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银行保险实质是整合了商业银行服务和保险公司产品的高级银行服务，是一种满足客户银行和保险需求的组合解决方案。银行保险改革与转型的实质，在于通过改变或改善既有流程，最终为顾客创造价值。我国银行保险应该实施基于客户价值链的共同流程整合，采取“互信、互补、互融、互动、互赢”五大策略。
在消费者主权日益觉醒的市场经济条件下，顾客是决定一个行业兴衰的最终决定因素。在当前银行保险发展模式必须转型的关键时期，关注银行产品和保险消费的价值因素，研究和实施基于客户价值链的共同流程整合，将为研究银行保险转型方向提供崭新的视野，从而纵深推进银行保险战略转型进程。
银行保险彰显银行业务转型价值
在顾客看来，银行保险就是通过银行购买的保险产品，是具有银行信誉的保险服务，银行的强势信誉再度得以显现。因此，与其他金融产品渐次进入市场的路径不同，我国银行保险从无到有，以出乎意料的速度进入老百姓的生活。从1996年銀行通过柜台正式开始销售保险开始，我国银行保险大致经历了启动、快速增长、缓速发展三个发展阶段。截至2006年末，保险公司通过银行渠道共实现保费收入超过1400亿元，银行代销规模占保险市场整体保费收入超过了1/4，银保渠道已经日益成为保费收入增长动力的重要来源。银行保险与个险、团险业务形成三足鼎立之势。银行保险的快速增长，不仅为繁荣中国保险业做出了显著贡献，也为银行发展中间业务、推进经营结构转型提供了市场支撑和方向与方法上的借鉴。作为中国最大的商业银行，中国工商银行发挥信誉、规模、分销优势，紧紧抓住了这次银行保险高速增长的市场机遇，在银行保险领域扮演了领头羊角色。代理保险业务年平均增长40％，业务量和业务收入位居市场首位。银行保险业务为工商银行调整传统以存贷款为主的经营模式，推进以中间业务发展为重点的战略转型提供了有力的支撑。银行保险彰显出独特的转型价值魅力。
分析工商银行的银行保险业务高速增长原因，除市场需求、国际银行和保险业变迁影响等市场因素外，与其采取全面的开放、整合、创新策略是密不可分的。其成功的发展模式，无疑为业界分析和观察银行保险市场演变和制度变迁提供了典型案例和参考价值。
开放。主要包括观念开放和市场开放。通过多年探索和研究与实践，工商银行深刻认识到了银行保险对于商业银行传统经营结构的转型价值，并在全行形成了发展银行保险业务的战略共识。在此基础上，开放了与保险公司合作销售保险产品的通道，按保险产品销售市场要求开放了分布在全国大中城市的零售网点。保险公司通过工商银行获得了快速进入市场销售保险产品的宝贵机会，极大地调动了保险公司的积极性，同时也加快了工商银行的银行保险发展进程。
整合。主要包括制度整合和渠道整合。为适应银行保险业务快速扩张的需要，工商银行整合了制度、组织和分销体系，形成了全面、动态参与银行保险市场竞争的核心能力。一是按管理银行保险产品的要求，整合了客户准入、产品销售管理、网点资源分配、营销推广等制度。二是按照经营银行保险业务的要求，优化了银行保险的经营组织架构，建立了自上而下、可以覆盖全国各分支机构银行保险的组织管理体系。三是按照分销银行保险的要求，整合了对公和个人网点分销资源，形成了可以代理寿险和财险产品的分销网络。
创新。主要包括合作创新、制度创新和渠道创新。注意不断更新对银行保险的内涵认识，加快银行保险创新步伐。一是通过合作创新，银行和保险合作范围从单一的代理销售深入到保险资产托管、电子商务、现金管理、融资担保、联名卡发行、保单质押贷款等新型领域；二是通过制度创新，形成了系统、完善的现代银行保险业务制度体系，对银行保险发展中有关营销管理、业务流程、考核激励等进行了规范；三是通过渠道创新，银行保险销售渠道由原来的柜面代销单一模式，扩展到理财中心、网上、电话、直复营销、自助终端、对公渠道等组成的多样化格局。并于2006年5月19日先在国内率先开通了“网上保险频道”，形成对公、个人物理渠道和虚拟渠道并重的发达分销体系。
