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摘 要 商标词不仅是商品标志，代表特殊财富无形资产，而且蕴含着一种社会文化。本论文将就英语商标词汉译作深入探讨。本文首先论述了商标词的概念以及功能。商标即商品标记，是划分不同商品生产者或经营者所生产或经营商品的标志。随后通过翻译理论和借鉴中外优秀的商标汉译实例来探讨如何有效的互译，准确传达原商标的理念。商标翻译不是一想简单的工作，应该考虑多方面的因素，尤其是文化。
关键词 商标词 翻译 文化 文化差异
商标词不仅是商品标志，代表特殊财富无形资产，而且蕴含着一种社会文化。商标翻译时除考虑基本的翻译理论，最为重要的是结合文化背景，使消费者接受，从而购买。在当今激烈商品经济中，在面向全球化冲击的对外贸易中，商标的翻译不可缺少。如何正确翻译，恰如其分的表达产品效用，是摆在厂家面前的难题。如何避免因文化差异导致的商标误译也是本文关注的问题之一。
一、商标词的定义及其重要性
商品的商标是产品形象的代表，现已成为企业无形的资产。商标词是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号，具有广告宣传作用。它在生产者和消费者之间起到桥梁作用，同时也保证了在市场的畅销。商标词的翻译应该简明扼要，独特新颖，使消费者产生有益于商品销售的联想，给消费者留下独特的印象。商标是一个商品的形象，历来被商家重视。对于商品来说，质量第一固然重要但成功的商标翻译及宣传也是不可或缺的重要一环。在品牌意识深入人心的今天，商标的汉译不可忽视。商标的翻译既要保留原文的精髓，又要抓住消费者的心理，这就需要运用语言、营销等综合手段，采用灵活多变的翻译手法，译出原文的特点，达到满意的效果。
二、商标汉译中的理论、方法和原则
（一）奈达的功能对等翻译理论
不同的语言尤其是不同语系的语言之间往往在语言背景、思维方式、语言结构和表达方法等存在差异，绝对的等值是不可能实现的，奈达在等值论方面做了精辟的论述。它的核心理论就是，找出译入语的各种有效的表达手段以最接近、最自然的方式表达出原文的对等信段。译文读者对译文所做出的反应与原文读者对等就是成功的翻译，即原文所作出的反应基本一致达到了动态对等。奈达认为翻译是语言交际行为，主张用交际学理论诠释翻译过程和结果，从而使翻译的领域不再局限于语言而是扩大到使用者，用动态眼光审视译文与原文。他主张找出译入语的各种有效表达手段以最接近、最自然的方式表达出原文的对等信段。首先是思想方面，其次是形式方面，衡量一个译品不是以译者本人的主观意志为标准，而以读者的客观反应来衡量。
（二）商标汉译的方法
1.音译法
音译是在英汉互译中利用与商标原文读音相似或相近的目标语来作为表达商标词意思的手段。有时也会在读音相似的前提下运用一些寓意好的词来表示。在商标的翻译过程当中，这也是一种广泛使用的译法。例如“Lincoln”汽车翻译成“林肯”，“Camry”翻译成“凯美瑞”等。在使用此方法时要注意考虑文化，例如在商标汉译的过程中，要考虑到文化元素，尽量不使用中国人忌讳的一些词，而尽量用“福、美、顺”等词来音译外文商标。另这类翻译侧重一方面的文化和地域内涵，因为很多跨国公司在最初多采用公司创始人的姓氏或名字，还有公司会采用当地的地名来命名。人名、地名等专属名词命名的商标名称，无法在译语中找到对等词，翻译有难度。像“麦当劳”是根据英文“Mcdonald”的读音音译而来，这个以人名来命名，只是音译而无特定含义的中文词组却备受国人的青睐；芬兰诺基亚公司是以芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的，音译“诺基亚”。不过，有些商标的名字找不到合适的汉语词，音译起来会稍有差异。另一手机厂商“Motorola”被译为“摩托罗拉”。很多来自法国的时装品牌采用音译的手法，如“Pierre Cardin”被译为“皮尔卡丹”，“Louis Cardi”，译为“路易卡迪”。
2.意译法
