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[摘 要]大连BY制冷公司通过几年的发展效益显著，但在激烈的市场竞争下，制冷企业的发展也遭遇了危机，传统的冷库安装与配件销售的营销方式已难以适应现代制冷市场的变化，本文以大连BY制冷公司为研究对象，介绍该公司现状及营销问题，提出公司的营销策略，为制冷行业发展提供了借鉴。
[关键词]大连BY制冷公司；营销问题；营销对策
中图分类号：TB6 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2018）01-0068-01
1 BY制冷公司营销现状及存在的问题
1.1 制冷公司基本情况
大连BY制冷有限公司成立于2005年，是一家专业从事于制冷冷库设计、安装、项目预算及制冷配件销售及售后服务于一体的制冷公司，目前BY公司项目涵盖全国各地，主要项目分布在河北、黑龙江、吉林、山西、内蒙等城市，也曾涉及印尼、尼日利亚等国外项目，广泛应用于玉米、罐头、板栗等食品冷库安装，其庞大的销售渠道为顾客构建了强大的制冷安装服务体系。
1.2 营销现状分析
目前BY制冷公司主要服务的制冷配件包括高效吊顶冷风机、铜管管件、膨胀阀、钢制阀门、无缝钢管、高效铝排等产品。2013年、2014年、2015年之前的销售发展较快，2013年销售额为66万，2014年销售额为86万，2015年销售额为112万。实现了销售额稳定较快增长，市场占有率不断增加，但2016年至今销售额增幅减小，市场销售表现疲软。该公司主要销售模式为直销模式，所以对于一线的销售人员的要求较高，现阶段的客户对公司服务满意程度尚可，据客户反馈该公司在销售渠道和售后技术支持、维修方面还有提升的空间。
2 营销存在的问题
2.1 公司没有专职的市场信息处理部门
BY公司往往通过业内人士或圈内朋友介绍及宣传来掌握市场信息，缺乏对制冷行业的网络市场进行认识与了解，同时国外市场在完成一个项目的同时没有建立长久合作的市场关系，缺乏对制冷行业的市场潜力及竞争对手进行分析，不了解客户购买力与投向、现实需求结构与潜在需求方向，BY公司领导及员工仅凭自己的主观想法、思维来判断市场环境。没有对制冷配件产品的生命周期、包装及客户的认可度进行调研，缺乏问题与机会点分析。不了解对手的营销策略，没有研究其商品种类、数量、质量、规格、售前、售中、售后等方面的差异，保守思想严重。
2.2 行业需求变动对企业营销方式的影响
目前国内制冷项目程序也逐步趋于完备状态，由最初的业内人士推荐的项目转变为需要经过招标、投标等程序。16年以前BY制冷公司项目来源主要通过圈内人士推荐，而现在市场萎缩，项目所需程序正轨化导致BY制冷公司措手不及，缺乏对异地市场的深入调研，缺乏对标书撰写的实操经验。
2.3 缺乏价格管理体系
公司首先在制冷配件销售过程中没有统一的定价表，同时在项目预算时，仅仅通过总额的百分比满足盈利额来推算预算定价是否合理，但是随着社会经济的不断变化，制冷配件价格也在不断变化，应该以市场为导向做出适当价格调整范围，根据制冷配件的价值及供需关系有针对性的定价。目前很多项目招标时会有明显的定价标准与总价范围，这时就需要BY制冷公司根据招标文件的要求合理调整制冷配件的选取和定价，将现代市场要求与传统市场需求有效整合，才能避免价格混乱，制定统一的价格体系管理。
2.4 客户管理薄弱
公司过多精力放在冷库安装，而忽视了制冷配件营销，且没有采取有效的措施与管理方法，没有及时完整的将客户资源予以收集整理。因为公司规模小，为了节约成本，而放弃了广告的销售渠道，主要通过和业内人士交流来获得业界的知名度，这种现象会造成经销活动范围限制，影响力不够，很难得到稳定的竞争优势。长期这种状况的结果就是造成了企业对区域产品控制力不足，对客户资源无法掌握，公司营销工作处于被动的状态。
3 BY制冷公司营销对策研究
营销组合是企业为实现市场营销目标而综合使用的各种可控营销变量的系统与整合。市场营销组合策略是综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业市场营销战略目标，从而获得最佳的经济效益。在明确了BY制冷公司发展競争战略的基础上，我们对公司进行市场营销组合，以切实的市场营销组合策略的制定与实施，摆脱公司面临的困境，从而建立起真正的竞争优势，实现公司营销目标[1]。
3.1 信息管理部门的构建
