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摘要：移动技术的革新正在带领我们走进一个新的经济时代和消费时代，以社交媒体微信为例，近几年新兴的微传播销使得大众消费行为有所改变，它不仅作为社交平台而存在，它还是一个市场营销的渠道，渗入人们的生活，渐渐改变着大众的生活方式以及消费习惯。然而目前国内只有少数的企业能够成功地利用微信作为营销传播手段，大部分的企业依然找不到适合自身的微信营销传播策略。国内微信营销传播的理论研究正处在快速发展的阶段，微信营销传播理论研究不断增加，但是理论的研究仍是缺乏系统性。本文重点分析微信传播对消费行为的影响，基于消费者行为理论，借助传播理论和营销理论，分析企业微信营销传播的应用现状，针对目前微信营销的问题提出策略，为将来企业的微信营销传播提供些许借鉴。
关键词：微信;消费行为;传播
一、微信传播对消费行为的影响
（一）微信传播的特点
微信的传播具有互动性和双向性。在传播的模式中不断地对其自身的功能进行深化，由最初的语音对讲发展为图片视频的传输，这就在很大程度上方便了人们的生活，促进其自身的发展和实用性。微信的传播具有自身的特征。
1.传播主体逐渐的精确化。微信的产生主要是依托着手机的移动平台，其传播的主体也主要是对手机移动平台运用较多的人群。据调查，到2012年年底为止，我国手机网民用户基本达到了三亿多，比同时期增长了将近20%.而智能手机的网民基本占了两亿，并且在不同的品牌中手机QQ运用量占了很大的比例。微信的运用也呈现出增加的趋势，大部分的人运用微信进行各种信息的传输，尤以学生居多。传播的主体相对来说更加精确，基本年龄在三十五岁以下。同时微信的交际圈比较精确，这就吸引了很大一部分年轻人利用其进行交流。得益于微信的传播模式，其对于其他的传播方式来说更为便捷，有利于促进适用人群的信息推广。
2.双方信息的传送关系越来越亲密。在社交的模式中，很多的用户喜欢和陌生人说话，一般都是借助于QQ平台，当时间过久失去了当初的新鲜感之后再对熟人进行扩展。但是微信却是截然的不同，它使人们从一开始对熟人说话，之后逐渐地向陌生人的方向扩展，通过对陌生人的交流可以对其寻找共同点，从而拉伸关系，这就在一定的程度上促进了人们的交流。微信的语音对话功能拉近了双方的关系，从用户的习惯和心理方面来说，在固定精确的交際圈中，使双方的关系更加亲密。
3.传播平台更加集中。微信对手机功能进行了最大化的利用，并且在传播的同时对传播渠道进行了拓展，使其传播的平台更加集中。具有个人账号还可以设置公众平台的微信账号。微信的二维码扫描系统、定位系统等等都使其传播的平台更加集中，二维码主要是对用户身份的验证，通过摄像头的扫描可以很明确地辨别用户的身份和信息，定位系统主要是用来找朋友。同时，微信也有其插件功能，例如QQ邮箱、QQ通讯录、手机通讯录、QQ微博等等，其传播的平台更加集中并明确，平台的聚集和共享，把人们日常生活中的很多通信工具都包括在内，所以说微信使人们的传播平台更加集中，是通讯和传播工具的“集大成者”。
4.内容传播与时间具有同步性。微信主要是运用对话或者是聊天的方式进行沟通，它是属于一对一的即时消息推送，到达率基本为百分之百。而相比较微博而言，微信更加方便，微博主要是通过发布消息，然后等待粉丝的评价在进行刷新恢复等等一系列的程序进行沟通，而且每一个人往往会关注很多的人，其信息量相对来说就比较大，很多的信息遭到石沉大海的可能性很大。相对来说微信的传播具有即时性，它在逐渐地改变着人们的生活，并且以语音、视频、文字、图片、专题推送等等对自己的好友进行沟通。相对于短信来说其语音通讯即时性不可代替，相对于微博来说更加的私密化、门槛更低、更加方便，相对于电子邮件来说它传播的时间更加迅速。
（二）微信传播对消费行为影响的论证
微信传播发展到现在主要的方式手段有：
1.点对点精准营销：微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，每个信息都是可以推送的，能够让每个个体都有机会接收到这个信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销。
