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【摘要】：现代剧院市场化运行管理模式的构建是一个系统性的工程，迫切地需要在新的市场定位的基础上，以全新的经典剧作品为依托，建立充满活力的市场推广模式，构建以艺术表演为核心的文化产业链。
【关键词】：现代剧院；市场化；模式
1.市场经济环境下的现代剧院定位
定位，是市场营销学科中的重要概念，指的是广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。在直面市场的生存模式中，艺术院团需要引入现代市场营销学科以及管理学科的先进理念，在清晰而得当的企业定位基础上进一步开展企业战略决策，才能为其未来发展奠定基础。现代剧院的市场定位可以采用如下战略。
1.1品牌形象定位
改变消费观念的定位法即促动或诱导消费者，从一种固有的消费观念转向一种新的观念。在现代化市场经济的浪潮中，现代剧院应致力于改变消费者对于国有艺术院团表演刻板、陈旧、无创新的固有观念。具体而言，应从歌舞剧院建筑的内外部装修、歌舞剧院的品牌标识、工作人员的衣着装饰、歌舞剧院的网站等诸多方面入手，建立一套完整的、富有时代气息的企业形象识别系统，扭转本企业在消费者心目中的固有形象，拉近老百姓对歌舞剧院的心理距离。
1.2突出优势定位
突出优势定位，即企业以强者的姿态出现在市场上，以显示自己的实力、地位和决心的定位方式。这种定位策略，也适用于本身在产品和市场上占据优势的品牌。在越来越多的人乐于彰显自己的消费水平和品味，以进行自我实现的新媒体时代，作为强势品牌，现代剧院在
宣传和营销中可采取市场主导者的姿态进行对抗竞争定位的策略，以高水平、高规格、高投入的歌舞剧作品作为剧院产品的核心竞争力，不仅彰显了剧院的实力，也使消费者在购买时可以获得高水平消费者的身份认同感和自我满足感。
2.现代剧院品牌创设新路径
2.1创造出经典剧目的内容产品
创造出经典的内容产品，是现代剧院打造核心竞争力的必由之路，也是其文化衍生产品在市场上创造价值的基础。现代剧院需要坚持正确的文化导向，创造出兼具思想性和艺术性的优质表演艺术作品，并在吸收本地文化精髓的基础上，开发出剧目的普世价值。还需创作出更多的精品作品，传承剧院的品牌价值，才能在市场经济的浪潮中站稳脚跟。
2.2 建立充满活力的市场推广模式
第一，构建剧院的新媒体宣传方阵。构建以剧院官方微博账号为核心，各个分部门子微博账号以及本歌舞剧院著名表演艺术家和青年演员为辅助的新浪、腾讯等宣传平台的微博账号阵营；开通剧院官方微信公共账号平台以及若干子微信公众账号平台，抢占新媒体时代的宣传高地。
第二，在受众调研的基础上进行差异化传播。引进高水平的市场调研人才，依托市场经济规律进行剧院运营管理工作。应针对不同的受众群进行区分，根据资深受众、青年受众等受众群的划分进行合理的消费者行为研究，以此为依据进行剧目的创作、排演等工作；在节目作品推出之后，及时进行消费者满意度调查等。
第三，利用传媒产业的多元生态进行整合营销传播。不仅利用报纸、杂志、电视以及互联网等传统媒体的传统优势媒体渠道，也要同时注重利用微博、微信这些新媒体宣传阵地，实现线上线下营销传播的整合，以实现全方位、多渠道的剧院推广宣传。
3.创造产业环境，发挥产业集群效应
3.1 积极创造产业环境，主动培育观众市场
一方面，积极利用大众媒体，特别是新媒体平台与社会大众积极互动，通过微博转发、有奖参与、微信推送等形式，向大众特别是年轻人群体普及歌剧舞剧的魅力。另一方面，利用公益演出等走进人民群众的机会，向社会普及表演艺术文化，提升大众对表演艺术的审美能力，也是培育观众市场的绝佳机会。
