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摘 要：本文论述了中小企业网络营销策略，为实现中小企业网络营销策略的可持续发展提供了一定见解。
关键词：中小企业 网络营销策略 可持续发展
Abstract： It is discussed the network marketing strategy on small and medium-sized enterprises from this article，the certain view has been provided for realizing sustainable development of network marketing strategy on small and medium-sized enterprises.
Keywords： the small and medium-sized enterprises，the network marketing strategy，the sustainable development
1、引言
我国的中小企业在国民经济中的地位非常重要。中小企业的发展和成长也直接影响到我国的经济发展。随着信息技术水平的发展，中小企业也逐渐意识到传统营销方式的弊端。很多中小企业也开始尝试网络营销，并且建立公司自己的网站。但是由于我国的网络发展起步晚，网络普及范围还存在局限性以及物流服务起步晚等传统因素影响，因此我国中小企业网络营销还存在很多问题，而且其整体水平仍然偏低。
2、对中小企业网络营销策略的分析与认识
a）、我国中小企业网络营销的现状
1）、网站建设发展稳定
企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面，其次是网站专业水平方面。目前，我国的中小企业在网站及其维护方面取得了可喜的进展.根据对国内11个行业的117家消费类企业网站所进行的系统调查发现，超过两成的中小企业在1999年之前就已经建立了自己的网站，并且几年来坚持网站内容更新。其在美观性方面，大部分企业的网站外观都做的很吸引人。从这些方面来看，中小企业网络营销的基础建设状况是值得肯定的。
尽管从数量上说，企业网站已经取得了巨大发展，但是从专业性来看，目前的企业网站专业性水平普遍较低。其网站真正能发挥网络营销作用的并不多。这种状况与企业对网络营销效果的期望是不适应的。因此，对专业的网络营销导向的网站建设的市场需求进一步增加。
2）、网络销售环境日益改善
首先是各种相关的网上销售服务日益完善。诸如阿里巴巴等知名电子商务平台服务商为企业网站从信息发布到在线销售功能的升级提供了更多的功能支持和更方便的应用。易趣、淘宝等电子商务网站的网上商店受到越来越多企业的了解。这些服务为企业从网络营销到电子商务的演变提供了便利的条件。
再者是在线支付方面同样获得了快速的发展。其在线支付平台越来越多。网上银行的普及以及支付宝的运用在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，即开展网上销售的基本环境已经具备。网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。
同时，网上交易安全问题越来越受重视。目前，网上支付的程序越来越正规化。其要求进行实名认证，从而有效保证消费者和商家的利益。其在进行网上交易的时候商家和银行的责任划分鲜明，而且有利于进行事后处理。
3）、网络广告高速发展
2008年中国网络广告市场规模达到170亿。其相比2007年增长60.4%，即增长速度较快。2009年二季度中国网络广告规模达44.6亿元，即环比大幅增长30.1%。金融危机爆发后，2009年上半年中国网络广告营销总规模超过80亿元。2009年二季度，国内网络广告营销市场出现复苏迹象。而美国市场二季度的发展情况依然不容乐观。所以，中国网络广告营销市场已经先于美国复苏。就整个的网络广告而言，其把电视、报纸、广播、杂志这几类媒体的数据放在一起看。在2008年的时候，中国网络广告占整体的规模达到了8.4%，可是从2009年的趋势来看，即从包括整个经济环境和其他媒体的广告销售情况来看，其基本上在2009年应该超过10%。
整个网络广告市场的增长仍然与大量小企业的网络营销活动密切相关。其主要体现在基于搜索引擎的关键词广告份额在整个网络广告市场中的份额增长迅速。其已经成为最有活力的网络广告形式。
4）、会员制营销广泛运用
自从2000年底网络会员制模式在国内部分电子商务网站开始应用以来，经过10年多的发展，现在各种形式的网络联盟不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，诸如搜索引擎的竞价广告、电子邮箱、网上商店平台等。并且专业的“第三方联盟服务”模式已经得到易趣等领先电子商务公司的应用。其网络会员制营销服务已经成为一种独立的商业模式。这不仅反映出各种形式网络联盟的应用状况，而且也会推动网络会员制营销模式在国内更为广泛的应用。但同时会员制网络营销也存在一些问题，诸如，佣金、流量的查询和广告投放管理方面，与国际领先的网络会员制模式相比仍然有较大的差距。同时在对加盟网站的培训和服务方面也大为逊色。另外，对于网络会员制营销模式的管理也需要进一步规范和完善，
