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【摘要】本文在明确区域形象概念的前提下，探讨媒介与区域形象的关系，浅析省外与省内媒介中的甘肃形象，以期为改善甘肃媒介形象，增强其软实力提供参考。
【关键词】区域形象甘肃媒介形象
一、区域形象概说
区域形象概念源起于20世纪80年代，这一时期西方发达国家普遍兴起了“再造政府”、“重塑政府”的“新公共管理运动，而政府形象、地区形象都作为新公共管理运动的目标而提出”。长春理工大学葛敬豪、郭江天认为：“区域形象是一个地区知名度与美誉度的和谐统一，是区域内外的公众对一个区域的政治、经济、科技、文化、教育、生态、人文等各方面的整体印象和综合评价，是区域社会进步与经济发展程度的标志。区域形象有其丰富的内涵。它由区域环境、区域行为和区域精神三部分组成。”①广西大学张懿认为：“作为国家形象的子系统，区域形象是人们对于某个区域的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像。”②笔者认为，区域形象虽为客观存在的事物，但总要经过某一载体对其进行呈现和传播，使其具有实在意义，区域形象往往包括六个维度，即政治、经济、文化、社会生活、生态环境和人口构成。
二、传媒与区域形象的关系
在当今媒介迅猛发展的情况下，区域形象已被媒介所塑造，人们眼中区域形象的好与坏在很大程度上受媒介的影响。再加上传统的四大媒介以及新兴的互联网、手机等现代媒介的高速发展，使得“地球村”正成为一种现实③。在这样的环境下，地区媒介形象越来越成为地区形象与地区现状的替代品，在很大程度上会影响到“地区营销”，从而影响到地区发展④。地区营销（places marketing）理论是将“地区”看作一个品牌，为满足特定目标市场的需求可对其进行规划、设计、推广，以促进地区或城市的发展。
三、省外媒体对甘肃媒介形象的塑造
笔者以中国新闻网为例，分析省外媒介对甘肃媒介形象的塑造。中新网，由中国新闻社主办，是中央级重点、权威网络媒体，受网民信赖程度高；此外，中新网秉承中新社“国际视角 亲和力”的报道风格，面向广大网民，快速、准确地提供文字、图片、视频等多样化的资讯服务，新闻资讯内容准确、丰富、时效强、文风轻松活泼，受到广大网友，特别是公务员、新闻界、文化界和商界人士的欢迎。而他们更关心新闻事件，且生活圈子广，甘肃媒介形象更容易在其脑海中形成，并对外传播，不容小觑。
中新网中有诸多关于甘肃的新闻，笔者选用的抽样方法为：从每日的新闻中随机选出第一则，以一个季度（2011年8月-2011年11月，其中8月21日、9月3日、9月10日、10月2日、10月4日、10月5日、10月6日、10月26日无）为例。
中新网关于甘肃的各类新闻中，正面新闻占38.1%，负面新闻占47.6%，无明显倾向性的占14.3%,以负面新闻居多。现从区域形象的六个维度——政治、经济、文化、社会生活、生态环境和人口构成来分析中新网呈现的甘肃媒介形象。
1、政治
多涉及政府决策，包括灾后工作安排、拨款补足教育欠账、编纂《可持续发展丛书》等。这类新闻多是政府做出的有利于甘肃发展的相关决策，在一定程度上呈现出甘肃政府部门积极作为的良好形象，但类似于补足教育欠款这类行为在一定程度上折射出甘肃政府部门的消极形象。
2、经济
经济指标是反映地区发展最显著的指标。中新网中涉及甘肃经济的新闻并不多，主要集中在CPI指数如“甘肃省7月CPI同比上涨7.3% ，高于全国平均水平”、“甘肃保监局整顿代理市场4家保险代理被劝退”、“甘肃通渭因干旱发展循环经济助农增收”。甘肃的经济发展水平不如沿海发达城市，这已是不争的事实，而CPI指数上涨，并高于全国平均水平呈现了甘肃收入低、物价高的形象，而类似于利用干旱特征，因地制宜发展农业经济则有利于树立甘肃正面形象。