3.2 发挥产业集群效应
实现产业链内集群。在音乐艺术多元生态的大环境下，实行剧种的跨界合作，博采众家之长，创作出符合现代人审美口味的表演艺术作品，是值得现代剧院探索的新方向。
3.3与表演艺术产业链外的其他产业进行合作
如杭州宋城开发的大型歌舞剧《宋城千古情》就是表演艺术作品与旅游产业联动合作取得成功的典范。这一扎根于杭州宋城景区的大型歌舞剧回顾了杭州这一千年古城的悠久历史和灿烂文化，结合动人心魄的舞台艺术与先进的声、光、电科技手段，受到了游人与观众的热烈欢迎。《宋城千古情》年演出 1300 余场，旺季甚至常常每天演出 10 场，创造了世界上年演出场次最多，观众数量最多的剧场演出记录。将歌舞表演同开发本地旅游资源相结合，深入挖掘本地文化精髓，是《宋城千古情》作为表演艺术作品的成功之处。其他剧院应借鉴《宋城千古情》的成功模式，实现跨产业链联动，具有相当广阔的市场前景。
4.政府支持财政补贴、文化环境及市场环境建设
4.1 保证对剧院的财政支持
在保证对现代剧院财政扶持的基础上，一方面，创新财政支持的形式。在现代剧院进行文化体制改革，面向市场的过程中，市场配置资源的机制不断引入，政府直接供给资源的角色也将不断弱化，另一方面，时机成熟时允许民营资本进入，以为现代剧院的艺术再生产提供更丰厚的资金，建立更为及时的市场响应机制。
4.2 培育有利于剧院发展的文化环境
培育有利于剧院的文化环境，扩大艺术表演文化消费市场，是当地政府扶持现代剧院发展的根本方法。改革开放后，随着文化产业迅速发展及多元艺术生态的演化，越来越多的社会大众对表演艺术的降低兴致，从而导致歌舞剧院市场相对萎缩。因此，若要振兴歌舞剧院，首先需要重新培育市场。
一是要通过一些手段来提升社会大众对文化消费的能力。通过普及艺术教育等等形式，提高人们对表演艺术产品的理解力和领悟力，使社会大众不止走进现代剧院，还要学会去欣赏具有深度意义和传承价值的表演作品，使高雅艺术进行传播，从而来保持文化的多样性。
二是要使文化产业消费的引导水平得到进一步提高。通过分析了解各阶层、群体对表演艺术产品的消费心理和需求，制定有针对性的措施，发挥大众媒体在文化消费引导中的作用，通过一些形式，例如文化艺术讲座、图书评介、影视作品等，从而向社会大众详细地介绍表演艺术文化产品的思想内容、艺术特色、价值意义，切实帮助社会大众提高文化消费水平，以便更有力地促进现代剧院的表演艺术产品消费。
4.3 营造有利于剧院发展的市场环境
为现代剧院及其他文化产业企业营造公平、公正、健康有序运行的市场经济环境，是现代剧院及其他文化产业企业在市场经济中得到发展的根本保证。
第一，培育和完善演出市场体系。运用法律手段、经济手段和行政手段保证文化产业市场的和谐发展，激发市场主体活力，优化市场资源配置。譬如完善表演艺术产品版权保护体系建设，打击盗版抄袭行为，以此保护创作者合法权益，激发作品创新活力。
第二，建立演出市场制度体系。建立统一开放、竞争有序的现代演出市场体系以及产业格局，促进现代剧院及其他文化企业的从业人员职业化、单位组织化。建设完善演职人员职业资格培训认证体系，增强剧院的经营能力，建设现代演出体制。
参考文献：
[1]沈艳.文化体制改革背景下国有剧院的体制模式与运营研究——以杭州剧院为例[D].浙江师范大學， 2013.
[2]刘筠梅.公益性定位，市场化运作——国内剧院经营管理模式探索[J].前沿， 2009（12）：86-88.
