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摘要：网络话语是影响高校校园新媒体传播效果发挥思想政治教育功能的重要因素。本研究表明，网络话语对于新媒体的传播效果具有极其显著的影响，这种影响与新媒体的内容因素、评价因素影响密不可分；相比网络语言，网络话语策略和网络话语环境对新媒体传播效果的影响更显著；性别和专业对新媒体传播效果、网络话语的影响显著；利用新媒体开展思想政治教育是大学生最容易接受的教育方式；大学生对校园新媒体建设总体评价较高，但思想政治教育主题网站并没有得到他们的认可和肯定。
关键词：新媒体；网络话语；传播效果
《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》指出，“要创新网络思想政治教育……推进辅导员博客、思想政治家理论课教师博客、校务微博、校园微信公众账号等网络新媒体建设。”当前，校园新媒体为创新高校网络思想政治教育提供了全新的机遇，当然也带来了严峻挑战。网络文化和其逐渐形成的独具风格的网络话语体系与传统话语体系的矛盾所造成的思想政治教育话语差异，是造成新媒体时代校园新媒体传播效果不足、思想政治教育实效性不强的重要因素。因此，研究网络话语和高校校园新媒体传播效果之间的关系，探索思想政治教育话语创新，对于实现传播效果和教育功能的最大化具有重要的意义。
本文以华中农业大学为例对高校校园新媒体传播效果开展实证研究，考查网络话语与校园新媒体传播效果之间的关系。
一、 研究设计与方法
（一） 概念界定与数据来源
1 网络话语
网络作为一种全新的沟通媒介，如何理解网络话语？它所指的不仅仅是文字语言，还包括图像、flash以及流媒体，而在以大学生为主要代表的网民对网络话语的生产与消费行为中，逐渐塑造出了网络话语的虚拟性、杂糅性、拼贴性、戏仿性、参与性等特征，从而使网络空间具有了一套独具特色的话语体系。笔者提出了一个网络话语的三层面分析结构，在这个分析结构里，处于中心的“网络话语”是微观的内部层面，即“网络语言”，网络话语的生产与消费构成的“话语实践”则成为“网络话语”的中观层面，即网络话语策略，而网络所处的外部宏观层面就是网络话语环境。因此，本研究认为，网络话语体系包括网络语言、网络话语策略、网络话语环境等三种要素。本文主要从以上三种要素进行考查。
2 校园新媒体
本文对校园新媒体的界定，是指以单位（学校、校内各单位、各级学生组织等）和个人名义建设、认证并作为大学生思想政治教育平台运行的网站、博客、QQ空间、微信、微博和APP移动客户端等。
3 数据来源
本文的数据来自华中农业大学校园新媒体传播效果的调查问卷，面向华中农业大学在校本科生共发放了350份调查问卷，回收288个有效样本。数据处理采用软件SPSS 18。
（二） 自变量的选取
作为一个关于校园新媒体传播效果的测评研究，其关注点并不能完全放在网络话语上，因为影响传播效果的因素是多个的，并且相互之间可能是相互作用的。因此，从逻辑上说，为了考查网络话语对传播效果的影响，必须同时考虑其他对传播效果可能产生重要影响的因素。只有把这些可能产生重要影响的因素同时纳入到研究框架中来，才能对某类因素，如网络话语，对传播效果的贡献进行科学评估。
