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【摘要】从汉语商标英译的原则和方法两方面分析了新疆地产商标名的翻译现状，并且指出了新疆商标名翻译中产生的问题和解决办法，从而提出只有准确，生动，形象的翻译才能为新疆地产商品国际化打下坚实基础。
【关键词】商标英译原则 音译 意译 音意结合译
在品牌意识深入人心的今天，好的商标名对于商品而言无异于锦上添花，画龙点睛.随着国际经济一体化的深入，好的商标译名更对于商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。如何在保留浓郁地域特色的同时，最大程度地诠释和推介地域商品，使其走出新疆，走向全国，走向世界，这已经成为新疆地产商标翻译的首要任务。
一、汉语商标英译的原则
一般说来，汉语商标的英译应该遵循以下原则：
1.描述商品特征，反映商品信息。译名应该能够直观地对于商品的特点和性能加以描述，从而使消费者能从商标中获得直接信息，促进消费。
2.语言精练简洁，便于识别记忆。汉语商标的翻译必须简洁传神、朗朗上口。从而唤起消费者美好遐想，增强他们的购买欲。
3.尊重译入语和译出语国家不同的民族，文化、风俗习惯差异。在对汉语商标进行英译时，既要关注汉语语言文化在商标中的体现，也要考虑英语国家的语言和文化是否有与其相悖和冲突之处，以免产生歧义。
二、汉语商标英译的方法
一般认为，汉语商标的英语翻译主要有以下四个方法：音译法、意译法、音意结合法、转译法。新疆地产商标的英译也主要采取以下方法。
1.音译法。音译法即按照中文商标的读音，用汉语拼音来标记的翻译方法，此法简单易行，既可保留原文的风韵之美，又可传达商品的异域情调，从而吸引消费者的注意。相当比例的新疆地产商标都是采用这种翻译方法。例如天山羊绒“TianShan”，和阗石榴酒“HeTian”，伊力酒业“Yili”等商标名的翻译。为了让英语国家的消费者更容易地记住这些商标，许多译者在音译商标时做了一定的变通，即在原来汉语拼音的基础上按照英语单词的发音规则对译名作了适当的调整。例如神内胡萝卜汁“Jinnai”，麦趣尔食品“Maiquer”，奥斯曼生眉笔“Osmen”等商标名的翻译。
2.意译法。即按照汉语商标的字面意思并考虑英语国家语言和文化而采取的一种翻译方法。它包括直接意译法和间接意译法。所谓直接意译法即指在翻译时则尽量保持商标原文的特定内涵，直接选取英语中的对应词译出，在新疆地产商标名的翻译中，这种方法也比较常见，例如：雪莲棉花“Snow Lotus”，西域果园“West Orchard”，天彩彩棉“Rainbow”等商标名的翻译。所谓间接意译法是指在考虑到英语国家的语言和文化的前提下，为汉语商标选择一个合适的译名。此法既要求忠实于原文商标的含义，同时又能揭示原商标的蕴涵意义及其所代表商品的属性特征，并且为英语国家的消费者欣然接受。在新疆地产商标的翻译中，间接意译法所产生的翻译实例并不多见，但也有一些出色的作品。例如御极补酒“Young King”的翻译也很容易满足消费者喝了此酒能永远年轻，成为王者的愿望。
3.音意结合法。音意结合法能将商标的原有发音和意义结合起来，既可保留原商标的大致发音，又能克服音译法缺乏具体意义的弱点，可谓形意兼备，是汉语商标英译中最完美的翻译方法。这种译法不但要求译者要有较过硬的语言基本功，还要具备有较丰富的艺术想象力。在新疆地产商标的英译中，也有少数兼具音美，形美，意美的翻译实例。例如新天干红“Suntime”很容易让人联想到在新疆日照充分的条件下产出的味道馥郁的葡萄酒，以及在阳光下品尝美酒的愉悦。百富烤霸的译名“Bestfood”也充分体现了商标中蕴含的要给消费者提供最好食物的诉求。吉瑞祥办公用品的译名“Greatsun”也是音意结合翻译的典型范例。
