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【摘要】传统营销里的渠道商涉足电子商务,引发了越来越多的渠道冲突。本文先分析电子商务背景下渠道冲突的成因,再结合4P营销理论,探索出解决网络环境下渠道冲突的方法。
【关键词】电子商务;渠道冲突;营销策略;网络团购
中图分类号:U492.3 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)05-0108-01
1 引言
2009年我国B2B市场交易规模达2.68万亿元,网上零售市场规模达2307亿元。网络市场的快速成长,吸引了越来越多传统经销商涉足电子商务。因特网的跨时空性,会让经销商的网上销售业务突破原有的经营地域,这严重冲击着生产厂商原有的渠道管理策略和管理手段,也成为传统企业的“网恋”痛苦之所在。本文拟分析渠道冲突的成因,结合4P营销理论,提出五种用于解决网络环境下渠道冲突的方法。
2 网络环境下渠道冲突的表现及其成因分析
渠道冲突是当渠道成员自发的行为无法取得协作效果时发生在渠道成員之间的敌对性行为。网络环境下,这种冲突将更为突出。原因如下:
2.1 网上销售的跨地域性,以及渠道管理者对它的放任自流
通常来说,渠道管理者会对经销商进行客户划分或地域限制,并通过产品分类管理等手段实行限制性销售。但网上销售因采用虚拟店铺,通过第三方物流将商品送达消费者。这就使得管理者无法从店铺的商品来取证,也很难进行客户访查。许多企业越来越多受网络销售冲击的实体经销商会进行网络销售,也必然导致渠道密度过大而竞争过度。
2.2 特殊商品可利用网络,规模化销售
在传统销售渠道中,一些特殊商品如试用装、赠品等,在渠道管理者的监控下,通常很难规模化公开销售。但是,网上销售这些特殊商品,不仅容易逃脱管理者的追查,还能够吸引一批客户,实现规模稳定的销售,带走其他经销商的有效客户,进而引发渠道冲突。
2.3 新兴的网络销售模式的出现,如网络团购
网络团购,一种新兴的网络销售模式,因组织方式灵活,使得厂家能直接通过网络平台与消费者对接,以更少的时间和成本,快速实现大额销售。随着越来越多网络用户以及厂商了解和参与团购,渠道间的垂直冲突也就在所难免。
2.4 客户资源的有限性
网络营销以消费者为导向且互动性良好。越来越多生产企业会通过互联网,建立新的销售渠道,甚至是自己的直销渠道。可是许多厂商没能对传统渠道与网络渠道的目标客户进行差异化处理,致使渠道间产品或服务趋同。而当客户面对新老渠道时,就会导致新老渠道间争夺客户,最终产生渠道恶性冲突。
2.5 网上销售渠道布局不合理
厂商布局传统渠道时,可以对渠道内各层次经销商的数量、职能、进货渠道、价格等进行协调,以确保各经销商各司其职,避免发展成过度竞争。
网上销售尤其是异地销售往往难以通过服务来吸引客户,而同一产品可能在网络上存在几十上百个销售商,在这种产品同质化竞争情况下,厂商的价格控制策略又很难作用于网络环境,因此,不同层次的经销商在网销时,很可能会采用一些的不规范操作。
2.6 传统的压货或反点机制
为保持渠道的通畅,厂商经常采取压货的方法增加渠道的销量,有些经销商也会选择主动压货以获得诸如返点等销售奖励。而经销商为了在一段时间内完成规定的销售量,并降低自身经营风险,可能选择在相对隔离于传统渠道的网络平台来倾销库存,当出货速度出现大幅下降时,其他的销售商势必不得不调价,而引发新的渠道冲突。
3 网络环境下的渠道冲突问题的解决策略
3.1 价格标准化
零售商和大多数消费者一样对价格非常敏感。因此,价格差异是引发渠道冲突的重要原因。生产商采用电子商务分销渠道时,应采取标准化价格策略。如果在线产品与传统渠道销售的产品极其相似,则网上售价不应低于传统渠道销售的产品价格。
3.2 产品差异化
合理区分产品,为不同渠道分别提供不同的产品或品牌。即通过限制,让不同的渠道销售不同的产品。比如说,企业可以在网络营销渠道和传统营销渠道上,分别引入型号不同但实质上却相类似的产品,或者通过品牌分流,即为在网络营销渠道销售的产品设计一个独特的品牌,虽然实际上可能是相同的产品,以此实现多品牌策略。产品不同,价格不同,即使网络营销采用低价策略,也可避免价格冲突。例如:施乐公司利用网络直接向家庭用户销售产品,但是对于而通过区域性零售商向企业用户销售。这样可以有效避免同一产品在同一区域因在销售渠道不同导致的窜货或压价等风险。
