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一、研究背景
从1990年约瑟夫·奈提出国家“软实力”的概念并又于2004年对“软实力”的概念做了补充，国际范围内关于国家“软实力”的议题的探讨以及关注逐渐上升，作为发展中国家的中国，尤其是我国精神文明建设相对于物质经济建设稍显逊色，将国家“软实力”纳入到国家综合国力考量指标中去，是一种必然。而通过提高国家“软实力”来提升我国在国际上的竞争力，国际传播就成为了必要的一环，要面对国际受众更为复杂的地域文化以及经济差异，把握好受众是提升传播效果的前提。
“国际传播”被作为专指概念进行使用出现在1922年，即国际联盟刚成立不久后。尽管使用此概念的学者都承认在国际传播领域除去国家政府外，商业公司、国际组织同样是潜在的传播主体，但是国家政府被给予了更多的关注和期望[1]。”。网络时代的到来，经济水平的整体发展，受众的媒介接近成本明显降低，受众可选择的余地增加，信息成几何指数的增长，在短短几十年内造就了不一样的媒介景观。受众作为“市场主体”来被对待，主体能动性得到了极大得提升。面对国际更加复杂的传播情况，我国的国际传播工作也需要时刻调整策略改变方式来适应。 “我国的国际传播事业随着新中国的成立开始起步，时称对外宣传[2]。”当时的主要媒体是对外广播，而国际受众的研究虽然受到国内一些其他的因素的干扰，发展受到一些阻碍却没有停止，在这个新媒体时代，面对国际受众出现的一些新特征，紧跟受众变化的步伐并及时作出调整，我国的国际传播才能获得预期传播效果，并在国际传播的市场竞争中更好得前进。
在以上的背景的基础上，笔者尝试着针对“受众向用户转变”这样一种说法，在我国国际传播的领域内，进行一些探讨。
二、核心概念：国际传播受众，用户
“国际传播受众”刘燕南教授将其定义为：“以民族国家、国际组织、社会机构、企业和个人为主体，通过传统大众媒介、新媒介或其他可能的媒介所进行的跨国信息传播的对象和信息交流的参与者，包括读者、听众、观众、用户或网民。一般以本国国界以外的人士为主，包括不同国家或地区、不同语言、不同文化的群体。现阶段，国际传播大众的受众仍然是国际传播受众的主要形态，国际传播受众有时简称为国际受众”，其受众特征具有“1、更加廣泛多样性，覆盖面广，语言多，受众结构丰富类型复杂。2、更加多元，角色多元，接受渠道多元，反馈方式多元。3、对传播内容和方式要求更高，对传---受互动要求高。”笔者在2015年2月份《新闻学》杂志上发表的《新媒体时代国际新闻报道的受众特点初探》论文基础上，认为当前新媒体时期，国际受众的新特征还要增加以下几点：
第一、受众注意力的粘性与持续性增强。由于新媒体的发展使得信息的传输速度极大的提升以及受众媒介接近使用成本的大幅度下降，使得当国际某一事件发生的时候，国际受众有能力依据个人的动力进行长时间持续的追踪，并且通过社交媒体等所谓的“草根”媒体脱离于官方报道关注的议程之外，对事件进行长时间的追踪和关注。
第二、受众的互动性增强。国际受众以及可以通过新媒体与事件发生的相关地区或国家的政府、媒体机构或相关组织就该事件进行互动以及问题反馈，并且能跨国进行互动。国际受众相互之间的联系也在增强。
第三、受众有能力偏离国际传播媒体机构设置的议程。通过社交媒体以及强大的搜索引擎，国际受众可以根据自己的兴趣以及利益出发点去关注其他地区或国家事件中自身想关注的信息，从而脱离出官方媒体报道的内容框架以及议程框架之外。
“用户”一词在《辞海》里的解释是：“计算机系统或计算机网中终端的使用者。任何个人或企、事业单位都可成为计算机用户。”早在1998年，郭超人在《中国记者》中发表了一篇题为《增强世界观念 确立用户意识—-再论正确把握世界性通讯社的客观规律》的论文，虽然文中的“用户”带有“被动受众”的基调，但是也仍然提出了“为用户提供优质高效的服务”这样的说法，“用户”与“被动受众”之间的区别可见端倪。用户一词随着不同的适用领域而有特别的关注对象，并且“用户”一词的内涵与外延现如今已经并不仅限于计算机终端使用者，似乎可以涵盖很多的对象，这也就造成了在传媒领域有时候“用户”与“受众”之间并不存在非常明晰的分野，一些学者甚至于两者混合使用，这取决于人们的阐释方式和语境。
