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[摘要]近年来，中国非营利组织对社会公众失去公信力问题时有发生，这些问题的发生其实并不是偶然的，而是多种因素综合作用的结果，其中包括相关的社会诚信的缺失、社会公益制度的不完善、法律法规的不健全、人们某些观念的淡漠以及其他的一些人为因素。本文具体分析了中国非营利组织产生信任危机的原因，从非营利组织和所实施的社会公益项目的特点，从建立自身的信任机制和寻求机构外部的他律机制两大方面来探寻非营利组织社会公信力的构建策略。
[关键词]非营利组织；社会公众；信用
[作者简介]麦志辉(1961—)，男，广东南海人，南宁职业技术学院商学院教师，主要从事公众关系、服务营销等方面的理论研究和实践教学工作。
非营利组织是指在政府、家庭和企业之外的领域中，公民自发组建、志愿参与、自主管理的公益性或互益性的组织。比如各种民间的协会，公益基金会，民办非营利性的教育、医疗、养老机构等。非营利组织的主要作用就是拾遗补缺，为对某些公共物品需求量较大的人群提供额外的补充，为需求特殊的人群提供适宜的公共物品，为此满足他们未满足的偏好和需求。但是非营利组织作为社会公益机构的社会公信度因表现得不够专业，不负责任及出现道德上问题而破坏信用问题时有发生。这里主要探讨中国红十字会基金会与社会公众信用关系，根据该机构特点和所实施的社会公益项目，从建立中国红十字会基金会机构自身的信任机制和寻求机构外部的他律机制探寻出非营利组织社会公信力的培育之路。
一、非营利组织与社会公众信任问题
为了分析中国非营利组织与社会公众信用关系问题，笔者曾经参与了有关机构对中国红十字会基金会捐赠者进行的调查，这次调查共回收到有效问卷256份。
统计结果表明，在捐赠者所关注的捐赠结果一项中，58.9％的人关注于自己的捐赠是否真正用于受助者；34.6％的人则更进一步地关注于受助者的状况是否明显改善；6.5％的人则关注其他的问题。在社会公众对公益机构的支持因素一项中，55.1％的人会因为机构的公信度高而支持某一公益机构；18.7％的人会因为机构的宣传力度大而给予支持，16.8％的人对有政府背景的公益机构予以支持，其实质也是因为这些社会公益机构更具备社会公信力而予以支持；另有9.4％的人对其他表示支持。在公益机构出现信任危机后社会公众的行为选择一项中，69.2％的人会继续捐赠行为，但不会再通过出问题公益机构进行捐赠；24.3％的人不会再进行任何自愿的捐赠行为；只有6.5％的人会一如既往捐赠出问题的公益机构。
通过对调查问卷的分析，可以得出这样的结论：公益机构的社会公信度是决定当前社会公众进行捐赠的关键性因素，信任问题是社会公众的公益捐赠行为背后的决定性因素。尤其是在通过非营利组织这种渠道来进行的捐赠中，非营利组织的社会公信度对于机构获得公众的支持具有决定性的作用，公众的信任与否既关系到社会公益事业的成败，又直接影响了社会公益组织的生存与发展。
二、社会公众信任危机产生的原因
中国非营利组织与社会公信力问题的发生大多都是因为社会诚信的缺失、社会公益制度的不完善、法律法规的不健全、人们某些观念的淡漠以及其他的一些人为因素的影响，具体表现在以下几个方面。
(一)社会诚信的缺失
改革开放以来，人们越来越感受到市场经济的力量、效率和优势同时，却不能不为其间的无序和失信现象而苦恼。诸如经济活动中的假冒伪劣、偷税漏税、骗汇走私、合同违约、商业欺诈、逃废债务、财务假账以及文化活动中的侵权盗版、虚假信息、炒作绯闻、愚弄公众等现象都时有发生。而在以往社会公众进行捐款捐物的过程中，相关人员私吞救济款和救济物资的事件时常见诸报端，这些事件的发生影响了社会公益事业的公信度，对中国非营利组织的活动产生着直接的影响。人们必然对这类组织心存疑虑，更关注于中国红十字会基金会这样具有代表性的组织。而这些问题的存在在一定程度上都是与社会诚信的缺失相关联，从根本上说，现阶段中国社会诚信的缺失源于以下几个方面的原因：