[3]马琳.高密市艺术剧院运营模式研究[D].西安石油大学，2014.
【关键词】：现代剧院；市场化；模式
1.市场经济环境下的现代剧院定位
定位，是市场营销学科中的重要概念，指的是广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。在直面市场的生存模式中，艺术院团需要引入现代市场营销学科以及管理学科的先进理念，在清晰而得当的企业定位基础上进一步开展企业战略决策，才能为其未来发展奠定基础。现代剧院的市场定位可以采用如下战略。
1.1品牌形象定位
改变消费观念的定位法即促动或诱导消费者，从一种固有的消费观念转向一种新的观念。在现代化市场经济的浪潮中，现代剧院应致力于改变消费者对于国有艺术院团表演刻板、陈旧、无创新的固有观念。具体而言，应从歌舞剧院建筑的内外部装修、歌舞剧院的品牌标识、工作人员的衣着装饰、歌舞剧院的网站等诸多方面入手，建立一套完整的、富有时代气息的企业形象识别系统，扭转本企业在消费者心目中的固有形象，拉近老百姓对歌舞剧院的心理距离。
1.2突出优势定位
突出优势定位，即企业以强者的姿态出现在市场上，以显示自己的实力、地位和决心的定位方式。这种定位策略，也适用于本身在产品和市场上占据优势的品牌。在越来越多的人乐于彰显自己的消费水平和品味，以进行自我实现的新媒体时代，作为强势品牌，现代剧院在
宣传和营销中可采取市场主导者的姿态进行对抗竞争定位的策略，以高水平、高规格、高投入的歌舞剧作品作为剧院产品的核心竞争力，不仅彰显了剧院的实力，也使消费者在购买时可以获得高水平消费者的身份认同感和自我满足感。
2.现代剧院品牌创设新路径
2.1创造出经典剧目的内容产品
创造出经典的内容产品，是现代剧院打造核心竞争力的必由之路，也是其文化衍生产品在市场上创造价值的基础。现代剧院需要坚持正确的文化导向，创造出兼具思想性和艺术性的优质表演艺术作品，并在吸收本地文化精髓的基础上，开发出剧目的普世价值。还需创作出更多的精品作品，传承剧院的品牌价值，才能在市场经济的浪潮中站稳脚跟。
2.2 建立充满活力的市场推广模式
第一，构建剧院的新媒体宣传方阵。构建以剧院官方微博账号为核心，各个分部门子微博账号以及本歌舞剧院著名表演艺术家和青年演员为辅助的新浪、腾讯等宣传平台的微博账号阵营；开通剧院官方微信公共账号平台以及若干子微信公众账号平台，抢占新媒体时代的宣传高地。
第二，在受众调研的基础上进行差异化传播。引进高水平的市场调研人才，依托市场经济规律进行剧院运营管理工作。应针对不同的受众群进行区分，根据资深受众、青年受众等受众群的划分进行合理的消费者行为研究，以此为依据进行剧目的创作、排演等工作；在节目作品推出之后，及时进行消费者满意度调查等。
第三，利用传媒产业的多元生态进行整合营销传播。不仅利用报纸、杂志、电视以及互联网等传统媒体的传统优势媒体渠道，也要同时注重利用微博、微信这些新媒体宣传阵地，实现线上线下营销传播的整合，以实现全方位、多渠道的剧院推广宣传。
3.创造产业环境，发挥产业集群效应
3.1 积极创造产业环境，主动培育观众市场
一方面，积极利用大众媒体，特别是新媒体平台与社会大众积极互动，通过微博转发、有奖参与、微信推送等形式，向大众特别是年轻人群体普及歌剧舞剧的魅力。另一方面，利用公益演出等走进人民群众的机会，向社会普及表演艺术文化，提升大众对表演艺术的审美能力，也是培育观众市场的绝佳机会。
3.2 发挥产业集群效应
