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【摘要】电子商务因为其拥有全球化的企业营销环境、平等透明的企业营销平台和全新的支付手段和消费观念等特点，彻底改变了现有的企业营销模式。本文从电子商务对企业营销的影响谈起，讨论了电子商务环境下企业的营销对策。
【关键词】企业；营销；电子商务
1 企业营销及电子商务
企业营销是商业活动的一种，是指将产品从生产者手中转移到消费者手中所进行的经营活动[1]，其核心可以分为三步：首先，需要了解、适应消费者的生理和心理需求，不同背景下的消费者会产生不同的需求，只有了解相关消费者的需求才能进行下一步的商业活动；其次，生产的产品要具有相关的效用和价值。消费者在选择产品时，最基本的参照是看此产品是否能够满足其使用目的，即相关需要和欲望；最后，生产可以满足消费者的需求和欲望的产品，通过提供合适的产品给相关的消费者，以满足其生理和心理的需求。
企业营销环境[2]主要包括人口、经济、政策法律、自然地理、科技、社会文化等等宏观环境和企业内部因素、供应商、销售中介、顾客、竞争者和公众等微观环境，环境对企业营销的影响主要有积极和消极两方面。电子商务就是企业经营的一种全新的经济环境，在现今社会，给企业的经营活动带来了巨大变革。
电子商务的定义有广义和狭义两种[3]。电子商务的广义定义为，在商务活动中使用各种电子工具；其狭义定义为，利用Internet从事商务活动。无论是其广义的还是狭义的概念，都包含了两个最重要的内容：一是网络平台；二是商务活动。联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的定义是：采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其他参与方之间通过任何电子工具。如EDI、Web技术、电子邮件等共享非结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。总体来说，电子商务是在网络的基础上，通过电子化方式在法律许可范围内所进行的商务活动。
2 电子商务对企业营销的影响
电子商务对企业营销的影响是多方面的，主要有以下几方面的内容：
2.1 全球化的营销环境
企业营销与互联网相结合，产生了新的营销环境—虚拟营销环境。与传统的营销环境相比，虚拟营销环境具有迅速、方便、无时空限制等诸多优点。在互联网上没有时空的局限性，开放的互联网造就了开放的全球化信息环境，从而造就出了新时代下的全球化市场。如今，依托互联网所造就出的营销网络可以触及世界各个角落，带来的优点就是在某种程度上减少了中小公司的营销费用，缩小了其与跨国企业竞争的劣势。众所周知，传统企业营销环境下，小企业的营销受到地域的极大限制，从地区性企业发展到跨国企业需要一个极其漫长的过程，而电子商务彻底改变了这一现状。在电子商务环境下，中小企业也获得了将自己的商品呈现于消费者面前，与跨国企业同台竞争的机会，这在传统营销环境下是不可想象的。例如：近日，在淘宝网上非常火爆的“切糕淘宝专卖店”，是一家由三位大学生在网上合开的切糕专卖店，在‘大学生’和‘切糕’的噱头下，获得了日超10万元的销售额，可以说，如果不是在现今全球化的营销环境下，这是不可能实现的。
在这种全新的营销环境下，企业的营销者需要拥有更广阔的视野，拥有全球化的市场眼光，积极参与全球化竞争，否则可能会被远在异国他乡的竞争者击败。
2.2 平等透明的竞争环境
全球化的营销环境也意味着竞争环境更加平等、透明，在网络上的所有企业都可以平等地得到世界各地的信息和机遇，从而发展自己。同时，消费者也面对这更多的选择，通过网络上的零距离接触，消费者可以直接将自己想要购买的商品进行对比选择，一方面省去了逛商店的购物时间，另一方面也增加了可选性，为其获得更高性价比的商品提供了可能。同时，透明的竞争环境也为消费者互相之间进行信息交流提供了便利，优秀的商品可以通过获得消费者的口碑，获得消费者的推荐，达到爆炸性的营销效果，‘酒香’不再害怕‘巷子深’，同时，劣质的商品也难以获得销路。通过对多个商品的对比，消费者可以更理性地选择商品，因而，一些物美价廉的产品不再需要巨大的营销成本支持就会获得非常好的销路。例如现如今很火的小米手机，因为拥有很高的性价比，在营销方面获得了无法想象的成功，几乎每每发生数十万台手机瞬间销售一空的情况，而小米手机，也顺利击败了诺基亚、摩托罗拉等等老牌手机生产厂商的热门手机型号，销量进入全球前十，为小米公司赢得了巨额利润。