5）、营销手段不断创新
目前，我国的网络营销的方法很多，而且不断创新。其主要包括网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、电子商务营销、电子邮件营销、论坛（BBS营销）、社区营销、分类信息营销、呼叫广告营销、资源合作营销、网络体验营销、博客营销、威客营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销与手机短信营销等。其网络营销手段和方法层出不穷。
b）、我国中小企业网络营销存在的问题 1）、网络营销初步运用，但整体水平偏低
虽然网络营销在我国的中小企业中广泛运用，但是网络营销的整体水平比较低。中小企业由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，因此很多企业在网络热潮中盲目跟风，没有既定的明确目标和清晰的策略，网络营销建立起来后不懂得有效利用，最后导致浪费了很多人力和物力。有些中小企业只是追求形式，网站虽然看起来花里胡哨，能够马上吸引消费者的眼球，但是有效的信息却很少，不能真正起到营销的作用，导致客户量流失。也有一些企业建立网络营销后，不知如何推广，即一些企业信奉“酒香不怕巷子深”，做好的网站不进行推广，也就得不到回报。还有一些企业选择网络营销服务时，没有科学的选型方法，而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型。
这些都说明目前我国的中小企业虽然都在尝试建立网络营销，但是真正由于网络营销受益的企业比较少，网络营销在我国中小企业中虽初步建立，但是整体水平却不高。
2）、网络营销投入不合理，目标不明确
从投入结构上看，我国中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”与“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的5l%，维护和软件投资加起来不过35%，而与国外发达国家的硬件14%，软件和维护的63%相比，形成巨大的反差。在具体的网络营销方案的选择上，中小企业普遍存在很大的盲目性。其往往是不论营销效果，各种网络营销手段全上。这样做不仅仅没有从企业实际角度出发，浪费了大量的财力人力，有时候甚至会产生负作用，对企业形象产生破坏。
3）、缺乏网络品牌、网络服务建设
网络时代是信息爆炸的时代。而网络的虚拟性、经济性和低门栏使得其中鱼龙混杂，使许多虚假欺骗行为在其中发生。因此顾客对企业的网络营销缺乏信任。即使有购买意向也因为担心购买的风险而受阻。其顾客看不到企业的实体。这时候只有在消费者心目中建立起来到品牌形象是最好的决定因素。品牌是企业网络营销时用以区分竞争对手提高竞争壁垒的最好方式。
消费者通过网络来了解从事网络营销的企业及其产品，对企业的第-认知是相同的。企业需要通过网络服务营销来增强顾客满意和对企业网站的忠诚度。但目前企业网络服务营销的售前、售中和售后各环节不成体系，缺乏协调性.
4）、网络营销策略水平不高
我国中小型企业对网络营销策略缺乏系统的研究。其还没有形成一套适合我国国情网络营销策略，而且其没有专业化的营销队伍。不少企业只是搬用过去网下营销策略，即不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销收益。
一些企业已经建立了自己的网站或者在网上发布了自己的商品信息。但是，企业往往认为可以“一网无忧”。其以为建立了网站、发布了商品信息就可以坐等贵客光临。殊不知现在互联网的网页已经上百亿，即不作宣传，消费者根本就不知道企业的网站，更不可能浏览企业的网页。此外，有很多企业的网页信息长时间没有更新，信息陈旧。其对消费者来说没有任何意义。另外，有一些中小企业由于后续的管理没有跟上，即网络营销的后续服务严重滞后。很多企业没有及时对顾客意见或者邮件进行处理，或者根本就没有安排专门人员负责，即严重打击了消费者的积极性，从而丧失了和消费者互动的机会。也有一些企业虽然通过滥发电子邮件的形式进行宣传，但是，很多企业没有了解到，由于互联网的日渐发展，成熟的消费者对垃圾邮件已经越来越反感，因此其利用垃圾邮件进行宣传的方式已经收效甚微。
5）、缺乏网络营销人才
中小企业要开展真正的网络营销，需要有自己的网络营销人才。而目前的情况是，中小企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设。其大部分中小企业的网络营销工作是由该企业市场部门的个别人负责，甚至是企业总经理亲自上阵，即缺乏系统性和专业性。其无论在大学里还是在市场上，既懂技术又懂营销的复合型人才很少。其有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货。人才的缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的最大障碍之一。
6）、缺乏完善的网络营销绩效评估体系