意译法与音译法是在商标词翻译过程中最为广泛使用的两种方法，而意译更容易被人接受，它是把原文按字面意思直接翻译为目标语。意译以商标词的意义作为出发点来翻译的。使用意译法来翻译可以形象生动的表达产品的功用，加深消费者的印象，有助于打开市场。像品牌“Apple”译为“苹果”，显得可爱诱人；“Redbull”译为红牛，这种汉译可以体现出此运动饮料的特质，有增强体力的功效；“Nestle”译为“雀巢”则让人充分体会到舒适温馨的意境。意译法既可以保留原词的特点，也可体现原词意图。在采用此译法时，译者同时要考虑文化、历史等原因。像Crown---皇冠（轿车）Goldencup--（金杯）这些译名顾名思义，让读者产生良好的想象，有助于促销。像“皇冠”无论从中文还是英文都显示了丰田公司这款汽车的豪华特质。又例如软件公司“Microsoft”，中文为“微软”，这个翻译由“micro”的“微小”以及“soft”（software）的“软件”连起来组成的。但并不是所有商标都适用于意译，对于一些神话传说中的商标应多注意文化底蕴，否则译文会产生负面的影响。
3.音意结合法
音意结合法既包含某个近似发音又包含相关意义，同时也把产品的效用进行了说明。像“Safeguard--舒肤佳”、“Head&Shoulders---海飞丝”，“舒肤佳”，没有简单进行音译与意译，而使用灵活的三个字，充分表达了产品清洁功用，这比“安全卫士”的翻译更能让消费者接受，进而了解购买。另一著名例子就是“Coca-cola”，被译为“可口可乐”，既保持了原词的音律，同时又让消费者联想到这是饮料品牌，而当中“可口可乐”就满足了消费者的良好夙愿。异曲同工之妙的还有另一大饮料厂商：“Pepsi-cola”被译为“百事可乐”，译名对初次听到此产品的消费者也会产生巨大的吸引力，大家希冀正是百事可乐。令如“Rejoice”翻译成“飘柔”对于洗发产品更为合适，使头发洗后柔软顺滑。“Sprite”翻译成“雪碧”，很好的诠释了饮料的特点，给人透心凉的感觉，更好地突出了这款饮料的口感，比单纯的意译和音译更好的吊起了消费者的胃口，激发购买欲。另如电脑芯片“Pentium”： “ium”则是拉丁文后缀，表示化学元素的词尾。把之译为“奔腾”其中文发音和“Pentium”的发音也非常的近似，很好地体现了产品功能特点，表示了处理器强大的处理能力和高速性能。 4.缩写法
缩写式商标也是一种常见的商标类型，在一些商标中会出现全名很长的商标，为了便于宣传和记忆，商家常会将每个单词的首字母大写组成简洁醒目的标识。如IBM 、LG等等。而这些品牌的全称如LG的全称是“Life’s Good”，IBM 的全称是“International Business Machines”却让人无暇记忆了。
5.增字法
增字法，即在译出的主要音节后再加上与商品特质相符的词的翻译方法，用来突出商品的特点，吸引消费者。如“Colgate”译为“高露洁”，“洁”字体现了这款牙膏清洁力好的特点，使消费者对产品的功效一目了然，加深印象。
（三）商标汉译的原则
商品是销往不同国家和地区的，文化差异会反映在商标词的翻译中，虽然商标翻译者要处理的是个别的词，但面对的是两个截然不同的文化。面对激烈的竞争，想要译出音义俱佳的商标词，就要求译者对双方文化相当熟悉，并有一定的洞察力。
1.了解文化涵义，洞察文化差异
这是成功译出商标名的必要前提。各个国家受宗教信仰、政治经济等方面的因素影响，有不同的价值观。简单的一个词，有时却不可直接按字面意思翻译，否则会产生误解。这就要求译者对中国的文化了解全面，切不可随意选词。进口商标的汉译要充分考虑的中国的本土文化，中国人爱讲吉利话，乐于使用吉利的字眼来表达美好的寓意，所以在商标的汉译中，应多加留意。如“Konka-康佳”，“Marlboro-万宝路”等，这些译名都选用了消费者喜爱的“ 福、乐、富、佳、宝、顺”等褒义词，迎合了中国消费者的心理，无疑给消费者留下了美好的印象，起到促销作用。
2.结合商品的特质，反映商品的信息