综上，银行保险逐步成为商业银行调整业务结构、推进经营战略转型、占领中间业务市场的新兴热点市场领域。
市场结构缺陷困扰银行保险
但是，我们应清楚地认识到，近年来银行保险的飞速发展，与近年来商业银行流动性过剩、居民投资工具匮乏等因素有着密不可分的联系。现有银行保险仍是一种外延式、粗放式的发展模式。随着银保市场环境的变化，这种模式面临日益严峻的市场挑战，近年来开始出现全国性银行保险业务增速趋缓现象，给银行保险的健康、持续发展带来了威胁。概括当前市场格局，突出表现为构成市场结构要素的合作模式与市场供给、产品结构与客户需求结构、长期发展与短期利益之间失衡。银行保险面临市场结构性缺陷的困扰。
模式。目前，我国银行与保险的合作总体处于协议代理的初级阶段，目前银行和保险之间广泛使用“多对多”的合作模式,即一家银行可以代理一家以上的保险公司的产品。同时,一家保险公司也在通过多家银行来销售保单。这种松散的合作模式具有随意性特征，对保险公司和商业银行均缺乏长期约束力，也就决定了银保合作双方的短期化行为，给市场平衡、稳定发展带来诸多不确定性的变量因素，极易引起市场秩序混乱。如广为争议的银行保险业务代理手续费竞争就是明显例证。
产品。当前银行代理销售的保险产品主要侧重储蓄和投资功能,实际上是银行储蓄和理财产品的替代品，在市场终端直接形成银行保险与银行产品竞争的现象，而市场急需发展的保障型、养老型保险产品供给严重不足。据分析，目前全国银行保险寿险和财险代销量的比例为4∶1，理财型产品与保障型产品代销量的比例约为99∶1；寿险中分红险与其他产品代销量的比例约为99∶1,财险中保障型产品与其它产品代销量的比例为1∶7。显然，定位不清晰、结构不优的问题异常严重。随着2006年国内资本市场回暖，基金产品及商业银行理财业务的发展,将对以理财型产品为主的银行保险业务产生巨大冲击，极有可能引发银行保险增长速度进一步趋缓。
渠道。随着顾客金融需求的综合化、一体化发展，银行和保险目前单一的合作渠道也面临突出的不适应压力。现以柜面为主的销售渠道，只能销售需求同质性高、流程标准性强的银行保险产品，难以提供个性化的综合银行保险服务，削弱了银行和保险双方根据不同细分客户群和不同复杂程度保险产品而量身销售的能力，降低了银行保险的附加值和盈利能力，降低了市场参与主体发展银行保险的持续动力。
显然，面对银行保险市场呈现结构性市场缺陷矛盾和压力，全面推进我国银行保险发展战略转型迫在眉睫。
实施基于客户价值链的共同流程整合
根据国际经验，西方国家发展银行保险经历了从代理销售到策略联盟、再到资本融合的三个发展阶段。因此，在当前转型时期，中国的银行保险选择何种发展方向，尤其是如何稳妥地实现发展模式的战略转型，引起业界的普遍关注和期待。
银行保险的快速发展有着深刻的顾客需求动因背景，正是客户需求日益综合化，催生了银行保险业务。在商业银行服务和保险服务分别提供的模式下，顾客需要获得银行服务和保险服务，必然要分别同商业银行和保险公司打交道，需支付服务提供商选择、信息沟通、购买环节等方面的双边成本。显然，如果单边分别提供服务的情形发生改变，以集中方式提供银行保险服务，顾客必然获得费用降低和效率增加所带来的收益。因此，银行保险发展的核心动力是通过银行和保险联合销售保险的方式，可以使顾客获得低于分别服务所支付的成本或高于分别服务所产生的收益。从这个意义上而言，银行保险实质是整合了商业银行服务和保险公司产品的高级银行服务，是一种满足客户银行和保险需求的组合解决方案。
