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摘 要：中小企业是大众创业、万众创新政策落地的重要载体，在增加就业、促进经济增长、科技创新与社会和谐稳定等方面具有不可替代的作用，对国民经济和社会发展具有重要的战略意义。在产品、价格高度同质化的激烈竞争环境下，如何建立高效、完善的营销渠道体系为企业打开市场销售通路则成为企业赖以发展的关键点。本文通过对我国中小企业现有营销渠道体系的现状及存在的问题进行分析，探究中小企业如何建立和完善渠道营销体系。
关键词：中小企业 竞争激烈 销售模式 营销渠道
2017-2022年中国企业经营项目行业市场深度调研及投资战略研究分析报告表明，目前我国中小企业有4000万家，占企业总数的99%。我国中小企业正在不断发展壮大的同时，企业间竞争也日趋激烈。当今企业之间的竞争，不仅是技术、品牌、产品质量的竞争，营销渠道也成为兵家必争之地，成为企业占领市场的制高点。但是营销渠道作为企业不可或缺的外部资源和持续发展的重要通道，却存在营销渠道理念缺失以及管理体系不完善等问题。
一、中小企业营销渠道体系的发展现状及存在问题
1.营销渠道意识薄弱，渠道建设及管理人才匮乏，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的首要问题。首先，中小企业对市场营销人员的招聘要求不同于产品研发人员，其招聘门槛相对较低，学历要求不高，从而造成了营销人员基本素质参差不齐。其次中小企业在发展初期主要精力投放在产品研发侧，营销人员大多还停留在初级推销阶段，企业内部自上而下也几乎缺乏营销渠道意识。另外，中小企业由于财力有限、规模小，难以为员工提供现代化营销课程的培训，更不用说高薪引进营销渠道人才。企业在认识上还没有将营销渠道正式纳入企业的管理体系，还停留在传统的营销观念上。以上导致企业营销人员的意识薄弱、综合能力不足，现代化营销理念无法在企业内传播，营销渠道体系难以建立。
2.渠道体系管理混乱，缺乏对渠道的有效服务和长期培养，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的重要问题。中小企业由于营销渠道人才的匮乏，在渠道体系建立之初缺乏标准和依据。渠道问题不可避免，不完善的营销渠道体系在面对渠道问题时，会显得无能为力。渠道冲突是众多渠道问题之首，其归根结底是渠道的利益冲突，单靠营销人员和企业管理层本身做到“一碗水端平”只能解决部分问题。长期以往，渠道间积压的冲突一旦爆发将导致渠道秩序混乱，渠道体系必然崩溃。
另外，中小企业为寻求短期内销售额的突破，对于中间商更多的是针对销售额的目标式管理，单一的要求中间商快速铺货、占领市场，而忽略了中间商的培训、服务支持、和品牌建设等工作，最终的结果就是“渠道掉队”。不论是混乱的渠道管理体系还是渠道成员成長缓慢，最终都会导致企业和渠道失去粘性。
3.中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受。其次，在采用委托经销商形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临着销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。
4.渠道拓展单一，缺乏创新，这是中小企业在发展和转型过程中必然会面对的问题。因为企业规模小、实力弱、品牌知名度低，往往在大中间商和小中间商的选择中陷入两难。大中间商往往实力雄厚，势必讨价对中小企业的渠道控制权力造成威胁；小中间商则由于实力较弱难以担当市场开拓的重任。在这种情况之下，中小企业只能“将就”地选择小型中间商，从而导致产品流向单一，难以实现渠道多元化。其次，中小企业由于产品研发能力、发展规模的限制，产品相对单一，多数中小企业只生产某一种或某一类型的产品，这一点也限制了中小企业对渠道长度和宽度设计。
另外，随着互联网、自媒体等技术应用的发展，品牌营销理念和消费理念一并产生了变化，市场的作用反向倒逼了营销渠道方式的创新和变革。事实上当下直销网络、电话、电视营销以及逐渐大众化的电子网络渠道都是营销渠道创新的结果。
二、中小企业建立营销渠道体系的策略
1.打造现代化营销团队，提高企业综合营销能力。这里包含了三个方面：营销人员选择和培养、营销渠道理念灌输、营销渠道模式实践和优化。首先，中小企业虽然在营销人员的招聘中会降低门槛，但是企业应该在日常工作中为营销人员提供专业化和现代化的营销课程培训，毕竟二十一世纪最重要的竞争是人才的竞争，优秀的营销人员才是现代化营销渠道体系建立的源头。其次，加强营销渠道理念的灌输，扭转传统营销观念，将营销渠道正式纳入企业的管理体系。最后只有通过不断的实践，在实践中发现问题、解决问题、进而优化营销渠道体系，才能最终建设一个适应企业发展的营销渠道体系，进而提升企业综合营销能力。