译名除了考虑文化背景以外，还要简明扼要地反映出产品的特色，加深读者的印象。商标词的翻译还要体现产品的定位。如：“Procter&Gamble”原译为“宝碱”就不如现在的译名“宝洁”好，后者充分的体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品的属性。
3.语言简明扼要
商标翻译的目的在于通过译名使当地人接受，使其购买。因此译名要简洁易记、形象生动。例如： “Head&Shoulder”原译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，远没有现在的译名“海飞丝”生动形象。此外还有快餐店“McDonald”用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，用更好的译名来进行营销。外文商标汉译时多选用两到三个词，给消费者留下深刻印象。例如“Mercedes-Benz”原译为“默塞德斯-本茨”，很难记，不如译为“奔驰”简洁形象，同时也说明此款车的速度性能。
三、商标词翻译问题
商标的翻译受到文化很大的限制，既要求忠实通顺，又要根据具体的文化习俗改变，以取得和原商标大致等效的影响，不然，就会造成误解，甚至影响产品的推广。商标的汉译应该考虑到文化背景，例如“Whisky”的汉语翻译成“威士忌”，这就容易导致消费者产生连威猛的勇士都忌讳的误解。在商标翻译中如果忽略文化背景的存在，在国外就不受欢迎进而影响市场。做好商标翻译并非易事，能否成功打入他国市场，商标词的翻译，作用不可小觑。需要译者熟悉使用英汉两种语言，熟悉他们的文化背景和历史传统，还要有充分的想象力和新颖的创意。商标词的翻译中，要善于揣摩消费者的心理，灵活应用商标翻译的方法和技巧，为商品树立良好的国际形象，促进商品的销售。
参考文献：
[1]吴汉江.商标语言[M].汉语大词典出版社，2005.
[2]许渊冲.翻译的艺术[M].中国翻译出版公司，1984.
[3]钟文.商标基础知识[M].中国展望出版社，1982.
[4]周志培.汉英对比与翻译中的转换[M].华东理工大学出版社，2004.
[5]王宁等.文化与翻译[M].中国对外翻译出版公司，2000.
[6]彭春艳.汉英词汇文化内涵差异与汉语商标词意译中存在的问题[M].外研社，1999.
[9]郭建忠.文化与翻译[M].中国对外翻译出版公司，2000.
（作者单位：贵州省贵州师范大学外国语学院）
关键词 商标词 翻译 文化 文化差异
商标词不仅是商品标志，代表特殊财富无形资产，而且蕴含着一种社会文化。商标翻译时除考虑基本的翻译理论，最为重要的是结合文化背景，使消费者接受，从而购买。在当今激烈商品经济中，在面向全球化冲击的对外贸易中，商标的翻译不可缺少。如何正确翻译，恰如其分的表达产品效用，是摆在厂家面前的难题。如何避免因文化差异导致的商标误译也是本文关注的问题之一。
一、商标词的定义及其重要性
商品的商标是产品形象的代表，现已成为企业无形的资产。商标词是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号，具有广告宣传作用。它在生产者和消费者之间起到桥梁作用，同时也保证了在市场的畅销。商标词的翻译应该简明扼要，独特新颖，使消费者产生有益于商品销售的联想，给消费者留下独特的印象。商标是一个商品的形象，历来被商家重视。对于商品来说，质量第一固然重要但成功的商标翻译及宣传也是不可或缺的重要一环。在品牌意识深入人心的今天，商标的汉译不可忽视。商标的翻译既要保留原文的精髓，又要抓住消费者的心理，这就需要运用语言、营销等综合手段，采用灵活多变的翻译手法，译出原文的特点，达到满意的效果。
二、商标汉译中的理论、方法和原则
（一）奈达的功能对等翻译理论
不同的语言尤其是不同语系的语言之间往往在语言背景、思维方式、语言结构和表达方法等存在差异，绝对的等值是不可能实现的，奈达在等值论方面做了精辟的论述。它的核心理论就是，找出译入语的各种有效的表达手段以最接近、最自然的方式表达出原文的对等信段。译文读者对译文所做出的反应与原文读者对等就是成功的翻译，即原文所作出的反应基本一致达到了动态对等。奈达认为翻译是语言交际行为，主张用交际学理论诠释翻译过程和结果，从而使翻译的领域不再局限于语言而是扩大到使用者，用动态眼光审视译文与原文。他主张找出译入语的各种有效表达手段以最接近、最自然的方式表达出原文的对等信段。首先是思想方面，其次是形式方面，衡量一个译品不是以译者本人的主观意志为标准，而以读者的客观反应来衡量。