现代管理理论和实践研究表明，为顾客创造价值的基本途径是通过银行或保险公司的价值链与顾客价值链建立关联并深刻影响后者而实现的。因此，银行保险的改革与转型的实质，必然是也必须是通过改变或改善既有流程，最终为顾客创造价值。无论选择市场策略联盟、还是资本融合模式，最终必然表现为通过改善、影响或优化顾客价值链，为顾客创造价值。选择发展模式固然重要，但是实施基于客户价值链的银行和保险的共同流程整合，更应成为银行保险业务转型的实质和核心。所谓“基于客户价值链的共同流程整合”，是指商业銀行和保险公司双方站在客户的银行产品需求和保险需求的两维视野上，通过双方联合流程整合，形成一致性的服务客户银行和保险需求的共同流程，以影响、改善客户消费银行和保险产品消费的价值链，从而为客户带来消费成本节约或收益增加价值的流程创新活动。与一般企业流程创新活动比较，上述共同流程整合具有双边创新、流程互补的显著特点。要求将银行服务流程和保险业务流程按照客户消费银行和保险产品的需要，向一个目标流程进行双向整合，需要银行和保险双方共同、同时实施流程创新。而以银行或保险单一发起的单边流程创新，最终难以对推动银行保险转型进程产生实质性影响。
根据当前我国银行保险发展特点，实施基于客户价值链的共同流程整合，应以“互信、互补、互融、互动、互赢”五大策略为重点：
互信。即银行和保险双方要在高度信任的基础上，在战略层面建立信任关系。通过银行和保险双方共同实施战略整合，在发展战略和市场定位层次保持一致性和协同性。如果银行战略定位于中高端市场，必然需要保险公司开发和提供的产品定位处于中高端市场；如银行战略定位于发展理财市场，保险一方应以提升客户预防不确定性能力为重点，开发和提供保障型产品，避免理财性保险产品与银行理财产品同质化竞争。
互补。银行和保险双方应深刻认识双方互补的机理和环节，按照共同流程整合要求建立和健全互补机制。按照银行和保险各自优势，双方重点应在满足客户确定性金融需求（银行方）和不确定金融需求（保险方）互补、短期性储蓄与长期性储蓄互补、客户现金管理与保险精算互补、融资与投资互补、中短期风险管理和长期风险控制互补。
互融。主要包括流程融合和产品融合。银行和保险双方应按建立一致性、高效率服务于客户保险和银行产品的流程的要求，调整制度、作业标准和流程环节。银行一方应负责产品开发信息反馈、目标市场细分、市场定位分析、功能和风险组合需求、市场通道建设、销售人员训练、销售组织管理，以及配套银行产品的开发和管理等流程；保险一方则应负责需求信息收集、市场研究、产品开发、产品管理、产品营运、产品后服务（如保险理赔）等流程。通过流程融合，要全面改变目前“保险公司提供什么产品，银行就销售什么产品”的银行被动代理模式。产品融合重点应体现与商业银行主营业务和产品的结合，争取在信用保险、保证保险、保单质押贷款方面有所突破，联合向客户提供集保值、增值、损失补偿、年金给付和各类保障等相结合的多元化金融服务。
互动。即银行和保险双方建立适应市场变化的动态、持续的银行保险业务发展机制，重点要建立共同学习、共同品牌建设、共同市场策略管理和共同市场推广机制。通过共同学习，在银行的资金管理和保险主动销售等方面形成经验分享的格局；通过共同品牌建设，以品牌形成差异化竞争优势；通过共同市场策略管理，增强合作双方产品和服务对市场变化和竞争的适应能力；通过共同推广机制，变被动式销售为主动式销售，变保险产品单一销售为纳入整体营销服务计划的整体和交叉销售，并形成网银、电话和理财中心三大渠道并举的分销格局。
互赢。即银行和保险双方资源、市场、经验共享，形成整体性、可持续性和健康的双赢格局。双方通过共同流程整合，共同分享银行产品市场和保险市场发展的成果，分享银行保险及其品牌提升的收益，在市场、产品开发、收入，直至利润环节建立和完善互赢的机制。例如，双方可以联合开发理财系统，对客户的金融需求进行资产配置分析、风险偏好分析、整体理财建议，将保险产品纳入整体金融服务方案。如在银行保险产品的售后服务方面，银行和保险公司应联起手来，通过开展“诚信月、服务节、满期给付二次营销”等客户服务活动，提升客户对银行保险的满意度。