3.3 促销要集中统一
采用网络营销渠道,可以使企业拥有与最终消费者直接接触的宝贵机会,不再受困于强大的分销商有时故意造成其与终端消费者的隔绝。生产企业统一运营的网站,相比中间商的网站更能够吸引消费者。为减少新型的渠道冲突的产生,生产企业可以鼓励和推动两类渠道间的交叉促销,以促进电子商务渠道与传统渠道的合作。
3.4 市场再细分
通过市场细分,可以确定网络营销渠道和传统营销渠道所针对的不同的顾客群体。具体结论如下表:
网络购物客户的特征网络营销渠道的市场策略年龄年龄在l8-24岁的年轻人所占比例最高;在年龄结构上呈现出低龄化态势目标顾客可以年轻顾客为主。学历学历较高,而且学历越高,网上购物比例越高以高学历的顾客为主要目标顾客职业学生所占比例最多,达到了28.8%以学生网民和年轻网民作为目标顾客群居住地城市网购客户比农村的比例高,东部的比西部的比例高。以城镇居民、东部居民作为网络销售的目标顾客。
3.5 合理分工,整合物流
电子商务中信息流与资金流都可网上进行,而物流配送大都还需委托专业的物流配送公司。通过把传统渠道成员发展为提供货物运输配送服务的专业配送公司,或演变成自己的子公司,企业可以对网络营销渠道与传统营销渠道进行有效分工,实现不同渠道之间的合作,充分发挥新旧渠道互补性。
4 结论
各类厂商利用电子商务作为销售渠道的有效补充时,应充分了解它对现有渠道可能带来的影响,并通过鼓励不同渠道之间互相合作,将传统渠道与电子商务渠道结合起来,形成一种新型混合渠道,创造共赢的合作竞争关系。
参考文献:
[1] 赵武.网络分晓渠道与传统渠道冲突解决方案分析[J].《中小企业管理与科技》,2009年,第24期
[2] 古永红.论制造商网络营销与传统营销渠道冲突的管理策略[J].《西南农业大学学报》,2006年12月
[3] 陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].《外国经济与管理》,2003年第8期
【关键词】电子商务;渠道冲突;营销策略;网络团购
中图分类号:U492.3 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)05-0108-01
1 引言
2009年我国B2B市场交易规模达2.68万亿元,网上零售市场规模达2307亿元。网络市场的快速成长,吸引了越来越多传统经销商涉足电子商务。因特网的跨时空性,会让经销商的网上销售业务突破原有的经营地域,这严重冲击着生产厂商原有的渠道管理策略和管理手段,也成为传统企业的“网恋”痛苦之所在。本文拟分析渠道冲突的成因,结合4P营销理论,提出五种用于解决网络环境下渠道冲突的方法。
2 网络环境下渠道冲突的表现及其成因分析
渠道冲突是当渠道成员自发的行为无法取得协作效果时发生在渠道成員之间的敌对性行为。网络环境下,这种冲突将更为突出。原因如下:
2.1 网上销售的跨地域性,以及渠道管理者对它的放任自流
通常来说,渠道管理者会对经销商进行客户划分或地域限制,并通过产品分类管理等手段实行限制性销售。但网上销售因采用虚拟店铺,通过第三方物流将商品送达消费者。这就使得管理者无法从店铺的商品来取证,也很难进行客户访查。许多企业越来越多受网络销售冲击的实体经销商会进行网络销售,也必然导致渠道密度过大而竞争过度。
2.2 特殊商品可利用网络,规模化销售
在传统销售渠道中,一些特殊商品如试用装、赠品等,在渠道管理者的监控下,通常很难规模化公开销售。但是,网上销售这些特殊商品,不仅容易逃脱管理者的追查,还能够吸引一批客户,实现规模稳定的销售,带走其他经销商的有效客户,进而引发渠道冲突。
2.3 新兴的网络销售模式的出现,如网络团购
网络团购,一种新兴的网络销售模式,因组织方式灵活,使得厂家能直接通过网络平台与消费者对接,以更少的时间和成本,快速实现大额销售。随着越来越多网络用户以及厂商了解和参与团购,渠道间的垂直冲突也就在所难免。
