论文部分内容阅读
三年来，信誉研究院在每一次发布的信誉100榜单上除了排名以及相关数据之外还有一项非常重要的内容，那就是对企业信誉平台的深入诠释，信誉平台不仅是执行信誉战略的核心，还是企业与利益相关者对话的终级工具。
什么是信誉平台
所谓信誉平台就是企业宣传口号、标识、传播手段以及从中衍生出来的一系列针对其利益相关者进行积极性沟通行为的总称。
在这里我们务必要强调的是，信誉平台并不仅仅是公司的广告语，广告语只是企业信誉平台中系列沟通行为的一种而已。
我们可以用以下三个主题来概括企业的信誉平台：
1.活动主题：一些公司试图把信誉平台建立在所从事的主要活动或者是业务之中，例如：壳牌从事能源业务，联想从事IT业务。
2.利益主题：一些公司强调利益相关者能从公司的业务中获得的收入或者利益，比如：戴尔的降低成本，米其林制造高品质的轮胎。
3.情感主题：还有一些公司强调情感因素来获得支持，例如：辉瑞的观点是生活，强生强调的是母性。
建立信誉平台的三个关键点
纵观信誉100榜单，排名靠前的企业与排名靠后的企业之间的不同之处在于，他们的信誉平台是否抓住了三个关键点：
战略组合：一个强大的信誉平台可以传递出公司的战略以及各方面的情况。比如在信誉100榜单上连续排名第一的诺基亚，它告诉人们它的任务是“连接人们”，这样我们就能立即准确地认识到诺基亚的核心任务——电话。
情绪上的感染力：利益相关者会对一些强大的企业信誉平台传递出的情感产生共鸣。例如在信誉100榜单上排名靠前的强生公司，我们在它的广告中经常会看到微笑的婴儿与温柔的母亲，这是因为它的信誉平台是建立在母性这一主题之上的。
惊奇：强大的信誉平台通过创造出人意料的传播效果对人们的意识造成冲击。比如辉瑞制药的“生活是我们一生的工作”便一下子集中了人们的注意力并让人们在其进一步的阐释中感到满足。
可以这样来总结，一个成功地传递出策略组合与情绪感染力并能够经常地创出惊奇的传播效果的企业信誉平台才是真正强大的企业信誉平台。
信誉平台的作用如何发挥
在信誉100榜单上排名靠前的公司往往都是通过下面五个步骤实施信誉战略的：
1.首先与企业的所有利益相关者进行对话。
与企业的利益相关者进行对话，首先要构造一份描述公司所有利益相关者之间关键的利益关系以及期望的结构图，并成功地在各个利益相关者的需求与公司自身需求二者之间找到并维持一个良好的平衡，壳牌在这方面做得非常有水准。
2.强调信誉平台利益相关者的全面共享。
一个好的企业故事可以帮助不同的利益相关者对公司传递的信息建立一种一致性的看法。出于可信度考虑，企业故事的创作必须是在一个开放的对话环境下进行，并符合下面四个条件：
企业故事的真实性，这个当然是毋庸置疑的；
企业故事的相关性，企业故事应该能从其中的关键信息中发掘出满足其利益与需求的源泉；
企业故事应该能在整个公司中产生共鸣；
企业故事要具有连续性——必须在所有的利益相关者的需求与公司自身的优先权之间找到并维持一种平衡。
在这里，请读者再仔细品味海尔砸冰箱的企业故事吧，您会发现它完全满足了上述4个条件，海尔的信誉平台是与其利益相关者全面共享的。
3.实施综合性的利益相关者沟通系统。
构建这样的沟通系统要基于企业实际情况，因此，每一个企业的利益相关者沟通系统都是不一样的，但在沟通系统的设计纲领上还是有规律可循的。
设计纲领的关键因素包括：
愿景与战略、品牌与营销、技术与革新、财务与业绩、环境与价值。
4.构建一个行之有效的培训系统
培训雇员与合作伙伴来传递企业信誉平台与企业故事一致的信息，这种信息的传播也会反映出企业的共享身份。这种机制能够促进公司的信誉平台得到广泛的理解与接受，不仅在公司的雇员中得到广泛的传播，而且可以渗入到供应链合作伙伴中去。
比如在前面的案例研究中提到的壳牌公司。在发生危机后，壳牌公司便立即开始着手进行了大规模的全球改革，在荷兰地区建立了一个培训中心，管理人员从该中心了解公司的未来战略并交流思想、接受培训。事实证明这是一个非常好的方法。
不仅如此，信誉研究院研究发现，在很多公司，CEO正在成为公司人格化的主教练，并将这种人格化的形象传递给其利益相关者群体，并通过关注利益相关者群体而创造企业的信誉资本。通用电器的前任CEO杰克·韦尔奇对于通用电器信誉的提高就起到了不可估量的作用。
5.采用测量方法与信誉跟踪记分卡。
整体沟通系统的最后阶段是进行测量。要使公司的战略眼光同沟通活动与方针政策的实施保持一个良好的结合，就需要一个可靠的记分卡。很多公司围绕以下因素开设记分卡：
外部有效区域的范围；每个地区的优势；实行沟通活动期望得到的信誉改变。
建立了一个可靠的记分卡，承诺达到基于记分卡的目标结果，这是公司确定成功实施整体结构沟通系统的主要手段。
实际上，在某种程度上有些模块是可以同时进行的。
我们还要强调的是，每一个公司的领导人都必须认识到，利益相关者群体对公司的自发性认知对于公司的成功有着强烈影响，公司信誉并不是由那些宣传人员批量制造出来的，如果企业展开沟通，却并没有准备听取利益相关者的信息并对利益相关者加以反馈，这样的结果只会使沟通失去了真正的意义。