3、文化
文化发展是区域软实力增强的象征。中新网中有不少有关甘肃文化的新闻。例如：“甘肃山丹军马场上演马背文化盛宴”、“千人合唱团甘肃天水放歌”、“甘肃一乡镇农民搞文化引来国外人士参访”等等。中新网呈现的甘肃文化新闻涉及面广，既有少数民族文化，又有汉族文化，既有古代文化，又有现代文明，总体来说，彰显了甘肃少数民族的特色和甘肃对文化遗产的保护，有利于甘肃形象的树立。
4、社会生活
中新網呈现了众多的反映甘肃社会生活及其发展的新闻，例如：“甘南藏区电力长足发展 藏民生活明显改善”、“甘肃甘南藏区首次在黄河放流濒危土著鱼类”等是树立甘肃形象的积极报道，但其中也充斥着不少违法犯罪类新闻，如:“兰州破获一起重大贩毒案，带破外省盗车案5起”等。在社会类新闻中，有一类值得关注，即对外交往类，如:“兰州美食节，台湾小吃飘香”、“台湾甘肃百名中学生开启魅力丝路体验之旅”等，体现了甘肃开放的姿态。
5、生态环境
关于甘肃生态环境的报道“喜忧参半”，包括：“甘肃酒泉打造西部“陆上三峡”、“甘肃宕昌县遭暴洪泥石流灾害致1人死亡”、“甘肃藏区加快建设自然灾害监测预警信息共享系统”等。这其中有有关于自然灾害的报道，也有积极应对自然灾害的相关措施，但实际上，西部生态环境恶劣早已在人们心中形成刻板印象。
6、人口构成
中新网表面上没有涉及人口构成类新闻，但文化类报道中包含了对裕固族等少数民族的报道，虽未能折射出甘肃的人口规模等宏观信息，但却反映出甘肃多民族聚居的特征。
四、省内媒体对甘肃媒介形象的塑造
笔者选择《西部商报》和省外媒体做对比。《西部商报》由甘肃日报报业集团主管主办，目前已形成了包括评论、时政新闻、国内国际新闻、都市社会新闻、财经证券新闻、文化体育新闻、行业经济专刊、休闲副刊等版块组成的内容格局。其作为都市报在市民中有一定地位。
笔者的抽样方法为：选择约一个季度（86期）作为考察对象。新闻选择上，选择每日的头条，若头条不是省内新闻，则选择头版中占版面最大的一则，若均无则选择都市快报和都市新闻中的头条。
现从政治、经济、文化、社会生活、生态环境、人口构成六个维度对其所塑造的甘肃媒介形象进行分析：
1、政治上，多涉及政府的相关政策。首先，其中有关于城市及基础设施建设、节能减排的倡导等，为甘肃形象加分，展现了甘肃城市不断发展的面貌，也彰显了政府关注生态的一面。政府出台政策鼓励民间投资的报道体现了甘肃省政府对于甘肃经济发展的积极作为，有助于为甘肃树立了良好的形象。
其次，政府首次向公众“晒”账本等此类政务公开讯息为甘肃政府树立了透明廉洁的形象，让受众对甘肃的进一步发展报以期待目光。
第三，在该维度下，笔者发现有一些报道，如：省教育厅治理乱收费的意见，启动社会救助保障标准与物价上涨挂钩标志等从侧面折射了甘肃物价上涨及乱收费现象。还有一些如市委针对修路带来的不便向市民致歉的报道，对幼儿园建设的报道等，既反映了政府部门的积极作为，也透露出政府决策等中存在的问题，影响了当地形象。
2、经济及文化上，经济报道较少，主要集中于房价方面。文化报道较为集中的新闻主题有：革命历史展览、重大考古发现等。
3、社会生活是《西部商报》的聚焦点，同时也是负面新闻出现最多的地方。如，交通事故、火灾、违法违纪案件等报道。与此同时，社会类新闻中不乏城市建设和旅游业发展的新闻，无疑为甘肃树立了正面形象。
4、生态环境和人口构成方面的报道较少，有关生态环境的报道都是反映天气状况等。在人口构成方面罕有对人口的宏观描述，只呈现了人口上涨等相关讯息，这些报道往往没有明显倾向性。
结语