企业的网络营销与其他的营销方式并不是孤立地，而是有机联系在一起的。网络营销的同时也需要传统营销媒体的配合与支持。企业不能只靠网络宣传，也需要适当的其他媒体的辅助以增强其广告效果。企业没有完善的网络营销绩效评估体系来判断网络营销是如何给企业盈利及发现网络营销中的不足，并加以改进。对于小企业来说，其网络营销也许只是让企业产品和形象传播到潜在客户。但这并不能给企业带来现实利益。这时候网络营销即使给企业带来的是长远利益，也很难去直接地评估其效果。相对于大中型企业来说，网络营销的投入也是一笔巨大的费用。企业网络营销的目的性又不像传统媒体那样以增加销售额为主要目的，即难以用量化的指标迸行衡量。其会使企业的决策者陷入对网络营销成效的顾虑中。
3、采取一定的措施，以实现中小企业网络营销策略的可持续发展
a）、中小企业的网络营销的目标市场选择战略
将组成市场的不同群体找出来，然后为市场的某一特定群体开发产品。这一特定群体就被称这为“目标市场”。要取得商业上的成功，企业就必须确定它们服务的目标市场。
1）、中小企业目标市场选择的重要性
三国时期，刘备初起之时力量薄弱。当时天下诸侯割据，群雄纷争。势力比较大的则北有曹操南有孙权。而刘备审时度势，选取蜀中为据点，终成三分天下之势。其中刘备旗下将相的鼎力相助功不可没。但刘备在最初以蜀中为根据地，同时大肆宣扬自己是皇室宗亲，标榜自己乃仁义之士的种种举措则为这个局面展开了很好的头。
用市场营销学的观点来看，这里就有个目标市场选择的问题。我们常说的目标市场一般包括三个要素，即：目标地域、目标人群与目标需求。而刘备则正是在正确分析竞争者和消费者的基础上，选定了正确的目标地域-被曹操与孙权忽略的蜀中。其锁定了正确的目标人群，并且迎合了其目标需求-蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，从而为其日后市场地位的奠定打下了良好的基础。 2）、中小企业的目标市场的选择
根据中小企业的发展特点，其可以选择的目标市场应具有以下几个特点：
（1）、选择较分散的目标市场。分散的目标市场，使顾客对商品的需求是小数量、多样化，而且售后服务要求较高、交货速度要快。大企业生产时一般以产生规模经济的市场规模为主。其难以适应小数量、多样化的要求。小企业可发挥自己灵活性的优势，抓住这些发散的目标市场。
（2）、选择产品生产周期相对较短、更新速度快、顾客需求地域性较强的目标市场。同样，这些目标市场是大企业进行规模生产所无暇顾及的。同样大企业选择这部分目标市场时，其付出的成本较高，即远不及小企业有优势。
诸如：1988年，宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业-广州宝洁有限公司。随后其陆续在北京、成都与天津等地设立十几家合资、独资企业。其奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨。在2001年-2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。其全球的净销售额上升12%，即达到760亿美元。国家有关部门的数据显示：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60%以上；汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%；舒肤佳香皂占香皂市场份额的41%；护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36%。宝洁能在中国取得如此大的成功，凭借的又是什么方法呢？其是产品+广告+网络营销=企业宣传必胜秘笈。
b）、我国中小企业网络营销应用策略
1）、充分进行网络调研。网络营销策略是顺利实现营销目的强有力的保证。而网络调研又是制定切实可行营销策略的前提条件。因此，中小企业要依据营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而合理、有效提出解决问题的方案，以作为制定营销策略的基础。
2）、加强网站内涵建设。建立功能、设备完善的网站，通过网站平台，交互买卖信息。这种方式以平台的流量为基础。若平台本身缺乏流量，则商家也很难获得利益。因此，网站内容力求齐全且信息量饱满，详细提供企业资料，具体提供产品的各种信息等，以此提升产品的价值，树立中小企业良好形象。设计首页时可采取虚拟实境的方法，创建虚拟商店，客户上网浏览，就像进入真实商店一样，查询各类商品信息，激发客户的消费动机和兴趣，以增加网站的流量。同时，在拥有网站的基础上投放搜索引擎等广告，将自己网站的排名提前，以便提升访问量，获得潜在用户，从而提高营销业绩。
3）、建立完善的服务系统。通过设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类商品目录及必要的售后服务；利用电子布告栏（BBS）或电子邮件（Email） 提供在线售后服务或与客户作双向沟通，充分掌握客户的需求状况，科学选择网络营销服务供应商，提高服务质量；开发售后服务系统，建立完善的售后服务与跟踪体系等。
4）、拓宽企业营销渠道。在建立虚拟组织的基础上形成网络团体，建立会员网络。其通过会员制，促进客户之间的相互联系和交流，客户与中小企业之间的相互沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，使会员网络的每个成员互惠互利，共同发展。
c）、我国中小企业发展网络营销的对策
