论文部分内容阅读
2013年6月13日，余额宝问世，从此，最忙的不再是杜甫和皮鞋，而是零钱。它们以令人惊叹的速度从银行账户中撤出，在不同的互联网理财产品中寻找更高的收益。2014年1月15日，当超过4900万人将自己的零钱汇聚成了余额宝2500亿的规模时，世界被改变了。
在过去的漫长岁月中，这些活钱、散钱、一时没有明确去向、但又不知道什么时候有用的钱一直躺在银行的活期账户里、以每年0.35%的利率不知所措，直到被互联网解救。当你拿着一元钱也可以理财、再也不用去银行排队、简单地点几下手机屏幕上的按键就能获得超过银行存款利率的收益时，被改变的不只是整个金融理财行业，还有每个人的生活。零钱不再是鸡肋，理财不再有门槛，每一个人都变得有财可理—或许，这就是我们在这个岁末年初最大的收获。
2013年春节前，天弘基金照例开了年会，这原本是一个拼钱、拼乐、拼排场的欢腾场面，但作为一家规模100亿左右，在国内排名倒数、连年亏损上千万的基金公司，天弘似乎实在没有什么精力和资本把场面搞得阔气而恢宏，时任公司首席市场官的周晓明上台发言的时间很短，但却让气氛有点肃穆，更像是一场誓师大会，他说：“小公司走老路，干是找死，不干是等死，穷则思变，一定要创新。”
时间过去了一年，2014年1月18日，又是天弘基金的年会时间，舞台中央打出如烟花般耀眼光晕的LED大屏幕上写着——“超越2014”，此时的天弘，资产管理规模超过3000亿，已经取代当了七年行业老大的华夏基金成为国内规模最大的基金公司。周晓明再次登台，一席话后，现场掌声雷动，他说：“祝愿公司在新的起点上走的又稳又好，我们需要一点时间证明我们可以当好行业第一。”
如今的周晓明，除了是天弘基金副总经理之外，还多了一个增利宝、余额宝项目组组长的头衔，增利宝是天弘基金在今年推出的一款货币基金产品，而正是将其同支付宝合作打造出的余额宝，创造了这个堪称中国金融历史上前所未见的奇迹。这个奇迹的神奇之处不只是令天弘基金完成了一次屌丝的逆袭，更是让那些一直没有被传统金融机构尊重的、躺在活期账户中扮演“鸡肋”的零钱成为了受人追捧的主角，也让这些零钱的主人完成了一次理财启蒙。
暴富
焦虑，整个2012年，樊治铭都在为一件事情焦虑，他是阿里小微金融服务集团的副总裁，掌管国内支付宝业务，微信的崛起令腾讯绑定了数以亿计的用户，这个数字令所有人羡慕，最关键的是腾讯一直对网上支付业务虎视眈眈，有了微信的用户基础，樊治铭想想都觉得后背凉风阵阵。作为已经运营了10年、国内应用最广泛、用户最多的支付平台，支付宝一直在苦寻增加用户黏性的方法。
这时，同样焦虑的周晓明出现了，而他的焦虑要比樊治铭来得更早、更强烈。
2011年8月，在证券行业摸爬滚打了二十年的周晓明在创业不顺、休息了一段时间后加盟天弘基金、担任首席市场官，最主要的工作任务就是卖基金。当时，基金的最主要销售渠道就是银行，上千款基金产品扎堆在那里，如何让银行优先卖哪一支？很简单，多付钱。这是成本问题，如果公司底子够厚，这或许也不是问题，最主要的问题是A股“熊”了三年，银行理财产品和信托产品让基金成了不受待见的边缘分子，于是，怎么卖基金成了最令周晓明焦虑的事。新管理层想做直销，方式有两种，建实体网点或者做电商。对于天弘基金来说，实体网点没钱做，只能考虑做电商。做电商又有两个选择：自己直销，或者抱一个成熟平台的大腿。
淘宝，成了周晓明需要抱住的大腿。牵线搭桥的人叫祖国明，是周晓明的老同事，后来去淘宝担任阿里小贷金融理财业务部总监。加盟天弘基金一个月后，周晓明就去了趟淘宝的总部，和淘宝网总裁姜鹏聊了一个多小时。2011年底，周晓明就牵头在天弘成立了电子商务小组，原本计划是在淘宝开店，折腾了大半年，淘宝店没开起来，倒是生出了别的想法——为什么不直接和支付平台合作，让自己的基金产品成为支付宝的一个应用，利用支付宝的用户卖基金。
2012年12月22日，周晓明见到了樊治铭，谈了一分钟，用4封邮件签了六份协议，开发团队200多人在杭州黄龙时代广场支付宝大楼14层的春秋书院闭关了两个多月，2013年6月13日，余额宝诞生了—天弘基金旗下的货币基金增利宝被嵌入支付宝账户，用户可以将资金从支付宝账户转入余额宝，转入的同时就相当于默认购买增利宝货币基金，不用去银行排队开户，只要有支付宝账号，没有交易时间限制，起点一元钱，一百万封顶，收益每天结算，昨天的收益会成为今天再次计算利息的本金，账户内的钱可以随时赎回到支付宝或者银行卡，也可以用来在支付宝支持的平台上消费、缴费、还信用卡，没有手续费。方便性绝不亚于银行活期存款，至于收益是多少？余额宝最初给出的预期年化收益率是4%，比银行活期存款利率的十倍还高，也高于银行一年期定期存款的利率。
只用了6天的时间，就有超过百万曾经将活钱、零钱放在银行活期账户里的人成了余额宝的用户，随后，这个数字每天都在急速递增，越来越多的人在工资到账短信响起的下一秒就通过支付宝转入了余额宝，他们每天醒来的第一件事就是打开手机里的支付宝客户端，在“余额宝”一栏里寻找令人欣喜的小红点，点开小红点后不仅能看到昨天的收益，还可以通过一个百分比的数字看到自己的收益战胜了多少同城的余额宝用户。人们开始了解什么是七日年化收益率，什么是万份收益，理财不再是一个概念、一种愿望，而真正变成了生活中的一部分。