根据上面的抽样分析，我们可以看出：在报道倾向性上，域内媒介和域外媒介有明显不同。域内媒介更倾向于选择正面报道，而域外媒介则倾向于负面报道。其中，网络所呈现出的负面报道影响范围较大；从报道的内容分布上看，无论是域外中新网的报道还是域内《西部商报》的报道，都罕见工业建设新闻，虽然有丰富多彩的文化活动，但并未形成体系，至于自然灾害和污染类新闻将甘肃与生态文明的距离拉得更远。
笔者认为，欲树立良好的甘肃媒介形象，政府必须积极作为，重点关注以下几个方面：
第一、因地制宜，做好地区定位，并未之不断地规划与努力。任何政策的制定都要以客观环境为依据，良好的政策犹如地区发展的助推剂，有利于实现地区发展目标。
第二、加强与外部的信息交流，做好公关，举办相应活动，与域外媒介保持融洽的关系。域外媒介在对甘肃新闻进行报道时倾向于负面新闻，很大程度上是由于对甘肃的了解不够全面，而放宽视野，积极融入媒介大环境可以在很大程度上改善这一境况。
第三、建立和充实相关媒介集团，形成良好的媒介氛围，从而产生积极的外部效应和内部效应，也能在一定程度上影响到外部媒介的报道倾向性。
第四、直面并处理好突发事件，重要且可公开的信息要对外公开，树立全局性形象和开放姿态。同时，政府部门应认清互联网时代媒介发展的大趋势，积极作为、变被动为主动，借助突发事件为自身树立良好形象。□
参考文献
①葛敬豪、郭江天，《论区域形象塑造与吉林老工业基地振兴》[J].《经济纵横》，2005（6）
②张懿，《区域形象传播下铜鼓的形象品牌》[J].《天津市经理学院学报》，2011（3）
③麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》[M].商务印书馆，2000
④蒋廉雄、卢泰宏，《地区形象研究的背景、视角及其概念发展》[J].《工业技术经济》，2005（7）
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院硕士研究生）
责编：姚少宝
【关键词】区域形象甘肃媒介形象
一、区域形象概说
区域形象概念源起于20世纪80年代，这一时期西方发达国家普遍兴起了“再造政府”、“重塑政府”的“新公共管理运动，而政府形象、地区形象都作为新公共管理运动的目标而提出”。长春理工大学葛敬豪、郭江天认为：“区域形象是一个地区知名度与美誉度的和谐统一，是区域内外的公众对一个区域的政治、经济、科技、文化、教育、生态、人文等各方面的整体印象和综合评价，是区域社会进步与经济发展程度的标志。区域形象有其丰富的内涵。它由区域环境、区域行为和区域精神三部分组成。”①广西大学张懿认为：“作为国家形象的子系统，区域形象是人们对于某个区域的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像。”②笔者认为，区域形象虽为客观存在的事物，但总要经过某一载体对其进行呈现和传播，使其具有实在意义，区域形象往往包括六个维度，即政治、经济、文化、社会生活、生态环境和人口构成。
二、传媒与区域形象的关系
在当今媒介迅猛发展的情况下，区域形象已被媒介所塑造，人们眼中区域形象的好与坏在很大程度上受媒介的影响。再加上传统的四大媒介以及新兴的互联网、手机等现代媒介的高速发展，使得“地球村”正成为一种现实③。在这样的环境下，地区媒介形象越来越成为地区形象与地区现状的替代品，在很大程度上会影响到“地区营销”，从而影响到地区发展④。地区营销（places marketing）理论是将“地区”看作一个品牌，为满足特定目标市场的需求可对其进行规划、设计、推广，以促进地区或城市的发展。
三、省外媒体对甘肃媒介形象的塑造