2.形式灵活多样漂流瓶：用户可以发布语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话，如：招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动就是个典型案例。位置签名：商家可以利用“用户签名档”这个免费的广告位为自己做宣传，附近的微信用户就能看到商家的信息，如：饿的神、K5便利店等就采用了微信签名档的营销方式。二维码：用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号：企业则可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓020的营销模式。开放平台：通过微信开放平台，应用开发者可以接入第三方应用，还可以将应用的LOGO放入微信附件栏，使用户可以方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。如，美丽说的用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中，可以使一件美丽说的商品得到不断的传播，进而实现口碑营销。公众平台：在微信公众平台上，每个人都可以用一个QQ号码，打造自己的微信公众账号，并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动。
3.强关系的机遇微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展成强关系，从而产生更大的价值。通过互动的形式与用户建立联系，互动就是聊天，可以解答疑惑、可以讲故事甚至可以“卖萌”，用一切形式让企业与消费者形成朋友的关系，你不会相信陌生人，但是会信任你的“朋友”。
（三）微信传播对消费行为的影响程度
微信传播对消费行为的影响程度之深，总结在以下几个方面：
1.高到达率
微信传播效果很大程度上取决于信息的到达率，这也是所有传播工具最值得关注的地方。与手机短信群发和邮件群发被大量过滤不同，微信公众账号所群发的每一条信息都能完整无误的发送到终端手机，到达率高达100%，从而非常高效率地影响消费者的消费行为。 2.高曝光率
曝光率是衡量信息发布效果的另外一个指标，信息曝光率和到达率完全是两码事，与微博相比，微信信息拥有更高的曝光率。在微博营销过程中，除了少数一些技巧性非常强的文案和关注度比较高的事件被大量转发后获得较高曝光率之外，直接发布的广告微博很快就淹没在了微博滚动的动态中了，除非你是刷屏发广告或者用户刷屏看微博。而微信是由移动即时通信工具衍生而来，天生具有很强的提醒力度，比如铃声、通知中心消息停驻、角标等，随时提醒用户收到未阅读的信息，曝光率高达100%.从而在不知不觉中极高程度地影响了消费者的消费行为。
3.高接受率
正如上文提到的，微信用户已达3亿之众，微信已经成为或者超过类似手机短信和电子邮件的主流信息接收工具，其广泛性和普及性成为营销的基础。由于公众账号的粉丝都是主动订阅而来，信息也是主动获取，完全不存在垃圾信息遭致抵触的情况。
4.高精准度
事实上，那些拥有粉丝数量庞大且用户群体高度集中的垂直行业微信账号，才是真正炙手可热的营销资源和推广渠道。比如酒类行业知名媒体佳酿网旗下的酒水招商公众账号，拥有近万名由酒厂、酒类营销机构和酒类经销商构成粉丝，这些精准用户粉丝相当于一个盛大的在线谈酒会，每一个粉丝都是潜在客户。
5.高便利性
移动终端的便利性再次增加了微信传播的高效性。相对于PC电脑而言，未来的智能手机不仅能够拥有PC电脑所能拥有的任何功能，而且携带方便，用户可以随时随地获取信息，而这会给商家的营销带来极大的方便，从而进一步影响消费者的消费行为。
二、微信传播对消费行为的策略研究
当下企业利用微信传播的营销情况
