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摘 要：随着城市轨道交通线网规模不断扩大，运营技术与运营保障达到稳定状态。与网络化运营相呼应的，是日益增长的客流与逐渐提高的服务需求。郑州地铁通过晶晶服务品牌的打造将轨道交通服务提升上升到服务品牌塑造的高度。在一系列的提升行动中，郑州地铁逐渐探索出一条清晰的轨道交通服务品牌提升之路，经过归纳总结，形成了品牌打造的“六大体系”，通过理念体系、管理体系、视觉体系、行为体系、宣传体系及社会责任体系“六大体系”的构建，由内至外全面提升了服务水平。
关键词：城市轨道交通 品牌塑造 品牌体系 服务提升
Exploration on the Rail Transit Service Management Research based on Brand Building
Li Lei
Abstract：As the scale of urban rail transit network continues to expand， operational technology and operational support have reached a stable state. Corresponding to networked operations is the ever-increasing passenger flow and increasing service demand. Zhengzhou Metro has promoted rail transit services to the height of service brand building through the establishment of Jingjing service brand. In a series of improvement actions， Zhengzhou Metro has gradually explored a clear road to improve the rail transit service brand. After summarizing， it has formed the "six major systems" for brand building， through the concept system， management system， visual system， and behaviour. The construction of the "six systems" of the system， publicity system and social responsibility system， has comprehensively improved the service level completely.
Key words：urban rail transit， brand building， brand system， service improvement
1 行業环境综述
伴随经济发展，中国城市交通拥堵问题日益突出，城市轨道交通以其运量大、快捷、安全等特点，成为缓解城市交通压力的重要方式。近年来，国内城市轨道交通行业快速发展，新运营里程持续扩大。据统计，截至2018年2月，中国已有35个城市开通运营城市轨道交通，在线网不断扩张的情况下，轨道交通服务质量也在不断发展提升中，国内同行业在推广、服务理念打造服务品牌的过程中进行了各种尝试，这其中不乏优秀的创意与颇具探索性的思维方式，涌现了一批特色车站、典型人物及特色服务。
2 郑州轨道交通晶晶服务品牌体系
郑州地铁站务中心的服务工作经历了2013服务探索之年、2014服务规范之年、2015服务提升之年、2016服务创新之年，2017年郑州地铁提出了“晶晶服务”品牌塑造，服务质量不断提升，乘客满意度逐年提高。郑州地铁在服务品牌建设过程中进行了一系列的探索，经过品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护“四个步骤”，通过品牌理念体系、管理体系、视觉体系、行为体系、宣传体系及社会责任体系“六大体系”的构建完成了晶晶服务品牌的初塑，取得了良好的成绩。下面对郑州地铁“晶晶服务”品牌体系建设历程进行概述与总结。
郑州地铁晶晶服务以公司“真诚一路，情润万家”的服务理念为总体指导构建并丰富品牌文化。
2.1 品牌命名来源
品牌的命名一般来源于某个人物或某个事件情节，郑州地铁晶晶服务品牌的命名便是来源于一线优秀服务工作者。
自郑州地铁1号线一期运营筹备以来，一线员工本着公司“真诚一路，情润万家”的服务理念，用真诚与真心服务于广大乘客，涌现出一大批先进服务工作者。郑州地铁评选出一线服务工作者的优秀代表朱晶玉同志，将服务品牌以她名字命名为“晶晶服务”。
2.2 品牌定位
（1）品牌类型：“晶晶服务”为轨道交通行业服务型品牌。