北京，临近金融街的月坛北街，天弘基金品牌管理部的办公室中，负责品牌推广的工作人员每隔几天就会给媒体记者发送关于余额宝的新闻通稿，他们眼看着稿件标题中的数字迅速从几百万增长到几千万、几亿、几十亿直至上千亿。在余额宝上线之前，支付宝的团队曾做了一个大胆的预估——到2013年底，余额宝的规模会达到1000亿，当时，天弘基金的团队吓了一跳。但事实是，从0到1000亿，余额宝只用了5个月的时间。
2013年的最后一天，天弘基金公布了年度官方数据——截至12月31日，余额宝客户数4303万人，规模1853亿元，众人惊呼，奔走相告，于是，更大的奇迹出现了，15天后，天弘基金又公布了一组更令人不可置信的数字——截至2014年1月15日，余额宝规模已超过2500亿元，客户数超过4900万户，也就是说，在15天的时间内，又有近700万人将超过600亿的钱放进了余额宝，平均每分钟净申购300万元，天弘基金也超越华夏基金成了国内最大的基金公司。 早在2013年8月的时候，周晓明曾公开算过一笔账，一位客户从余额宝上线之日起转入1万元，到8月25日日获得的收益是95.2元，而直到2013年12月31日，余额宝的人均持有金额是4307元。无论是95.2元还是4307元，这都是以银行为代表的传统金融行业完全瞧不起的数字，它们不可能为了这个数字给每位顾客周到而便捷的服务，而如今当这些数字聚拢起来成为2500亿的时候，所有人都看到了属于零钱的巨大能量。
无数人跑来问周晓明这是怎么做到的，他的回答从来都是：“余额宝只做了两件事。”一件是回归了货币基金本源，降低门槛，让更多普通人使用；降低成本，给客户让利；让最渴望把基金做大做好的机构卖基金。另一件是把基金搭载到互联网上，借助支付宝让用户“捎带手”享受理财服务。“很多人评价说余额宝是一个重大创造，但我更想说，这其实是回归本质。很多的创新何尝不是回归本质，比如智能手机，让人们从敲键盘、用笔写字，回归到孩童般的用手指‘点’和‘划’。”
如果非要为余额宝的暴富找一个诀窍，“快乐，”周晓明说。“95.2元很多吗？不多，但对客户来说，这相当于一个月的话费、47次地铁票、20顿早餐，或者‘七夕节’在淘宝买的一束包邮的玫瑰花。”而这些钱，过去却一直躺在银行的活期账户中不知所终。
混战
BAT，是人们给中国的三大互联网巨头起的代号，分别是百度、阿里和腾讯。眼看着出自阿里的余额宝凭借零钱一夜暴富，其余两位不可能会坐视不理。2013年10月28日，百度金融中心就推出了一款同华夏基金合作的互联网理财产品，打得也是零钱的主意，还亮出了年收益率8%的招牌，直接叫板余额宝。
其实，以互联网公司的身份想做零钱的生意，百度并不完全是临时起意跟风，而是早有准备，做打算的是百度的另一位红人——李明远，百度历史上最年轻的副总裁，曾经在2007年担任百度电子商务事业部总经理，负责百度自身的支付平台——百付宝的相关业务。
早在2012年，在樊治铭在为支付宝的客户黏性焦虑的时候，李明远还是百度移动·云事业部的总经理，“事很多，但我觉得移动时代肯定要有支付，而支付绝不仅限于它字面的意思。”于是，他找到原来做百付宝团队的人，组了一个或许是百度历史上最神秘的团队——百度金融中心，即便是在百度内部，它也一直是在极度保密的状态下运行，鲜有人知道这个部门，“这一年的积累是悄无声息的，没有人问过我，包括所有的记者、公司同事，”李明远说。
2013年6月13日，余额宝正式上线，互联网理财业务瞬间被搅得火热，对于百度，“有史以来最神秘部门”也迎来了需要出手亮相的时刻。7月，百付宝拿到了证监会颁发的基金支付牌照，8月便开始与国内各大基金公司洽谈，其中，与国内当时规模最大的华夏基金的合作，从谈判、签约到首款产品的上线，只用了两个月的时间。期间，李明远曾密会华夏等基金公司的高管，亲自敲定相关合作细节。几位高管聊完后纷纷评价这是最懂金融的互联网高管。
“什么时候发布，我们也不知道。我们就说赶紧做，一直到9月最后一周的时候，决定一定要卡在11月之前发布。”10月，“百度百发，年收益率8%”的广告在整个互联网上铺天盖地。随后，百度遭到了证监会的点名，称直接宣传“年化收益率8%”不符合相关法律法规，百度方面也及时出面澄清，8%是预期收益率，并不承诺保本保收益。
2013年10月28日上午10点28分，“百度金融中心——理财”平台正式上线，只是，传闻中的“百发”没有出现，取而代之的是一个叫做“百度理财B”的产品，它同样是和华夏基金旗下的货币基金合作，也是一元起卖，支持快速赎回，即时提现，但它是限量发行，总额度十亿元，卖完为止。
只是8%的广告早已深入人心，借由余额宝完成了理财启蒙的人们才不管具体的产品叫什么，开卖5分钟便售出2.5亿，随后，百度理财的网站陷入崩溃，部分地区用户无法登录，在系统恢复之后短短2小时，10亿元份额被抢购一空，共有12万用户参与抢购，几乎所有数字都超越了余额宝。
但问题很快接踵而至，购买了“百度理财B”的人们很快发现收益并没有想象中乐观，不但没有8%，还不及同时期的余额宝收益率，网上网下充斥着各种吐槽，这时，有人出面解惑—用户在购买“百度理财B”的同时还会获得一个百宝箱，有一部分收益会出现在那里，而百宝箱的开启时间是两个月后。
传说中“百发”迟早还是会出现，这个时间是12月23日。这次的宣传口号中还有8%的身影，只不过变成了“团结就有8%”。不同于之前的“百度理财B”，“百发”的合作方是嘉实基金，还是一元起卖，但投入“百发”的资金有一个月的封存期，在此期间不能赎回，封存期过后，资金将自动转入另一款名为“百赚利滚利”的产品，这同样是一款对接嘉实基金旗下货币基金的互联网理财产品，届时，资金将可以随时转出。