4.转译法。转译法是指译者舍弃原有商标的意义和发音，为该产品重新设计一个在译入语国家语言和文化中有良好传播效果的商标。转译法要求译者既要熟悉译入语国家的语言文化，又要了解商品的营销之道。在新疆地产商标名的英译中，这种译例相对而言比较少见，但也有少数商标名的翻译采用了此种翻译方法。新疆新能源的商标译名“Sunoasis”，从字面上看和商标本身没有关联，但熟悉该企业的人士都知道这是一家有关太阳能发电装置的公司，所以译名中所展现的“太阳下的绿洲”也就显得非常精妙了。
三、新疆地产商标英译面临的困境
目前新疆只有28件驰名商标，探其究竟，新疆地产商标英译中暴露出的问题也恰恰成为新疆地产商品推介，传播的强劲阻力。
1.音译现象普遍。在新疆地产商标的英译名中，笔者发现九成以上商标名都是采用音译法。并且绝大多数的音译也没有根据英语发音习惯作以调整，都是采取汉语拼音标注的形式，这就给品牌的对外宣传以及商品的识别记忆带来了一定困难。例如和田维药“HETIANWEIYAO”，山银哈达“SHANYINHADA”，紫罗兰“Ziluolan”，绿大地“Ludadi”，金西域“Jinxiyu”等商标的翻译。在这些商标的英译名中，可以发现译者缺乏对商品本身的分析了解，并且也没有把商标设计者的最初意图通过译名传达出来。而且对于一些在英语中有现成译名的商标名，译者依然用冗长的拼音取而代之，例如紫罗兰，金西域，绿大地等商标的翻译。这些译名不仅不能提供给消费者最直接有效的有关商品的信息，而且如此复杂的形式也会给国外消费者带来不必要的阅读负担，从而很难对商品本身留下深刻印象。
当然，对于一些具有鲜明地域名族特色的商标名，可以运用异化策略，尽量采取音译方法，从而保留其“原汁原味”。例如在维吾尔语中。“伊帕尔汗”是“香姑娘”的意思。因此当伊帕尔汗精油被译为“EPARE”时，消费者对于这样一个具有异域传奇色彩的商品名所产生的浓厚兴趣和购买欲望也就不言而喻了。类似采用音译方法尽量保留其民族特色的商品译名还有阿米娜食品“Amina”，艾尔肯麻糖“ARKIN”，古得亚“KUTYAR”，海娜“HENNA”，阿尔曼“Arman”等。
2.译名与商品本身存在真空地带。一个好的译名不能仅满足于商標词表层的物质指称概念，也要能反映商品的内涵属性特征。作为译者，首先要了解翻译文本，分析文本，对其进行推敲打磨，才可能有好的翻译成果。而笔者发现，对于新疆地产商标的英译，很多译者缺乏对商标设计初衷和商品本身的认知，从而产生了译名和商标商品严重脱节的现象。例如解忧公主精油的译名为“Jieyou Princess”。这是一款薰衣草精油产品，商标设计者的初衷是希望消费者用过该产品后，能够消除烦恼，缓解疲劳。很明显，译者直接将“解忧”用汉语拼音替代，原商标的设计理念也就无法在英语消费者心中产生预期效应。
知名商标品牌是一个地区综合实力的象征。近年来，新疆的品牌正在被外界越来越多地了解和熟知，如何走向更大的国际市场，如何树立良好的品牌形象，创造可观的品牌效应，已经被越来越多的商家所重视。成功的商标译名已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”。如何为新疆的地域品牌做好美丽的“嫁衣”，准确，生动，形象地传递出商品的特性和文化内涵，被更广泛的国内国际市场所接受，仍然是新疆企业亟待解决的问题。
参考文献：
[1]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报，2005（2）.
[2]腾延江.商标英译中的文化失语现象[J].山东外语教学，2004.