2.4 客户资源的有限性
网络营销以消费者为导向且互动性良好。越来越多生产企业会通过互联网,建立新的销售渠道,甚至是自己的直销渠道。可是许多厂商没能对传统渠道与网络渠道的目标客户进行差异化处理,致使渠道间产品或服务趋同。而当客户面对新老渠道时,就会导致新老渠道间争夺客户,最终产生渠道恶性冲突。
2.5 网上销售渠道布局不合理
厂商布局传统渠道时,可以对渠道内各层次经销商的数量、职能、进货渠道、价格等进行协调,以确保各经销商各司其职,避免发展成过度竞争。
网上销售尤其是异地销售往往难以通过服务来吸引客户,而同一产品可能在网络上存在几十上百个销售商,在这种产品同质化竞争情况下,厂商的价格控制策略又很难作用于网络环境,因此,不同层次的经销商在网销时,很可能会采用一些的不规范操作。
2.6 传统的压货或反点机制
为保持渠道的通畅,厂商经常采取压货的方法增加渠道的销量,有些经销商也会选择主动压货以获得诸如返点等销售奖励。而经销商为了在一段时间内完成规定的销售量,并降低自身经营风险,可能选择在相对隔离于传统渠道的网络平台来倾销库存,当出货速度出现大幅下降时,其他的销售商势必不得不调价,而引发新的渠道冲突。
3 网络环境下的渠道冲突问题的解决策略
3.1 价格标准化
零售商和大多数消费者一样对价格非常敏感。因此,价格差异是引发渠道冲突的重要原因。生产商采用电子商务分销渠道时,应采取标准化价格策略。如果在线产品与传统渠道销售的产品极其相似,则网上售价不应低于传统渠道销售的产品价格。
3.2 产品差异化
合理区分产品,为不同渠道分别提供不同的产品或品牌。即通过限制,让不同的渠道销售不同的产品。比如说,企业可以在网络营销渠道和传统营销渠道上,分别引入型号不同但实质上却相类似的产品,或者通过品牌分流,即为在网络营销渠道销售的产品设计一个独特的品牌,虽然实际上可能是相同的产品,以此实现多品牌策略。产品不同,价格不同,即使网络营销采用低价策略,也可避免价格冲突。例如:施乐公司利用网络直接向家庭用户销售产品,但是对于而通过区域性零售商向企业用户销售。这样可以有效避免同一产品在同一区域因在销售渠道不同导致的窜货或压价等风险。
3.3 促销要集中统一
采用网络营销渠道,可以使企业拥有与最终消费者直接接触的宝贵机会,不再受困于强大的分销商有时故意造成其与终端消费者的隔绝。生产企业统一运营的网站,相比中间商的网站更能够吸引消费者。为减少新型的渠道冲突的产生,生产企业可以鼓励和推动两类渠道间的交叉促销,以促进电子商务渠道与传统渠道的合作。
3.4 市场再细分
通过市场细分,可以确定网络营销渠道和传统营销渠道所针对的不同的顾客群体。具体结论如下表:
网络购物客户的特征网络营销渠道的市场策略年龄年龄在l8-24岁的年轻人所占比例最高;在年龄结构上呈现出低龄化态势目标顾客可以年轻顾客为主。学历学历较高,而且学历越高,网上购物比例越高以高学历的顾客为主要目标顾客职业学生所占比例最多,达到了28.8%以学生网民和年轻网民作为目标顾客群居住地城市网购客户比农村的比例高,东部的比西部的比例高。以城镇居民、东部居民作为网络销售的目标顾客。
3.5 合理分工,整合物流
电子商务中信息流与资金流都可网上进行,而物流配送大都还需委托专业的物流配送公司。通过把传统渠道成员发展为提供货物运输配送服务的专业配送公司,或演变成自己的子公司,企业可以对网络营销渠道与传统营销渠道进行有效分工,实现不同渠道之间的合作,充分发挥新旧渠道互补性。
4 结论
各类厂商利用电子商务作为销售渠道的有效补充时,应充分了解它对现有渠道可能带来的影响,并通过鼓励不同渠道之间互相合作,将传统渠道与电子商务渠道结合起来,形成一种新型混合渠道,创造共赢的合作竞争关系。
参考文献:
[1] 赵武.网络分晓渠道与传统渠道冲突解决方案分析[J].《中小企业管理与科技》,2009年,第24期
[2] 古永红.论制造商网络营销与传统营销渠道冲突的管理策略[J].《西南农业大学学报》,2006年12月
[3] 陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].《外国经济与管理》,2003年第8期