笔者以中国新闻网为例，分析省外媒介对甘肃媒介形象的塑造。中新网，由中国新闻社主办，是中央级重点、权威网络媒体，受网民信赖程度高；此外，中新网秉承中新社“国际视角 亲和力”的报道风格，面向广大网民，快速、准确地提供文字、图片、视频等多样化的资讯服务，新闻资讯内容准确、丰富、时效强、文风轻松活泼，受到广大网友，特别是公务员、新闻界、文化界和商界人士的欢迎。而他们更关心新闻事件，且生活圈子广，甘肃媒介形象更容易在其脑海中形成，并对外传播，不容小觑。
中新网中有诸多关于甘肃的新闻，笔者选用的抽样方法为：从每日的新闻中随机选出第一则，以一个季度（2011年8月-2011年11月，其中8月21日、9月3日、9月10日、10月2日、10月4日、10月5日、10月6日、10月26日无）为例。
中新网关于甘肃的各类新闻中，正面新闻占38.1%，负面新闻占47.6%，无明显倾向性的占14.3%,以负面新闻居多。现从区域形象的六个维度——政治、经济、文化、社会生活、生态环境和人口构成来分析中新网呈现的甘肃媒介形象。
1、政治
多涉及政府决策，包括灾后工作安排、拨款补足教育欠账、编纂《可持续发展丛书》等。这类新闻多是政府做出的有利于甘肃发展的相关决策，在一定程度上呈现出甘肃政府部门积极作为的良好形象，但类似于补足教育欠款这类行为在一定程度上折射出甘肃政府部门的消极形象。
2、经济
经济指标是反映地区发展最显著的指标。中新网中涉及甘肃经济的新闻并不多，主要集中在CPI指数如“甘肃省7月CPI同比上涨7.3% ，高于全国平均水平”、“甘肃保监局整顿代理市场4家保险代理被劝退”、“甘肃通渭因干旱发展循环经济助农增收”。甘肃的经济发展水平不如沿海发达城市，这已是不争的事实，而CPI指数上涨，并高于全国平均水平呈现了甘肃收入低、物价高的形象，而类似于利用干旱特征，因地制宜发展农业经济则有利于树立甘肃正面形象。
3、文化
文化发展是区域软实力增强的象征。中新网中有不少有关甘肃文化的新闻。例如：“甘肃山丹军马场上演马背文化盛宴”、“千人合唱团甘肃天水放歌”、“甘肃一乡镇农民搞文化引来国外人士参访”等等。中新网呈现的甘肃文化新闻涉及面广，既有少数民族文化，又有汉族文化，既有古代文化，又有现代文明，总体来说，彰显了甘肃少数民族的特色和甘肃对文化遗产的保护，有利于甘肃形象的树立。
4、社会生活
中新網呈现了众多的反映甘肃社会生活及其发展的新闻，例如：“甘南藏区电力长足发展 藏民生活明显改善”、“甘肃甘南藏区首次在黄河放流濒危土著鱼类”等是树立甘肃形象的积极报道，但其中也充斥着不少违法犯罪类新闻，如:“兰州破获一起重大贩毒案，带破外省盗车案5起”等。在社会类新闻中，有一类值得关注，即对外交往类，如:“兰州美食节，台湾小吃飘香”、“台湾甘肃百名中学生开启魅力丝路体验之旅”等，体现了甘肃开放的姿态。
5、生态环境
关于甘肃生态环境的报道“喜忧参半”，包括：“甘肃酒泉打造西部“陆上三峡”、“甘肃宕昌县遭暴洪泥石流灾害致1人死亡”、“甘肃藏区加快建设自然灾害监测预警信息共享系统”等。这其中有有关于自然灾害的报道，也有积极应对自然灾害的相关措施，但实际上，西部生态环境恶劣早已在人们心中形成刻板印象。
6、人口构成
中新网表面上没有涉及人口构成类新闻，但文化类报道中包含了对裕固族等少数民族的报道，虽未能折射出甘肃的人口规模等宏观信息，但却反映出甘肃多民族聚居的特征。
四、省内媒体对甘肃媒介形象的塑造
笔者选择《西部商报》和省外媒体做对比。《西部商报》由甘肃日报报业集团主管主办，目前已形成了包括评论、时政新闻、国内国际新闻、都市社会新闻、财经证券新闻、文化体育新闻、行业经济专刊、休闲副刊等版块组成的内容格局。其作为都市报在市民中有一定地位。