这一次，人民群众依旧给足了面子，开卖当天，不仅创造了中国基金单日销售纪录，由于购买不设上限，还不断有单笔超过千万的资金涌入。两天后，神秘的百宝箱终于打开，那里出现的数字再加上“百度理财B”此前的收益达到8.007%，8%终于不再是一句忽悠。
反击
“如果银行不改变，我们就改变银行，”2008年，在筹备阿里商户贷款时，马云曾放出过这样的豪言。而比尔·盖茨早在二十年前就说过，”银行是21世纪的恐龙“。当时间真得来到了21世纪，这条恐龙却依旧生命力顽强地度过了几次技术革命的冲击，而这一次，在中国，由余额宝催生出来的互联网金融正在扮演屠龙刀的角色。
谁曾想，一元起卖、每天计算收益、利滚利的复利计算方式、不用考虑工作日和工作时间即时赎回、还可以直接用于网上购物、缴费和信用卡还款、不需要任何手续费、一台在余额宝即将问世的传闻中，很多人并不认为它具备颠覆性的杀伤力，更有人形象地将它比喻成在网吧捎带出售的方便面，如果真的要买方便面，人们还是得选择去超市，即银行。 脑、一部手机，动几下手指的工夫就全部搞定——这一切已经将货币基金最大程度地变成了银行活期存款，而这种“活期存款”的预期收益要比真的“活期存款”高出十几倍。
此外，将货币基金变成互联网支付平台的一个应用直接进行销售，也让曾经的销售——银行感受到了前所未有的冷落，不仅赚不到曾经代卖的佣金，还赔上了大量的存款。在中国，银行一直依靠悬殊的存贷利率差来轻松获得利润，但当余额宝从银行抢了2500亿零钱的时候，哪家银行还能够无动于衷？
张志明，中国驻汇丰银行控股有限公司香港分部研究负责人说：“传统银行行业正在面临挑战，它们除了积极迎合这趋势外，没有太多选择。”
2014年开年，银行便展开了真正的反击。
交通行和易方达旗下的天天理财A基金联合推出了“实时提现”业务，在交行的手机银行客户端、网上银行和柜台均可实现快速申购和赎回，和余额宝一样，客户持有的货币基金可以即时转入银行卡，每人单日提现额度高达20万元。
工行浙江省分行和工银瑞信合作推出了“天天益”，与它绑定的是货币基金“工银现金宝”，此产品同样可以工商银行的网上银行和手机客户端进行申购和赎回，同样也是即时到账。工行之所以选择浙江作为最先试水的地域，原因很直接——杭州是支付宝总部所在地，杭州、义乌等地的贸易商户多数是支付宝用户，这两个因素导致余额宝对当地银行存款冲击很大。事实证明，它们的反击颇有收效，只用了两天时间，“天天益”的申购数额就达到了数亿元，毕竟，支付宝用户再多，也多不过有银行卡的人，这就是客户黏性。
在所有的反击者中，平安的老大马明哲最是惹眼。
作为平安的董事长，马明哲每年都会去美国学习、考察一段时间，过去的几年，他大多都待在华尔街，据平安内部员工透露，2013年，他将大部分的时间都耗在了硅谷。
其实，在这场借助互联网平台的零钱战争展开之前，平安银行的互联网平台就做得非常出色，客户可以在平安网上银行用一个账户绑定保险、理财、储蓄等多个业务，同时，还可以在理财超市中随意挑选理财产品通过互联网下单，客户体验备受好评。面对余额宝们的冲击，平安银行也是各大商业银行中反应最快的。去年年底，平安银行就同南方基金共同打造了“平安盈”，除了一分钱起卖之外，和余额宝的功能几乎一模一样。
就在余额宝公布了空间的2500亿规模的第二天，马明哲终于现身，同时亮相的还有整个平安互联网金融的核心团队，如此阵仗在平安过往与媒体沟通的历史上从未有过。见面会的主题很直接——面对互联网大佬们发起的零钱战争，平安到底要做什么。同一天，“壹钱包”在平安内部正式启动了内测，这是平安期待打赢这场战争的杀手锏。“壹钱包”不是一个简单的互联网理财平台，而是一个综合应用，可以完成银行业务，也可以理财，还有健康管理等各种功能覆盖着生活的方方面面，最重要的是，它还可以添加好友实现微信的社交功能。在马明哲看来，与其拼具体的互联网理财产品，倒不如直接打拼理念，“我们要做‘社交金融’，将金融融入‘医食住行玩’的生活场景。”
“未来10年内60%的实物现金、信用卡都会被取代。”他的预测代表着他的野心，当然，这其中还有他的情商，他说，以后，每个人身上只会有三张信用卡，一张属于腾讯、一张属于阿里，一张属于平安。
真相
战场已经硝烟弥漫，所有预测战局的人都会提到目前聚集着6亿多用户的微信，提到腾讯，所有人都知道腾讯迟早会加入，只是不知道迟早到底是多久。
2014年1月14日，关于微信版“余额宝”将在第二天推出的消息已经传得沸沸扬扬，但腾讯方面却异常冷静，没有给出任何官方回应。一天后，天弘基金高调地宣布了余额宝2500亿人民币的最新规模，与此同时，“理财通”默默地出现在了微信的应用中，没有大张旗鼓地重磅推出，没有给微信的用户任何推送消息，也没有自己独立的页面，你必须打开自己的微信账户，点开代表微信支付的“我的银行卡”，然后才能看到“理财通”三个字，主页面上除了醒目的“16倍”（收益率可达活期存款的16倍以上），还有一个硕大的“存入”按钮。
这是微信与华夏基金旗下的货币基金联合推出的产品，目前还处在测试阶段，每人每天存入资金的上限是8000元。有业内人士表示，理财通的匆忙亮相完全是一次抢跑，原本，微信要做的“余额宝”不只是想同一家基金公司合作，此前披露的消息也是微信正在与华夏、易方达、广发、汇添富三家商谈，预期发布的时间也没有这么早，之所以抢跑，就是因为被余额宝公布的数据打乱了节奏。