[3]徐荟.商标翻译的互动性与跨文化差异[J].上海科技翻译， 2004（3）.
【关键词】商标英译原则 音译 意译 音意结合译
在品牌意识深入人心的今天，好的商标名对于商品而言无异于锦上添花，画龙点睛.随着国际经济一体化的深入，好的商标译名更对于商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。如何在保留浓郁地域特色的同时，最大程度地诠释和推介地域商品，使其走出新疆，走向全国，走向世界，这已经成为新疆地产商标翻译的首要任务。
一、汉语商标英译的原则
一般说来，汉语商标的英译应该遵循以下原则：
1.描述商品特征，反映商品信息。译名应该能够直观地对于商品的特点和性能加以描述，从而使消费者能从商标中获得直接信息，促进消费。
2.语言精练简洁，便于识别记忆。汉语商标的翻译必须简洁传神、朗朗上口。从而唤起消费者美好遐想，增强他们的购买欲。
3.尊重译入语和译出语国家不同的民族，文化、风俗习惯差异。在对汉语商标进行英译时，既要关注汉语语言文化在商标中的体现，也要考虑英语国家的语言和文化是否有与其相悖和冲突之处，以免产生歧义。
二、汉语商标英译的方法
一般认为，汉语商标的英语翻译主要有以下四个方法：音译法、意译法、音意结合法、转译法。新疆地产商标的英译也主要采取以下方法。
1.音译法。音译法即按照中文商标的读音，用汉语拼音来标记的翻译方法，此法简单易行，既可保留原文的风韵之美，又可传达商品的异域情调，从而吸引消费者的注意。相当比例的新疆地产商标都是采用这种翻译方法。例如天山羊绒“TianShan”，和阗石榴酒“HeTian”，伊力酒业“Yili”等商标名的翻译。为了让英语国家的消费者更容易地记住这些商标，许多译者在音译商标时做了一定的变通，即在原来汉语拼音的基础上按照英语单词的发音规则对译名作了适当的调整。例如神内胡萝卜汁“Jinnai”，麦趣尔食品“Maiquer”，奥斯曼生眉笔“Osmen”等商标名的翻译。
2.意译法。即按照汉语商标的字面意思并考虑英语国家语言和文化而采取的一种翻译方法。它包括直接意译法和间接意译法。所谓直接意译法即指在翻译时则尽量保持商标原文的特定内涵，直接选取英语中的对应词译出，在新疆地产商标名的翻译中，这种方法也比较常见，例如：雪莲棉花“Snow Lotus”，西域果园“West Orchard”，天彩彩棉“Rainbow”等商标名的翻译。所谓间接意译法是指在考虑到英语国家的语言和文化的前提下，为汉语商标选择一个合适的译名。此法既要求忠实于原文商标的含义，同时又能揭示原商标的蕴涵意义及其所代表商品的属性特征，并且为英语国家的消费者欣然接受。在新疆地产商标的翻译中，间接意译法所产生的翻译实例并不多见，但也有一些出色的作品。例如御极补酒“Young King”的翻译也很容易满足消费者喝了此酒能永远年轻，成为王者的愿望。
3.音意结合法。音意结合法能将商标的原有发音和意义结合起来，既可保留原商标的大致发音，又能克服音译法缺乏具体意义的弱点，可谓形意兼备，是汉语商标英译中最完美的翻译方法。这种译法不但要求译者要有较过硬的语言基本功，还要具备有较丰富的艺术想象力。在新疆地产商标的英译中，也有少数兼具音美，形美，意美的翻译实例。例如新天干红“Suntime”很容易让人联想到在新疆日照充分的条件下产出的味道馥郁的葡萄酒，以及在阳光下品尝美酒的愉悦。百富烤霸的译名“Bestfood”也充分体现了商标中蕴含的要给消费者提供最好食物的诉求。吉瑞祥办公用品的译名“Greatsun”也是音意结合翻译的典型范例。