三、从面向“受众”到面向“用户”
（一）、从模糊的“受众”到具体的“用户”
大众媒介的“受众”具有基数庞大、多元、散、杂的特征，国际传播受众无疑将这些特性放大到了一个全球的高度。以往的受众的调查往往是通过抽取小部分样本来推演整体，从而获得关于受众的一个“群像”。用户相对而言，则是具体的，用户体验是主观的，以往大众媒介面对的是整体的“受众”，而不是具体的用户。由于文化、地缘以及政治经济的差异，在国际传播的环境中，受众的自我意识会更为强烈，并且受众解读文本的方式也更难以被传播者掌握，有时可能由于文化差异而出现反面的传播效果。因此，大众媒介首先需要做的，是在已经拥有了受众“群像”的基础上，为一个个的个体用户“成像”。
笔者以目前门户网站腾讯网为例，希望对国际个体用户“成像”提出一些参考性的意见。
腾讯网有账号系统，赋予每个用户一个ID，这个ID内需要用户填写自己的一般人口统计特征的信息，但并不是强制的，然而这个ID在腾讯网所提供的各个服务之间的使用或浏览的痕迹却都会被记录下来，作为生成该用户行为偏好的基本材料。首先，要对网站的各个内容进行分类，这是测量用户行为痕迹的基本标尺，通过用户浏览新闻内容的所属类别和板块以及用户所浏览内容的关键词，对用户进行细致的划分，然后据此改变网站首页的议题议程安排，将计算出的可能是用户最关心或最感兴趣的板块或内容穿插到显眼的位置上，方便用户使用，或者通過弹出窗口，直接将内容推送出来。
综上所述，为个体用户“成像”的结果就是每个用户在进入网站界面的时候，看到的都不是一模一样的界面。这里面有一个关键点就是为用户赋予ID，然后记录其浏览或使用的痕迹。这样的为“用户”成像的方式现如今在国内往往多出现在电商、门户网站或视频网站中，以求找到每一个用户的具体的需求，从而使效益最大化。 其实在传统的媒体行业，与受众互动产生反馈然后适时调整内容或策略也是很早就存在的，我国早期的电视台和广播台的读者来信就是其中之一，2015年羊年春晚的“摇一摇”以及2015年“315”晚会“虚拟观众”（在会议现场设置大屏幕，随机抽取网友在大屏幕上与现场进行互动）的设置，再到北京卫视的《全是你的》借助微信互动让观众直接参与到综艺节目中的游戏环节中去，这些都有效的提升了“用户体验”，但是这些都依然还是在用少部分的需求表达去尽可能得满足大部分人的需求。从模糊的“受众”到清晰的“用户”还有一段路要走。
在国际传播的环境中，新媒体要有“用户”意识，有了解用户、围绕用户组织内容和编辑前端页面的动力，建立账户系统，测量和生成用户行为偏好的基本资料，可以学习视频网站以及门户网站，在用户自愿分享个人信息的基础上，尽量去捕捉其浏览和使用痕迹，形成每一个用户的具体镜像。而传统媒体也可以借助新媒体来拓展自己的服务范畴和能力，通过新媒体诸如手机应用软件以及网站来吸引并了解用户，不要单纯将新媒体作为一项辅助功能，应将其放在与传统渠道同样重要的位置上，通过电视、广播或是报纸杂志进行国际传播后，再通过新媒体提供进一步深化细致的服务，不拘泥于传统渠道中内容的填充，这些都为进一步了解用户提供了前提。
（二）、从“展示的窗口”到“综合性的信息服务平台”
“用户”的英文是“USER”，强调的是“USE”，在辞海中的解释可以看出来，这个词是属于计算机领域的，每一个计算机终端或是系统的使用者，都是一个“USER”，这里计算机终端或是系统与“用戶”的关系，就在于其为用户提供了一个可以帮助用户达成其目的一个可操作的“平台”，而计算机的开发者，也在不断得围绕着用户的需求，围绕着追求提高用户体验的目的，不断得更新开发出新的系统和计算机。在某种程度上而言，给予用户一定自由去按照自身的需求调整系统的运行方式以及展示界面。故而笔者认为，“用户”强调的是一定自由程度的“使用”，以用户体验为目的进行设计交互体验的设计。