营销部门应建立专职的信息管理部，负责搜集、处理、分析、整理相关市场信息。及时了解制冷行业动态、政策法规、市场变化、竞争对手信息、客户资源等。同时以顾客需求为核心，与顾客建立良好的沟通关系，沟通可以拉进公司与顾客的距离。良好的沟通可以保持住顾客。沟通也有利于公司产品品牌的塑造。沟通的方式有很多种，如电话沟通、E-mail、定期与不定期走访、邀请客户来项目现场参观等方式，以此了解顾客与市场需求，为企业决策者制定营销战略、经营措施等提供可靠、全面、真实的参考内容[2]。
3.2 营销管理体系的构建
对营销管理部门来说，人事管理制度的不断完善至关重要。针对公司组织体系及岗位需求，进行岗位评价及岗位说明，匹配高素质的营销人员，有效的理解营销部门的战略意图，更好地将营销战略落实到具体的工作中去。比如招制冷专业英语较好的人才，这样才会与印尼等国进行更专业的术语交流，建立更好的合作关系。公司应该在保证高效运营的同时做好相关人才的引进与管理，优秀的人才储备计划是企业内部管理工作中至关重要的一环。
3.3 产品价格体系的完善
产品价格是消费者选择商品的主要因素，同时也是企业市场营销组合中最活跃的因素。因此产品价格作为最主要的竞争主要手段，备受人们的关注。对于客户公司而言，不仅需要设备采购价格最低，更重要的是看重长期以来可靠、稳定的冷库带来公司更多的经济效益。价格定位的关键不再是产品销售者的实际销售成本，而是购买客户对产品价值的实际认知水平。因此，企业为有效监控市场、激励员工工作、维护稳定的销售价格推动产品在渠道中的流动，需要设计完善的销售价格结构。
3.4 开发合理的分销渠道，完善分销体系
BY公司要在全国范围内推广产品就需要利用经纪人或代理商来承担部分销售业务。在此之前，要制定合理的分销渠道管理办法，例如：代理商的选择标准、代理商激励制度等。只有在保证代理商的合法利益的基础上，才能发展成稳定的分销渠道。公司业务人员要重视与中间商的联系，把握市场的主动权，然后通过各地区中间商的销售网络把产品推向全国，并能够迅速与潜在客户建立营销关系。
4 结论
在社会主义市场经济条件下，大连BY制冷公司应充分意识到自身的处境和市场竞争状况，树立现代营销理念，建立一支高效、专业化的人才团队，加强战略思维，采取多产品组合策略，把握机遇，设计适应未来市场需求的、长远有效的营销规划，实现企业的经济效益。
参考文献
[1] 郭从辉.CSY公司营销现状与对策研究[D].吉林：吉林大学硕士研究生毕业论文，2005
[2] 吴小波.天地公司营销问题及其对策研究[D].成都：电子科技大学硕士研究生毕业论文，2003
作者简介
（一作）学生：黄耀，辽宁对外经贸学院。
（通讯）老师：雄伟，辽宁对外经贸学院，战略管理，副教授，[email protected]。
[关键词]大连BY制冷公司；营销问题；营销对策
中图分类号：TB6 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2018）01-0068-01
1 BY制冷公司营销现状及存在的问题
1.1 制冷公司基本情况
大连BY制冷有限公司成立于2005年，是一家专业从事于制冷冷库设计、安装、项目预算及制冷配件销售及售后服务于一体的制冷公司，目前BY公司项目涵盖全国各地，主要项目分布在河北、黑龙江、吉林、山西、内蒙等城市，也曾涉及印尼、尼日利亚等国外项目，广泛应用于玉米、罐头、板栗等食品冷库安装，其庞大的销售渠道为顾客构建了强大的制冷安装服务体系。
1.2 营销现状分析
目前BY制冷公司主要服务的制冷配件包括高效吊顶冷风机、铜管管件、膨胀阀、钢制阀门、无缝钢管、高效铝排等产品。2013年、2014年、2015年之前的销售发展较快，2013年销售额为66万，2014年销售额为86万，2015年销售额为112万。实现了销售额稳定较快增长，市场占有率不断增加，但2016年至今销售额增幅减小，市场销售表现疲软。该公司主要销售模式为直销模式，所以对于一线的销售人员的要求较高，现阶段的客户对公司服务满意程度尚可，据客户反馈该公司在销售渠道和售后技术支持、维修方面还有提升的空间。
2 营销存在的问题
2.1 公司没有专职的市场信息处理部门
BY公司往往通过业内人士或圈内朋友介绍及宣传来掌握市场信息，缺乏对制冷行业的网络市场进行认识与了解，同时国外市场在完成一个项目的同时没有建立长久合作的市场关系，缺乏对制冷行业的市场潜力及竞争对手进行分析，不了解客户购买力与投向、现实需求结构与潜在需求方向，BY公司领导及员工仅凭自己的主观想法、思维来判断市场环境。没有对制冷配件产品的生命周期、包装及客户的认可度进行调研，缺乏问题与机会点分析。不了解对手的营销策略，没有研究其商品种类、数量、质量、规格、售前、售中、售后等方面的差异，保守思想严重。
2.2 行业需求变动对企业营销方式的影响