2.3 全新的交易手段及消费观念
电子商务通过电子货币交易，取代了传统的现金、票据，在环保、节约资源的情况下，更使得交易变得简便、快捷、安全，随着各大支付平台的建立，消费者不再需要在商场中排长队等待支付，仅仅通过点击鼠标即可完成从挑选到付款的全过程，节约了大量的时间成本，同时也容易造成‘冲动消费’。商家通过与消费者之间的互动，制定个性化、贴心化的营销措施，发掘客户内心的消费欲望，往往能起到事半功倍的效果。新的交易环境和交易手段也造成了消费者全新的消费理念，购买的商品从生活必需品向拥有高性价比、优质服务的非生活必需品转变。
3 电子商务环境下企业的营销对策
面对新的电子商务经济环境，企业需要尽快的适应这种新的交易模式，转变姿态，建立从面对中间经销商到直接面对消费者的全新营销策略，具体可以从以下几点入手：
3.1 转变营销策略，建立全新营销模式
由于消费者对商品的选择余地越来越大，销售商需要转变营销策略，建立以消费者为中心的全新的营销模式，要站在消费者的立场上，千方百计满足消费者的需求。例如，淘宝网卖家往往会称呼买家‘亲’，就是利用了这个简单的称呼拉近了与消费者之间的距离，而通过客户服务进行一对一的服务，及时回答消费者提出的所有问题，给消费者营造出‘宾至如归’的舒适的购物环境，最终达到交易成功的目的。这一句简单的称呼，几乎没有任何成本，却为商家创造了巨大的经济效益。作为企业营销者，还要注重口碑，建立品牌优势，网络化带来的便捷直接造成了信息交流的快捷化，企业的优缺点在网络这个平台上更被无限放大。品牌，作为一个企业的无形资产，在电子商务经济环境下对企业营销的影响更使无法忽视，只有获得消费者的认可和信赖，才能被更多人所了解，从而获得更广阔的消费群体。注重口碑，一方面要注重商品的性价比，为消费者提供更实惠的商品，同时更要注意加强售后服务。一些企业对于售后服务关注度不够，这其实是非常不可取的，在网络平台上，消费者对商品虽然无法近距离体现，产生实际购买商品与理想之间的落差，但是可以通过售后服务减小甚至逆转这种落差，从而提高消费者对企业的忠诚度。如果只是一味的为了经济利益夸大商品价值，必然会被消费者揭穿，无法做到长久。
3.2 利用成熟的网络平台
在我国，电子商务虽然起步较晚，但是现阶段已经比较成熟，一些大的电子商务平台已经拥有了相当巨大的目标客户和合作伙伴，企业通过投入大量资金建立自己的网站、网上商城及交易平台，是不现实的，成本太高而且完全没有必要，通过和现有成熟的商业平台合作，根据企业的特点建立切实可行的推广计划，积极参与竞争才能实现效益的最大化。
但是，没有自己独立的交易平台并不意味着可以没有专业的电子商务营销人员，恰恰相反，由于竞争环境的平等和透明，更需要一批营销能力强、市场感觉敏锐的电子商务营销人员，通过结合企业自身文化，建立独具特点的营销策略，才能真正实现竞争的胜利。
3.3 利用新的促销策略，以量取胜
虽然对商品的选择上，消费者通过对比趋于理性，但是利用其从众心理，结合新的网络促销模式，依然可以产生‘以量取胜’的效果。例如淘宝网在2013年11月11日举办的限时降价优惠促销活动，销售总额超过了300亿元。再如，新兴的‘团购’网购方式，通过促销方法，可以瞬间拉拢大量的消费者。可以说，通过科学、系统的策划和实施，把握消费者“求廉”的心态和从众的心理，是新型企业营销成功的又一法宝。
电子商务时代是一个让企业和顾客直接面对面的时代，它彻底改变了企业的营销策略，要求企业的市场营销工作必须围绕以顾客为中心来进行。作为企业的营销人员，必须放低姿态，了解顾客的所需所想，将顾客当做亲人、朋友来对待，同时积极参与竞争，才能收获成功。
参考文献：
[1] 冯超.谈电子商务对企业营销的影响[J].华章，2014（3）
[2] 吴健安．市场营销学（第四版）[M]．北京：高等教育出版社，2011：65．