在以往大众媒介与受众之间，大众媒介更像是一个固定的“展示的窗口”，其互动与反馈系统不是适时的，当内容产品生产出来送到受众面前，就已经是成型的了，毕竟我们没有办法在观看电视或浏览杂志的时候修改电视节目的编排以及杂志的板块编辑，于是在受众使用媒介产品的过程中，“受”这种被动的特征就被突出了。
笔者认为大众媒介应该抛弃以往那种仅仅建立一个“展示的窗口”的做法，应该综合各种媒介渠道向一个“综合性的服务平台”上过渡，自然这个“平台”也是要有原则和态度的，但应该是一种“软传播”的方式，而不是“硬传播”“喊口号”的方式。
以谷歌为例，Google网站推出的iGoogle功能，让访问者可以在所提供的新闻分类中，按照自己的兴趣和要求设定新闻显示方式和选择新闻的来源，选择自己习惯阅读新闻的内容和方式，用户还可以对页面风格做出相关的设定。而我们的大众媒介也可以借助新媒体去建设这样的平台，将我们大众媒介的内容做成内容库并进行分类，提供给用户一个用户可以自行依据个人的偏好来定制的界面，从形式到内容种类，甚至于一些网页的细节，例如字体、页面花纹以及颜色等。自然，这其实也对用户的能力提出了一定的要求，这时候可以提供一些已经做好了的模板来供用户选择。另一方面，大力发展移动端，例如手机APP，在提供内容定制和更新的基础上，依据对用户资料以及行为偏好的抓取，将特定的新闻消息或是娱乐内容进行精准推送，保持用户的粘性和关注度。将传统的媒介渠道、网页以及移动端的手机APP三者结合起来，形成一个“综合性的服务平台”，让用户在使用“平台”的过程中自发得满足自身的信息需求，同时从形式到内容的“定制”功能，可以最大限度得提高用户的使用体验以及互动需求，从而便于获得更多的关于用户偏好的资料，从而更有利于为下一步内容的制作和策略的制定提供更为精确的指导，形成一个良性循环。
综上，笔者认为，以满足每一个“用户”的需求为前提和目标，整合各个媒体渠道，建立一个“综合性的信息服务平台”，是我国国际传播从面向“受众”到面向“用户”所要经历的过程。
注釋：
[1]崔远航.“国际传播”与“全球传播”概念的使用变迁：回应“国际传播过时论“.国际新闻界.2013.06
[2]刘燕南，谷征.我国国际传播受众研究的现状与问题探讨.《现代传播》.2012（09）
从1990年约瑟夫·奈提出国家“软实力”的概念并又于2004年对“软实力”的概念做了补充，国际范围内关于国家“软实力”的议题的探讨以及关注逐渐上升，作为发展中国家的中国，尤其是我国精神文明建设相对于物质经济建设稍显逊色，将国家“软实力”纳入到国家综合国力考量指标中去，是一种必然。而通过提高国家“软实力”来提升我国在国际上的竞争力，国际传播就成为了必要的一环，要面对国际受众更为复杂的地域文化以及经济差异，把握好受众是提升传播效果的前提。
“国际传播”被作为专指概念进行使用出现在1922年，即国际联盟刚成立不久后。尽管使用此概念的学者都承认在国际传播领域除去国家政府外，商业公司、国际组织同样是潜在的传播主体，但是国家政府被给予了更多的关注和期望[1]。”。网络时代的到来，经济水平的整体发展，受众的媒介接近成本明显降低，受众可选择的余地增加，信息成几何指数的增长，在短短几十年内造就了不一样的媒介景观。受众作为“市场主体”来被对待，主体能动性得到了极大得提升。面对国际更加复杂的传播情况，我国的国际传播工作也需要时刻调整策略改变方式来适应。 “我国的国际传播事业随着新中国的成立开始起步，时称对外宣传[2]。”当时的主要媒体是对外广播，而国际受众的研究虽然受到国内一些其他的因素的干扰，发展受到一些阻碍却没有停止，在这个新媒体时代，面对国际受众出现的一些新特征，紧跟受众变化的步伐并及时作出调整，我国的国际传播才能获得预期传播效果，并在国际传播的市场竞争中更好得前进。
在以上的背景的基础上，笔者尝试着针对“受众向用户转变”这样一种说法，在我国国际传播的领域内，进行一些探讨。
二、核心概念：国际传播受众，用户