网络营销作为新经济形式下的产物。其既是机遇，也是挑战。在网络营销飞速的发展过程中，其极大的改变了人们的消费观念和生活方式。当然，在这样一个发展过程中，其难免会存在许多问题。为此，我国网络营销应该在以下几个方面进行再认识和调整：
1）、树立网络营销观念和意识
企业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一定要树立网络营销的新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会。同时其也带给他们和大企业同等竞争的机会。其在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。
对于消费者而言，也要改变自己的消费观念。毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流。消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。
2）、加大对网络基础设施建设的投入
我国经济的发展和网络在全国范围内的不断普及。其对网络基础设施的要求也越来越高。互联网范围的逐步扩大，从城市逐渐向乡镇一级扩展，这无疑是对我国的网络运营商提供了更高的要求。要想在未来的竞争中占据优势，必须把网络的范围铺向更广阔的农村。据CNNIC统计，2007年农村网民成了新增网民的重要组成部分。其规模年增长率超过100%，即达到127.7%。农村网民数量达到了5，262万人。7，300万新增网民的4成，即有2，917万来自农村。这个数据充分说明了广大农村日益成为网络普及的新亮点。其只有加大对这些地区网络基础设施建设的投入，未来电子商务包括网络营销才能有更广阔的市场空间。
3）、大力提高网络营销策略水平
在网络营销策略组合中，不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化，而且应该向“4C”转变。现在看来，网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利和成本”这些因素所带来的问题。不仅如此，企业对自己网站的推广上也要有相应的策略，要有相应的网站推广计划，相应的推广策略以及对网络消费者行为的分析。这样其才能获得成功。
值得一提的是网络广告。其在整个网络营销策略中的地位也是非常重要的。针对网络广告的设计与发布，其都要有相应的技术开发和技术创新。其针对网络广告的收费方式也要有所依据。
4）、络诚信体系的建立及相关法律法规的制定和完善
建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。如今在网上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。在网上开展营销活动的企业，只要登录相关网站，下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申请从低到高不同诚信等级。中国电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、履约及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，决定是否将其纳入到基本诚信数据库，并颁发相应的诚信等级。这样一来，消费者就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的。其会将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。
但仅仅依靠道德层面和政策层面的努力是远远不够的，更多的是应该在法律层面上给予支持和保护。由于网络营销在我国的发展处于起步阶段，涉及的领域在法律上没有明确的约束，即只有在相关法律上有大概的涉及，这就会给不法企业有可乘之机，因此其要在这方面多多努力，加快电子商务立法的制定与不断完善，特别是在电子商务交易方面的规范。还有就是其加快网络广告法的制定。传统的广告法已过于陈旧、狭隘而落伍，即完全不能适应其发展。其对电子合同法这方面也要进行必要的修善。
4、结束语
随着互联网技术的高速发展和广泛运用，现代信息技术实现了网络化和全球化，企业信息化已经是大势所趋。当前，我国的中小企业发展已经取得了可喜成绩，中小企业对国民经济的贡献比例大。同时其也成为解决我国就业压力的新的重要渠道。伴随着市场信息化发展，中小企业也广泛引进信息技术。而网络营销也是中小企业近几年来的发展热点。
参考文献
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关键词：中小企业 网络营销策略 可持续发展
Abstract： It is discussed the network marketing strategy on small and medium-sized enterprises from this article，the certain view has been provided for realizing sustainable development of network marketing strategy on small and medium-sized enterprises.