微信传播营销日渐成熟，营销形式现在也分为很多种：做朋友圈的（各种小微商），做公众号的（很多企业都在做订阅号），走自媒体路线的（基本靠发广告赚钱），走社群组织（罗辑思维、大熊会、还有很多各种付费圈子）。对于一般的企业来说，注册公众号，做公众号的营销是一种最主流的方式，再适当配合朋友圈，微信圈转发，造势和推广，能达到不错的传播和销售效果。说白了就是既有广告，又有销量。
在微信公众平台兴起的同时，微信公众号为企业提供的基本应用也越来越不能满足企业的需求。一方面，微信公众号提供的是一些基本的应用，功能欠缺.不能满足行业需求，对企业展开微信营销带来瓶颈。另一方面，用户在使用企业微信公众平台时交互体验及支付体验差。企業微信公众账号的二次开发，帮助企业提升用户提体验，实现020营销，完成微信支付闭环，起到了积极作用。当下企业运用微信传播主要基于以下几个方面：
1.获得绝对精准的目标客户群
这是微信最大的优势，只有用户对企业或品牌感兴趣，他才会关注这家企业或品牌。有了精准的目标客户群，企业只要按频次发布相关信息，那么相信客户就会自己找上门。
2.为企业增加一个自我展示的平台
企业的官方网站只能针对计算机用户，而对于手机用户却无法将自己的页面全面展示出来。微信用户多在手机端使用微信，这样，消费者通过企业的微信公共号就能得知企业相关信息，方便且不受限制。
3.降低企业的运营成本
自媒体时代，企业拥有很多价格低廉却很有效地传播方式，而微信就是其中之一。作为一款免费的推广平台，微信无疑为企业节省了不小的预算与开支。
4.及时推送企业新闻内容
通过微信，企业可以建立自己的微信公众平台，微信用户通过关注企业的官方账号，就能收到企业推送的新闻信息、产品信息、最新服务等各种信息，这种方式快捷而灵活。
三、企业微信传播的展望
企业要想通过微信传播塑造优秀的品牌形象，从而切实影响消费者的消费行为，还是得重视微信传播策划的质量和用户的喜好，实现微传播价值的最大化。个人认为应该着手以下几点：
1.营造微信情感氛围，提高品牌亲和力。微信不只是向用户介绍产品与服务，也是与用户进行情感沟通的一种方式。在微信中饱含情感能够使用户体会情感的寄托，在心理上产生情感共鸣，进而激起用户的向往，对商品与服务产生兴趣，达到“四两拨千斤”的效果。将情感融人微信营销创意，使微信营销信息中洋溢着贴心的关怀，是既易于用户接受又提升企业在用户心目中的印象的最好手段，也可以为企业营销带来蝴蝶效应。
2.做好微信目标用户需求定位，打造独特微信服务。只有在了解了微信用户需求的基础上，对目标客户做好需求定位，才能确定什么样的视觉和语言、怎样的服务适合用户。因此，在微信主题设计上，平台企业应站在用户和公司营销方向的角度上，注意用户需求与微信推送内容的相关性，增加信息的可阅读性。为用户提供贴心的服务，阐述企业平台的服务营销特点，才能打动用户，从而提高企业品牌形象。
3.强调参与活动给用户带来的好处、调动用户积极性、让微信富有趣味。“那些真正打动人心的东西，依目前形势来看，第一是有奖励，第二是有好玩并吸引入的东西。”可见，用户对自身利益的关心和娱乐取向是微信营销创意的一个突破口。
4.实时信息推送、加强微信互动、增加用户体验。实时的信息推送、个性化互动形式服务能提高用户体验度，大大拉近了品牌与用户的距离。时刻掌握用户信息回复，用户回复的内容代表着更精确的用户兴趣方向，而优秀的用户体验更能够驱动用户与用户之间的信息传递，所以微信营销创意应该从“注重用户体验、通过互动性给用户留下深刻印象”人手，打造属于公司的品牌形象。利用良好的用户互动奠定自己的忠实用户群体的基础。
5.宣传微信平台正能量，提升企业品牌形象。运用微信平台信息推动宣传进行企业形象塑造是常用的方式，而纯粹以宣传自身为目的往往会引起用户的抵触心理，企业可以考虑在微信营销中发布并组织依此为主题的活动，将企业品牌形象正面化、展现企业的亲和与慈善的一面，从而利用正能量的宣传。提升企业品牌的影响力。
参考文献：
[1]马传明，胥述，自媒体时代微信传播模式探析[J].视听，2017（03）：104-105.