4.转译法。转译法是指译者舍弃原有商标的意义和发音，为该产品重新设计一个在译入语国家语言和文化中有良好传播效果的商标。转译法要求译者既要熟悉译入语国家的语言文化，又要了解商品的营销之道。在新疆地产商标名的英译中，这种译例相对而言比较少见，但也有少数商标名的翻译采用了此种翻译方法。新疆新能源的商标译名“Sunoasis”，从字面上看和商标本身没有关联，但熟悉该企业的人士都知道这是一家有关太阳能发电装置的公司，所以译名中所展现的“太阳下的绿洲”也就显得非常精妙了。
三、新疆地产商标英译面临的困境
目前新疆只有28件驰名商标，探其究竟，新疆地产商标英译中暴露出的问题也恰恰成为新疆地产商品推介，传播的强劲阻力。
1.音译现象普遍。在新疆地产商标的英译名中，笔者发现九成以上商标名都是采用音译法。并且绝大多数的音译也没有根据英语发音习惯作以调整，都是采取汉语拼音标注的形式，这就给品牌的对外宣传以及商品的识别记忆带来了一定困难。例如和田维药“HETIANWEIYAO”，山银哈达“SHANYINHADA”，紫罗兰“Ziluolan”，绿大地“Ludadi”，金西域“Jinxiyu”等商标的翻译。在这些商标的英译名中，可以发现译者缺乏对商品本身的分析了解，并且也没有把商标设计者的最初意图通过译名传达出来。而且对于一些在英语中有现成译名的商标名，译者依然用冗长的拼音取而代之，例如紫罗兰，金西域，绿大地等商标的翻译。这些译名不仅不能提供给消费者最直接有效的有关商品的信息，而且如此复杂的形式也会给国外消费者带来不必要的阅读负担，从而很难对商品本身留下深刻印象。
当然，对于一些具有鲜明地域名族特色的商标名，可以运用异化策略，尽量采取音译方法，从而保留其“原汁原味”。例如在维吾尔语中。“伊帕尔汗”是“香姑娘”的意思。因此当伊帕尔汗精油被译为“EPARE”时，消费者对于这样一个具有异域传奇色彩的商品名所产生的浓厚兴趣和购买欲望也就不言而喻了。类似采用音译方法尽量保留其民族特色的商品译名还有阿米娜食品“Amina”，艾尔肯麻糖“ARKIN”，古得亚“KUTYAR”，海娜“HENNA”，阿尔曼“Arman”等。
2.译名与商品本身存在真空地带。一个好的译名不能仅满足于商標词表层的物质指称概念，也要能反映商品的内涵属性特征。作为译者，首先要了解翻译文本，分析文本，对其进行推敲打磨，才可能有好的翻译成果。而笔者发现，对于新疆地产商标的英译，很多译者缺乏对商标设计初衷和商品本身的认知，从而产生了译名和商标商品严重脱节的现象。例如解忧公主精油的译名为“Jieyou Princess”。这是一款薰衣草精油产品，商标设计者的初衷是希望消费者用过该产品后，能够消除烦恼，缓解疲劳。很明显，译者直接将“解忧”用汉语拼音替代，原商标的设计理念也就无法在英语消费者心中产生预期效应。
知名商标品牌是一个地区综合实力的象征。近年来，新疆的品牌正在被外界越来越多地了解和熟知，如何走向更大的国际市场，如何树立良好的品牌形象，创造可观的品牌效应，已经被越来越多的商家所重视。成功的商标译名已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”。如何为新疆的地域品牌做好美丽的“嫁衣”，准确，生动，形象地传递出商品的特性和文化内涵，被更广泛的国内国际市场所接受，仍然是新疆企业亟待解决的问题。
参考文献：
[1]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报，2005（2）.
[2]腾延江.商标英译中的文化失语现象[J].山东外语教学，2004.
[3]徐荟.商标翻译的互动性与跨文化差异[J].上海科技翻译， 2004（3）.