目前国内制冷项目程序也逐步趋于完备状态，由最初的业内人士推荐的项目转变为需要经过招标、投标等程序。16年以前BY制冷公司项目来源主要通过圈内人士推荐，而现在市场萎缩，项目所需程序正轨化导致BY制冷公司措手不及，缺乏对异地市场的深入调研，缺乏对标书撰写的实操经验。
2.3 缺乏价格管理体系
公司首先在制冷配件销售过程中没有统一的定价表，同时在项目预算时，仅仅通过总额的百分比满足盈利额来推算预算定价是否合理，但是随着社会经济的不断变化，制冷配件价格也在不断变化，应该以市场为导向做出适当价格调整范围，根据制冷配件的价值及供需关系有针对性的定价。目前很多项目招标时会有明显的定价标准与总价范围，这时就需要BY制冷公司根据招标文件的要求合理调整制冷配件的选取和定价，将现代市场要求与传统市场需求有效整合，才能避免价格混乱，制定统一的价格体系管理。
2.4 客户管理薄弱
公司过多精力放在冷库安装，而忽视了制冷配件营销，且没有采取有效的措施与管理方法，没有及时完整的将客户资源予以收集整理。因为公司规模小，为了节约成本，而放弃了广告的销售渠道，主要通过和业内人士交流来获得业界的知名度，这种现象会造成经销活动范围限制，影响力不够，很难得到稳定的竞争优势。长期这种状况的结果就是造成了企业对区域产品控制力不足，对客户资源无法掌握，公司营销工作处于被动的状态。
3 BY制冷公司营销对策研究
营销组合是企业为实现市场营销目标而综合使用的各种可控营销变量的系统与整合。市场营销组合策略是综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业市场营销战略目标，从而获得最佳的经济效益。在明确了BY制冷公司发展競争战略的基础上，我们对公司进行市场营销组合，以切实的市场营销组合策略的制定与实施，摆脱公司面临的困境，从而建立起真正的竞争优势，实现公司营销目标[1]。
3.1 信息管理部门的构建
营销部门应建立专职的信息管理部，负责搜集、处理、分析、整理相关市场信息。及时了解制冷行业动态、政策法规、市场变化、竞争对手信息、客户资源等。同时以顾客需求为核心，与顾客建立良好的沟通关系，沟通可以拉进公司与顾客的距离。良好的沟通可以保持住顾客。沟通也有利于公司产品品牌的塑造。沟通的方式有很多种，如电话沟通、E-mail、定期与不定期走访、邀请客户来项目现场参观等方式，以此了解顾客与市场需求，为企业决策者制定营销战略、经营措施等提供可靠、全面、真实的参考内容[2]。
3.2 营销管理体系的构建
对营销管理部门来说，人事管理制度的不断完善至关重要。针对公司组织体系及岗位需求，进行岗位评价及岗位说明，匹配高素质的营销人员，有效的理解营销部门的战略意图，更好地将营销战略落实到具体的工作中去。比如招制冷专业英语较好的人才，这样才会与印尼等国进行更专业的术语交流，建立更好的合作关系。公司应该在保证高效运营的同时做好相关人才的引进与管理，优秀的人才储备计划是企业内部管理工作中至关重要的一环。
3.3 产品价格体系的完善
产品价格是消费者选择商品的主要因素，同时也是企业市场营销组合中最活跃的因素。因此产品价格作为最主要的竞争主要手段，备受人们的关注。对于客户公司而言，不仅需要设备采购价格最低，更重要的是看重长期以来可靠、稳定的冷库带来公司更多的经济效益。价格定位的关键不再是产品销售者的实际销售成本，而是购买客户对产品价值的实际认知水平。因此，企业为有效监控市场、激励员工工作、维护稳定的销售价格推动产品在渠道中的流动，需要设计完善的销售价格结构。
3.4 开发合理的分销渠道，完善分销体系
BY公司要在全国范围内推广产品就需要利用经纪人或代理商来承担部分销售业务。在此之前，要制定合理的分销渠道管理办法，例如：代理商的选择标准、代理商激励制度等。只有在保证代理商的合法利益的基础上，才能发展成稳定的分销渠道。公司业务人员要重视与中间商的联系，把握市场的主动权，然后通过各地区中间商的销售网络把产品推向全国，并能够迅速与潜在客户建立营销关系。
4 结论
在社会主义市场经济条件下，大连BY制冷公司应充分意识到自身的处境和市场竞争状况，树立现代营销理念，建立一支高效、专业化的人才团队，加强战略思维，采取多产品组合策略，把握机遇，设计适应未来市场需求的、长远有效的营销规划，实现企业的经济效益。
参考文献
[1] 郭从辉.CSY公司营销现状与对策研究[D].吉林：吉林大学硕士研究生毕业论文，2005
[2] 吴小波.天地公司营销问题及其对策研究[D].成都：电子科技大学硕士研究生毕业论文，2003
作者简介
（一作）学生：黄耀，辽宁对外经贸学院。
（通讯）老师：雄伟，辽宁对外经贸学院，战略管理，副教授，[email protected]。