微信急，基金公司也急，四家公司中，华夏基金最急，已经在行业内做了七年老大的它眼看要被因余额宝而爆红的天弘基金超越，再不动手，差距只会越来越大。于是，在强烈的追赶意愿下，微信带着华夏基金率先亮相，对于零钱的主人们来说，抢不抢跑不是问题，只要收益高、用户体验好就没有问题。但为了争取这些零钱，华夏基金成了“流血”最多的一方。
凭借着自己的用户数量，微信在跟基金公司谈判时非常强势，开出了极高的费率，按照为基金公司带来的客户数收费，一个用户开户即收取10元，如果客户开户后购买了货币基金再收取5元，此外，还有300万元的推广费用，为了能像余额宝一样随买随卖，基金公司还要垫付大量的费用和成本。有人为此算了笔账，假设微信版余额宝的用户规模能达到1000万，每个用户需要付给微信15元，基金公司将付给腾讯的基础费用就达到1. 5个亿，再加上300万的推广费用和垫资成本，代价巨大。
另外三家犹豫了，要价过高也就成了微信版余额宝推出时间一再推迟的主要原因。然而，当余额宝的增速越来越快之时，事情开始起了变化，华夏和微信签订了合同，匆匆上阵。某位接近华夏基金项目谈判的人士也证实了这一点，“现在别说一个开户交10块，就是提高到12块，华夏也愿意干。”毕竟，谁能早上线，谁就能早日获得更多的用户。 有基金经理用“避坑落井”来形容自身处境，以前通过银行卖基金会被收去很多钱，很多时候是赔本赚吆喝，现在想转到互联网，没料到在移动端控制了流量入口的微信比银行还强势，连华夏这样的基金大佬也不得不低下头颅，缴械投降。
其实，为了在这场零钱战争中立足，搞补贴营销、赔本赚吆喝是一个普遍存在的“灰色事实”。大家玩得都是货币基金，尽管这是所有基金类型中风险最低的，同样收益也有限，能真正达到8%的，无论是“百度理财B”还是“百发”，都有自套腰包补贴收益的成分，也正是因为要倒贴，所以这两款依托在互联网之上理财的产品才会采取限量发行。这就是互联网带给金融理财的冲击——如果对手是技术不太行的传统企业，互联网企业就拼客户体验；如果对手是技术比自己更厉害的支付宝，互联网企业就拼补贴营销。
如今，理财市场上充斥的类似于余额宝的“各种宝”已经超过了20种，未来，我们的零钱到底要交给谁来打理？目前看来，还是余额宝和微信的“理财通”竞争最激烈，由于背靠着支付宝，余额宝的信心显然更足——天弘基金的年会上有一个特别的节目，最后亮相的是一个帅气的奥特曼，而在此之前被奥特曼打败的不是小怪兽，而是一群小企鹅。
你需要了解的名词
'
货币基金
求你别露出鄙视的神情，我们并没有真的打算告诉你货币基金是什么，谁都知道它是专门投向风险小的货币市场的金融产品，收益不高却稳定，风险小。但你知道吗？在美国，从1977年到1993年利率市场化的过程中，货币基金是短期储蓄存款的主要替代品。2000年末，美国家庭短期资产有22%是以货币市场基金的形式存在的。而如今，当余额宝等互联网理财产品可以让货币基金随时随地买入卖出、赎回的钱能立刻用于消费或者变现时，对于想要存钱或者花钱的人们来说，它已经和银行存款没有太大的区别，最主要的是，它的收益率还要高于银行的存款利率。
基金产品，如果将申请赎回的那一天定为T日，赎回时间就会用T+N这样的表示方式。所以，对于T+0，最通俗的解释就是随时赎回、随时到账。众所周知，基金是严格按照工作日和工作时间来进行交易的，也就是说如果你发出赎回申请时，不仅要看基金公司是否已经下班，或者第二天是不是休息日，还要看银行的工作效率，赎回时间大约都是T+2或者T+3，余额宝之所以能够做到T+0，其实是无论客户什么时候发出赎回申请，支付宝都会先用自己的钱垫付，然后再根据基金的运作方式自行结算，后来仿效余额宝的产品用得也都是这个方法。如今，T+0也被认为是余额宝最有风险的地方，如果遇到市场风险出现挤兑怎么办？对此，支付宝方面的回答是：“我们有大数据支撑，能够有效地预估每天赎回申请的数量。”他们的信心来自于事实—2013年双十亿当天，余额宝的赎回量达到66亿，支付宝轻松应对，毫无纰漏。
谁在疯抢
余额宝
截至2014年1月15日，
余额宝的用户数量超过4900万
35岁以下的用户是最为活跃的余额宝用户，他们占总用户数的82.8%。
根据天弘基金官方公布的数据，余额宝用户的平均年龄为28.3岁。
余额宝用户中，50岁以上人数占2.3%。
根据相关规定，年满18岁的实名注册用户才可以购买余额宝。
60岁（含）以上的人数占比仅0.5%。
投资金额最高
作为阿里巴巴的大本营，浙江省是余额宝持有金额最高的省份，总计201亿，紧随其后的是江苏省和湖北省。
用户人数最多
在超过4900万的余额宝用户中，江苏省是用户数量最多的省份，贡献人数超过330万。其次是广东省320万人，浙江省311万人。
人均持有金额最多
截至2013年年底，上海人均持有余额宝10563元，比第二名浙江高出六成。其次是浙江6477元、江苏4858元。
用户平均年龄最高
在全国的余额宝用户中，只有北京、上海、天津的用户平均年龄超过30岁，其中，北京用户最为成熟，平均年龄为32岁。
天蝎座是精于计算的星座，赚钱能力很强。在余额宝的用户中，有10.22%来自天蝎座，拔得头筹，理财意识颇佳。
与其说狮子座的人爱理财，不如说狮子座的人爱投资，狮子们也占据了余额宝用户总量的第二位，爱玩敢玩显露无疑。
金牛座对钱的兴趣人尽皆知，他们自然也不会放过余额宝，风格稳健、分寸感强的金牛人数排名第三，实力不容小觑。