“国际传播受众”刘燕南教授将其定义为：“以民族国家、国际组织、社会机构、企业和个人为主体，通过传统大众媒介、新媒介或其他可能的媒介所进行的跨国信息传播的对象和信息交流的参与者，包括读者、听众、观众、用户或网民。一般以本国国界以外的人士为主，包括不同国家或地区、不同语言、不同文化的群体。现阶段，国际传播大众的受众仍然是国际传播受众的主要形态，国际传播受众有时简称为国际受众”，其受众特征具有“1、更加廣泛多样性，覆盖面广，语言多，受众结构丰富类型复杂。2、更加多元，角色多元，接受渠道多元，反馈方式多元。3、对传播内容和方式要求更高，对传---受互动要求高。”笔者在2015年2月份《新闻学》杂志上发表的《新媒体时代国际新闻报道的受众特点初探》论文基础上，认为当前新媒体时期，国际受众的新特征还要增加以下几点：
第一、受众注意力的粘性与持续性增强。由于新媒体的发展使得信息的传输速度极大的提升以及受众媒介接近使用成本的大幅度下降，使得当国际某一事件发生的时候，国际受众有能力依据个人的动力进行长时间持续的追踪，并且通过社交媒体等所谓的“草根”媒体脱离于官方报道关注的议程之外，对事件进行长时间的追踪和关注。
第二、受众的互动性增强。国际受众以及可以通过新媒体与事件发生的相关地区或国家的政府、媒体机构或相关组织就该事件进行互动以及问题反馈，并且能跨国进行互动。国际受众相互之间的联系也在增强。
第三、受众有能力偏离国际传播媒体机构设置的议程。通过社交媒体以及强大的搜索引擎，国际受众可以根据自己的兴趣以及利益出发点去关注其他地区或国家事件中自身想关注的信息，从而脱离出官方媒体报道的内容框架以及议程框架之外。
“用户”一词在《辞海》里的解释是：“计算机系统或计算机网中终端的使用者。任何个人或企、事业单位都可成为计算机用户。”早在1998年，郭超人在《中国记者》中发表了一篇题为《增强世界观念 确立用户意识—-再论正确把握世界性通讯社的客观规律》的论文，虽然文中的“用户”带有“被动受众”的基调，但是也仍然提出了“为用户提供优质高效的服务”这样的说法，“用户”与“被动受众”之间的区别可见端倪。用户一词随着不同的适用领域而有特别的关注对象，并且“用户”一词的内涵与外延现如今已经并不仅限于计算机终端使用者，似乎可以涵盖很多的对象，这也就造成了在传媒领域有时候“用户”与“受众”之间并不存在非常明晰的分野，一些学者甚至于两者混合使用，这取决于人们的阐释方式和语境。
三、从面向“受众”到面向“用户”
（一）、从模糊的“受众”到具体的“用户”
大众媒介的“受众”具有基数庞大、多元、散、杂的特征，国际传播受众无疑将这些特性放大到了一个全球的高度。以往的受众的调查往往是通过抽取小部分样本来推演整体，从而获得关于受众的一个“群像”。用户相对而言，则是具体的，用户体验是主观的，以往大众媒介面对的是整体的“受众”，而不是具体的用户。由于文化、地缘以及政治经济的差异，在国际传播的环境中，受众的自我意识会更为强烈，并且受众解读文本的方式也更难以被传播者掌握，有时可能由于文化差异而出现反面的传播效果。因此，大众媒介首先需要做的，是在已经拥有了受众“群像”的基础上，为一个个的个体用户“成像”。
笔者以目前门户网站腾讯网为例，希望对国际个体用户“成像”提出一些参考性的意见。
腾讯网有账号系统，赋予每个用户一个ID，这个ID内需要用户填写自己的一般人口统计特征的信息，但并不是强制的，然而这个ID在腾讯网所提供的各个服务之间的使用或浏览的痕迹却都会被记录下来，作为生成该用户行为偏好的基本材料。首先，要对网站的各个内容进行分类，这是测量用户行为痕迹的基本标尺，通过用户浏览新闻内容的所属类别和板块以及用户所浏览内容的关键词，对用户进行细致的划分，然后据此改变网站首页的议题议程安排，将计算出的可能是用户最关心或最感兴趣的板块或内容穿插到显眼的位置上，方便用户使用，或者通過弹出窗口，直接将内容推送出来。
综上所述，为个体用户“成像”的结果就是每个用户在进入网站界面的时候，看到的都不是一模一样的界面。这里面有一个关键点就是为用户赋予ID，然后记录其浏览或使用的痕迹。这样的为“用户”成像的方式现如今在国内往往多出现在电商、门户网站或视频网站中，以求找到每一个用户的具体的需求，从而使效益最大化。 其实在传统的媒体行业，与受众互动产生反馈然后适时调整内容或策略也是很早就存在的，我国早期的电视台和广播台的读者来信就是其中之一，2015年羊年春晚的“摇一摇”以及2015年“315”晚会“虚拟观众”（在会议现场设置大屏幕，随机抽取网友在大屏幕上与现场进行互动）的设置，再到北京卫视的《全是你的》借助微信互动让观众直接参与到综艺节目中的游戏环节中去，这些都有效的提升了“用户体验”，但是这些都依然还是在用少部分的需求表达去尽可能得满足大部分人的需求。从模糊的“受众”到清晰的“用户”还有一段路要走。