（作者系中国工商银行机构业务部副总经理）
在消费者主权日益觉醒的市场经济条件下，顾客是决定一个行业兴衰的最终决定因素。在当前银行保险发展模式必须转型的关键时期，关注银行产品和保险消费的价值因素，研究和实施基于客户价值链的共同流程整合，将为研究银行保险转型方向提供崭新的视野，从而纵深推进银行保险战略转型进程。
银行保险彰显银行业务转型价值
在顾客看来，银行保险就是通过银行购买的保险产品，是具有银行信誉的保险服务，银行的强势信誉再度得以显现。因此，与其他金融产品渐次进入市场的路径不同，我国银行保险从无到有，以出乎意料的速度进入老百姓的生活。从1996年銀行通过柜台正式开始销售保险开始，我国银行保险大致经历了启动、快速增长、缓速发展三个发展阶段。截至2006年末，保险公司通过银行渠道共实现保费收入超过1400亿元，银行代销规模占保险市场整体保费收入超过了1/4，银保渠道已经日益成为保费收入增长动力的重要来源。银行保险与个险、团险业务形成三足鼎立之势。银行保险的快速增长，不仅为繁荣中国保险业做出了显著贡献，也为银行发展中间业务、推进经营结构转型提供了市场支撑和方向与方法上的借鉴。作为中国最大的商业银行，中国工商银行发挥信誉、规模、分销优势，紧紧抓住了这次银行保险高速增长的市场机遇，在银行保险领域扮演了领头羊角色。代理保险业务年平均增长40％，业务量和业务收入位居市场首位。银行保险业务为工商银行调整传统以存贷款为主的经营模式，推进以中间业务发展为重点的战略转型提供了有力的支撑。银行保险彰显出独特的转型价值魅力。
分析工商银行的银行保险业务高速增长原因，除市场需求、国际银行和保险业变迁影响等市场因素外，与其采取全面的开放、整合、创新策略是密不可分的。其成功的发展模式，无疑为业界分析和观察银行保险市场演变和制度变迁提供了典型案例和参考价值。
开放。主要包括观念开放和市场开放。通过多年探索和研究与实践，工商银行深刻认识到了银行保险对于商业银行传统经营结构的转型价值，并在全行形成了发展银行保险业务的战略共识。在此基础上，开放了与保险公司合作销售保险产品的通道，按保险产品销售市场要求开放了分布在全国大中城市的零售网点。保险公司通过工商银行获得了快速进入市场销售保险产品的宝贵机会，极大地调动了保险公司的积极性，同时也加快了工商银行的银行保险发展进程。
整合。主要包括制度整合和渠道整合。为适应银行保险业务快速扩张的需要，工商银行整合了制度、组织和分销体系，形成了全面、动态参与银行保险市场竞争的核心能力。一是按管理银行保险产品的要求，整合了客户准入、产品销售管理、网点资源分配、营销推广等制度。二是按照经营银行保险业务的要求，优化了银行保险的经营组织架构，建立了自上而下、可以覆盖全国各分支机构银行保险的组织管理体系。三是按照分销银行保险的要求，整合了对公和个人网点分销资源，形成了可以代理寿险和财险产品的分销网络。
创新。主要包括合作创新、制度创新和渠道创新。注意不断更新对银行保险的内涵认识，加快银行保险创新步伐。一是通过合作创新，银行和保险合作范围从单一的代理销售深入到保险资产托管、电子商务、现金管理、融资担保、联名卡发行、保单质押贷款等新型领域；二是通过制度创新，形成了系统、完善的现代银行保险业务制度体系，对银行保险发展中有关营销管理、业务流程、考核激励等进行了规范；三是通过渠道创新，银行保险销售渠道由原来的柜面代销单一模式，扩展到理财中心、网上、电话、直复营销、自助终端、对公渠道等组成的多样化格局。并于2006年5月19日先在国内率先开通了“网上保险频道”，形成对公、个人物理渠道和虚拟渠道并重的发达分销体系。