（二）商标汉译的方法
1.音译法
音译是在英汉互译中利用与商标原文读音相似或相近的目标语来作为表达商标词意思的手段。有时也会在读音相似的前提下运用一些寓意好的词来表示。在商标的翻译过程当中，这也是一种广泛使用的译法。例如“Lincoln”汽车翻译成“林肯”，“Camry”翻译成“凯美瑞”等。在使用此方法时要注意考虑文化，例如在商标汉译的过程中，要考虑到文化元素，尽量不使用中国人忌讳的一些词，而尽量用“福、美、顺”等词来音译外文商标。另这类翻译侧重一方面的文化和地域内涵，因为很多跨国公司在最初多采用公司创始人的姓氏或名字，还有公司会采用当地的地名来命名。人名、地名等专属名词命名的商标名称，无法在译语中找到对等词，翻译有难度。像“麦当劳”是根据英文“Mcdonald”的读音音译而来，这个以人名来命名，只是音译而无特定含义的中文词组却备受国人的青睐；芬兰诺基亚公司是以芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的，音译“诺基亚”。不过，有些商标的名字找不到合适的汉语词，音译起来会稍有差异。另一手机厂商“Motorola”被译为“摩托罗拉”。很多来自法国的时装品牌采用音译的手法，如“Pierre Cardin”被译为“皮尔卡丹”，“Louis Cardi”，译为“路易卡迪”。
2.意译法
意译法与音译法是在商标词翻译过程中最为广泛使用的两种方法，而意译更容易被人接受，它是把原文按字面意思直接翻译为目标语。意译以商标词的意义作为出发点来翻译的。使用意译法来翻译可以形象生动的表达产品的功用，加深消费者的印象，有助于打开市场。像品牌“Apple”译为“苹果”，显得可爱诱人；“Redbull”译为红牛，这种汉译可以体现出此运动饮料的特质，有增强体力的功效；“Nestle”译为“雀巢”则让人充分体会到舒适温馨的意境。意译法既可以保留原词的特点，也可体现原词意图。在采用此译法时，译者同时要考虑文化、历史等原因。像Crown---皇冠（轿车）Goldencup--（金杯）这些译名顾名思义，让读者产生良好的想象，有助于促销。像“皇冠”无论从中文还是英文都显示了丰田公司这款汽车的豪华特质。又例如软件公司“Microsoft”，中文为“微软”，这个翻译由“micro”的“微小”以及“soft”（software）的“软件”连起来组成的。但并不是所有商标都适用于意译，对于一些神话传说中的商标应多注意文化底蕴，否则译文会产生负面的影响。
3.音意结合法
音意结合法既包含某个近似发音又包含相关意义，同时也把产品的效用进行了说明。像“Safeguard--舒肤佳”、“Head&Shoulders---海飞丝”，“舒肤佳”，没有简单进行音译与意译，而使用灵活的三个字，充分表达了产品清洁功用，这比“安全卫士”的翻译更能让消费者接受，进而了解购买。另一著名例子就是“Coca-cola”，被译为“可口可乐”，既保持了原词的音律，同时又让消费者联想到这是饮料品牌，而当中“可口可乐”就满足了消费者的良好夙愿。异曲同工之妙的还有另一大饮料厂商：“Pepsi-cola”被译为“百事可乐”，译名对初次听到此产品的消费者也会产生巨大的吸引力，大家希冀正是百事可乐。令如“Rejoice”翻译成“飘柔”对于洗发产品更为合适，使头发洗后柔软顺滑。“Sprite”翻译成“雪碧”，很好的诠释了饮料的特点，给人透心凉的感觉，更好地突出了这款饮料的口感，比单纯的意译和音译更好的吊起了消费者的胃口，激发购买欲。另如电脑芯片“Pentium”： “ium”则是拉丁文后缀，表示化学元素的词尾。把之译为“奔腾”其中文发音和“Pentium”的发音也非常的近似，很好地体现了产品功能特点，表示了处理器强大的处理能力和高速性能。 4.缩写法
