.97%受访者访问的是网易奥运频道。
大手笔抢“人”
抢资源，体育明星为首要争夺目标。市场消息，目前几家门户网站用于每块金牌的资源投入平均大概在200万元以上，包括独家官网和微博、买断网络的深度报道以及商务推广等所有权益。早前，新浪和中国奥委会合作，赛后第一时间内享有独家采访权，做冠军访谈，除了中央电视台，新浪占得网络媒体的先机。
而资金雄厚的腾讯则主打明星牌。3年前腾讯的伦敦奥运核心工作小组就已开始行动，主要任务就是签约最具商业价值的大牌运动员。目前腾讯已签下了刘翔和六大金牌队伍，将体育明星团队及个人共181人独揽怀中，拥有金牌冠军队90%的独家访谈权和官方微博。据说为可能产生的奥运冠军，腾讯做出了每块金牌300万元的花费预算。比如腾讯为此次奥运报道特别策划的《奥运一家亲》，计划将刘翔、林丹、吴敏霞等诸多奥运“准冠军”的父母，从老家千里迢迢送往伦敦，令他们与儿女们在赛后相聚，这张“温情牌”的开销可谓巨大。
“腾讯强调的是第一时间，超越所有媒体，此外还包括运动队集体肖像权以及个别运动员的肖像权。”腾讯网副总编辑王永治说。他表示，目前腾讯策划的10档自制节目，其核心资源也是第一時间采访奥运冠军。
据悉，腾讯花重金在伦敦前方租了三个固定的场地演播间和大本营，一线采编队伍在100人左右；而网易也在伦敦赛场搭建了两个独立演播室，实现24小时不间断的手机奥运播报，前线有4个海外报道点的50名记者，后方则由488名采编坐镇。此次搜狐出征奥运有数百人编辑团队以及多路盟军多线作战，包括数据、视频、自制节目、报道团队、立体策划、评论阵容等。
移动终端或成主力
较早开始在移动互联网领域进行战略布局的网易，在伦敦奥运会的战略上还选择了“押宝”移动互联网。“伦敦奥运在某种程度上会助力移动互联网的发展。”网易移动中心总经理徐诗认为。 据CNNIC发布的最新数据，截至今年6月底，手机网民达3.88亿，首次超越PC成为第一大上网终端。而此次伦敦奥运，由于8小时时差，比赛大部分将在北京时间16点至次日凌晨2点进行，并且多数金牌都将在午夜后产生，移动终端由此成为争夺用户观战的主力战场。
在移动平台方面，搜狐打出以APP为入口的“搜狐新闻客户端”与以浏览器为入口的“手机搜狐”双子星配置，以赛事资讯、手机报推送、赛程提醒、视频点播等多种形式呈现给网民。搜狐新闻客户端为奥运打造了两份刊物《奥运专刊》和《全景奥运画报》。除此之外，还额外推出了两个针对不同人群的“奥运定制版APP”，即时提醒用户最新赛事信息、比赛结果。
新浪也在手机新浪网搭建了2012伦敦奥运站，并正式推出掌中新浪客户端奥运版。
自制内容高调亮相
由于体育赛事的持续时间较短，重复观看率很低。因此，自制原创板块才是体现网站品牌差异化的核心部分。伦敦奥运前，门户网站和视频网站便已纷纷亮出奥运自制栏目及自制出品战略，不仅吸引了不少用户，其营销价值也日益获得广告主关注。
门户网站的自制节目数量可观。搜狐制作了《西游伦敦记》《奥运早新闻》《前方·背后》《奥运背后的故事》《解码奥运会》等10多档视频节目，并拟推出“7电影”项目第二季，邀请7位女性导演去伦敦拍摄奥运相关短片，内容横跨旅游观光、赛事解析、人文风情等各方面。
新浪也盯紧奥运冠军资源，与华奥星空联手打造访谈节目《冠军面对面》，此外还推出由黄健翔主持的脱口秀节目《奥运三健客》以及《健翔读报》、郭德纲主持的综艺类节目《奥运大郭饭》等。腾讯则推出以《中国茶馆》《品蔚英伦》和《全球探营》为核心的10档原创节目和由奥运冠军参与的10部奥运微电影。