（2）品牌形象：“晶晶服务”基本品牌形象建立在郑州地铁所有服务工作相关人员的优质服务行为上，同时融合地铁服务、公益、环保、潮流相关元素开展各类活动及产品开发，建立优质、富有感染力、充满创新精神、贴近大众且能提供优质出行服务的品牌形象。
（3）总体定位：以优质服务为基础、以大胆创新为驱动、以周边设计为辅助、以多样活动为突破，创建成为国内领先的轨道交通综合性服务品牌，为乘客提供良好的出行体验、为员工提供良好的工作环境及职业发展方向、为行业及社会创造应有的价值。
2.3 产品输出
（1）“晶晶服务”优先对外输出“优质、贴心、温暖、高效、精益、创新的地铁出行服务”。
（2）“晶晶服务”同时提供同行业或同（相关）类型服务行业服务品牌创建思路及解决方案。 2.4 品牌目标
郑州地铁“晶晶服务”品牌成立之初便树立了近期目标：员工认可、市民认许、行业认同，即第一步使内部员工认可“晶晶服务”，并从工作中获取归属感及集体荣誉感;第二步取得郑州市民对“晶晶服务”的认可与赞许;第三步为提升“晶晶服务”知名度，取得轨道交通同行的认同，树立行业服务典范。
2.4.1 管理体系——品牌建设的支撑
品牌管理体系是公司内部开展品牌创建的组织结构，以保证服务品牌建设的实施为目的，可以设立专门的机构也可以在原有架构基础上增加品牌创建相关职责。郑州地铁站务中心为打造晶晶服务品牌特成立了晶晶服务品牌建设组，是在原有公司架构基础上由相关岗位人员增加相应职责成立的专项小组。
（1）创建思路。“晶晶服务”品牌的创建集中在三个主要方面，即对外的形象展示、对内的竞争机制与更细化的服务标准。形象展示推动品牌在乘客群体中的认可度，竞争机制推动内部服务水平的提升，服务标准保证每项服务工作有据可循。三者有机结合，形成可靠的良性循环，彻底将郑州地铁的服务理念传递出去。六位（车站员工、保洁、安保、安检、民警、设备部门）一体，是统一性与人性化的内在要求，力争实现站务人员服务标准统一化、服务行为人性化。
（2）管理模式。目标管理和质量管理相结合，将服务行为的管理延伸至服务思维的管理，以服务思维的提升促进服务行为的升级。在管理过程中关注乘客乘车体验，以晶晶这一标签为载体，以“晶晶服务”品牌建设组为途径，不断深挖各类创新形式与创新内容，并将其注入“晶晶服务”思想中，打造“晶晶服务”品牌。
（3）管理架构。2017年站务中心为全面提升服务质量，打造晶晶服务品牌，特成立晶晶服务品牌建设组，由站务中心主任总体负责，分管客运服务副主任监督指导，票务服务室牵头实施，站务各室配合开展。具体结构如下图。
2.4.2 視觉体系——品牌宣传的载体
视觉体系是品牌理念的具体化、视觉化，是品牌形象的标志，更是品牌宣传的载体。为进一步扩大郑州地铁服务品牌的影响力，方便服务品牌的宣传推广，固化品牌相关元素使用标准，为统一性、同一性、固定性的服务品牌相关视觉化内容的使用提供准确的参考依据，郑州地铁特形成“晶晶服务”品牌标准手册，对品牌标志、品牌吉祥物等视觉化设计说明、各视觉化系统标准、各元素使用标准及场景应用标准进行规范阐述。
（1）品牌口号：“晶晶心服务，温暖伴一路”。口号解读：郑州市轨道交通有限公司在自身企业文化打造中，以“真诚一路，情润万家”作为核心服务理念。“晶晶服务”作为植根于郑州地铁企业文化中的独立服务品牌，其口号保证了服务品牌在思想上的传承，又贴合了实际服务工作中服务品牌的要求，以细心、贴心、热心的真心，为乘客传递一路全程的温暖。
（2）品牌推广活动开展原则。品牌推广活动以提升晶晶服务品牌形象、扩大晶晶服务品牌知名度、提升乘客出行乘坐体验为原则，通过多种形式、多种媒介开展。
（3）视觉化设计说明。在视觉化设计说明主要包含了品牌标志及吉祥物的设计及含义展示，明确品牌的标志性特征规范及使用要求。
2.4.3 行为体系——品牌建设的关键
行为体系是在理念体系指导下的一系列品牌经营管理行为，一般分为对内和对外两个方面，对内指内部管理规范、人员素质提升、服务环境及服务设施提升等;对外指对乘客需求的调研、公共关系活动、对外宣传活动等。
郑州地铁在2017年构建晶晶服务品牌的过程中全方位开展服务提升，通过人员服务、设备设施、站容站貌、政策举措、乘客面对面活动等方面的提升切实提升服务水平。以乘客需求为导向，充分调查调研乘客群体的需求，并征集各方面的建议，同时了解不同乘客群体的差异化需求，针对性采取各项服务提升举措，使品牌本身有实质、有内容、有意义。
轨道交通服务品牌的创建除了以服务品质提升为目的外，还应为行业、为社会做出力所能及的贡献，比如形成学术论文共享服务品牌打造的历程经验，组织本地交通行业、乃至全国城市轨道交通论坛来进行学习交流、共同提升，更能以一个团体、一个品牌的名义开展各项公益活动，展现品牌的社会责任。
郑州地铁晶晶服务在2017年重视员工发展、重视行业贡献、重视公益行动，展现社会责任，开展了市民互动、公益宣讲、乘客面对面、服务共建、公益环保行动、倡导文明出行等等活动，承担了一个服务品牌应有的社会责任。
参考文献：
[1]韩梅.服务品牌构建的策略与方法研究[J].理论学刊，2007年10月，第10期，总第164期：76-79.