1 对物质利益的非理性追求
市场经济是赢利经济，实现利润最大化是经济主体追求的目标。在经济活动中，经济主体从成本和收益两个方面考虑，以合算、赢利为目的。一般情况下，只有收益大于成本，才能够赢利，经济主体才会付诸行动。同样，失信行为的发生也决定于其付出成本和带来的收益的大小。当失信成本小于失信收益，失信行为有利可图时，经济主体就可能选择或主动选择失信行为。当一些失信行为不但未受到惩罚反而获利，甚至是暴利时，常常起到极强的负面诱导和示范效应，一些人就会纷纷效仿。由于中国正处于社会转型期，市场经济体制刚刚建立，尚未形成科学、合理、有效的利益导向和利益约束机制，一些通过不守信用追求高额收益的行为往往能够得逞，甚至大发横财。于是一些人就会铤而走险，将欺诈等各种失信行为当作追求暴利的手段。正是这种对物质利益的非理性追求，造成了诚信缺失的出现和蔓延。
2 市场经济体制的不健全
中国目前还是处于市场经济体制的建立时期，市场经济健康发展所需要的内在约束机制不健全，失信者有机可乘。一方面，在中国市场经济体制的建立时期，市场自身的激励与约束机制尚未建立。在由计划经济体制向市场经济体制转变过程中，计划经济体制的作用正在逐渐消失，而市场经济体制还不完善，市场化程度不高，由市场自身通过信用来配置资源的功能并未完全建立，守信获利和失信受惩的市场机制也并未完全建立。另一方面，企业产权不明晰、责任不明确，责任主体往往急功近利，对企业的长远利益考虑较少，失信责任主体也就相应地不明确，失信责任无法追偿。
3 法律法规不健全，惩罚不力
在市场经济条件下，信用与法治是相互补充，相互支持的。中国现阶段市场经济体制不完善，法制建设落后于经济的发展，有关诚信问题的立法和执法两个方面都不够完善，因此对于诚信缺失行为缺少打击力度。有关信用规范的法律制度散见于各种法律法规之中，尚未形成有效的保障信用的法律体系，相应地，对于失信行为的法律惩罚力度也是远远不够的。
(二)社会公益制度的不完善
在2004年以前，中国的法律条款中并没有关于公益机构运行成本的直接规定，只是对公益机构人员工资福利和办公费用等做出简单的限制性规定。国务院1988年颁布施行的《基金会管理办法》第九条规定，“基金会工作人员的工资和办公费用，在基金利息等收入中开支。”直到2004年6月1日，国家才出台相关的政策，允许公益性社团可以在募捐款中提取7％，来维持机构的运行。也就是说，公益机构的生存与运作确实是需要成本的。中国红十字会基金会就要利用待拨的捐款来进行一些投资增值活动，但这些活动并不是公开的，社会 公众基本不知道机构怎样运作，成本、风险、收益如何，人们只是看到中国红十字会基金会某些成功的公益项目。中国的捐赠者都是希望自己所捐的钱物能够全部落实到受助者的身上，很多人都不能接受“捐赠款中应包含机构运作成本”这样的事实。因此，诸多事件一经曝光则会引起社会的震动和社会公众的极大反响，对中国红十字会基金会造成了很大影响，而事件的发生正是根源于中国有关社会公益机构运行成本立法的不健全。
(三)人为的因素
中国红十字会基金会经历的几次危害机构社会公信力的事件，也有一些人为的因素在里面，如记者对于事件真相的不甚了解、或是在急功近利心态的支配下做出了失实的报道，给中国红十字会基金会及其所实施的社会公益项目带来了不良影响，损害了中国红十字会基金会的声誉。同时，在中国的社会转型阶段，社会公益事业和非营利组织的发展必将要在不断的摸索中艰难前进，一些必备制度的缺失、法律规范的不成熟终将给社会公益组织的生存和发展带来不可避免的风险，很多潜在的隐患被推上了前台，使得中国红十字会基金会这样的社会公益事业机构要不断地接受考验。正是由于客观上的制度原因和人们主观上的思想意识原因，给中国红十字会基金会的社会公信度提出了更高的要求。
三、中国红十字会基金会的信任机制的构建