Keywords： the small and medium-sized enterprises，the network marketing strategy，the sustainable development
1、引言
我国的中小企业在国民经济中的地位非常重要。中小企业的发展和成长也直接影响到我国的经济发展。随着信息技术水平的发展，中小企业也逐渐意识到传统营销方式的弊端。很多中小企业也开始尝试网络营销，并且建立公司自己的网站。但是由于我国的网络发展起步晚，网络普及范围还存在局限性以及物流服务起步晚等传统因素影响，因此我国中小企业网络营销还存在很多问题，而且其整体水平仍然偏低。
2、对中小企业网络营销策略的分析与认识
a）、我国中小企业网络营销的现状
1）、网站建设发展稳定
企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面，其次是网站专业水平方面。目前，我国的中小企业在网站及其维护方面取得了可喜的进展.根据对国内11个行业的117家消费类企业网站所进行的系统调查发现，超过两成的中小企业在1999年之前就已经建立了自己的网站，并且几年来坚持网站内容更新。其在美观性方面，大部分企业的网站外观都做的很吸引人。从这些方面来看，中小企业网络营销的基础建设状况是值得肯定的。
尽管从数量上说，企业网站已经取得了巨大发展，但是从专业性来看，目前的企业网站专业性水平普遍较低。其网站真正能发挥网络营销作用的并不多。这种状况与企业对网络营销效果的期望是不适应的。因此，对专业的网络营销导向的网站建设的市场需求进一步增加。
2）、网络销售环境日益改善
首先是各种相关的网上销售服务日益完善。诸如阿里巴巴等知名电子商务平台服务商为企业网站从信息发布到在线销售功能的升级提供了更多的功能支持和更方便的应用。易趣、淘宝等电子商务网站的网上商店受到越来越多企业的了解。这些服务为企业从网络营销到电子商务的演变提供了便利的条件。
再者是在线支付方面同样获得了快速的发展。其在线支付平台越来越多。网上银行的普及以及支付宝的运用在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，即开展网上销售的基本环境已经具备。网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。
同时，网上交易安全问题越来越受重视。目前，网上支付的程序越来越正规化。其要求进行实名认证，从而有效保证消费者和商家的利益。其在进行网上交易的时候商家和银行的责任划分鲜明，而且有利于进行事后处理。
3）、网络广告高速发展
2008年中国网络广告市场规模达到170亿。其相比2007年增长60.4%，即增长速度较快。2009年二季度中国网络广告规模达44.6亿元，即环比大幅增长30.1%。金融危机爆发后，2009年上半年中国网络广告营销总规模超过80亿元。2009年二季度，国内网络广告营销市场出现复苏迹象。而美国市场二季度的发展情况依然不容乐观。所以，中国网络广告营销市场已经先于美国复苏。就整个的网络广告而言，其把电视、报纸、广播、杂志这几类媒体的数据放在一起看。在2008年的时候，中国网络广告占整体的规模达到了8.4%，可是从2009年的趋势来看，即从包括整个经济环境和其他媒体的广告销售情况来看，其基本上在2009年应该超过10%。
整个网络广告市场的增长仍然与大量小企业的网络营销活动密切相关。其主要体现在基于搜索引擎的关键词广告份额在整个网络广告市场中的份额增长迅速。其已经成为最有活力的网络广告形式。
4）、会员制营销广泛运用
自从2000年底网络会员制模式在国内部分电子商务网站开始应用以来，经过10年多的发展，现在各种形式的网络联盟不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，诸如搜索引擎的竞价广告、电子邮箱、网上商店平台等。并且专业的“第三方联盟服务”模式已经得到易趣等领先电子商务公司的应用。其网络会员制营销服务已经成为一种独立的商业模式。这不仅反映出各种形式网络联盟的应用状况，而且也会推动网络会员制营销模式在国内更为广泛的应用。但同时会员制网络营销也存在一些问题，诸如，佣金、流量的查询和广告投放管理方面，与国际领先的网络会员制模式相比仍然有较大的差距。同时在对加盟网站的培训和服务方面也大为逊色。另外，对于网络会员制营销模式的管理也需要进一步规范和完善，
5）、营销手段不断创新
目前，我国的网络营销的方法很多，而且不断创新。其主要包括网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、电子商务营销、电子邮件营销、论坛（BBS营销）、社区营销、分类信息营销、呼叫广告营销、资源合作营销、网络体验营销、博客营销、威客营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销与手机短信营销等。其网络营销手段和方法层出不穷。