根据文献资料整理的结果，结合本问卷涉及的问题，笔者试图从主观和客观两个方面的影响因素对校园新媒体的传播效果进行分析。客观因素方面，主要是对校园新媒体本身的建设情况进行评价，它包括校园新媒体的内容因素和网络话语因素。具体来说，内容因素的主要指标包括：校园新媒体的原创比例较高；内容更新及时，有较强的时效性；内容丰富等。网络话语主要从网络语言、网络话语策略和网络话语环境三个因子考查，网络语言具体指标包括：校园新媒体的语言风格与传统思想政治教育语言差别比较大；校园新媒体语言生动活泼等。网络话语策略具体指标包括：校园新媒体设置感兴趣的话题与读者互动；提供了用户反馈参与的功能；校园新媒体名称与文章标题能够吸引读者等。网絡话语环境具体指标包括：依托校园新媒体平台精心设计开展丰富多彩的校园文化活动；开发融思想性、知识性、趣味性、服务性于一体的网站、网页或者软件等。
主观因素方面，主要包括对思想政治教育和校园新媒体传播效果评价因素（以下简称评价因素），具体指标包括：新媒体在思想政治教育方面可以发挥独特作用；利用新媒体开展思想政治教育比传统思想政治教育有很大的优势；思想政治教育与“空洞说教”相联系等。
（三） 因变量的考查
对于校园新媒体的传播效果，从主观指标和客观指标两方面来测评。客观指标主要是考察大学生阅读和转发校园新媒体内容的情况，主观指标主要是探测大学生的相应主观感受，包括对校园新媒体话语风格的总体评价；对校园新媒体自身定位的合适度评价；对校园新媒体版面编排的总体评价；对校园新媒体与大学生自身期待的拟合度评价、对校园新媒体的总体接受度评价。
在后面的各项分析中，笔者按照因子分析的方法，凝练出内容因子、网络话语因子、评价因子和传播效果因子，以用于统计分析。
二、 研究分析与讨论
（一） 大学生对于校园新媒体的传播效果评价较高
超过半数的大学生认为“校园新媒体的内容符合其读者定位”、“校园新媒体的版面设计得很好”、“校园新媒体比较符合大学生的话语风格”；近半数的大学生则“比较容易接受校园新媒体发布的信息”、“经常阅读并分享校园新媒体发布的内容。”总体来看，大学生对校园新媒体的传播效果评价较高。不过，值得注意的是，在对上述问题的看法上，有30%左右的大学生“不能确定”，说明这部分大学生并不完全否定校园新媒体的传播效果，但是还远没有达到他们的预期。校园新媒体应该着重加强建设以争取到这部分“潜在用户”的关注。
（二） 大学生对于校园新媒体网络话语评价较高 在对校园新媒体网络话语因素评价上，超过半数的大学生认为校园新媒体的网络语言生动活泼，可读性强；在网络话语策略上，注重议题设置和互动反馈；在网络话语环境上，注重开展丰富多彩的校园文化活动，倾向于使用多种媒体综合呈现信息；近半数的大学生认为界面设计与内容很相称等。总起来说，大学生对校园新媒体的网络话语评价较高，校园新媒体话语体系比较符合大学生的接受心理和表达方式。
（三） 不同性别和专业对网络话语及其各因子评价呈显著性差异
假设检验结果表明，不同性别的大学生在校园新媒体传播效果的得分存在极其显著的差异性（p<0.001），男生的得分显著高于女生。不同专业在校园新媒体传播效果和网络话语因素上的差异性也极其显著（p<0.001），理工类和农医类大学生的得分显著低于文法类和经管类大学生；年级、政治面貌在这四者上的差异不显著。
（四） 相比其他因素，网络话语对校园新媒体传播效果的影响最大
在校园新媒体传播效果各种可能的影响因素中，通过多元回归分析计算各影响因素对于传播效果的净贡献率，从表3中可以看出，网络话语因素和内容因素对校园新媒体的传播效果都分别起到了极其显著的影响（p<0.001），评价因素对传播效果存在显著影响（p<0.05），说明笔者所界定的三个影响因素都对校园新媒体传播效果起了显著作用。但是在贡献率上，网络话语因素比其他两个因素的贡献率略高。
进一步考察网络话语的三个因素对校园新媒体传播效果的影响。表4说明，网络话语策略因素和网络话语环境因素对传播效果的影响极其显著（p<0.001），网络语言因素对传播效果存在显著影响（p<0.05）。网络话语策略比其他两个因素的贡献率略高。
综合以上的研究发现，可得出以下结论：