四大门户中，网易的视频业务相较边缘，对奥运似乎欠缺热情。反而有“第五大门户”之称的凤凰网强势加入，推出脱口秀节目《锵锵五环行》。
“虽然几家门户网站都有自制节目推出，但模式并不相同。”搜狐市场部负责奥运节目与电视台合作的韦志刚表示。新浪主推的节目采取跟外部全面合作的方式，除了华奥星空之外，还有广东体育频道等，由新浪出资，承制方负责制作和对外合作。搜狐的自制内容由刘春主抓，从制作到推广全由搜狐团队完成。腾讯的模式则介于新浪和搜狐之间，节目制作采取招标形式外包，承制方有湖南娱乐频道的团队等，推广合作由腾讯自身团队完成。
此外，没有加入版权竞争的视频网站在自制节目上也各具巧思。优酷延续2008年全民奥运的思路，将报道重点放在奥运对人的影响和启迪上，派出团队在伦敦进行半个月的采访和拍摄，推出《英伦观察站》，并调动拍客资源推出《一起奥林匹克》项目。
土豆和爱奇艺与外部资源展开紧密合作。早在今年4月，土豆就与CCTV中视体育达成战略合作，打造出专题节目《361°伦敦行动》，并与其7月26日开播的系列节目《“健”指奥运》双剑合璧。随后，爱奇艺也与国家体育总局、中国体育新闻工作者协会、中国体育报业总社联合，推出体育微视频展播活动。
争夺“反哺”渠道
网络媒体自制内容精彩纷呈，是其与往年不同的一大亮点，门户网站节目反向输出电视台的渠道暗战亦相当激烈。
互联网自制节目的落地均以“卫视+地面频道”的组合出现。新浪方面表示，《奥运三健客》和《奥运大郭饭》已于7月下旬在全国30多家省市电视台播出。腾讯市场部表示，其多档自制节目也积极落地。搜狐也称其奥运自制节目会辐射到所有级别的电视平台，包括央视，其自制节目《西游伦敦记》会和近40家电视频道合作播出。与此同时搜狐另有3家辐射海外的卫视频道作为落地组合，其中湖南卫视国际频道覆盖北美、欧洲，澳亚卫视覆盖东南亚，海峡卫视覆盖台湾地区。
王永治认为，“国内目前尚无很强的原创体育视频节目，央视或者地方电视台的一些体育节目在投入和节目形式上并不理想。所以网络开始注重自制体育视频节目，反哺电视台，大家都想占据目前原创体育视频节目的制高点。”
不过，尽管网站与电视台的节目落地都采取免费合作模式，甚至还有网站投钱购买合作，但由于电视台的频道资源有限，特别是卫视频道不仅自有节目比拼惨烈，且对节目品质要求极高，因此网站大多不能实现与排名前十的卫视进行合作。
此外，在明星资源上，除体育明星外，腾讯的娱乐明星以港台为主，凤凰主打窦文涛，新浪推黄健翔和郭德纲，搜狐更是拉出9个一线内地明星组团。“港台明星资源的运用在国内电视节目上会比较麻烦，像窦文涛的节目虽然有名，但落地电视台也需要走流程，从这些可以看出他们对国内電视台的审查制度吃得不透。”有业内人士分析，搜狐和新浪没有选择港台明星和网络红人，可能对渠道上的考虑更多，走的是主流路线。
“对于落地电视台，互联网其实想得比较早，但电视台的表现并不积极，这还需要一个磨合期。”韦志刚认为，网站推自制节目与民营制作公司不同，前者不求经济回报，但求影响力和曝光率。如今每家网站都能拿出十档左右的自制节目，其制作量已相当于民营制作公司。奥运是一个合作的契机，它推动着互联网与电视市场积极接轨，网络自制节目品质的提升和台网联动的吸引将为互联网公司开辟一条新路。
2012年，在这个喧嚣的网络竞技场上，在CNTV独享直播、其他网站“缺少”直播的情况下，赛事“点播”、资源整合、自制内容发力乃至“返攻”电视阵地都成为网站争夺眼球的利器。没有“直播”就没有核武器，也就意味着没有哪家商业网站能够依靠独家法宝垄断受众视线，这也让今年的网络“赛场”有了网民乐见的百花齐放的竞技布局??