笔者的抽样方法为：选择约一个季度（86期）作为考察对象。新闻选择上，选择每日的头条，若头条不是省内新闻，则选择头版中占版面最大的一则，若均无则选择都市快报和都市新闻中的头条。
现从政治、经济、文化、社会生活、生态环境、人口构成六个维度对其所塑造的甘肃媒介形象进行分析：
1、政治上，多涉及政府的相关政策。首先，其中有关于城市及基础设施建设、节能减排的倡导等，为甘肃形象加分，展现了甘肃城市不断发展的面貌，也彰显了政府关注生态的一面。政府出台政策鼓励民间投资的报道体现了甘肃省政府对于甘肃经济发展的积极作为，有助于为甘肃树立了良好的形象。
其次，政府首次向公众“晒”账本等此类政务公开讯息为甘肃政府树立了透明廉洁的形象，让受众对甘肃的进一步发展报以期待目光。
第三，在该维度下，笔者发现有一些报道，如：省教育厅治理乱收费的意见，启动社会救助保障标准与物价上涨挂钩标志等从侧面折射了甘肃物价上涨及乱收费现象。还有一些如市委针对修路带来的不便向市民致歉的报道，对幼儿园建设的报道等，既反映了政府部门的积极作为，也透露出政府决策等中存在的问题，影响了当地形象。
2、经济及文化上，经济报道较少，主要集中于房价方面。文化报道较为集中的新闻主题有：革命历史展览、重大考古发现等。
3、社会生活是《西部商报》的聚焦点，同时也是负面新闻出现最多的地方。如，交通事故、火灾、违法违纪案件等报道。与此同时，社会类新闻中不乏城市建设和旅游业发展的新闻，无疑为甘肃树立了正面形象。
4、生态环境和人口构成方面的报道较少，有关生态环境的报道都是反映天气状况等。在人口构成方面罕有对人口的宏观描述，只呈现了人口上涨等相关讯息，这些报道往往没有明显倾向性。
结语
根据上面的抽样分析，我们可以看出：在报道倾向性上，域内媒介和域外媒介有明显不同。域内媒介更倾向于选择正面报道，而域外媒介则倾向于负面报道。其中，网络所呈现出的负面报道影响范围较大；从报道的内容分布上看，无论是域外中新网的报道还是域内《西部商报》的报道，都罕见工业建设新闻，虽然有丰富多彩的文化活动，但并未形成体系，至于自然灾害和污染类新闻将甘肃与生态文明的距离拉得更远。
笔者认为，欲树立良好的甘肃媒介形象，政府必须积极作为，重点关注以下几个方面：
第一、因地制宜，做好地区定位，并未之不断地规划与努力。任何政策的制定都要以客观环境为依据，良好的政策犹如地区发展的助推剂，有利于实现地区发展目标。
第二、加强与外部的信息交流，做好公关，举办相应活动，与域外媒介保持融洽的关系。域外媒介在对甘肃新闻进行报道时倾向于负面新闻，很大程度上是由于对甘肃的了解不够全面，而放宽视野，积极融入媒介大环境可以在很大程度上改善这一境况。
第三、建立和充实相关媒介集团，形成良好的媒介氛围，从而产生积极的外部效应和内部效应，也能在一定程度上影响到外部媒介的报道倾向性。
第四、直面并处理好突发事件，重要且可公开的信息要对外公开，树立全局性形象和开放姿态。同时，政府部门应认清互联网时代媒介发展的大趋势，积极作为、变被动为主动，借助突发事件为自身树立良好形象。□
参考文献
①葛敬豪、郭江天，《论区域形象塑造与吉林老工业基地振兴》[J].《经济纵横》，2005（6）
②张懿，《区域形象传播下铜鼓的形象品牌》[J].《天津市经理学院学报》，2011（3）
③麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》[M].商务印书馆，2000
④蒋廉雄、卢泰宏，《地区形象研究的背景、视角及其概念发展》[J].《工业技术经济》，2005（7）
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院硕士研究生）
责编：姚少宝