[2]李晓霞，基于微博与微信传播模式的差异分析[J].新媒体研究，2015，1（11）：7-8.
[3]王雯，微信传播模式探析[J].新闻研究导刊，2015，6（12）：272-273.
关键词：微信;消费行为;传播
一、微信传播对消费行为的影响
（一）微信传播的特点
微信的传播具有互动性和双向性。在传播的模式中不断地对其自身的功能进行深化，由最初的语音对讲发展为图片视频的传输，这就在很大程度上方便了人们的生活，促进其自身的发展和实用性。微信的传播具有自身的特征。
1.传播主体逐渐的精确化。微信的产生主要是依托着手机的移动平台，其传播的主体也主要是对手机移动平台运用较多的人群。据调查，到2012年年底为止，我国手机网民用户基本达到了三亿多，比同时期增长了将近20%.而智能手机的网民基本占了两亿，并且在不同的品牌中手机QQ运用量占了很大的比例。微信的运用也呈现出增加的趋势，大部分的人运用微信进行各种信息的传输，尤以学生居多。传播的主体相对来说更加精确，基本年龄在三十五岁以下。同时微信的交际圈比较精确，这就吸引了很大一部分年轻人利用其进行交流。得益于微信的传播模式，其对于其他的传播方式来说更为便捷，有利于促进适用人群的信息推广。
2.双方信息的传送关系越来越亲密。在社交的模式中，很多的用户喜欢和陌生人说话，一般都是借助于QQ平台，当时间过久失去了当初的新鲜感之后再对熟人进行扩展。但是微信却是截然的不同，它使人们从一开始对熟人说话，之后逐渐地向陌生人的方向扩展，通过对陌生人的交流可以对其寻找共同点，从而拉伸关系，这就在一定的程度上促进了人们的交流。微信的语音对话功能拉近了双方的关系，从用户的习惯和心理方面来说，在固定精确的交際圈中，使双方的关系更加亲密。
3.传播平台更加集中。微信对手机功能进行了最大化的利用，并且在传播的同时对传播渠道进行了拓展，使其传播的平台更加集中。具有个人账号还可以设置公众平台的微信账号。微信的二维码扫描系统、定位系统等等都使其传播的平台更加集中，二维码主要是对用户身份的验证，通过摄像头的扫描可以很明确地辨别用户的身份和信息，定位系统主要是用来找朋友。同时，微信也有其插件功能，例如QQ邮箱、QQ通讯录、手机通讯录、QQ微博等等，其传播的平台更加集中并明确，平台的聚集和共享，把人们日常生活中的很多通信工具都包括在内，所以说微信使人们的传播平台更加集中，是通讯和传播工具的“集大成者”。
4.内容传播与时间具有同步性。微信主要是运用对话或者是聊天的方式进行沟通，它是属于一对一的即时消息推送，到达率基本为百分之百。而相比较微博而言，微信更加方便，微博主要是通过发布消息，然后等待粉丝的评价在进行刷新恢复等等一系列的程序进行沟通，而且每一个人往往会关注很多的人，其信息量相对来说就比较大，很多的信息遭到石沉大海的可能性很大。相对来说微信的传播具有即时性，它在逐渐地改变着人们的生活，并且以语音、视频、文字、图片、专题推送等等对自己的好友进行沟通。相对于短信来说其语音通讯即时性不可代替，相对于微博来说更加的私密化、门槛更低、更加方便，相对于电子邮件来说它传播的时间更加迅速。
（二）微信传播对消费行为影响的论证
微信传播发展到现在主要的方式手段有：
1.点对点精准营销：微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，每个信息都是可以推送的，能够让每个个体都有机会接收到这个信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销。