在余额宝用户的星座排名中，做事全凭一时冲动、不求深入的射手座排名最后，用事实证明了自己是最漏财的星座。
在过去的漫长岁月中，这些活钱、散钱、一时没有明确去向、但又不知道什么时候有用的钱一直躺在银行的活期账户里、以每年0.35%的利率不知所措，直到被互联网解救。当你拿着一元钱也可以理财、再也不用去银行排队、简单地点几下手机屏幕上的按键就能获得超过银行存款利率的收益时，被改变的不只是整个金融理财行业，还有每个人的生活。零钱不再是鸡肋，理财不再有门槛，每一个人都变得有财可理—或许，这就是我们在这个岁末年初最大的收获。
2013年春节前，天弘基金照例开了年会，这原本是一个拼钱、拼乐、拼排场的欢腾场面，但作为一家规模100亿左右，在国内排名倒数、连年亏损上千万的基金公司，天弘似乎实在没有什么精力和资本把场面搞得阔气而恢宏，时任公司首席市场官的周晓明上台发言的时间很短，但却让气氛有点肃穆，更像是一场誓师大会，他说：“小公司走老路，干是找死，不干是等死，穷则思变，一定要创新。”
时间过去了一年，2014年1月18日，又是天弘基金的年会时间，舞台中央打出如烟花般耀眼光晕的LED大屏幕上写着——“超越2014”，此时的天弘，资产管理规模超过3000亿，已经取代当了七年行业老大的华夏基金成为国内规模最大的基金公司。周晓明再次登台，一席话后，现场掌声雷动，他说：“祝愿公司在新的起点上走的又稳又好，我们需要一点时间证明我们可以当好行业第一。”
如今的周晓明，除了是天弘基金副总经理之外，还多了一个增利宝、余额宝项目组组长的头衔，增利宝是天弘基金在今年推出的一款货币基金产品，而正是将其同支付宝合作打造出的余额宝，创造了这个堪称中国金融历史上前所未见的奇迹。这个奇迹的神奇之处不只是令天弘基金完成了一次屌丝的逆袭，更是让那些一直没有被传统金融机构尊重的、躺在活期账户中扮演“鸡肋”的零钱成为了受人追捧的主角，也让这些零钱的主人完成了一次理财启蒙。
暴富
焦虑，整个2012年，樊治铭都在为一件事情焦虑，他是阿里小微金融服务集团的副总裁，掌管国内支付宝业务，微信的崛起令腾讯绑定了数以亿计的用户，这个数字令所有人羡慕，最关键的是腾讯一直对网上支付业务虎视眈眈，有了微信的用户基础，樊治铭想想都觉得后背凉风阵阵。作为已经运营了10年、国内应用最广泛、用户最多的支付平台，支付宝一直在苦寻增加用户黏性的方法。
这时，同样焦虑的周晓明出现了，而他的焦虑要比樊治铭来得更早、更强烈。
2011年8月，在证券行业摸爬滚打了二十年的周晓明在创业不顺、休息了一段时间后加盟天弘基金、担任首席市场官，最主要的工作任务就是卖基金。当时，基金的最主要销售渠道就是银行，上千款基金产品扎堆在那里，如何让银行优先卖哪一支？很简单，多付钱。这是成本问题，如果公司底子够厚，这或许也不是问题，最主要的问题是A股“熊”了三年，银行理财产品和信托产品让基金成了不受待见的边缘分子，于是，怎么卖基金成了最令周晓明焦虑的事。新管理层想做直销，方式有两种，建实体网点或者做电商。对于天弘基金来说，实体网点没钱做，只能考虑做电商。做电商又有两个选择：自己直销，或者抱一个成熟平台的大腿。
淘宝，成了周晓明需要抱住的大腿。牵线搭桥的人叫祖国明，是周晓明的老同事，后来去淘宝担任阿里小贷金融理财业务部总监。加盟天弘基金一个月后，周晓明就去了趟淘宝的总部，和淘宝网总裁姜鹏聊了一个多小时。2011年底，周晓明就牵头在天弘成立了电子商务小组，原本计划是在淘宝开店，折腾了大半年，淘宝店没开起来，倒是生出了别的想法——为什么不直接和支付平台合作，让自己的基金产品成为支付宝的一个应用，利用支付宝的用户卖基金。
2012年12月22日，周晓明见到了樊治铭，谈了一分钟，用4封邮件签了六份协议，开发团队200多人在杭州黄龙时代广场支付宝大楼14层的春秋书院闭关了两个多月，2013年6月13日，余额宝诞生了—天弘基金旗下的货币基金增利宝被嵌入支付宝账户，用户可以将资金从支付宝账户转入余额宝，转入的同时就相当于默认购买增利宝货币基金，不用去银行排队开户，只要有支付宝账号，没有交易时间限制，起点一元钱，一百万封顶，收益每天结算，昨天的收益会成为今天再次计算利息的本金，账户内的钱可以随时赎回到支付宝或者银行卡，也可以用来在支付宝支持的平台上消费、缴费、还信用卡，没有手续费。方便性绝不亚于银行活期存款，至于收益是多少？余额宝最初给出的预期年化收益率是4%，比银行活期存款利率的十倍还高，也高于银行一年期定期存款的利率。
只用了6天的时间，就有超过百万曾经将活钱、零钱放在银行活期账户里的人成了余额宝的用户，随后，这个数字每天都在急速递增，越来越多的人在工资到账短信响起的下一秒就通过支付宝转入了余额宝，他们每天醒来的第一件事就是打开手机里的支付宝客户端，在“余额宝”一栏里寻找令人欣喜的小红点，点开小红点后不仅能看到昨天的收益，还可以通过一个百分比的数字看到自己的收益战胜了多少同城的余额宝用户。人们开始了解什么是七日年化收益率，什么是万份收益，理财不再是一个概念、一种愿望，而真正变成了生活中的一部分。
北京，临近金融街的月坛北街，天弘基金品牌管理部的办公室中，负责品牌推广的工作人员每隔几天就会给媒体记者发送关于余额宝的新闻通稿，他们眼看着稿件标题中的数字迅速从几百万增长到几千万、几亿、几十亿直至上千亿。在余额宝上线之前，支付宝的团队曾做了一个大胆的预估——到2013年底，余额宝的规模会达到1000亿，当时，天弘基金的团队吓了一跳。但事实是，从0到1000亿，余额宝只用了5个月的时间。