综上，银行保险逐步成为商业银行调整业务结构、推进经营战略转型、占领中间业务市场的新兴热点市场领域。
市场结构缺陷困扰银行保险
但是，我们应清楚地认识到，近年来银行保险的飞速发展，与近年来商业银行流动性过剩、居民投资工具匮乏等因素有着密不可分的联系。现有银行保险仍是一种外延式、粗放式的发展模式。随着银保市场环境的变化，这种模式面临日益严峻的市场挑战，近年来开始出现全国性银行保险业务增速趋缓现象，给银行保险的健康、持续发展带来了威胁。概括当前市场格局，突出表现为构成市场结构要素的合作模式与市场供给、产品结构与客户需求结构、长期发展与短期利益之间失衡。银行保险面临市场结构性缺陷的困扰。
模式。目前，我国银行与保险的合作总体处于协议代理的初级阶段，目前银行和保险之间广泛使用“多对多”的合作模式,即一家银行可以代理一家以上的保险公司的产品。同时,一家保险公司也在通过多家银行来销售保单。这种松散的合作模式具有随意性特征，对保险公司和商业银行均缺乏长期约束力，也就决定了银保合作双方的短期化行为，给市场平衡、稳定发展带来诸多不确定性的变量因素，极易引起市场秩序混乱。如广为争议的银行保险业务代理手续费竞争就是明显例证。
产品。当前银行代理销售的保险产品主要侧重储蓄和投资功能,实际上是银行储蓄和理财产品的替代品，在市场终端直接形成银行保险与银行产品竞争的现象，而市场急需发展的保障型、养老型保险产品供给严重不足。据分析，目前全国银行保险寿险和财险代销量的比例为4∶1，理财型产品与保障型产品代销量的比例约为99∶1；寿险中分红险与其他产品代销量的比例约为99∶1,财险中保障型产品与其它产品代销量的比例为1∶7。显然，定位不清晰、结构不优的问题异常严重。随着2006年国内资本市场回暖，基金产品及商业银行理财业务的发展,将对以理财型产品为主的银行保险业务产生巨大冲击，极有可能引发银行保险增长速度进一步趋缓。
渠道。随着顾客金融需求的综合化、一体化发展，银行和保险目前单一的合作渠道也面临突出的不适应压力。现以柜面为主的销售渠道，只能销售需求同质性高、流程标准性强的银行保险产品，难以提供个性化的综合银行保险服务，削弱了银行和保险双方根据不同细分客户群和不同复杂程度保险产品而量身销售的能力，降低了银行保险的附加值和盈利能力，降低了市场参与主体发展银行保险的持续动力。
显然，面对银行保险市场呈现结构性市场缺陷矛盾和压力，全面推进我国银行保险发展战略转型迫在眉睫。
实施基于客户价值链的共同流程整合
根据国际经验，西方国家发展银行保险经历了从代理销售到策略联盟、再到资本融合的三个发展阶段。因此，在当前转型时期，中国的银行保险选择何种发展方向，尤其是如何稳妥地实现发展模式的战略转型，引起业界的普遍关注和期待。
银行保险的快速发展有着深刻的顾客需求动因背景，正是客户需求日益综合化，催生了银行保险业务。在商业银行服务和保险服务分别提供的模式下，顾客需要获得银行服务和保险服务，必然要分别同商业银行和保险公司打交道，需支付服务提供商选择、信息沟通、购买环节等方面的双边成本。显然，如果单边分别提供服务的情形发生改变，以集中方式提供银行保险服务，顾客必然获得费用降低和效率增加所带来的收益。因此，银行保险发展的核心动力是通过银行和保险联合销售保险的方式，可以使顾客获得低于分别服务所支付的成本或高于分别服务所产生的收益。从这个意义上而言，银行保险实质是整合了商业银行服务和保险公司产品的高级银行服务，是一种满足客户银行和保险需求的组合解决方案。