[3] 姜泰.电子商务对企业营销的影响[J].财经纵横2013（3）
[4] 李志元.电子商务环境下的企业营销策略[J].长江大学学报(社会科学版)2013.8（36）
【关键词】企业；营销；电子商务
1 企业营销及电子商务
企业营销是商业活动的一种，是指将产品从生产者手中转移到消费者手中所进行的经营活动[1]，其核心可以分为三步：首先，需要了解、适应消费者的生理和心理需求，不同背景下的消费者会产生不同的需求，只有了解相关消费者的需求才能进行下一步的商业活动；其次，生产的产品要具有相关的效用和价值。消费者在选择产品时，最基本的参照是看此产品是否能够满足其使用目的，即相关需要和欲望；最后，生产可以满足消费者的需求和欲望的产品，通过提供合适的产品给相关的消费者，以满足其生理和心理的需求。
企业营销环境[2]主要包括人口、经济、政策法律、自然地理、科技、社会文化等等宏观环境和企业内部因素、供应商、销售中介、顾客、竞争者和公众等微观环境，环境对企业营销的影响主要有积极和消极两方面。电子商务就是企业经营的一种全新的经济环境，在现今社会，给企业的经营活动带来了巨大变革。
电子商务的定义有广义和狭义两种[3]。电子商务的广义定义为，在商务活动中使用各种电子工具；其狭义定义为，利用Internet从事商务活动。无论是其广义的还是狭义的概念，都包含了两个最重要的内容：一是网络平台；二是商务活动。联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的定义是：采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其他参与方之间通过任何电子工具。如EDI、Web技术、电子邮件等共享非结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。总体来说，电子商务是在网络的基础上，通过电子化方式在法律许可范围内所进行的商务活动。
2 电子商务对企业营销的影响
电子商务对企业营销的影响是多方面的，主要有以下几方面的内容：
2.1 全球化的营销环境
企业营销与互联网相结合，产生了新的营销环境—虚拟营销环境。与传统的营销环境相比，虚拟营销环境具有迅速、方便、无时空限制等诸多优点。在互联网上没有时空的局限性，开放的互联网造就了开放的全球化信息环境，从而造就出了新时代下的全球化市场。如今，依托互联网所造就出的营销网络可以触及世界各个角落，带来的优点就是在某种程度上减少了中小公司的营销费用，缩小了其与跨国企业竞争的劣势。众所周知，传统企业营销环境下，小企业的营销受到地域的极大限制，从地区性企业发展到跨国企业需要一个极其漫长的过程，而电子商务彻底改变了这一现状。在电子商务环境下，中小企业也获得了将自己的商品呈现于消费者面前，与跨国企业同台竞争的机会，这在传统营销环境下是不可想象的。例如：近日，在淘宝网上非常火爆的“切糕淘宝专卖店”，是一家由三位大学生在网上合开的切糕专卖店，在‘大学生’和‘切糕’的噱头下，获得了日超10万元的销售额，可以说，如果不是在现今全球化的营销环境下，这是不可能实现的。
在这种全新的营销环境下，企业的营销者需要拥有更广阔的视野，拥有全球化的市场眼光，积极参与全球化竞争，否则可能会被远在异国他乡的竞争者击败。
2.2 平等透明的竞争环境
全球化的营销环境也意味着竞争环境更加平等、透明，在网络上的所有企业都可以平等地得到世界各地的信息和机遇，从而发展自己。同时，消费者也面对这更多的选择，通过网络上的零距离接触，消费者可以直接将自己想要购买的商品进行对比选择，一方面省去了逛商店的购物时间，另一方面也增加了可选性，为其获得更高性价比的商品提供了可能。同时，透明的竞争环境也为消费者互相之间进行信息交流提供了便利，优秀的商品可以通过获得消费者的口碑，获得消费者的推荐，达到爆炸性的营销效果，‘酒香’不再害怕‘巷子深’，同时，劣质的商品也难以获得销路。通过对多个商品的对比，消费者可以更理性地选择商品，因而，一些物美价廉的产品不再需要巨大的营销成本支持就会获得非常好的销路。例如现如今很火的小米手机，因为拥有很高的性价比，在营销方面获得了无法想象的成功，几乎每每发生数十万台手机瞬间销售一空的情况，而小米手机，也顺利击败了诺基亚、摩托罗拉等等老牌手机生产厂商的热门手机型号，销量进入全球前十，为小米公司赢得了巨额利润。