2013年的最后一天，天弘基金公布了年度官方数据——截至12月31日，余额宝客户数4303万人，规模1853亿元，众人惊呼，奔走相告，于是，更大的奇迹出现了，15天后，天弘基金又公布了一组更令人不可置信的数字——截至2014年1月15日，余额宝规模已超过2500亿元，客户数超过4900万户，也就是说，在15天的时间内，又有近700万人将超过600亿的钱放进了余额宝，平均每分钟净申购300万元，天弘基金也超越华夏基金成了国内最大的基金公司。 早在2013年8月的时候，周晓明曾公开算过一笔账，一位客户从余额宝上线之日起转入1万元，到8月25日日获得的收益是95.2元，而直到2013年12月31日，余额宝的人均持有金额是4307元。无论是95.2元还是4307元，这都是以银行为代表的传统金融行业完全瞧不起的数字，它们不可能为了这个数字给每位顾客周到而便捷的服务，而如今当这些数字聚拢起来成为2500亿的时候，所有人都看到了属于零钱的巨大能量。
无数人跑来问周晓明这是怎么做到的，他的回答从来都是：“余额宝只做了两件事。”一件是回归了货币基金本源，降低门槛，让更多普通人使用；降低成本，给客户让利；让最渴望把基金做大做好的机构卖基金。另一件是把基金搭载到互联网上，借助支付宝让用户“捎带手”享受理财服务。“很多人评价说余额宝是一个重大创造，但我更想说，这其实是回归本质。很多的创新何尝不是回归本质，比如智能手机，让人们从敲键盘、用笔写字，回归到孩童般的用手指‘点’和‘划’。”
如果非要为余额宝的暴富找一个诀窍，“快乐，”周晓明说。“95.2元很多吗？不多，但对客户来说，这相当于一个月的话费、47次地铁票、20顿早餐，或者‘七夕节’在淘宝买的一束包邮的玫瑰花。”而这些钱，过去却一直躺在银行的活期账户中不知所终。
混战
BAT，是人们给中国的三大互联网巨头起的代号，分别是百度、阿里和腾讯。眼看着出自阿里的余额宝凭借零钱一夜暴富，其余两位不可能会坐视不理。2013年10月28日，百度金融中心就推出了一款同华夏基金合作的互联网理财产品，打得也是零钱的主意，还亮出了年收益率8%的招牌，直接叫板余额宝。
其实，以互联网公司的身份想做零钱的生意，百度并不完全是临时起意跟风，而是早有准备，做打算的是百度的另一位红人——李明远，百度历史上最年轻的副总裁，曾经在2007年担任百度电子商务事业部总经理，负责百度自身的支付平台——百付宝的相关业务。
早在2012年，在樊治铭在为支付宝的客户黏性焦虑的时候，李明远还是百度移动·云事业部的总经理，“事很多，但我觉得移动时代肯定要有支付，而支付绝不仅限于它字面的意思。”于是，他找到原来做百付宝团队的人，组了一个或许是百度历史上最神秘的团队——百度金融中心，即便是在百度内部，它也一直是在极度保密的状态下运行，鲜有人知道这个部门，“这一年的积累是悄无声息的，没有人问过我，包括所有的记者、公司同事，”李明远说。
2013年6月13日，余额宝正式上线，互联网理财业务瞬间被搅得火热，对于百度，“有史以来最神秘部门”也迎来了需要出手亮相的时刻。7月，百付宝拿到了证监会颁发的基金支付牌照，8月便开始与国内各大基金公司洽谈，其中，与国内当时规模最大的华夏基金的合作，从谈判、签约到首款产品的上线，只用了两个月的时间。期间，李明远曾密会华夏等基金公司的高管，亲自敲定相关合作细节。几位高管聊完后纷纷评价这是最懂金融的互联网高管。
“什么时候发布，我们也不知道。我们就说赶紧做，一直到9月最后一周的时候，决定一定要卡在11月之前发布。”10月，“百度百发，年收益率8%”的广告在整个互联网上铺天盖地。随后，百度遭到了证监会的点名，称直接宣传“年化收益率8%”不符合相关法律法规，百度方面也及时出面澄清，8%是预期收益率，并不承诺保本保收益。
2013年10月28日上午10点28分，“百度金融中心——理财”平台正式上线，只是，传闻中的“百发”没有出现，取而代之的是一个叫做“百度理财B”的产品，它同样是和华夏基金旗下的货币基金合作，也是一元起卖，支持快速赎回，即时提现，但它是限量发行，总额度十亿元，卖完为止。
只是8%的广告早已深入人心，借由余额宝完成了理财启蒙的人们才不管具体的产品叫什么，开卖5分钟便售出2.5亿，随后，百度理财的网站陷入崩溃，部分地区用户无法登录，在系统恢复之后短短2小时，10亿元份额被抢购一空，共有12万用户参与抢购，几乎所有数字都超越了余额宝。
但问题很快接踵而至，购买了“百度理财B”的人们很快发现收益并没有想象中乐观，不但没有8%，还不及同时期的余额宝收益率，网上网下充斥着各种吐槽，这时，有人出面解惑—用户在购买“百度理财B”的同时还会获得一个百宝箱，有一部分收益会出现在那里，而百宝箱的开启时间是两个月后。
传说中“百发”迟早还是会出现，这个时间是12月23日。这次的宣传口号中还有8%的身影，只不过变成了“团结就有8%”。不同于之前的“百度理财B”，“百发”的合作方是嘉实基金，还是一元起卖，但投入“百发”的资金有一个月的封存期，在此期间不能赎回，封存期过后，资金将自动转入另一款名为“百赚利滚利”的产品，这同样是一款对接嘉实基金旗下货币基金的互联网理财产品，届时，资金将可以随时转出。