（一） 网络话语对于校园新媒体的传播效果具有极其显著的影响，这种影响与校园新媒体的内容因素、评价因素影响密不可分。因此，高校应以大学生的话语兴趣和需求点为依据，加强网络话语体系创新，让话语内容更贴近生活世界，话语表达更符合大学生的接受心理，话语传播系统更优化，思想政治教育工作者更能自觉推进话语创新能力。
（二） 相比网络语言，网络话语策略和网络话语环境对校园新媒体传播效果的影响更显著。基于此，校园新媒体应该着力适应大学生在网上的表达方式和接受习惯，讲究话语策略，注重议题设置和讨论反馈，注重话语信息转换，利用信息技术增强信息感染力，形成润物细无声、民主式的话语沟通模式。应着力优化网络话语环境，注重线上线下开展校园文化活动，注重丰富新媒体传播的形式和内涵，注重网络空间的净化，强化教育的渗透功能。
（三） 性别和专业对校园新媒体传播效果、网络话语的影响显著。男大学生对校园新媒体传播效果的评价显著高于女生，理工类和农医类的大学生对传播效果和网络话语的评价显著高于文法类和经管类。这可能是因为女大学生和文法类、经管类等人文社科专业大学生对于以上因素的评价标准相对要高。整体来说，他们对校园新媒体传播效果要求较高。
（四） 利用新媒体开展思想政治教育是大学生最容易接受的教育方式。大学生对思想政治教育的认可度不低，但传统的思想政治教育给人留下的印象多是空洞说教，枯燥生硬，缺乏吸引力和感染力，较易引起学生的反感。因此当前网络思想政治教育应更注重开放与引导、平等与互动、服务性、教育性和实效性。
（五） 大学生对校园新媒体建设总体评价较高，但思想政治教育主題网站并没有得到他们的认可和肯定。
参考文献：
[1] 中共中央办公厅，国务院办公厅.关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见[P].中发，2015：8.
[2] 张瑜，李朗.消除话语差异：网络时代思想政治教育工作的紧迫任务[J].思想政治教育研究，2006（2）.
[3] 季海菊.新媒体时代高校思想政治教育的结构与重塑[M].东南大学出版社，2013：169.
作者简介：
祝鑫，湖北省武汉市，华中农业大学理学院。
关键词：新媒体；网络话语；传播效果
《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》指出，“要创新网络思想政治教育……推进辅导员博客、思想政治家理论课教师博客、校务微博、校园微信公众账号等网络新媒体建设。”当前，校园新媒体为创新高校网络思想政治教育提供了全新的机遇，当然也带来了严峻挑战。网络文化和其逐渐形成的独具风格的网络话语体系与传统话语体系的矛盾所造成的思想政治教育话语差异，是造成新媒体时代校园新媒体传播效果不足、思想政治教育实效性不强的重要因素。因此，研究网络话语和高校校园新媒体传播效果之间的关系，探索思想政治教育话语创新，对于实现传播效果和教育功能的最大化具有重要的意义。
本文以华中农业大学为例对高校校园新媒体传播效果开展实证研究，考查网络话语与校园新媒体传播效果之间的关系。
一、 研究设计与方法
（一） 概念界定与数据来源
1 网络话语
网络作为一种全新的沟通媒介，如何理解网络话语？它所指的不仅仅是文字语言，还包括图像、flash以及流媒体，而在以大学生为主要代表的网民对网络话语的生产与消费行为中，逐渐塑造出了网络话语的虚拟性、杂糅性、拼贴性、戏仿性、参与性等特征，从而使网络空间具有了一套独具特色的话语体系。笔者提出了一个网络话语的三层面分析结构，在这个分析结构里，处于中心的“网络话语”是微观的内部层面，即“网络语言”，网络话语的生产与消费构成的“话语实践”则成为“网络话语”的中观层面，即网络话语策略，而网络所处的外部宏观层面就是网络话语环境。因此，本研究认为，网络话语体系包括网络语言、网络话语策略、网络话语环境等三种要素。本文主要从以上三种要素进行考查。