b）、我国中小企业网络营销存在的问题 1）、网络营销初步运用，但整体水平偏低
虽然网络营销在我国的中小企业中广泛运用，但是网络营销的整体水平比较低。中小企业由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，因此很多企业在网络热潮中盲目跟风，没有既定的明确目标和清晰的策略，网络营销建立起来后不懂得有效利用，最后导致浪费了很多人力和物力。有些中小企业只是追求形式，网站虽然看起来花里胡哨，能够马上吸引消费者的眼球，但是有效的信息却很少，不能真正起到营销的作用，导致客户量流失。也有一些企业建立网络营销后，不知如何推广，即一些企业信奉“酒香不怕巷子深”，做好的网站不进行推广，也就得不到回报。还有一些企业选择网络营销服务时，没有科学的选型方法，而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型。
这些都说明目前我国的中小企业虽然都在尝试建立网络营销，但是真正由于网络营销受益的企业比较少，网络营销在我国中小企业中虽初步建立，但是整体水平却不高。
2）、网络营销投入不合理，目标不明确
从投入结构上看，我国中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”与“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的5l%，维护和软件投资加起来不过35%，而与国外发达国家的硬件14%，软件和维护的63%相比，形成巨大的反差。在具体的网络营销方案的选择上，中小企业普遍存在很大的盲目性。其往往是不论营销效果，各种网络营销手段全上。这样做不仅仅没有从企业实际角度出发，浪费了大量的财力人力，有时候甚至会产生负作用，对企业形象产生破坏。
3）、缺乏网络品牌、网络服务建设
网络时代是信息爆炸的时代。而网络的虚拟性、经济性和低门栏使得其中鱼龙混杂，使许多虚假欺骗行为在其中发生。因此顾客对企业的网络营销缺乏信任。即使有购买意向也因为担心购买的风险而受阻。其顾客看不到企业的实体。这时候只有在消费者心目中建立起来到品牌形象是最好的决定因素。品牌是企业网络营销时用以区分竞争对手提高竞争壁垒的最好方式。
消费者通过网络来了解从事网络营销的企业及其产品，对企业的第-认知是相同的。企业需要通过网络服务营销来增强顾客满意和对企业网站的忠诚度。但目前企业网络服务营销的售前、售中和售后各环节不成体系，缺乏协调性.
4）、网络营销策略水平不高
我国中小型企业对网络营销策略缺乏系统的研究。其还没有形成一套适合我国国情网络营销策略，而且其没有专业化的营销队伍。不少企业只是搬用过去网下营销策略，即不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销收益。
一些企业已经建立了自己的网站或者在网上发布了自己的商品信息。但是，企业往往认为可以“一网无忧”。其以为建立了网站、发布了商品信息就可以坐等贵客光临。殊不知现在互联网的网页已经上百亿，即不作宣传，消费者根本就不知道企业的网站，更不可能浏览企业的网页。此外，有很多企业的网页信息长时间没有更新，信息陈旧。其对消费者来说没有任何意义。另外，有一些中小企业由于后续的管理没有跟上，即网络营销的后续服务严重滞后。很多企业没有及时对顾客意见或者邮件进行处理，或者根本就没有安排专门人员负责，即严重打击了消费者的积极性，从而丧失了和消费者互动的机会。也有一些企业虽然通过滥发电子邮件的形式进行宣传，但是，很多企业没有了解到，由于互联网的日渐发展，成熟的消费者对垃圾邮件已经越来越反感，因此其利用垃圾邮件进行宣传的方式已经收效甚微。
5）、缺乏网络营销人才
中小企业要开展真正的网络营销，需要有自己的网络营销人才。而目前的情况是，中小企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设。其大部分中小企业的网络营销工作是由该企业市场部门的个别人负责，甚至是企业总经理亲自上阵，即缺乏系统性和专业性。其无论在大学里还是在市场上，既懂技术又懂营销的复合型人才很少。其有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货。人才的缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的最大障碍之一。
6）、缺乏完善的网络营销绩效评估体系
企业的网络营销与其他的营销方式并不是孤立地，而是有机联系在一起的。网络营销的同时也需要传统营销媒体的配合与支持。企业不能只靠网络宣传，也需要适当的其他媒体的辅助以增强其广告效果。企业没有完善的网络营销绩效评估体系来判断网络营销是如何给企业盈利及发现网络营销中的不足，并加以改进。对于小企业来说，其网络营销也许只是让企业产品和形象传播到潜在客户。但这并不能给企业带来现实利益。这时候网络营销即使给企业带来的是长远利益，也很难去直接地评估其效果。相对于大中型企业来说，网络营销的投入也是一笔巨大的费用。企业网络营销的目的性又不像传统媒体那样以增加销售额为主要目的，即难以用量化的指标迸行衡量。其会使企业的决策者陷入对网络营销成效的顾虑中。