这一次，人民群众依旧给足了面子，开卖当天，不仅创造了中国基金单日销售纪录，由于购买不设上限，还不断有单笔超过千万的资金涌入。两天后，神秘的百宝箱终于打开，那里出现的数字再加上“百度理财B”此前的收益达到8.007%，8%终于不再是一句忽悠。
反击
“如果银行不改变，我们就改变银行，”2008年，在筹备阿里商户贷款时，马云曾放出过这样的豪言。而比尔·盖茨早在二十年前就说过，”银行是21世纪的恐龙“。当时间真得来到了21世纪，这条恐龙却依旧生命力顽强地度过了几次技术革命的冲击，而这一次，在中国，由余额宝催生出来的互联网金融正在扮演屠龙刀的角色。
谁曾想，一元起卖、每天计算收益、利滚利的复利计算方式、不用考虑工作日和工作时间即时赎回、还可以直接用于网上购物、缴费和信用卡还款、不需要任何手续费、一台在余额宝即将问世的传闻中，很多人并不认为它具备颠覆性的杀伤力，更有人形象地将它比喻成在网吧捎带出售的方便面，如果真的要买方便面，人们还是得选择去超市，即银行。 脑、一部手机，动几下手指的工夫就全部搞定——这一切已经将货币基金最大程度地变成了银行活期存款，而这种“活期存款”的预期收益要比真的“活期存款”高出十几倍。
此外，将货币基金变成互联网支付平台的一个应用直接进行销售，也让曾经的销售——银行感受到了前所未有的冷落，不仅赚不到曾经代卖的佣金，还赔上了大量的存款。在中国，银行一直依靠悬殊的存贷利率差来轻松获得利润，但当余额宝从银行抢了2500亿零钱的时候，哪家银行还能够无动于衷？
张志明，中国驻汇丰银行控股有限公司香港分部研究负责人说：“传统银行行业正在面临挑战，它们除了积极迎合这趋势外，没有太多选择。”
2014年开年，银行便展开了真正的反击。
交通行和易方达旗下的天天理财A基金联合推出了“实时提现”业务，在交行的手机银行客户端、网上银行和柜台均可实现快速申购和赎回，和余额宝一样，客户持有的货币基金可以即时转入银行卡，每人单日提现额度高达20万元。
工行浙江省分行和工银瑞信合作推出了“天天益”，与它绑定的是货币基金“工银现金宝”，此产品同样可以工商银行的网上银行和手机客户端进行申购和赎回，同样也是即时到账。工行之所以选择浙江作为最先试水的地域，原因很直接——杭州是支付宝总部所在地，杭州、义乌等地的贸易商户多数是支付宝用户，这两个因素导致余额宝对当地银行存款冲击很大。事实证明，它们的反击颇有收效，只用了两天时间，“天天益”的申购数额就达到了数亿元，毕竟，支付宝用户再多，也多不过有银行卡的人，这就是客户黏性。
在所有的反击者中，平安的老大马明哲最是惹眼。
作为平安的董事长，马明哲每年都会去美国学习、考察一段时间，过去的几年，他大多都待在华尔街，据平安内部员工透露，2013年，他将大部分的时间都耗在了硅谷。
其实，在这场借助互联网平台的零钱战争展开之前，平安银行的互联网平台就做得非常出色，客户可以在平安网上银行用一个账户绑定保险、理财、储蓄等多个业务，同时，还可以在理财超市中随意挑选理财产品通过互联网下单，客户体验备受好评。面对余额宝们的冲击，平安银行也是各大商业银行中反应最快的。去年年底，平安银行就同南方基金共同打造了“平安盈”，除了一分钱起卖之外，和余额宝的功能几乎一模一样。
就在余额宝公布了空间的2500亿规模的第二天，马明哲终于现身，同时亮相的还有整个平安互联网金融的核心团队，如此阵仗在平安过往与媒体沟通的历史上从未有过。见面会的主题很直接——面对互联网大佬们发起的零钱战争，平安到底要做什么。同一天，“壹钱包”在平安内部正式启动了内测，这是平安期待打赢这场战争的杀手锏。“壹钱包”不是一个简单的互联网理财平台，而是一个综合应用，可以完成银行业务，也可以理财，还有健康管理等各种功能覆盖着生活的方方面面，最重要的是，它还可以添加好友实现微信的社交功能。在马明哲看来，与其拼具体的互联网理财产品，倒不如直接打拼理念，“我们要做‘社交金融’，将金融融入‘医食住行玩’的生活场景。”
“未来10年内60%的实物现金、信用卡都会被取代。”他的预测代表着他的野心，当然，这其中还有他的情商，他说，以后，每个人身上只会有三张信用卡，一张属于腾讯、一张属于阿里，一张属于平安。
真相
战场已经硝烟弥漫，所有预测战局的人都会提到目前聚集着6亿多用户的微信，提到腾讯，所有人都知道腾讯迟早会加入，只是不知道迟早到底是多久。
2014年1月14日，关于微信版“余额宝”将在第二天推出的消息已经传得沸沸扬扬，但腾讯方面却异常冷静，没有给出任何官方回应。一天后，天弘基金高调地宣布了余额宝2500亿人民币的最新规模，与此同时，“理财通”默默地出现在了微信的应用中，没有大张旗鼓地重磅推出，没有给微信的用户任何推送消息，也没有自己独立的页面，你必须打开自己的微信账户，点开代表微信支付的“我的银行卡”，然后才能看到“理财通”三个字，主页面上除了醒目的“16倍”（收益率可达活期存款的16倍以上），还有一个硕大的“存入”按钮。
这是微信与华夏基金旗下的货币基金联合推出的产品，目前还处在测试阶段，每人每天存入资金的上限是8000元。有业内人士表示，理财通的匆忙亮相完全是一次抢跑，原本，微信要做的“余额宝”不只是想同一家基金公司合作，此前披露的消息也是微信正在与华夏、易方达、广发、汇添富三家商谈，预期发布的时间也没有这么早，之所以抢跑，就是因为被余额宝公布的数据打乱了节奏。