实现产业链内集群。在音乐艺术多元生态的大环境下，实行剧种的跨界合作，博采众家之长，创作出符合现代人审美口味的表演艺术作品，是值得现代剧院探索的新方向。
3.3与表演艺术产业链外的其他产业进行合作
如杭州宋城开发的大型歌舞剧《宋城千古情》就是表演艺术作品与旅游产业联动合作取得成功的典范。这一扎根于杭州宋城景区的大型歌舞剧回顾了杭州这一千年古城的悠久历史和灿烂文化，结合动人心魄的舞台艺术与先进的声、光、电科技手段，受到了游人与观众的热烈欢迎。《宋城千古情》年演出 1300 余场，旺季甚至常常每天演出 10 场，创造了世界上年演出场次最多，观众数量最多的剧场演出记录。将歌舞表演同开发本地旅游资源相结合，深入挖掘本地文化精髓，是《宋城千古情》作为表演艺术作品的成功之处。其他剧院应借鉴《宋城千古情》的成功模式，实现跨产业链联动，具有相当广阔的市场前景。
4.政府支持财政补贴、文化环境及市场环境建设
4.1 保证对剧院的财政支持
在保证对现代剧院财政扶持的基础上，一方面，创新财政支持的形式。在现代剧院进行文化体制改革，面向市场的过程中，市场配置资源的机制不断引入，政府直接供给资源的角色也将不断弱化，另一方面，时机成熟时允许民营资本进入，以为现代剧院的艺术再生产提供更丰厚的资金，建立更为及时的市场响应机制。
4.2 培育有利于剧院发展的文化环境
培育有利于剧院的文化环境，扩大艺术表演文化消费市场，是当地政府扶持现代剧院发展的根本方法。改革开放后，随着文化产业迅速发展及多元艺术生态的演化，越来越多的社会大众对表演艺术的降低兴致，从而导致歌舞剧院市场相对萎缩。因此，若要振兴歌舞剧院，首先需要重新培育市场。
一是要通过一些手段来提升社会大众对文化消费的能力。通过普及艺术教育等等形式，提高人们对表演艺术产品的理解力和领悟力，使社会大众不止走进现代剧院，还要学会去欣赏具有深度意义和传承价值的表演作品，使高雅艺术进行传播，从而来保持文化的多样性。
二是要使文化产业消费的引导水平得到进一步提高。通过分析了解各阶层、群体对表演艺术产品的消费心理和需求，制定有针对性的措施，发挥大众媒体在文化消费引导中的作用，通过一些形式，例如文化艺术讲座、图书评介、影视作品等，从而向社会大众详细地介绍表演艺术文化产品的思想内容、艺术特色、价值意义，切实帮助社会大众提高文化消费水平，以便更有力地促进现代剧院的表演艺术产品消费。
4.3 营造有利于剧院发展的市场环境
为现代剧院及其他文化产业企业营造公平、公正、健康有序运行的市场经济环境，是现代剧院及其他文化产业企业在市场经济中得到发展的根本保证。
第一，培育和完善演出市场体系。运用法律手段、经济手段和行政手段保证文化产业市场的和谐发展，激发市场主体活力，优化市场资源配置。譬如完善表演艺术产品版权保护体系建设，打击盗版抄袭行为，以此保护创作者合法权益，激发作品创新活力。
第二，建立演出市场制度体系。建立统一开放、竞争有序的现代演出市场体系以及产业格局，促进现代剧院及其他文化企业的从业人员职业化、单位组织化。建设完善演职人员职业资格培训认证体系，增强剧院的经营能力，建设现代演出体制。
参考文献：
[1]沈艳.文化体制改革背景下国有剧院的体制模式与运营研究——以杭州剧院为例[D].浙江师范大學， 2013.
[2]刘筠梅.公益性定位，市场化运作——国内剧院经营管理模式探索[J].前沿， 2009（12）：86-88.
[3]马琳.高密市艺术剧院运营模式研究[D].西安石油大学，2014.