2.建立科学的渠道管理制度，制定适合的营销渠道策略。对于中小企业而言，渠道管理制度主要聚焦在三个方面：选择渠道成员、激励渠道成员和评估渠道成员。在选择渠道成员时，中小企业需要关注目标渠道的经营能力和市场信誉度。对于经营能力强、市场信誉度高的渠道，企业可以考虑一定信用额度的合作；对于经营能力强、市场信誉度低的渠道，企业可以按代理政策严加监督和控制；对于经营能力弱、市场信誉度高的渠道，企业可以多给予支持和指导性帮助；而对于经营能力弱、市场信誉度低的渠道，企业应避免与其合作。在制定激励渠道成员的政策时，除了渠道的主动性和销售业绩外，也需要考虑客观因素。激励政策可以从商务支持、奖励、广告经费、年终返点等维度切入。最后在评估渠道成员时，中小企业应对渠道成员的销售能力、技术支持、售后服务等进行调查评估，并考虑渠道成员能否保证合理的库存，是否能够很好的维护企业产品的价格体系，促销计划能否预期开展并获得成效，渠道营销人员的营销素质和能力能否促使销售活动顺利进行。
3.加强产品研发，提升服务质量，增强品牌拉力。俗话说“打铁还需自身硬，绣花要得手绵巧”，任何一个企业生存的核心竞争力必然是其产品和服务。产品是品牌的载体，脱离了优质产品和贴心服务，企业品牌只是一个空架子。所以中小企业只有将产品和服务质量提升，企业“自身硬了”，才能树立良好的品牌形象，才能提升品牌拉力，渠道才有意愿有信心和企业持续合作，互利共赢。
4.与时俱进，创新营销。在电子商务盛行的今天，我们不得不重新审视营销渠道模型。电子商务的产生和发展打破了地域分割，缩短了流通时间，降低了物流，资金流及信息流传输处理成本，使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，其快速发展俨然已经使得电子商务成为一种新型的渠道方式。互联网的开放性、即时性、交互性赋予了电子商务渠道许多独特的优势：提高产品信息的透明度；增强企业获取产品的及时性和有效性；实现精准数据营销；提供更为人性化的服务；减少中间环节、压缩渠道成本。而这些优势无疑给传统渠道营销模式的变革注入了活力。如何利用信息化、互联网平台武装营销渠道是每一个中小企业都需要结合自身实际情况进而思考的问题。
三、结语
在这个市场竞争激烈、渠道为王的时代，中小企业要想提高市场覆盖和纵深，就要转变营销观念，科学地建立适应企业自身的营销渠道体系，借助渠道激励和服务支撑等渠道政策充分调动渠道积极性，用现代化和互联网思维武装渠道充分发挥渠道价值，并通过理性公正的管理手段维持渠道秩序，打造健康的渠道生态。
参考文献：
[1]刘波.浅谈中小企业营销渠道的构建[J].东方企业文化.2010（06）-0005-02.
[2]沈娟.浅谈中小企业营销渠道的管理[J].西部皮革.2016（16）-0116-01.
[3]张幼犇，赵朋伟.电子商务-渠道营销新模式探索[J].中国外资.2011.01.097.
关键词：中小企业 竞争激烈 销售模式 营销渠道
2017-2022年中国企业经营项目行业市场深度调研及投资战略研究分析报告表明，目前我国中小企业有4000万家，占企业总数的99%。我国中小企业正在不断发展壮大的同时，企业间竞争也日趋激烈。当今企业之间的竞争，不仅是技术、品牌、产品质量的竞争，营销渠道也成为兵家必争之地，成为企业占领市场的制高点。但是营销渠道作为企业不可或缺的外部资源和持续发展的重要通道，却存在营销渠道理念缺失以及管理体系不完善等问题。
一、中小企业营销渠道体系的发展现状及存在问题
1.营销渠道意识薄弱，渠道建设及管理人才匮乏，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的首要问题。首先，中小企业对市场营销人员的招聘要求不同于产品研发人员，其招聘门槛相对较低，学历要求不高，从而造成了营销人员基本素质参差不齐。其次中小企业在发展初期主要精力投放在产品研发侧，营销人员大多还停留在初级推销阶段，企业内部自上而下也几乎缺乏营销渠道意识。另外，中小企业由于财力有限、规模小，难以为员工提供现代化营销课程的培训，更不用说高薪引进营销渠道人才。企业在认识上还没有将营销渠道正式纳入企业的管理体系，还停留在传统的营销观念上。以上导致企业营销人员的意识薄弱、综合能力不足，现代化营销理念无法在企业内传播，营销渠道体系难以建立。
2.渠道体系管理混乱，缺乏对渠道的有效服务和长期培养，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的重要问题。中小企业由于营销渠道人才的匮乏，在渠道体系建立之初缺乏标准和依据。渠道问题不可避免，不完善的营销渠道体系在面对渠道问题时，会显得无能为力。渠道冲突是众多渠道问题之首，其归根结底是渠道的利益冲突，单靠营销人员和企业管理层本身做到“一碗水端平”只能解决部分问题。长期以往，渠道间积压的冲突一旦爆发将导致渠道秩序混乱，渠道体系必然崩溃。
另外，中小企业为寻求短期内销售额的突破，对于中间商更多的是针对销售额的目标式管理，单一的要求中间商快速铺货、占领市场，而忽略了中间商的培训、服务支持、和品牌建设等工作，最终的结果就是“渠道掉队”。不论是混乱的渠道管理体系还是渠道成员成長缓慢，最终都会导致企业和渠道失去粘性。