缩写式商标也是一种常见的商标类型，在一些商标中会出现全名很长的商标，为了便于宣传和记忆，商家常会将每个单词的首字母大写组成简洁醒目的标识。如IBM 、LG等等。而这些品牌的全称如LG的全称是“Life’s Good”，IBM 的全称是“International Business Machines”却让人无暇记忆了。
5.增字法
增字法，即在译出的主要音节后再加上与商品特质相符的词的翻译方法，用来突出商品的特点，吸引消费者。如“Colgate”译为“高露洁”，“洁”字体现了这款牙膏清洁力好的特点，使消费者对产品的功效一目了然，加深印象。
（三）商标汉译的原则
商品是销往不同国家和地区的，文化差异会反映在商标词的翻译中，虽然商标翻译者要处理的是个别的词，但面对的是两个截然不同的文化。面对激烈的竞争，想要译出音义俱佳的商标词，就要求译者对双方文化相当熟悉，并有一定的洞察力。
1.了解文化涵义，洞察文化差异
这是成功译出商标名的必要前提。各个国家受宗教信仰、政治经济等方面的因素影响，有不同的价值观。简单的一个词，有时却不可直接按字面意思翻译，否则会产生误解。这就要求译者对中国的文化了解全面，切不可随意选词。进口商标的汉译要充分考虑的中国的本土文化，中国人爱讲吉利话，乐于使用吉利的字眼来表达美好的寓意，所以在商标的汉译中，应多加留意。如“Konka-康佳”，“Marlboro-万宝路”等，这些译名都选用了消费者喜爱的“ 福、乐、富、佳、宝、顺”等褒义词，迎合了中国消费者的心理，无疑给消费者留下了美好的印象，起到促销作用。
2.结合商品的特质，反映商品的信息
译名除了考虑文化背景以外，还要简明扼要地反映出产品的特色，加深读者的印象。商标词的翻译还要体现产品的定位。如：“Procter&Gamble”原译为“宝碱”就不如现在的译名“宝洁”好，后者充分的体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品的属性。
3.语言简明扼要
商标翻译的目的在于通过译名使当地人接受，使其购买。因此译名要简洁易记、形象生动。例如： “Head&Shoulder”原译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，远没有现在的译名“海飞丝”生动形象。此外还有快餐店“McDonald”用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，用更好的译名来进行营销。外文商标汉译时多选用两到三个词，给消费者留下深刻印象。例如“Mercedes-Benz”原译为“默塞德斯-本茨”，很难记，不如译为“奔驰”简洁形象，同时也说明此款车的速度性能。
三、商标词翻译问题
商标的翻译受到文化很大的限制，既要求忠实通顺，又要根据具体的文化习俗改变，以取得和原商标大致等效的影响，不然，就会造成误解，甚至影响产品的推广。商标的汉译应该考虑到文化背景，例如“Whisky”的汉语翻译成“威士忌”，这就容易导致消费者产生连威猛的勇士都忌讳的误解。在商标翻译中如果忽略文化背景的存在，在国外就不受欢迎进而影响市场。做好商标翻译并非易事，能否成功打入他国市场，商标词的翻译，作用不可小觑。需要译者熟悉使用英汉两种语言，熟悉他们的文化背景和历史传统，还要有充分的想象力和新颖的创意。商标词的翻译中，要善于揣摩消费者的心理，灵活应用商标翻译的方法和技巧，为商品树立良好的国际形象，促进商品的销售。
参考文献：
[1]吴汉江.商标语言[M].汉语大词典出版社，2005.
[2]许渊冲.翻译的艺术[M].中国翻译出版公司，1984.
[3]钟文.商标基础知识[M].中国展望出版社，1982.
[4]周志培.汉英对比与翻译中的转换[M].华东理工大学出版社，2004.
[5]王宁等.文化与翻译[M].中国对外翻译出版公司，2000.
[6]彭春艳.汉英词汇文化内涵差异与汉语商标词意译中存在的问题[M].外研社，1999.
[9]郭建忠.文化与翻译[M].中国对外翻译出版公司，2000.
（作者单位：贵州省贵州师范大学外国语学院）