2008年全球金融危机冲击最猛烈的时候,IBM这家百年企业却实现了年运营收入首破千亿美元的佳绩,究竟其秘诀何在?
　　
　　有着近百年历史的IBM因不断地转型创新而显得活力十足,从打卡机制造商到计算机制造商,再到技术服务商,几次重大战略转型使IBM实现了蜕变,不断地进化。IBM发布的2008财年年报显示,2008年IBM持续运营总收入首破千亿美元,比2007年的988亿美元增长了5%。这个用“心”做事的蓝色巨人正在随着时代的步伐翩翩起舞。
　　
　　创新型领军者
　　
　　在企业的发展过程中,第一阶段是求生,第二阶段是追求成长,第三阶段就是角逐领导地位。郭士纳的改革,使IBM得以生存壮大。如何使公司在激烈的全球市场竞争中保持领先地位?IBM现任CEO彭明盛给出了自己的答案:IBM要成为一家“全球整合企业”,即以真正全球化的方式构建其策略、管理和运营,根据适当的成本、适当的技能和适当的商业环境在全球任何地方部署运营并整合这些运营工作。
　　为了实现全球整合这一宏伟战略,IBM进行了一系列改革,在短短几年的时间里,IBM大幅缩减数据中心和采购中心,将ThinkPad业务卖给了联想,剥离了磁盘驱动业务,收购了近100家公司,包括普华永道咨询公司和Cognos公司。
　　目前,在全球整合企业战略执行上,IBM已经上交了一份漂亮的答卷:在全球十几个行业中拥有规模达数万人的庞大咨询专家资源;建设了遍布全球的IT基础设施;近60%的员工和65%的销售额来自美国之外,业务遍及170多个国家和地区。IBM现已将全球采购任务移至中国,全球服务提供任务移至印度,并把支撑公司外部与内部互联网站的大部分服务移至巴西和爱尔兰。
　　
　　聚焦“鸡肋”
　　
　　“你的技术比IBM先进,你的价格比IBM便宜,但是我要IBM,因为IBM服务比你周到。”这就是IBM成功的杀手锏。
　　对于IT行业而言,价格战早已令大家疲惫不堪,各大公司纷纷转向服务竞争,但是要使服务业务增值,为公司创造持续利润,并非易事。就在众多商家感觉服务增值就像“鸡肋”的时候,IBM重组了它的服务部门,并且使其成为自己收入的重要来源之一。
　　其他的公司同样意识到了服务对增强竞争力的意义,但是为什么只有IBM可以从中获取如此高的回报呢?这是因为,在其他公司还把服务作为硬件销售的一种附属产品时,把做好售前售后服务作为提升产品竞争力的时候,IBM早已将它独立出来,作为一种产品运作,形成了自己独特的服务盈利模式。有人称,IBM的模式是:产品+服务=1+3=4。也就是说1元的产品加服务可以卖到4元,服务占交易价值的3/4。曾担任10年IBM主管营销的公司副总裁巴克•罗杰斯说,IBM不销售任何产品,它销售的是解决问题的方案。
　　
　　创意营销
　　
　　IBM在营销策略方面非常善于利用各种手段宣传、推广自己。2008年底,就在所有企业收紧口袋,储粮过冬的时候,IBM反其道而行之,携手国内多家商业杂志,推出了以博客日记为内容、以邮票为形式的系列广告,引起了不小的轰动,有人戏称为:IBM奢侈营销。这次营销活动非常成功,一方面吸引了人们的眼球,达到了广告的目的;另一方面,引起业界广泛讨论,深化了人们对IBM品牌形象等方面的理解。
　　IBM是美国最早导入企业识别系统战略的企业之一,其“蓝色巨人”的形象早已深入人心。随着公司定位的转变,它的营销策略的重点也一直在改变。1997年“人机大战”让人们认识到了IBM的科技魔力;而去年汶川大地震,IBM积极参与当地救灾支持工作的行为,不仅让世人看到了它人文关怀、富有社会责任感的一面,而且也展现了它产品和服务的高品质。
　　此外,IBM一直都十分强调“全员参与营销”这一观念,即企业是一个系统,营销活动不仅仅是销售活动,除了企业领导者外,其他人员也必须投入到营销活动中。时代在变,环境在变,IBM也一直在变,在进化,这源于它抓住了进化的方向:随需应变。(摘自:《小康•财智》2009年第6期 编辑:张小玲)