中国红十字会基金会的几次信任危机事件，在不同程度上给该机构造成了不良影响。如何解决公众的信任危机，建立健全完善的信任机制成为了关系到中国红十字会基金会生死攸关的事情。因此，根据机构特点和所实施的社会公益项目的特点，笔者认为中国红十字会基金会应通过建立机构自身的信任机制和寻求机构外部的他律机制，来逐步实现对组织的全方位监督，强化组织的可信性。
(一)建立机构内部的自律机制
1 携手媒体医院共同开展救助方式
“天使回声行动”是中国红基会于2007年5月联合中央电视台经济频道以及山东临沂人民医院共同发起的旨在资助贫困患有重度耳聋的儿童接受治疗，让他们在社会各界的爱心帮助下，能够回到有声世界。截止目前，“天使回声行动”行动已累计资助20名贫困失聪儿童，发放资助款100万元。中国红基会还联合北京同仁医院及其他爱心企业，继续资助100名贫困家庭的失聪儿童，帮助他们安装澳大利亚科利耳人工耳蜗。
2 制定机构内部的自律守则
中国红十字会基金会的机构要公开透明，每年都要进行财务审计，公开机构的筹资和基金使用的情况，这些都要在媒体上公布。
中国红十字会基金会在1997年爱心支助实施8周年时提出了“五透明五不准”的自律守则。包括财务管理透明，不准设立任何形式的“小金库”；收益分配透明，不准谋求任何工资以外的收入；资产运作透明，不准谋求和中国红十字会基金会相关的任何个人投资收入；物资管理透明，不准利用捐赠物资和特许物资为个人谋利；资助管理透明，不准利用分配资助款的权力收受礼品。同时，中国红十字会基金会还专门发文严厉禁止地方红十字会基金会为了要项目而请客送礼。
(二)寻求机构外部的他律机制
1994年中国红十字会基金会成立社会监督组织，它是由社会各界组成的，有政府官员、捐赠者代表、新闻界代表、其他社会机构代表。监察委有自己的章程，定期召开全委会，每年3月还要组织一次社会监督日活动。
1996年中国红十字会基金会邀请联合国机构授权的权威评估机构——中国科技发展促进研究中心，来对中国红十字会进行效益评估。该项评估包括18项调查和两个专题研究，采用了符合国际规范的评估理论、概念和技术路线，进行了广泛而有效的调查。调查和评估结果表明，中国红十字会基金会的捐赠管理模式，已经成为中国社会参与最广泛、最富影响力的民间社会公益事业。
[关键词]非营利组织；社会公众；信用
[作者简介]麦志辉(1961—)，男，广东南海人，南宁职业技术学院商学院教师，主要从事公众关系、服务营销等方面的理论研究和实践教学工作。
非营利组织是指在政府、家庭和企业之外的领域中，公民自发组建、志愿参与、自主管理的公益性或互益性的组织。比如各种民间的协会，公益基金会，民办非营利性的教育、医疗、养老机构等。非营利组织的主要作用就是拾遗补缺，为对某些公共物品需求量较大的人群提供额外的补充，为需求特殊的人群提供适宜的公共物品，为此满足他们未满足的偏好和需求。但是非营利组织作为社会公益机构的社会公信度因表现得不够专业，不负责任及出现道德上问题而破坏信用问题时有发生。这里主要探讨中国红十字会基金会与社会公众信用关系，根据该机构特点和所实施的社会公益项目，从建立中国红十字会基金会机构自身的信任机制和寻求机构外部的他律机制探寻出非营利组织社会公信力的培育之路。
一、非营利组织与社会公众信任问题
为了分析中国非营利组织与社会公众信用关系问题，笔者曾经参与了有关机构对中国红十字会基金会捐赠者进行的调查，这次调查共回收到有效问卷256份。
统计结果表明，在捐赠者所关注的捐赠结果一项中，58.9％的人关注于自己的捐赠是否真正用于受助者；34.6％的人则更进一步地关注于受助者的状况是否明显改善；6.5％的人则关注其他的问题。在社会公众对公益机构的支持因素一项中，55.1％的人会因为机构的公信度高而支持某一公益机构；18.7％的人会因为机构的宣传力度大而给予支持，16.8％的人对有政府背景的公益机构予以支持，其实质也是因为这些社会公益机构更具备社会公信力而予以支持；另有9.4％的人对其他表示支持。在公益机构出现信任危机后社会公众的行为选择一项中，69.2％的人会继续捐赠行为，但不会再通过出问题公益机构进行捐赠；24.3％的人不会再进行任何自愿的捐赠行为；只有6.5％的人会一如既往捐赠出问题的公益机构。