[2]宛澜.论服务品牌建设——来自宜宾烟草的案例研究[D].成都，西南财经大学，2010年.
[3]左梅.航空服务品牌创建与管理初探[J].科技资讯，2010年，第26期，总第190期.
关键词：城市轨道交通 品牌塑造 品牌体系 服务提升
Exploration on the Rail Transit Service Management Research based on Brand Building
Li Lei
Abstract：As the scale of urban rail transit network continues to expand， operational technology and operational support have reached a stable state. Corresponding to networked operations is the ever-increasing passenger flow and increasing service demand. Zhengzhou Metro has promoted rail transit services to the height of service brand building through the establishment of Jingjing service brand. In a series of improvement actions， Zhengzhou Metro has gradually explored a clear road to improve the rail transit service brand. After summarizing， it has formed the "six major systems" for brand building， through the concept system， management system， visual system， and behaviour. The construction of the "six systems" of the system， publicity system and social responsibility system， has comprehensively improved the service level completely.
Key words：urban rail transit， brand building， brand system， service improvement
1 行業环境综述
伴随经济发展，中国城市交通拥堵问题日益突出，城市轨道交通以其运量大、快捷、安全等特点，成为缓解城市交通压力的重要方式。近年来，国内城市轨道交通行业快速发展，新运营里程持续扩大。据统计，截至2018年2月，中国已有35个城市开通运营城市轨道交通，在线网不断扩张的情况下，轨道交通服务质量也在不断发展提升中，国内同行业在推广、服务理念打造服务品牌的过程中进行了各种尝试，这其中不乏优秀的创意与颇具探索性的思维方式，涌现了一批特色车站、典型人物及特色服务。
2 郑州轨道交通晶晶服务品牌体系
郑州地铁站务中心的服务工作经历了2013服务探索之年、2014服务规范之年、2015服务提升之年、2016服务创新之年，2017年郑州地铁提出了“晶晶服务”品牌塑造，服务质量不断提升，乘客满意度逐年提高。郑州地铁在服务品牌建设过程中进行了一系列的探索，经过品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护“四个步骤”，通过品牌理念体系、管理体系、视觉体系、行为体系、宣传体系及社会责任体系“六大体系”的构建完成了晶晶服务品牌的初塑，取得了良好的成绩。下面对郑州地铁“晶晶服务”品牌体系建设历程进行概述与总结。
郑州地铁晶晶服务以公司“真诚一路，情润万家”的服务理念为总体指导构建并丰富品牌文化。
2.1 品牌命名来源
品牌的命名一般来源于某个人物或某个事件情节，郑州地铁晶晶服务品牌的命名便是来源于一线优秀服务工作者。
自郑州地铁1号线一期运营筹备以来，一线员工本着公司“真诚一路，情润万家”的服务理念，用真诚与真心服务于广大乘客，涌现出一大批先进服务工作者。郑州地铁评选出一线服务工作者的优秀代表朱晶玉同志，将服务品牌以她名字命名为“晶晶服务”。
2.2 品牌定位
（1）品牌类型：“晶晶服务”为轨道交通行业服务型品牌。
（2）品牌形象：“晶晶服务”基本品牌形象建立在郑州地铁所有服务工作相关人员的优质服务行为上，同时融合地铁服务、公益、环保、潮流相关元素开展各类活动及产品开发，建立优质、富有感染力、充满创新精神、贴近大众且能提供优质出行服务的品牌形象。