2.形式灵活多样漂流瓶：用户可以发布语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话，如：招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动就是个典型案例。位置签名：商家可以利用“用户签名档”这个免费的广告位为自己做宣传，附近的微信用户就能看到商家的信息，如：饿的神、K5便利店等就采用了微信签名档的营销方式。二维码：用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号：企业则可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓020的营销模式。开放平台：通过微信开放平台，应用开发者可以接入第三方应用，还可以将应用的LOGO放入微信附件栏，使用户可以方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。如，美丽说的用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中，可以使一件美丽说的商品得到不断的传播，进而实现口碑营销。公众平台：在微信公众平台上，每个人都可以用一个QQ号码，打造自己的微信公众账号，并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动。
3.强关系的机遇微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展成强关系，从而产生更大的价值。通过互动的形式与用户建立联系，互动就是聊天，可以解答疑惑、可以讲故事甚至可以“卖萌”，用一切形式让企业与消费者形成朋友的关系，你不会相信陌生人，但是会信任你的“朋友”。
（三）微信传播对消费行为的影响程度
微信传播对消费行为的影响程度之深，总结在以下几个方面：
1.高到达率
微信传播效果很大程度上取决于信息的到达率，这也是所有传播工具最值得关注的地方。与手机短信群发和邮件群发被大量过滤不同，微信公众账号所群发的每一条信息都能完整无误的发送到终端手机，到达率高达100%，从而非常高效率地影响消费者的消费行为。 2.高曝光率
曝光率是衡量信息发布效果的另外一个指标，信息曝光率和到达率完全是两码事，与微博相比，微信信息拥有更高的曝光率。在微博营销过程中，除了少数一些技巧性非常强的文案和关注度比较高的事件被大量转发后获得较高曝光率之外，直接发布的广告微博很快就淹没在了微博滚动的动态中了，除非你是刷屏发广告或者用户刷屏看微博。而微信是由移动即时通信工具衍生而来，天生具有很强的提醒力度，比如铃声、通知中心消息停驻、角标等，随时提醒用户收到未阅读的信息，曝光率高达100%.从而在不知不觉中极高程度地影响了消费者的消费行为。
3.高接受率
正如上文提到的，微信用户已达3亿之众，微信已经成为或者超过类似手机短信和电子邮件的主流信息接收工具，其广泛性和普及性成为营销的基础。由于公众账号的粉丝都是主动订阅而来，信息也是主动获取，完全不存在垃圾信息遭致抵触的情况。
4.高精准度
事实上，那些拥有粉丝数量庞大且用户群体高度集中的垂直行业微信账号，才是真正炙手可热的营销资源和推广渠道。比如酒类行业知名媒体佳酿网旗下的酒水招商公众账号，拥有近万名由酒厂、酒类营销机构和酒类经销商构成粉丝，这些精准用户粉丝相当于一个盛大的在线谈酒会，每一个粉丝都是潜在客户。
5.高便利性
移动终端的便利性再次增加了微信传播的高效性。相对于PC电脑而言，未来的智能手机不仅能够拥有PC电脑所能拥有的任何功能，而且携带方便，用户可以随时随地获取信息，而这会给商家的营销带来极大的方便，从而进一步影响消费者的消费行为。
二、微信传播对消费行为的策略研究
当下企业利用微信传播的营销情况
微信传播营销日渐成熟，营销形式现在也分为很多种：做朋友圈的（各种小微商），做公众号的（很多企业都在做订阅号），走自媒体路线的（基本靠发广告赚钱），走社群组织（罗辑思维、大熊会、还有很多各种付费圈子）。对于一般的企业来说，注册公众号，做公众号的营销是一种最主流的方式，再适当配合朋友圈，微信圈转发，造势和推广，能达到不错的传播和销售效果。说白了就是既有广告，又有销量。