通过对调查问卷的分析，可以得出这样的结论：公益机构的社会公信度是决定当前社会公众进行捐赠的关键性因素，信任问题是社会公众的公益捐赠行为背后的决定性因素。尤其是在通过非营利组织这种渠道来进行的捐赠中，非营利组织的社会公信度对于机构获得公众的支持具有决定性的作用，公众的信任与否既关系到社会公益事业的成败，又直接影响了社会公益组织的生存与发展。
二、社会公众信任危机产生的原因
中国非营利组织与社会公信力问题的发生大多都是因为社会诚信的缺失、社会公益制度的不完善、法律法规的不健全、人们某些观念的淡漠以及其他的一些人为因素的影响，具体表现在以下几个方面。
(一)社会诚信的缺失
改革开放以来，人们越来越感受到市场经济的力量、效率和优势同时，却不能不为其间的无序和失信现象而苦恼。诸如经济活动中的假冒伪劣、偷税漏税、骗汇走私、合同违约、商业欺诈、逃废债务、财务假账以及文化活动中的侵权盗版、虚假信息、炒作绯闻、愚弄公众等现象都时有发生。而在以往社会公众进行捐款捐物的过程中，相关人员私吞救济款和救济物资的事件时常见诸报端，这些事件的发生影响了社会公益事业的公信度，对中国非营利组织的活动产生着直接的影响。人们必然对这类组织心存疑虑，更关注于中国红十字会基金会这样具有代表性的组织。而这些问题的存在在一定程度上都是与社会诚信的缺失相关联，从根本上说，现阶段中国社会诚信的缺失源于以下几个方面的原因：
1 对物质利益的非理性追求
市场经济是赢利经济，实现利润最大化是经济主体追求的目标。在经济活动中，经济主体从成本和收益两个方面考虑，以合算、赢利为目的。一般情况下，只有收益大于成本，才能够赢利，经济主体才会付诸行动。同样，失信行为的发生也决定于其付出成本和带来的收益的大小。当失信成本小于失信收益，失信行为有利可图时，经济主体就可能选择或主动选择失信行为。当一些失信行为不但未受到惩罚反而获利，甚至是暴利时，常常起到极强的负面诱导和示范效应，一些人就会纷纷效仿。由于中国正处于社会转型期，市场经济体制刚刚建立，尚未形成科学、合理、有效的利益导向和利益约束机制，一些通过不守信用追求高额收益的行为往往能够得逞，甚至大发横财。于是一些人就会铤而走险，将欺诈等各种失信行为当作追求暴利的手段。正是这种对物质利益的非理性追求，造成了诚信缺失的出现和蔓延。
2 市场经济体制的不健全
中国目前还是处于市场经济体制的建立时期，市场经济健康发展所需要的内在约束机制不健全，失信者有机可乘。一方面，在中国市场经济体制的建立时期，市场自身的激励与约束机制尚未建立。在由计划经济体制向市场经济体制转变过程中，计划经济体制的作用正在逐渐消失，而市场经济体制还不完善，市场化程度不高，由市场自身通过信用来配置资源的功能并未完全建立，守信获利和失信受惩的市场机制也并未完全建立。另一方面，企业产权不明晰、责任不明确，责任主体往往急功近利，对企业的长远利益考虑较少，失信责任主体也就相应地不明确，失信责任无法追偿。
3 法律法规不健全，惩罚不力
在市场经济条件下，信用与法治是相互补充，相互支持的。中国现阶段市场经济体制不完善，法制建设落后于经济的发展，有关诚信问题的立法和执法两个方面都不够完善，因此对于诚信缺失行为缺少打击力度。有关信用规范的法律制度散见于各种法律法规之中，尚未形成有效的保障信用的法律体系，相应地，对于失信行为的法律惩罚力度也是远远不够的。
(二)社会公益制度的不完善