3、采取一定的措施，以实现中小企业网络营销策略的可持续发展
a）、中小企业的网络营销的目标市场选择战略
将组成市场的不同群体找出来，然后为市场的某一特定群体开发产品。这一特定群体就被称这为“目标市场”。要取得商业上的成功，企业就必须确定它们服务的目标市场。
1）、中小企业目标市场选择的重要性
三国时期，刘备初起之时力量薄弱。当时天下诸侯割据，群雄纷争。势力比较大的则北有曹操南有孙权。而刘备审时度势，选取蜀中为据点，终成三分天下之势。其中刘备旗下将相的鼎力相助功不可没。但刘备在最初以蜀中为根据地，同时大肆宣扬自己是皇室宗亲，标榜自己乃仁义之士的种种举措则为这个局面展开了很好的头。
用市场营销学的观点来看，这里就有个目标市场选择的问题。我们常说的目标市场一般包括三个要素，即：目标地域、目标人群与目标需求。而刘备则正是在正确分析竞争者和消费者的基础上，选定了正确的目标地域-被曹操与孙权忽略的蜀中。其锁定了正确的目标人群，并且迎合了其目标需求-蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，从而为其日后市场地位的奠定打下了良好的基础。 2）、中小企业的目标市场的选择
根据中小企业的发展特点，其可以选择的目标市场应具有以下几个特点：
（1）、选择较分散的目标市场。分散的目标市场，使顾客对商品的需求是小数量、多样化，而且售后服务要求较高、交货速度要快。大企业生产时一般以产生规模经济的市场规模为主。其难以适应小数量、多样化的要求。小企业可发挥自己灵活性的优势，抓住这些发散的目标市场。
（2）、选择产品生产周期相对较短、更新速度快、顾客需求地域性较强的目标市场。同样，这些目标市场是大企业进行规模生产所无暇顾及的。同样大企业选择这部分目标市场时，其付出的成本较高，即远不及小企业有优势。
诸如：1988年，宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业-广州宝洁有限公司。随后其陆续在北京、成都与天津等地设立十几家合资、独资企业。其奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨。在2001年-2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。其全球的净销售额上升12%，即达到760亿美元。国家有关部门的数据显示：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60%以上；汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%；舒肤佳香皂占香皂市场份额的41%；护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36%。宝洁能在中国取得如此大的成功，凭借的又是什么方法呢？其是产品+广告+网络营销=企业宣传必胜秘笈。
b）、我国中小企业网络营销应用策略
1）、充分进行网络调研。网络营销策略是顺利实现营销目的强有力的保证。而网络调研又是制定切实可行营销策略的前提条件。因此，中小企业要依据营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而合理、有效提出解决问题的方案，以作为制定营销策略的基础。
2）、加强网站内涵建设。建立功能、设备完善的网站，通过网站平台，交互买卖信息。这种方式以平台的流量为基础。若平台本身缺乏流量，则商家也很难获得利益。因此，网站内容力求齐全且信息量饱满，详细提供企业资料，具体提供产品的各种信息等，以此提升产品的价值，树立中小企业良好形象。设计首页时可采取虚拟实境的方法，创建虚拟商店，客户上网浏览，就像进入真实商店一样，查询各类商品信息，激发客户的消费动机和兴趣，以增加网站的流量。同时，在拥有网站的基础上投放搜索引擎等广告，将自己网站的排名提前，以便提升访问量，获得潜在用户，从而提高营销业绩。
3）、建立完善的服务系统。通过设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类商品目录及必要的售后服务；利用电子布告栏（BBS）或电子邮件（Email） 提供在线售后服务或与客户作双向沟通，充分掌握客户的需求状况，科学选择网络营销服务供应商，提高服务质量；开发售后服务系统，建立完善的售后服务与跟踪体系等。
4）、拓宽企业营销渠道。在建立虚拟组织的基础上形成网络团体，建立会员网络。其通过会员制，促进客户之间的相互联系和交流，客户与中小企业之间的相互沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，使会员网络的每个成员互惠互利，共同发展。