3.中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受。其次，在采用委托经销商形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临着销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。
4.渠道拓展单一，缺乏创新，这是中小企业在发展和转型过程中必然会面对的问题。因为企业规模小、实力弱、品牌知名度低，往往在大中间商和小中间商的选择中陷入两难。大中间商往往实力雄厚，势必讨价对中小企业的渠道控制权力造成威胁；小中间商则由于实力较弱难以担当市场开拓的重任。在这种情况之下，中小企业只能“将就”地选择小型中间商，从而导致产品流向单一，难以实现渠道多元化。其次，中小企业由于产品研发能力、发展规模的限制，产品相对单一，多数中小企业只生产某一种或某一类型的产品，这一点也限制了中小企业对渠道长度和宽度设计。
另外，随着互联网、自媒体等技术应用的发展，品牌营销理念和消费理念一并产生了变化，市场的作用反向倒逼了营销渠道方式的创新和变革。事实上当下直销网络、电话、电视营销以及逐渐大众化的电子网络渠道都是营销渠道创新的结果。
二、中小企业建立营销渠道体系的策略
1.打造现代化营销团队，提高企业综合营销能力。这里包含了三个方面：营销人员选择和培养、营销渠道理念灌输、营销渠道模式实践和优化。首先，中小企业虽然在营销人员的招聘中会降低门槛，但是企业应该在日常工作中为营销人员提供专业化和现代化的营销课程培训，毕竟二十一世纪最重要的竞争是人才的竞争，优秀的营销人员才是现代化营销渠道体系建立的源头。其次，加强营销渠道理念的灌输，扭转传统营销观念，将营销渠道正式纳入企业的管理体系。最后只有通过不断的实践，在实践中发现问题、解决问题、进而优化营销渠道体系，才能最终建设一个适应企业发展的营销渠道体系，进而提升企业综合营销能力。
2.建立科学的渠道管理制度，制定适合的营销渠道策略。对于中小企业而言，渠道管理制度主要聚焦在三个方面：选择渠道成员、激励渠道成员和评估渠道成员。在选择渠道成员时，中小企业需要关注目标渠道的经营能力和市场信誉度。对于经营能力强、市场信誉度高的渠道，企业可以考虑一定信用额度的合作；对于经营能力强、市场信誉度低的渠道，企业可以按代理政策严加监督和控制；对于经营能力弱、市场信誉度高的渠道，企业可以多给予支持和指导性帮助；而对于经营能力弱、市场信誉度低的渠道，企业应避免与其合作。在制定激励渠道成员的政策时，除了渠道的主动性和销售业绩外，也需要考虑客观因素。激励政策可以从商务支持、奖励、广告经费、年终返点等维度切入。最后在评估渠道成员时，中小企业应对渠道成员的销售能力、技术支持、售后服务等进行调查评估，并考虑渠道成员能否保证合理的库存，是否能够很好的维护企业产品的价格体系，促销计划能否预期开展并获得成效，渠道营销人员的营销素质和能力能否促使销售活动顺利进行。
3.加强产品研发，提升服务质量，增强品牌拉力。俗话说“打铁还需自身硬，绣花要得手绵巧”，任何一个企业生存的核心竞争力必然是其产品和服务。产品是品牌的载体，脱离了优质产品和贴心服务，企业品牌只是一个空架子。所以中小企业只有将产品和服务质量提升，企业“自身硬了”，才能树立良好的品牌形象，才能提升品牌拉力，渠道才有意愿有信心和企业持续合作，互利共赢。
4.与时俱进，创新营销。在电子商务盛行的今天，我们不得不重新审视营销渠道模型。电子商务的产生和发展打破了地域分割，缩短了流通时间，降低了物流，资金流及信息流传输处理成本，使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，其快速发展俨然已经使得电子商务成为一种新型的渠道方式。互联网的开放性、即时性、交互性赋予了电子商务渠道许多独特的优势：提高产品信息的透明度；增强企业获取产品的及时性和有效性；实现精准数据营销；提供更为人性化的服务；减少中间环节、压缩渠道成本。而这些优势无疑给传统渠道营销模式的变革注入了活力。如何利用信息化、互联网平台武装营销渠道是每一个中小企业都需要结合自身实际情况进而思考的问题。
三、结语
在这个市场竞争激烈、渠道为王的时代，中小企业要想提高市场覆盖和纵深，就要转变营销观念，科学地建立适应企业自身的营销渠道体系，借助渠道激励和服务支撑等渠道政策充分调动渠道积极性，用现代化和互联网思维武装渠道充分发挥渠道价值，并通过理性公正的管理手段维持渠道秩序，打造健康的渠道生态。
参考文献：
[1]刘波.浅谈中小企业营销渠道的构建[J].东方企业文化.2010（06）-0005-02.
[2]沈娟.浅谈中小企业营销渠道的管理[J].西部皮革.2016（16）-0116-01.
[3]张幼犇，赵朋伟.电子商务-渠道营销新模式探索[J].中国外资.2011.01.097.