由于2012伦敦奥运会的直播存在时差问题，国内门户和视频网站对于版权的竞争常规而保守。四大门户网站依然占据传播主力，除均已购买点播版权之外，自制节目成重型武器。视频网站，也未有借奥运东风强出头之意，尽管PPS、酷6曾在2008年北京奥运会砸下巨资购买转播权，但在今年的奥运版权购买上视频网站却集体选择了“静默”。而就在门户网站于自家平台上高举高打、明争不已之时，一场网络对电视台的反向输出暗战也在悄然进行。
点播权落四大门户
虽然CNTV独享国内“伦敦奥运新媒体网络转播、分销权”并无太大悬念，但直至今年2月，CNTV才拿出分销资源，这给门户网站几乎没留下多少招商时间。
这次CNTV对伦敦奥运的新媒体转播权分销方案分为三类：A类转播价格为5500万元（主要包括直播+点播+央视节目），B类3500万元（直播+点播），C类为2800万元（点播）。据悉，CNTV给门户和视频网站发去的资源包报价相同，不过最后的合同金额会在此基础上有一定比例下调。有消息人士称，虽然此次国内四大门户网站都是购买C类资源包，但“包”的大小仍有不同，最大的是腾讯，最小的是网易。
直播权的性价比不高，这在网络媒体之间已经达成共识，搜狐总编辑刘春表示，“伦敦奥运大都是夜间进行，即使有观众起来熬夜观看，也更倾向于选择电视，在直播方面，网络和电视相比并无优势。”
此外，成本压力对于网络媒体来说也是一座大山。以目前占据国内网站体育频道广告收入前两名的腾讯和新浪为例，腾讯体育去年广告收入为1.5亿元左右，新浪体育则稳定于1.2亿元至1.5亿元间。因此，尽管此番网络媒体参与者众，但对奥运版权的购买已直接划分出游戏的台阶，晋阶者必须具备充分实力。
整合营销竞争
四大门户的奥运竞争其实是全方位的整合营销竞争。
新浪的方向是主推微博，进行社交化报道。从7月18日起，新浪微博先后发起多个奥运主题活动，另有一个大型3D互动社区是与2012伦敦奥运同期开幕的微博运动会，网友可组建自己的体育代表团参加项目角逐，赢取积分。最具特色的点是新浪整合了奥运的视频资源打造出“奥运直播台”，并推出微博订阅功能，网友订阅某档节目或某个比赛项目后，会在新浪个人微博上收到最新节目通知，这也使新浪奥运直播台成为一个可定制的个人专属奥运台。据新浪公布的最新数据显示，新浪微博注册用户已增长至3.24亿，日活跃用户比例超过9%。目前，网民每天在新浪微博上花费的时间大约为1小时，平均每天发布的微博量接近1.2亿条。
腾讯奥运报道负责人强调要“以腾讯网作为聚合的内容门户，以腾讯微博为接入口，以腾讯视频作为传播的最有效载体”。据悉腾讯奥运大项目组深度参与的项目包括QQ客户端、微博、视频、QQ空间、无线等。“整个奥运编辑队伍大概有450多人，技术运维100多人，这个大团队几乎每天都在加班。”
搜狐摆出了“矩阵”，结合搜狗弹窗、搜狐视频、微博业务，重点推出差异化的“奥运报道拳头产品”。
网易移动中心总经理徐诗则表示，网易游戏、网易邮箱等网易产品都将被整合进奥运报道的范畴之内。
据业内人士透露，四大门户网站在奥运赛事资源争夺和报道投入上总共“已经砸了8个亿”。而腾讯公司内部早已下了硬指标：做到四大门户中流量和用户数第一，同时要吸引最多的高端用户关注，其砸下资金已占8亿的一半。
最近出炉的央视市场研究（CTR）“2012伦敦奥运会媒体使用调研”显示，有68.18%的受访者称伦敦奥运期间访问的奥运频道首选为搜狐奥运频道，55.19%受访者访问的是新浪奥运频道，37.66%受访者访问的是腾讯奥运频道，25.97%受访者访问的是网易奥运频道。