2 校园新媒体
本文对校园新媒体的界定，是指以单位（学校、校内各单位、各级学生组织等）和个人名义建设、认证并作为大学生思想政治教育平台运行的网站、博客、QQ空间、微信、微博和APP移动客户端等。
3 数据来源
本文的数据来自华中农业大学校园新媒体传播效果的调查问卷，面向华中农业大学在校本科生共发放了350份调查问卷，回收288个有效样本。数据处理采用软件SPSS 18。
（二） 自变量的选取
作为一个关于校园新媒体传播效果的测评研究，其关注点并不能完全放在网络话语上，因为影响传播效果的因素是多个的，并且相互之间可能是相互作用的。因此，从逻辑上说，为了考查网络话语对传播效果的影响，必须同时考虑其他对传播效果可能产生重要影响的因素。只有把这些可能产生重要影响的因素同时纳入到研究框架中来，才能对某类因素，如网络话语，对传播效果的贡献进行科学评估。
根据文献资料整理的结果，结合本问卷涉及的问题，笔者试图从主观和客观两个方面的影响因素对校园新媒体的传播效果进行分析。客观因素方面，主要是对校园新媒体本身的建设情况进行评价，它包括校园新媒体的内容因素和网络话语因素。具体来说，内容因素的主要指标包括：校园新媒体的原创比例较高；内容更新及时，有较强的时效性；内容丰富等。网络话语主要从网络语言、网络话语策略和网络话语环境三个因子考查，网络语言具体指标包括：校园新媒体的语言风格与传统思想政治教育语言差别比较大；校园新媒体语言生动活泼等。网络话语策略具体指标包括：校园新媒体设置感兴趣的话题与读者互动；提供了用户反馈参与的功能；校园新媒体名称与文章标题能够吸引读者等。网絡话语环境具体指标包括：依托校园新媒体平台精心设计开展丰富多彩的校园文化活动；开发融思想性、知识性、趣味性、服务性于一体的网站、网页或者软件等。
主观因素方面，主要包括对思想政治教育和校园新媒体传播效果评价因素（以下简称评价因素），具体指标包括：新媒体在思想政治教育方面可以发挥独特作用；利用新媒体开展思想政治教育比传统思想政治教育有很大的优势；思想政治教育与“空洞说教”相联系等。
（三） 因变量的考查
对于校园新媒体的传播效果，从主观指标和客观指标两方面来测评。客观指标主要是考察大学生阅读和转发校园新媒体内容的情况，主观指标主要是探测大学生的相应主观感受，包括对校园新媒体话语风格的总体评价；对校园新媒体自身定位的合适度评价；对校园新媒体版面编排的总体评价；对校园新媒体与大学生自身期待的拟合度评价、对校园新媒体的总体接受度评价。
在后面的各项分析中，笔者按照因子分析的方法，凝练出内容因子、网络话语因子、评价因子和传播效果因子，以用于统计分析。
二、 研究分析与讨论
（一） 大学生对于校园新媒体的传播效果评价较高
超过半数的大学生认为“校园新媒体的内容符合其读者定位”、“校园新媒体的版面设计得很好”、“校园新媒体比较符合大学生的话语风格”；近半数的大学生则“比较容易接受校园新媒体发布的信息”、“经常阅读并分享校园新媒体发布的内容。”总体来看，大学生对校园新媒体的传播效果评价较高。不过，值得注意的是，在对上述问题的看法上，有30%左右的大学生“不能确定”，说明这部分大学生并不完全否定校园新媒体的传播效果，但是还远没有达到他们的预期。校园新媒体应该着重加强建设以争取到这部分“潜在用户”的关注。