现代管理理论和实践研究表明，为顾客创造价值的基本途径是通过银行或保险公司的价值链与顾客价值链建立关联并深刻影响后者而实现的。因此，银行保险的改革与转型的实质，必然是也必须是通过改变或改善既有流程，最终为顾客创造价值。无论选择市场策略联盟、还是资本融合模式，最终必然表现为通过改善、影响或优化顾客价值链，为顾客创造价值。选择发展模式固然重要，但是实施基于客户价值链的银行和保险的共同流程整合，更应成为银行保险业务转型的实质和核心。所谓“基于客户价值链的共同流程整合”，是指商业銀行和保险公司双方站在客户的银行产品需求和保险需求的两维视野上，通过双方联合流程整合，形成一致性的服务客户银行和保险需求的共同流程，以影响、改善客户消费银行和保险产品消费的价值链，从而为客户带来消费成本节约或收益增加价值的流程创新活动。与一般企业流程创新活动比较，上述共同流程整合具有双边创新、流程互补的显著特点。要求将银行服务流程和保险业务流程按照客户消费银行和保险产品的需要，向一个目标流程进行双向整合，需要银行和保险双方共同、同时实施流程创新。而以银行或保险单一发起的单边流程创新，最终难以对推动银行保险转型进程产生实质性影响。
根据当前我国银行保险发展特点，实施基于客户价值链的共同流程整合，应以“互信、互补、互融、互动、互赢”五大策略为重点：
互信。即银行和保险双方要在高度信任的基础上，在战略层面建立信任关系。通过银行和保险双方共同实施战略整合，在发展战略和市场定位层次保持一致性和协同性。如果银行战略定位于中高端市场，必然需要保险公司开发和提供的产品定位处于中高端市场；如银行战略定位于发展理财市场，保险一方应以提升客户预防不确定性能力为重点，开发和提供保障型产品，避免理财性保险产品与银行理财产品同质化竞争。
互补。银行和保险双方应深刻认识双方互补的机理和环节，按照共同流程整合要求建立和健全互补机制。按照银行和保险各自优势，双方重点应在满足客户确定性金融需求（银行方）和不确定金融需求（保险方）互补、短期性储蓄与长期性储蓄互补、客户现金管理与保险精算互补、融资与投资互补、中短期风险管理和长期风险控制互补。
互融。主要包括流程融合和产品融合。银行和保险双方应按建立一致性、高效率服务于客户保险和银行产品的流程的要求，调整制度、作业标准和流程环节。银行一方应负责产品开发信息反馈、目标市场细分、市场定位分析、功能和风险组合需求、市场通道建设、销售人员训练、销售组织管理，以及配套银行产品的开发和管理等流程；保险一方则应负责需求信息收集、市场研究、产品开发、产品管理、产品营运、产品后服务（如保险理赔）等流程。通过流程融合，要全面改变目前“保险公司提供什么产品，银行就销售什么产品”的银行被动代理模式。产品融合重点应体现与商业银行主营业务和产品的结合，争取在信用保险、保证保险、保单质押贷款方面有所突破，联合向客户提供集保值、增值、损失补偿、年金给付和各类保障等相结合的多元化金融服务。
互动。即银行和保险双方建立适应市场变化的动态、持续的银行保险业务发展机制，重点要建立共同学习、共同品牌建设、共同市场策略管理和共同市场推广机制。通过共同学习，在银行的资金管理和保险主动销售等方面形成经验分享的格局；通过共同品牌建设，以品牌形成差异化竞争优势；通过共同市场策略管理，增强合作双方产品和服务对市场变化和竞争的适应能力；通过共同推广机制，变被动式销售为主动式销售，变保险产品单一销售为纳入整体营销服务计划的整体和交叉销售，并形成网银、电话和理财中心三大渠道并举的分销格局。
互赢。即银行和保险双方资源、市场、经验共享，形成整体性、可持续性和健康的双赢格局。双方通过共同流程整合，共同分享银行产品市场和保险市场发展的成果，分享银行保险及其品牌提升的收益，在市场、产品开发、收入，直至利润环节建立和完善互赢的机制。例如，双方可以联合开发理财系统，对客户的金融需求进行资产配置分析、风险偏好分析、整体理财建议，将保险产品纳入整体金融服务方案。如在银行保险产品的售后服务方面，银行和保险公司应联起手来，通过开展“诚信月、服务节、满期给付二次营销”等客户服务活动，提升客户对银行保险的满意度。
（作者系中国工商银行机构业务部副总经理）