在国际传播的环境中，新媒体要有“用户”意识，有了解用户、围绕用户组织内容和编辑前端页面的动力，建立账户系统，测量和生成用户行为偏好的基本资料，可以学习视频网站以及门户网站，在用户自愿分享个人信息的基础上，尽量去捕捉其浏览和使用痕迹，形成每一个用户的具体镜像。而传统媒体也可以借助新媒体来拓展自己的服务范畴和能力，通过新媒体诸如手机应用软件以及网站来吸引并了解用户，不要单纯将新媒体作为一项辅助功能，应将其放在与传统渠道同样重要的位置上，通过电视、广播或是报纸杂志进行国际传播后，再通过新媒体提供进一步深化细致的服务，不拘泥于传统渠道中内容的填充，这些都为进一步了解用户提供了前提。
（二）、从“展示的窗口”到“综合性的信息服务平台”
“用户”的英文是“USER”，强调的是“USE”，在辞海中的解释可以看出来，这个词是属于计算机领域的，每一个计算机终端或是系统的使用者，都是一个“USER”，这里计算机终端或是系统与“用戶”的关系，就在于其为用户提供了一个可以帮助用户达成其目的一个可操作的“平台”，而计算机的开发者，也在不断得围绕着用户的需求，围绕着追求提高用户体验的目的，不断得更新开发出新的系统和计算机。在某种程度上而言，给予用户一定自由去按照自身的需求调整系统的运行方式以及展示界面。故而笔者认为，“用户”强调的是一定自由程度的“使用”，以用户体验为目的进行设计交互体验的设计。
在以往大众媒介与受众之间，大众媒介更像是一个固定的“展示的窗口”，其互动与反馈系统不是适时的，当内容产品生产出来送到受众面前，就已经是成型的了，毕竟我们没有办法在观看电视或浏览杂志的时候修改电视节目的编排以及杂志的板块编辑，于是在受众使用媒介产品的过程中，“受”这种被动的特征就被突出了。
笔者认为大众媒介应该抛弃以往那种仅仅建立一个“展示的窗口”的做法，应该综合各种媒介渠道向一个“综合性的服务平台”上过渡，自然这个“平台”也是要有原则和态度的，但应该是一种“软传播”的方式，而不是“硬传播”“喊口号”的方式。
以谷歌为例，Google网站推出的iGoogle功能，让访问者可以在所提供的新闻分类中，按照自己的兴趣和要求设定新闻显示方式和选择新闻的来源，选择自己习惯阅读新闻的内容和方式，用户还可以对页面风格做出相关的设定。而我们的大众媒介也可以借助新媒体去建设这样的平台，将我们大众媒介的内容做成内容库并进行分类，提供给用户一个用户可以自行依据个人的偏好来定制的界面，从形式到内容种类，甚至于一些网页的细节，例如字体、页面花纹以及颜色等。自然，这其实也对用户的能力提出了一定的要求，这时候可以提供一些已经做好了的模板来供用户选择。另一方面，大力发展移动端，例如手机APP，在提供内容定制和更新的基础上，依据对用户资料以及行为偏好的抓取，将特定的新闻消息或是娱乐内容进行精准推送，保持用户的粘性和关注度。将传统的媒介渠道、网页以及移动端的手机APP三者结合起来，形成一个“综合性的服务平台”，让用户在使用“平台”的过程中自发得满足自身的信息需求，同时从形式到内容的“定制”功能，可以最大限度得提高用户的使用体验以及互动需求，从而便于获得更多的关于用户偏好的资料，从而更有利于为下一步内容的制作和策略的制定提供更为精确的指导，形成一个良性循环。
综上，笔者认为，以满足每一个“用户”的需求为前提和目标，整合各个媒体渠道，建立一个“综合性的信息服务平台”，是我国国际传播从面向“受众”到面向“用户”所要经历的过程。
注釋：
[1]崔远航.“国际传播”与“全球传播”概念的使用变迁：回应“国际传播过时论“.国际新闻界.2013.06
[2]刘燕南，谷征.我国国际传播受众研究的现状与问题探讨.《现代传播》.2012（09）