在微信公众平台兴起的同时，微信公众号为企业提供的基本应用也越来越不能满足企业的需求。一方面，微信公众号提供的是一些基本的应用，功能欠缺.不能满足行业需求，对企业展开微信营销带来瓶颈。另一方面，用户在使用企业微信公众平台时交互体验及支付体验差。企業微信公众账号的二次开发，帮助企业提升用户提体验，实现020营销，完成微信支付闭环，起到了积极作用。当下企业运用微信传播主要基于以下几个方面：
1.获得绝对精准的目标客户群
这是微信最大的优势，只有用户对企业或品牌感兴趣，他才会关注这家企业或品牌。有了精准的目标客户群，企业只要按频次发布相关信息，那么相信客户就会自己找上门。
2.为企业增加一个自我展示的平台
企业的官方网站只能针对计算机用户，而对于手机用户却无法将自己的页面全面展示出来。微信用户多在手机端使用微信，这样，消费者通过企业的微信公共号就能得知企业相关信息，方便且不受限制。
3.降低企业的运营成本
自媒体时代，企业拥有很多价格低廉却很有效地传播方式，而微信就是其中之一。作为一款免费的推广平台，微信无疑为企业节省了不小的预算与开支。
4.及时推送企业新闻内容
通过微信，企业可以建立自己的微信公众平台，微信用户通过关注企业的官方账号，就能收到企业推送的新闻信息、产品信息、最新服务等各种信息，这种方式快捷而灵活。
三、企业微信传播的展望
企业要想通过微信传播塑造优秀的品牌形象，从而切实影响消费者的消费行为，还是得重视微信传播策划的质量和用户的喜好，实现微传播价值的最大化。个人认为应该着手以下几点：
1.营造微信情感氛围，提高品牌亲和力。微信不只是向用户介绍产品与服务，也是与用户进行情感沟通的一种方式。在微信中饱含情感能够使用户体会情感的寄托，在心理上产生情感共鸣，进而激起用户的向往，对商品与服务产生兴趣，达到“四两拨千斤”的效果。将情感融人微信营销创意，使微信营销信息中洋溢着贴心的关怀，是既易于用户接受又提升企业在用户心目中的印象的最好手段，也可以为企业营销带来蝴蝶效应。
2.做好微信目标用户需求定位，打造独特微信服务。只有在了解了微信用户需求的基础上，对目标客户做好需求定位，才能确定什么样的视觉和语言、怎样的服务适合用户。因此，在微信主题设计上，平台企业应站在用户和公司营销方向的角度上，注意用户需求与微信推送内容的相关性，增加信息的可阅读性。为用户提供贴心的服务，阐述企业平台的服务营销特点，才能打动用户，从而提高企业品牌形象。
3.强调参与活动给用户带来的好处、调动用户积极性、让微信富有趣味。“那些真正打动人心的东西，依目前形势来看，第一是有奖励，第二是有好玩并吸引入的东西。”可见，用户对自身利益的关心和娱乐取向是微信营销创意的一个突破口。
4.实时信息推送、加强微信互动、增加用户体验。实时的信息推送、个性化互动形式服务能提高用户体验度，大大拉近了品牌与用户的距离。时刻掌握用户信息回复，用户回复的内容代表着更精确的用户兴趣方向，而优秀的用户体验更能够驱动用户与用户之间的信息传递，所以微信营销创意应该从“注重用户体验、通过互动性给用户留下深刻印象”人手，打造属于公司的品牌形象。利用良好的用户互动奠定自己的忠实用户群体的基础。
5.宣传微信平台正能量，提升企业品牌形象。运用微信平台信息推动宣传进行企业形象塑造是常用的方式，而纯粹以宣传自身为目的往往会引起用户的抵触心理，企业可以考虑在微信营销中发布并组织依此为主题的活动，将企业品牌形象正面化、展现企业的亲和与慈善的一面，从而利用正能量的宣传。提升企业品牌的影响力。
参考文献：
[1]马传明，胥述，自媒体时代微信传播模式探析[J].视听，2017（03）：104-105.
[2]李晓霞，基于微博与微信传播模式的差异分析[J].新媒体研究，2015，1（11）：7-8.
[3]王雯，微信传播模式探析[J].新闻研究导刊，2015，6（12）：272-273.