（3）总体定位：以优质服务为基础、以大胆创新为驱动、以周边设计为辅助、以多样活动为突破，创建成为国内领先的轨道交通综合性服务品牌，为乘客提供良好的出行体验、为员工提供良好的工作环境及职业发展方向、为行业及社会创造应有的价值。
2.3 产品输出
（1）“晶晶服务”优先对外输出“优质、贴心、温暖、高效、精益、创新的地铁出行服务”。
（2）“晶晶服务”同时提供同行业或同（相关）类型服务行业服务品牌创建思路及解决方案。 2.4 品牌目标
郑州地铁“晶晶服务”品牌成立之初便树立了近期目标：员工认可、市民认许、行业认同，即第一步使内部员工认可“晶晶服务”，并从工作中获取归属感及集体荣誉感;第二步取得郑州市民对“晶晶服务”的认可与赞许;第三步为提升“晶晶服务”知名度，取得轨道交通同行的认同，树立行业服务典范。
2.4.1 管理体系——品牌建设的支撑
品牌管理体系是公司内部开展品牌创建的组织结构，以保证服务品牌建设的实施为目的，可以设立专门的机构也可以在原有架构基础上增加品牌创建相关职责。郑州地铁站务中心为打造晶晶服务品牌特成立了晶晶服务品牌建设组，是在原有公司架构基础上由相关岗位人员增加相应职责成立的专项小组。
（1）创建思路。“晶晶服务”品牌的创建集中在三个主要方面，即对外的形象展示、对内的竞争机制与更细化的服务标准。形象展示推动品牌在乘客群体中的认可度，竞争机制推动内部服务水平的提升，服务标准保证每项服务工作有据可循。三者有机结合，形成可靠的良性循环，彻底将郑州地铁的服务理念传递出去。六位（车站员工、保洁、安保、安检、民警、设备部门）一体，是统一性与人性化的内在要求，力争实现站务人员服务标准统一化、服务行为人性化。
（2）管理模式。目标管理和质量管理相结合，将服务行为的管理延伸至服务思维的管理，以服务思维的提升促进服务行为的升级。在管理过程中关注乘客乘车体验，以晶晶这一标签为载体，以“晶晶服务”品牌建设组为途径，不断深挖各类创新形式与创新内容，并将其注入“晶晶服务”思想中，打造“晶晶服务”品牌。
（3）管理架构。2017年站务中心为全面提升服务质量，打造晶晶服务品牌，特成立晶晶服务品牌建设组，由站务中心主任总体负责，分管客运服务副主任监督指导，票务服务室牵头实施，站务各室配合开展。具体结构如下图。
2.4.2 視觉体系——品牌宣传的载体
视觉体系是品牌理念的具体化、视觉化，是品牌形象的标志，更是品牌宣传的载体。为进一步扩大郑州地铁服务品牌的影响力，方便服务品牌的宣传推广，固化品牌相关元素使用标准，为统一性、同一性、固定性的服务品牌相关视觉化内容的使用提供准确的参考依据，郑州地铁特形成“晶晶服务”品牌标准手册，对品牌标志、品牌吉祥物等视觉化设计说明、各视觉化系统标准、各元素使用标准及场景应用标准进行规范阐述。
（1）品牌口号：“晶晶心服务，温暖伴一路”。口号解读：郑州市轨道交通有限公司在自身企业文化打造中，以“真诚一路，情润万家”作为核心服务理念。“晶晶服务”作为植根于郑州地铁企业文化中的独立服务品牌，其口号保证了服务品牌在思想上的传承，又贴合了实际服务工作中服务品牌的要求，以细心、贴心、热心的真心，为乘客传递一路全程的温暖。
（2）品牌推广活动开展原则。品牌推广活动以提升晶晶服务品牌形象、扩大晶晶服务品牌知名度、提升乘客出行乘坐体验为原则，通过多种形式、多种媒介开展。
（3）视觉化设计说明。在视觉化设计说明主要包含了品牌标志及吉祥物的设计及含义展示，明确品牌的标志性特征规范及使用要求。
2.4.3 行为体系——品牌建设的关键
行为体系是在理念体系指导下的一系列品牌经营管理行为，一般分为对内和对外两个方面，对内指内部管理规范、人员素质提升、服务环境及服务设施提升等;对外指对乘客需求的调研、公共关系活动、对外宣传活动等。
郑州地铁在2017年构建晶晶服务品牌的过程中全方位开展服务提升，通过人员服务、设备设施、站容站貌、政策举措、乘客面对面活动等方面的提升切实提升服务水平。以乘客需求为导向，充分调查调研乘客群体的需求，并征集各方面的建议，同时了解不同乘客群体的差异化需求，针对性采取各项服务提升举措，使品牌本身有实质、有内容、有意义。
轨道交通服务品牌的创建除了以服务品质提升为目的外，还应为行业、为社会做出力所能及的贡献，比如形成学术论文共享服务品牌打造的历程经验，组织本地交通行业、乃至全国城市轨道交通论坛来进行学习交流、共同提升，更能以一个团体、一个品牌的名义开展各项公益活动，展现品牌的社会责任。
郑州地铁晶晶服务在2017年重视员工发展、重视行业贡献、重视公益行动，展现社会责任，开展了市民互动、公益宣讲、乘客面对面、服务共建、公益环保行动、倡导文明出行等等活动，承担了一个服务品牌应有的社会责任。
参考文献：
[1]韩梅.服务品牌构建的策略与方法研究[J].理论学刊，2007年10月，第10期，总第164期：76-79.
[2]宛澜.论服务品牌建设——来自宜宾烟草的案例研究[D].成都，西南财经大学，2010年.
[3]左梅.航空服务品牌创建与管理初探[J].科技资讯，2010年，第26期，总第190期.