（二） 大学生对于校园新媒体网络话语评价较高 在对校园新媒体网络话语因素评价上，超过半数的大学生认为校园新媒体的网络语言生动活泼，可读性强；在网络话语策略上，注重议题设置和互动反馈；在网络话语环境上，注重开展丰富多彩的校园文化活动，倾向于使用多种媒体综合呈现信息；近半数的大学生认为界面设计与内容很相称等。总起来说，大学生对校园新媒体的网络话语评价较高，校园新媒体话语体系比较符合大学生的接受心理和表达方式。
（三） 不同性别和专业对网络话语及其各因子评价呈显著性差异
假设检验结果表明，不同性别的大学生在校园新媒体传播效果的得分存在极其显著的差异性（p<0.001），男生的得分显著高于女生。不同专业在校园新媒体传播效果和网络话语因素上的差异性也极其显著（p<0.001），理工类和农医类大学生的得分显著低于文法类和经管类大学生；年级、政治面貌在这四者上的差异不显著。
（四） 相比其他因素，网络话语对校园新媒体传播效果的影响最大
在校园新媒体传播效果各种可能的影响因素中，通过多元回归分析计算各影响因素对于传播效果的净贡献率，从表3中可以看出，网络话语因素和内容因素对校园新媒体的传播效果都分别起到了极其显著的影响（p<0.001），评价因素对传播效果存在显著影响（p<0.05），说明笔者所界定的三个影响因素都对校园新媒体传播效果起了显著作用。但是在贡献率上，网络话语因素比其他两个因素的贡献率略高。
进一步考察网络话语的三个因素对校园新媒体传播效果的影响。表4说明，网络话语策略因素和网络话语环境因素对传播效果的影响极其显著（p<0.001），网络语言因素对传播效果存在显著影响（p<0.05）。网络话语策略比其他两个因素的贡献率略高。
综合以上的研究发现，可得出以下结论：
（一） 网络话语对于校园新媒体的传播效果具有极其显著的影响，这种影响与校园新媒体的内容因素、评价因素影响密不可分。因此，高校应以大学生的话语兴趣和需求点为依据，加强网络话语体系创新，让话语内容更贴近生活世界，话语表达更符合大学生的接受心理，话语传播系统更优化，思想政治教育工作者更能自觉推进话语创新能力。
（二） 相比网络语言，网络话语策略和网络话语环境对校园新媒体传播效果的影响更显著。基于此，校园新媒体应该着力适应大学生在网上的表达方式和接受习惯，讲究话语策略，注重议题设置和讨论反馈，注重话语信息转换，利用信息技术增强信息感染力，形成润物细无声、民主式的话语沟通模式。应着力优化网络话语环境，注重线上线下开展校园文化活动，注重丰富新媒体传播的形式和内涵，注重网络空间的净化，强化教育的渗透功能。
（三） 性别和专业对校园新媒体传播效果、网络话语的影响显著。男大学生对校园新媒体传播效果的评价显著高于女生，理工类和农医类的大学生对传播效果和网络话语的评价显著高于文法类和经管类。这可能是因为女大学生和文法类、经管类等人文社科专业大学生对于以上因素的评价标准相对要高。整体来说，他们对校园新媒体传播效果要求较高。
（四） 利用新媒体开展思想政治教育是大学生最容易接受的教育方式。大学生对思想政治教育的认可度不低，但传统的思想政治教育给人留下的印象多是空洞说教，枯燥生硬，缺乏吸引力和感染力，较易引起学生的反感。因此当前网络思想政治教育应更注重开放与引导、平等与互动、服务性、教育性和实效性。
（五） 大学生对校园新媒体建设总体评价较高，但思想政治教育主題网站并没有得到他们的认可和肯定。
参考文献：
[1] 中共中央办公厅，国务院办公厅.关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见[P].中发，2015：8.
[2] 张瑜，李朗.消除话语差异：网络时代思想政治教育工作的紧迫任务[J].思想政治教育研究，2006（2）.
[3] 季海菊.新媒体时代高校思想政治教育的结构与重塑[M].东南大学出版社，2013：169.
作者简介：
祝鑫，湖北省武汉市，华中农业大学理学院。