c）、我国中小企业发展网络营销的对策
网络营销作为新经济形式下的产物。其既是机遇，也是挑战。在网络营销飞速的发展过程中，其极大的改变了人们的消费观念和生活方式。当然，在这样一个发展过程中，其难免会存在许多问题。为此，我国网络营销应该在以下几个方面进行再认识和调整：
1）、树立网络营销观念和意识
企业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一定要树立网络营销的新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会。同时其也带给他们和大企业同等竞争的机会。其在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。
对于消费者而言，也要改变自己的消费观念。毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流。消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。
2）、加大对网络基础设施建设的投入
我国经济的发展和网络在全国范围内的不断普及。其对网络基础设施的要求也越来越高。互联网范围的逐步扩大，从城市逐渐向乡镇一级扩展，这无疑是对我国的网络运营商提供了更高的要求。要想在未来的竞争中占据优势，必须把网络的范围铺向更广阔的农村。据CNNIC统计，2007年农村网民成了新增网民的重要组成部分。其规模年增长率超过100%，即达到127.7%。农村网民数量达到了5，262万人。7，300万新增网民的4成，即有2，917万来自农村。这个数据充分说明了广大农村日益成为网络普及的新亮点。其只有加大对这些地区网络基础设施建设的投入，未来电子商务包括网络营销才能有更广阔的市场空间。
3）、大力提高网络营销策略水平
在网络营销策略组合中，不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化，而且应该向“4C”转变。现在看来，网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利和成本”这些因素所带来的问题。不仅如此，企业对自己网站的推广上也要有相应的策略，要有相应的网站推广计划，相应的推广策略以及对网络消费者行为的分析。这样其才能获得成功。
值得一提的是网络广告。其在整个网络营销策略中的地位也是非常重要的。针对网络广告的设计与发布，其都要有相应的技术开发和技术创新。其针对网络广告的收费方式也要有所依据。
4）、络诚信体系的建立及相关法律法规的制定和完善
建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。如今在网上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。在网上开展营销活动的企业，只要登录相关网站，下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申请从低到高不同诚信等级。中国电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、履约及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，决定是否将其纳入到基本诚信数据库，并颁发相应的诚信等级。这样一来，消费者就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的。其会将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。
但仅仅依靠道德层面和政策层面的努力是远远不够的，更多的是应该在法律层面上给予支持和保护。由于网络营销在我国的发展处于起步阶段，涉及的领域在法律上没有明确的约束，即只有在相关法律上有大概的涉及，这就会给不法企业有可乘之机，因此其要在这方面多多努力，加快电子商务立法的制定与不断完善，特别是在电子商务交易方面的规范。还有就是其加快网络广告法的制定。传统的广告法已过于陈旧、狭隘而落伍，即完全不能适应其发展。其对电子合同法这方面也要进行必要的修善。
4、结束语
随着互联网技术的高速发展和广泛运用，现代信息技术实现了网络化和全球化，企业信息化已经是大势所趋。当前，我国的中小企业发展已经取得了可喜成绩，中小企业对国民经济的贡献比例大。同时其也成为解决我国就业压力的新的重要渠道。伴随着市场信息化发展，中小企业也广泛引进信息技术。而网络营销也是中小企业近几年来的发展热点。
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