大手笔抢“人”
抢资源，体育明星为首要争夺目标。市场消息，目前几家门户网站用于每块金牌的资源投入平均大概在200万元以上，包括独家官网和微博、买断网络的深度报道以及商务推广等所有权益。早前，新浪和中国奥委会合作，赛后第一时间内享有独家采访权，做冠军访谈，除了中央电视台，新浪占得网络媒体的先机。
而资金雄厚的腾讯则主打明星牌。3年前腾讯的伦敦奥运核心工作小组就已开始行动，主要任务就是签约最具商业价值的大牌运动员。目前腾讯已签下了刘翔和六大金牌队伍，将体育明星团队及个人共181人独揽怀中，拥有金牌冠军队90%的独家访谈权和官方微博。据说为可能产生的奥运冠军，腾讯做出了每块金牌300万元的花费预算。比如腾讯为此次奥运报道特别策划的《奥运一家亲》，计划将刘翔、林丹、吴敏霞等诸多奥运“准冠军”的父母，从老家千里迢迢送往伦敦，令他们与儿女们在赛后相聚，这张“温情牌”的开销可谓巨大。
“腾讯强调的是第一时间，超越所有媒体，此外还包括运动队集体肖像权以及个别运动员的肖像权。”腾讯网副总编辑王永治说。他表示，目前腾讯策划的10档自制节目，其核心资源也是第一時间采访奥运冠军。
据悉，腾讯花重金在伦敦前方租了三个固定的场地演播间和大本营，一线采编队伍在100人左右；而网易也在伦敦赛场搭建了两个独立演播室，实现24小时不间断的手机奥运播报，前线有4个海外报道点的50名记者，后方则由488名采编坐镇。此次搜狐出征奥运有数百人编辑团队以及多路盟军多线作战，包括数据、视频、自制节目、报道团队、立体策划、评论阵容等。
移动终端或成主力
较早开始在移动互联网领域进行战略布局的网易，在伦敦奥运会的战略上还选择了“押宝”移动互联网。“伦敦奥运在某种程度上会助力移动互联网的发展。”网易移动中心总经理徐诗认为。 据CNNIC发布的最新数据，截至今年6月底，手机网民达3.88亿，首次超越PC成为第一大上网终端。而此次伦敦奥运，由于8小时时差，比赛大部分将在北京时间16点至次日凌晨2点进行，并且多数金牌都将在午夜后产生，移动终端由此成为争夺用户观战的主力战场。
在移动平台方面，搜狐打出以APP为入口的“搜狐新闻客户端”与以浏览器为入口的“手机搜狐”双子星配置，以赛事资讯、手机报推送、赛程提醒、视频点播等多种形式呈现给网民。搜狐新闻客户端为奥运打造了两份刊物《奥运专刊》和《全景奥运画报》。除此之外，还额外推出了两个针对不同人群的“奥运定制版APP”，即时提醒用户最新赛事信息、比赛结果。
新浪也在手机新浪网搭建了2012伦敦奥运站，并正式推出掌中新浪客户端奥运版。
自制内容高调亮相
由于体育赛事的持续时间较短，重复观看率很低。因此，自制原创板块才是体现网站品牌差异化的核心部分。伦敦奥运前，门户网站和视频网站便已纷纷亮出奥运自制栏目及自制出品战略，不仅吸引了不少用户，其营销价值也日益获得广告主关注。
门户网站的自制节目数量可观。搜狐制作了《西游伦敦记》《奥运早新闻》《前方·背后》《奥运背后的故事》《解码奥运会》等10多档视频节目，并拟推出“7电影”项目第二季，邀请7位女性导演去伦敦拍摄奥运相关短片，内容横跨旅游观光、赛事解析、人文风情等各方面。