2.3 全新的交易手段及消费观念
电子商务通过电子货币交易，取代了传统的现金、票据，在环保、节约资源的情况下，更使得交易变得简便、快捷、安全，随着各大支付平台的建立，消费者不再需要在商场中排长队等待支付，仅仅通过点击鼠标即可完成从挑选到付款的全过程，节约了大量的时间成本，同时也容易造成‘冲动消费’。商家通过与消费者之间的互动，制定个性化、贴心化的营销措施，发掘客户内心的消费欲望，往往能起到事半功倍的效果。新的交易环境和交易手段也造成了消费者全新的消费理念，购买的商品从生活必需品向拥有高性价比、优质服务的非生活必需品转变。
3 电子商务环境下企业的营销对策
面对新的电子商务经济环境，企业需要尽快的适应这种新的交易模式，转变姿态，建立从面对中间经销商到直接面对消费者的全新营销策略，具体可以从以下几点入手：
3.1 转变营销策略，建立全新营销模式
由于消费者对商品的选择余地越来越大，销售商需要转变营销策略，建立以消费者为中心的全新的营销模式，要站在消费者的立场上，千方百计满足消费者的需求。例如，淘宝网卖家往往会称呼买家‘亲’，就是利用了这个简单的称呼拉近了与消费者之间的距离，而通过客户服务进行一对一的服务，及时回答消费者提出的所有问题，给消费者营造出‘宾至如归’的舒适的购物环境，最终达到交易成功的目的。这一句简单的称呼，几乎没有任何成本，却为商家创造了巨大的经济效益。作为企业营销者，还要注重口碑，建立品牌优势，网络化带来的便捷直接造成了信息交流的快捷化，企业的优缺点在网络这个平台上更被无限放大。品牌，作为一个企业的无形资产，在电子商务经济环境下对企业营销的影响更使无法忽视，只有获得消费者的认可和信赖，才能被更多人所了解，从而获得更广阔的消费群体。注重口碑，一方面要注重商品的性价比，为消费者提供更实惠的商品，同时更要注意加强售后服务。一些企业对于售后服务关注度不够，这其实是非常不可取的，在网络平台上，消费者对商品虽然无法近距离体现，产生实际购买商品与理想之间的落差，但是可以通过售后服务减小甚至逆转这种落差，从而提高消费者对企业的忠诚度。如果只是一味的为了经济利益夸大商品价值，必然会被消费者揭穿，无法做到长久。
3.2 利用成熟的网络平台
在我国，电子商务虽然起步较晚，但是现阶段已经比较成熟，一些大的电子商务平台已经拥有了相当巨大的目标客户和合作伙伴，企业通过投入大量资金建立自己的网站、网上商城及交易平台，是不现实的，成本太高而且完全没有必要，通过和现有成熟的商业平台合作，根据企业的特点建立切实可行的推广计划，积极参与竞争才能实现效益的最大化。
但是，没有自己独立的交易平台并不意味着可以没有专业的电子商务营销人员，恰恰相反，由于竞争环境的平等和透明，更需要一批营销能力强、市场感觉敏锐的电子商务营销人员，通过结合企业自身文化，建立独具特点的营销策略，才能真正实现竞争的胜利。
3.3 利用新的促销策略，以量取胜
虽然对商品的选择上，消费者通过对比趋于理性，但是利用其从众心理，结合新的网络促销模式，依然可以产生‘以量取胜’的效果。例如淘宝网在2013年11月11日举办的限时降价优惠促销活动，销售总额超过了300亿元。再如，新兴的‘团购’网购方式，通过促销方法，可以瞬间拉拢大量的消费者。可以说，通过科学、系统的策划和实施，把握消费者“求廉”的心态和从众的心理，是新型企业营销成功的又一法宝。
电子商务时代是一个让企业和顾客直接面对面的时代，它彻底改变了企业的营销策略，要求企业的市场营销工作必须围绕以顾客为中心来进行。作为企业的营销人员，必须放低姿态，了解顾客的所需所想，将顾客当做亲人、朋友来对待，同时积极参与竞争，才能收获成功。
参考文献：
[1] 冯超.谈电子商务对企业营销的影响[J].华章，2014（3）
[2] 吴健安．市场营销学（第四版）[M]．北京：高等教育出版社，2011：65．
[3] 姜泰.电子商务对企业营销的影响[J].财经纵横2013（3）
[4] 李志元.电子商务环境下的企业营销策略[J].长江大学学报(社会科学版)2013.8（36）