微信急，基金公司也急，四家公司中，华夏基金最急，已经在行业内做了七年老大的它眼看要被因余额宝而爆红的天弘基金超越，再不动手，差距只会越来越大。于是，在强烈的追赶意愿下，微信带着华夏基金率先亮相，对于零钱的主人们来说，抢不抢跑不是问题，只要收益高、用户体验好就没有问题。但为了争取这些零钱，华夏基金成了“流血”最多的一方。
凭借着自己的用户数量，微信在跟基金公司谈判时非常强势，开出了极高的费率，按照为基金公司带来的客户数收费，一个用户开户即收取10元，如果客户开户后购买了货币基金再收取5元，此外，还有300万元的推广费用，为了能像余额宝一样随买随卖，基金公司还要垫付大量的费用和成本。有人为此算了笔账，假设微信版余额宝的用户规模能达到1000万，每个用户需要付给微信15元，基金公司将付给腾讯的基础费用就达到1. 5个亿，再加上300万的推广费用和垫资成本，代价巨大。
另外三家犹豫了，要价过高也就成了微信版余额宝推出时间一再推迟的主要原因。然而，当余额宝的增速越来越快之时，事情开始起了变化，华夏和微信签订了合同，匆匆上阵。某位接近华夏基金项目谈判的人士也证实了这一点，“现在别说一个开户交10块，就是提高到12块，华夏也愿意干。”毕竟，谁能早上线，谁就能早日获得更多的用户。 有基金经理用“避坑落井”来形容自身处境，以前通过银行卖基金会被收去很多钱，很多时候是赔本赚吆喝，现在想转到互联网，没料到在移动端控制了流量入口的微信比银行还强势，连华夏这样的基金大佬也不得不低下头颅，缴械投降。
其实，为了在这场零钱战争中立足，搞补贴营销、赔本赚吆喝是一个普遍存在的“灰色事实”。大家玩得都是货币基金，尽管这是所有基金类型中风险最低的，同样收益也有限，能真正达到8%的，无论是“百度理财B”还是“百发”，都有自套腰包补贴收益的成分，也正是因为要倒贴，所以这两款依托在互联网之上理财的产品才会采取限量发行。这就是互联网带给金融理财的冲击——如果对手是技术不太行的传统企业，互联网企业就拼客户体验；如果对手是技术比自己更厉害的支付宝，互联网企业就拼补贴营销。
如今，理财市场上充斥的类似于余额宝的“各种宝”已经超过了20种，未来，我们的零钱到底要交给谁来打理？目前看来，还是余额宝和微信的“理财通”竞争最激烈，由于背靠着支付宝，余额宝的信心显然更足——天弘基金的年会上有一个特别的节目，最后亮相的是一个帅气的奥特曼，而在此之前被奥特曼打败的不是小怪兽，而是一群小企鹅。
你需要了解的名词
'
货币基金
求你别露出鄙视的神情，我们并没有真的打算告诉你货币基金是什么，谁都知道它是专门投向风险小的货币市场的金融产品，收益不高却稳定，风险小。但你知道吗？在美国，从1977年到1993年利率市场化的过程中，货币基金是短期储蓄存款的主要替代品。2000年末，美国家庭短期资产有22%是以货币市场基金的形式存在的。而如今，当余额宝等互联网理财产品可以让货币基金随时随地买入卖出、赎回的钱能立刻用于消费或者变现时，对于想要存钱或者花钱的人们来说，它已经和银行存款没有太大的区别，最主要的是，它的收益率还要高于银行的存款利率。
基金产品，如果将申请赎回的那一天定为T日，赎回时间就会用T+N这样的表示方式。所以，对于T+0，最通俗的解释就是随时赎回、随时到账。众所周知，基金是严格按照工作日和工作时间来进行交易的，也就是说如果你发出赎回申请时，不仅要看基金公司是否已经下班，或者第二天是不是休息日，还要看银行的工作效率，赎回时间大约都是T+2或者T+3，余额宝之所以能够做到T+0，其实是无论客户什么时候发出赎回申请，支付宝都会先用自己的钱垫付，然后再根据基金的运作方式自行结算，后来仿效余额宝的产品用得也都是这个方法。如今，T+0也被认为是余额宝最有风险的地方，如果遇到市场风险出现挤兑怎么办？对此，支付宝方面的回答是：“我们有大数据支撑，能够有效地预估每天赎回申请的数量。”他们的信心来自于事实—2013年双十亿当天，余额宝的赎回量达到66亿，支付宝轻松应对，毫无纰漏。
谁在疯抢
余额宝
截至2014年1月15日，
余额宝的用户数量超过4900万
35岁以下的用户是最为活跃的余额宝用户，他们占总用户数的82.8%。
根据天弘基金官方公布的数据，余额宝用户的平均年龄为28.3岁。
余额宝用户中，50岁以上人数占2.3%。
根据相关规定，年满18岁的实名注册用户才可以购买余额宝。
60岁（含）以上的人数占比仅0.5%。
投资金额最高
作为阿里巴巴的大本营，浙江省是余额宝持有金额最高的省份，总计201亿，紧随其后的是江苏省和湖北省。
用户人数最多
在超过4900万的余额宝用户中，江苏省是用户数量最多的省份，贡献人数超过330万。其次是广东省320万人，浙江省311万人。
人均持有金额最多
截至2013年年底，上海人均持有余额宝10563元，比第二名浙江高出六成。其次是浙江6477元、江苏4858元。
用户平均年龄最高
在全国的余额宝用户中，只有北京、上海、天津的用户平均年龄超过30岁，其中，北京用户最为成熟，平均年龄为32岁。
天蝎座是精于计算的星座，赚钱能力很强。在余额宝的用户中，有10.22%来自天蝎座，拔得头筹，理财意识颇佳。
与其说狮子座的人爱理财，不如说狮子座的人爱投资，狮子们也占据了余额宝用户总量的第二位，爱玩敢玩显露无疑。
金牛座对钱的兴趣人尽皆知，他们自然也不会放过余额宝，风格稳健、分寸感强的金牛人数排名第三，实力不容小觑。
在余额宝用户的星座排名中，做事全凭一时冲动、不求深入的射手座排名最后，用事实证明了自己是最漏财的星座。