新浪也盯紧奥运冠军资源，与华奥星空联手打造访谈节目《冠军面对面》，此外还推出由黄健翔主持的脱口秀节目《奥运三健客》以及《健翔读报》、郭德纲主持的综艺类节目《奥运大郭饭》等。腾讯则推出以《中国茶馆》《品蔚英伦》和《全球探营》为核心的10档原创节目和由奥运冠军参与的10部奥运微电影。
四大门户中，网易的视频业务相较边缘，对奥运似乎欠缺热情。反而有“第五大门户”之称的凤凰网强势加入，推出脱口秀节目《锵锵五环行》。
“虽然几家门户网站都有自制节目推出，但模式并不相同。”搜狐市场部负责奥运节目与电视台合作的韦志刚表示。新浪主推的节目采取跟外部全面合作的方式，除了华奥星空之外，还有广东体育频道等，由新浪出资，承制方负责制作和对外合作。搜狐的自制内容由刘春主抓，从制作到推广全由搜狐团队完成。腾讯的模式则介于新浪和搜狐之间，节目制作采取招标形式外包，承制方有湖南娱乐频道的团队等，推广合作由腾讯自身团队完成。
此外，没有加入版权竞争的视频网站在自制节目上也各具巧思。优酷延续2008年全民奥运的思路，将报道重点放在奥运对人的影响和启迪上，派出团队在伦敦进行半个月的采访和拍摄，推出《英伦观察站》，并调动拍客资源推出《一起奥林匹克》项目。
土豆和爱奇艺与外部资源展开紧密合作。早在今年4月，土豆就与CCTV中视体育达成战略合作，打造出专题节目《361°伦敦行动》，并与其7月26日开播的系列节目《“健”指奥运》双剑合璧。随后，爱奇艺也与国家体育总局、中国体育新闻工作者协会、中国体育报业总社联合，推出体育微视频展播活动。
争夺“反哺”渠道
网络媒体自制内容精彩纷呈，是其与往年不同的一大亮点，门户网站节目反向输出电视台的渠道暗战亦相当激烈。
互联网自制节目的落地均以“卫视+地面频道”的组合出现。新浪方面表示，《奥运三健客》和《奥运大郭饭》已于7月下旬在全国30多家省市电视台播出。腾讯市场部表示，其多档自制节目也积极落地。搜狐也称其奥运自制节目会辐射到所有级别的电视平台，包括央视，其自制节目《西游伦敦记》会和近40家电视频道合作播出。与此同时搜狐另有3家辐射海外的卫视频道作为落地组合，其中湖南卫视国际频道覆盖北美、欧洲，澳亚卫视覆盖东南亚，海峡卫视覆盖台湾地区。
王永治认为，“国内目前尚无很强的原创体育视频节目，央视或者地方电视台的一些体育节目在投入和节目形式上并不理想。所以网络开始注重自制体育视频节目，反哺电视台，大家都想占据目前原创体育视频节目的制高点。”
不过，尽管网站与电视台的节目落地都采取免费合作模式，甚至还有网站投钱购买合作，但由于电视台的频道资源有限，特别是卫视频道不仅自有节目比拼惨烈，且对节目品质要求极高，因此网站大多不能实现与排名前十的卫视进行合作。
此外，在明星资源上，除体育明星外，腾讯的娱乐明星以港台为主，凤凰主打窦文涛，新浪推黄健翔和郭德纲，搜狐更是拉出9个一线内地明星组团。“港台明星资源的运用在国内电视节目上会比较麻烦，像窦文涛的节目虽然有名，但落地电视台也需要走流程，从这些可以看出他们对国内電视台的审查制度吃得不透。”有业内人士分析，搜狐和新浪没有选择港台明星和网络红人，可能对渠道上的考虑更多，走的是主流路线。
“对于落地电视台，互联网其实想得比较早，但电视台的表现并不积极，这还需要一个磨合期。”韦志刚认为，网站推自制节目与民营制作公司不同，前者不求经济回报，但求影响力和曝光率。如今每家网站都能拿出十档左右的自制节目，其制作量已相当于民营制作公司。奥运是一个合作的契机，它推动着互联网与电视市场积极接轨，网络自制节目品质的提升和台网联动的吸引将为互联网公司开辟一条新路。