信誉并不是仅仅依靠传播就可以得到的。
什么是信誉平台
所谓信誉平台就是企业宣传口号、标识、传播手段以及从中衍生出来的一系列针对其利益相关者进行积极性沟通行为的总称。
在这里我们务必要强调的是，信誉平台并不仅仅是公司的广告语，广告语只是企业信誉平台中系列沟通行为的一种而已。
我们可以用以下三个主题来概括企业的信誉平台：
1.活动主题：一些公司试图把信誉平台建立在所从事的主要活动或者是业务之中，例如：壳牌从事能源业务，联想从事IT业务。
2.利益主题：一些公司强调利益相关者能从公司的业务中获得的收入或者利益，比如：戴尔的降低成本，米其林制造高品质的轮胎。
3.情感主题：还有一些公司强调情感因素来获得支持，例如：辉瑞的观点是生活，强生强调的是母性。
建立信誉平台的三个关键点
纵观信誉100榜单，排名靠前的企业与排名靠后的企业之间的不同之处在于，他们的信誉平台是否抓住了三个关键点：
战略组合：一个强大的信誉平台可以传递出公司的战略以及各方面的情况。比如在信誉100榜单上连续排名第一的诺基亚，它告诉人们它的任务是“连接人们”，这样我们就能立即准确地认识到诺基亚的核心任务——电话。
情绪上的感染力：利益相关者会对一些强大的企业信誉平台传递出的情感产生共鸣。例如在信誉100榜单上排名靠前的强生公司，我们在它的广告中经常会看到微笑的婴儿与温柔的母亲，这是因为它的信誉平台是建立在母性这一主题之上的。
惊奇：强大的信誉平台通过创造出人意料的传播效果对人们的意识造成冲击。比如辉瑞制药的“生活是我们一生的工作”便一下子集中了人们的注意力并让人们在其进一步的阐释中感到满足。
可以这样来总结，一个成功地传递出策略组合与情绪感染力并能够经常地创出惊奇的传播效果的企业信誉平台才是真正强大的企业信誉平台。
信誉平台的作用如何发挥
在信誉100榜单上排名靠前的公司往往都是通过下面五个步骤实施信誉战略的：
1.首先与企业的所有利益相关者进行对话。
与企业的利益相关者进行对话，首先要构造一份描述公司所有利益相关者之间关键的利益关系以及期望的结构图，并成功地在各个利益相关者的需求与公司自身需求二者之间找到并维持一个良好的平衡，壳牌在这方面做得非常有水准。
2.强调信誉平台利益相关者的全面共享。
一个好的企业故事可以帮助不同的利益相关者对公司传递的信息建立一种一致性的看法。出于可信度考虑，企业故事的创作必须是在一个开放的对话环境下进行，并符合下面四个条件：
企业故事的真实性，这个当然是毋庸置疑的；
企业故事的相关性，企业故事应该能从其中的关键信息中发掘出满足其利益与需求的源泉；
企业故事应该能在整个公司中产生共鸣；
企业故事要具有连续性——必须在所有的利益相关者的需求与公司自身的优先权之间找到并维持一种平衡。
在这里，请读者再仔细品味海尔砸冰箱的企业故事吧，您会发现它完全满足了上述4个条件，海尔的信誉平台是与其利益相关者全面共享的。
3.实施综合性的利益相关者沟通系统。
构建这样的沟通系统要基于企业实际情况，因此，每一个企业的利益相关者沟通系统都是不一样的，但在沟通系统的设计纲领上还是有规律可循的。
设计纲领的关键因素包括：
愿景与战略、品牌与营销、技术与革新、财务与业绩、环境与价值。
4.构建一个行之有效的培训系统
培训雇员与合作伙伴来传递企业信誉平台与企业故事一致的信息，这种信息的传播也会反映出企业的共享身份。这种机制能够促进公司的信誉平台得到广泛的理解与接受，不仅在公司的雇员中得到广泛的传播，而且可以渗入到供应链合作伙伴中去。
比如在前面的案例研究中提到的壳牌公司。在发生危机后，壳牌公司便立即开始着手进行了大规模的全球改革，在荷兰地区建立了一个培训中心，管理人员从该中心了解公司的未来战略并交流思想、接受培训。事实证明这是一个非常好的方法。
不仅如此，信誉研究院研究发现，在很多公司，CEO正在成为公司人格化的主教练，并将这种人格化的形象传递给其利益相关者群体，并通过关注利益相关者群体而创造企业的信誉资本。通用电器的前任CEO杰克·韦尔奇对于通用电器信誉的提高就起到了不可估量的作用。
5.采用测量方法与信誉跟踪记分卡。
整体沟通系统的最后阶段是进行测量。要使公司的战略眼光同沟通活动与方针政策的实施保持一个良好的结合，就需要一个可靠的记分卡。很多公司围绕以下因素开设记分卡：
外部有效区域的范围；每个地区的优势；实行沟通活动期望得到的信誉改变。
建立了一个可靠的记分卡，承诺达到基于记分卡的目标结果，这是公司确定成功实施整体结构沟通系统的主要手段。
实际上，在某种程度上有些模块是可以同时进行的。
我们还要强调的是，每一个公司的领导人都必须认识到，利益相关者群体对公司的自发性认知对于公司的成功有着强烈影响，公司信誉并不是由那些宣传人员批量制造出来的，如果企业展开沟通，却并没有准备听取利益相关者的信息并对利益相关者加以反馈，这样的结果只会使沟通失去了真正的意义。
信誉并不是仅仅依靠传播就可以得到的。