在2004年以前，中国的法律条款中并没有关于公益机构运行成本的直接规定，只是对公益机构人员工资福利和办公费用等做出简单的限制性规定。国务院1988年颁布施行的《基金会管理办法》第九条规定，“基金会工作人员的工资和办公费用，在基金利息等收入中开支。”直到2004年6月1日，国家才出台相关的政策，允许公益性社团可以在募捐款中提取7％，来维持机构的运行。也就是说，公益机构的生存与运作确实是需要成本的。中国红十字会基金会就要利用待拨的捐款来进行一些投资增值活动，但这些活动并不是公开的，社会 公众基本不知道机构怎样运作，成本、风险、收益如何，人们只是看到中国红十字会基金会某些成功的公益项目。中国的捐赠者都是希望自己所捐的钱物能够全部落实到受助者的身上，很多人都不能接受“捐赠款中应包含机构运作成本”这样的事实。因此，诸多事件一经曝光则会引起社会的震动和社会公众的极大反响，对中国红十字会基金会造成了很大影响，而事件的发生正是根源于中国有关社会公益机构运行成本立法的不健全。
(三)人为的因素
中国红十字会基金会经历的几次危害机构社会公信力的事件，也有一些人为的因素在里面，如记者对于事件真相的不甚了解、或是在急功近利心态的支配下做出了失实的报道，给中国红十字会基金会及其所实施的社会公益项目带来了不良影响，损害了中国红十字会基金会的声誉。同时，在中国的社会转型阶段，社会公益事业和非营利组织的发展必将要在不断的摸索中艰难前进，一些必备制度的缺失、法律规范的不成熟终将给社会公益组织的生存和发展带来不可避免的风险，很多潜在的隐患被推上了前台，使得中国红十字会基金会这样的社会公益事业机构要不断地接受考验。正是由于客观上的制度原因和人们主观上的思想意识原因，给中国红十字会基金会的社会公信度提出了更高的要求。
三、中国红十字会基金会的信任机制的构建
中国红十字会基金会的几次信任危机事件，在不同程度上给该机构造成了不良影响。如何解决公众的信任危机，建立健全完善的信任机制成为了关系到中国红十字会基金会生死攸关的事情。因此，根据机构特点和所实施的社会公益项目的特点，笔者认为中国红十字会基金会应通过建立机构自身的信任机制和寻求机构外部的他律机制，来逐步实现对组织的全方位监督，强化组织的可信性。
(一)建立机构内部的自律机制
1 携手媒体医院共同开展救助方式
“天使回声行动”是中国红基会于2007年5月联合中央电视台经济频道以及山东临沂人民医院共同发起的旨在资助贫困患有重度耳聋的儿童接受治疗，让他们在社会各界的爱心帮助下，能够回到有声世界。截止目前，“天使回声行动”行动已累计资助20名贫困失聪儿童，发放资助款100万元。中国红基会还联合北京同仁医院及其他爱心企业，继续资助100名贫困家庭的失聪儿童，帮助他们安装澳大利亚科利耳人工耳蜗。
2 制定机构内部的自律守则
中国红十字会基金会的机构要公开透明，每年都要进行财务审计，公开机构的筹资和基金使用的情况，这些都要在媒体上公布。
中国红十字会基金会在1997年爱心支助实施8周年时提出了“五透明五不准”的自律守则。包括财务管理透明，不准设立任何形式的“小金库”；收益分配透明，不准谋求任何工资以外的收入；资产运作透明，不准谋求和中国红十字会基金会相关的任何个人投资收入；物资管理透明，不准利用捐赠物资和特许物资为个人谋利；资助管理透明，不准利用分配资助款的权力收受礼品。同时，中国红十字会基金会还专门发文严厉禁止地方红十字会基金会为了要项目而请客送礼。
(二)寻求机构外部的他律机制
1994年中国红十字会基金会成立社会监督组织，它是由社会各界组成的，有政府官员、捐赠者代表、新闻界代表、其他社会机构代表。监察委有自己的章程，定期召开全委会，每年3月还要组织一次社会监督日活动。
1996年中国红十字会基金会邀请联合国机构授权的权威评估机构——中国科技发展促进研究中心，来对中国红十字会进行效益评估。该项评估包括18项调查和两个专题研究，采用了符合国际规范的评估理论、概念和技术路线，进行了广泛而有效的调查。调查和评估结果表明，中国红十字会基金会的捐赠管理模式，已经成为中国社会参与最广泛、最富影响力的民间社会公益事业。