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【摘要】 文化维度是霍夫斯泰德所提出的跨文化理论，用来衡量不同国家之间的文化差异。漫威联名作为漫威电影社会文化影响力下的产物，依托于电影呈现的角色和系列元素，借助其文化影响力，形成了文化另一种新的表现形式。这一现象的背后，文化和价值观起着至关重要的作用。
【关键词】 跨文化交际;文化维度;漫威;联名
【中图分类号】J905 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2020）22-0063-02
基金项目： 黑龙江省教育厅规划课题“大学英语教学中跨文化敏感度实证研究”研究成果（2018GJC1318008）。
霍夫斯泰德在其著作《文化的影响》一书提出了文化维度理论。经过进一步研究，他将不同文化间的差异归为六个维度：个体主义与集体主义、权力距离、男性化与女性化、不确定性规避、长期导向和短期导向、自身放纵与约束。霍夫斯泰德的文化维度理论在研究跨文化差异领域被广为引用，并为跨文化研究的进一步发展提供了理论基础。文化全球化背景下《复仇者联盟4》的上映将漫威电影再次推向热潮。漫威电影作为美国文化的标志，有着强大的影响力。漫威联名现象是文化和价值观的另一种寄托形式，文化由抽象的影视作品转换为具体的实物，起核心作用的是漫威塑造的英雄形象所代表的文化精神和价值取向。
一、文化维度理论下漫威电影分析
（一）个人主义与集体主义
个人主义和集体主义分别代表了不同文化中个人和集体之间的关联程度。个人主义强调独立意志和独立发展，独立性和特殊性是个人主义的主导。在这种文化中，人们负责于自己和以自己为核心的家庭。集体主义是以集体的形式体现的文化，有着群体的社会性，社会成员之间有着较强的联结。集体主义有“群体之内”和“群体之外”之分，“集体之内”的成员相互依靠并共同忠诚于集体。个人主义和集体主义的差异也是区分不同文化和价值观的重要维度。
漫威电影将个人主义与集体主义结合，塑造出具有显著个人特征的形象，这些具有鲜明特性的角色汇集成为代表正义与和平的联盟。漫威电影中的每个英雄都代表一种独立的精神。无论是《钢铁侠》系列的天才企业家，还是《无敌浩克》中因受武器辐射而异变的绿巨人，亦或是《雷神》系列源自北欧神话的雷神，甚至是《美国队长》系列的二战反法西斯超级战士，每部电影和每一角色都被打上漫威超级英雄的烙印，个人主义通过漫威电影中的角色被冠有姓名。“复仇者联盟”系列中复仇者们为了拯救世界、抵抗黑暗势力被集结起来对抗来自宇宙之外的敌人，共同致力于保卫人类的使命。由各位超级英雄所结成的联盟具有集体主义的社会性，“群体之内”维护正义的复仇者们同“群体之外”企图破坏宇宙的灭霸也形成了对抗。“复联”系列是漫威电影集体主义的直接体现。
（二）男性化和女性化
男性化和女性化衡量的是社会的气质倾向。在男性化的文化中男性被期望在社会中占据主导地位，性别区分比较明显，男性被寄托更大的期望。处于这种社会文化中的人具有较强的竞争意识，倾向于主动展示自己的优势。而在女性气质的文化中性别区分不明显，社会中的人性情温柔谦逊，注重人与人之间关系的沟通、关注生活质量的提高。这两种维度表现出两种社会文化之间的差异。
在漫威超级英雄系列中，“钢铁侠”、“绿巨人”、“雷神”、“美国队长”等电影都是以男性形象呈现的超级英雄，体现出男性化社会特有的属性。源自北欧神话的“雷神”拥有人类敬畏的力量，在宇宙势力的抗争中以神的形象拯救人类;以二战为历史背景的“美国队长”作为被人民和国家寄予期望的超级战士，肩负使命，以坚韧、勇气为武器捍卫国家荣誉;“钢铁侠”、“绿巨人”等形象依靠先进科技的支撑，武装着人类尖端的科技成果，在漫威宇宙世界中制造不同的传奇。漫威电影超级女英雄的存在同样有着鲜明的人物形象。“黑寡妇”、“绯红女巫”、“卡魔拉”、“小辣椒”是其中的突出代表。从《钢铁侠》到《复仇者联盟4》贯穿整个漫威历程的“小辣椒”是漫威宇宙最具女性化的角色。在遍布超能力和高科技的漫威宇宙，作为一位平凡的妻子和母亲，“小辣椒”这一角色被赋予了强烈的生活气息，深化了女性的温柔气质。“黑寡妇”、“绯红女巫”、“卡魔拉”这些女性角色，柔和了漫威电影中男性超级英雄的冲击感，她们的存在一定程度上起到了协调和沟通人际关系的作用，确保了漫威世界相对和谐的内部发展。漫威电影的神奇之处在于能够将不同维度的男性气质和女性气质毫不矛盾、毫无违和地进行并列甚至融合，创造出属于漫威世界特有的气质。
二、漫威联名的形成以及快速发展的原因
漫威影视上的成功使“漫威”不再仅仅代表一类影视题材，更被认同为一种代表美国价值观的文化現象。联名，是指不同的品牌之间通过突破传统的形式进行合作，为自己的发展增添活力来激发自身品牌的生命力，实现跨界的合作共赢。到漫威超级宇宙系列的第四阶段（从《钢铁侠1》到《复仇者联盟4》），除官方的周边系列，漫威联名推出的产品包含了各个种类，包括：服装类——漫威与日本优衣库联名的“UT系列”，漫威与国产品牌李宁、安踏、飞跃联名推出的运动系列;饮食类——美国著名品牌“可口可乐”与漫威联名合作的可乐广告系列，包括国内的传统小吃“五芳斋”、伊利旗下“冰工厂”冷饮系列;数码电器类——日本腕表品牌“西铁城”与漫威联合推出“漫威合作系列”光动能手表、中国 “一加手机”与“复仇者联盟3”联名合作的“一加手机6复仇者联盟限量版”;甚至生活类产品—— “欧莱雅”、“雕牌”等品牌都有与漫威的合作联名。如此规模的联名现象是美国价值观的成功输出也是跨文化国家之间在价值观念上的相互认同。
三、漫威联名的跨文化分析
漫威与不同国家不同企业联名现象的产生源自公众对漫威人物塑造和价值元素的喜爱与认同，本就包含了从属于这一国家的文化元素和价值观念。这就是漫威联名现象成功的根本原因。 （一）个人主义与集体主义相互影响的充分体现
漫威联名这一现象是大众对漫威影视喜爱的映射。这一现象产生的原因来自漫威电影的价值观念被不同的社会文化接纳。不同文化维度下的价值观在漫威电影中都有各自不同又相互交融的体现。“个人主义”是美国价值观的显著特性，笼罩于“个人主义”光环下的漫威英雄形象也是当今全球化背景下年轻人对个性、独立追求的完美想象。现代社会越来越重视个人在社会中所处的位置、个人的发展趋势。漫威电影中的“个人主义”不仅是国家文化与价值观念的体现，同样也顺应了全球化趋势下现代社会人们的思想变革潮流。在探求个人发展与社会发展关系的过程中就产生了个人与集体的交流。集体主义作为社会性质的直接体现，依靠于社会中每一个体的共同努力与相互协作。由超级英雄组成的“复仇者联盟”作为漫威宇宙的集体为超级英雄提供战争舞台，而作为联盟成员的超级英雄则致力于保卫地球这一使命。漫威电影的不同系列分别代表不同的文化维度，个人主义和集体主义通过不同的系列进行了文化与价值观的完美交融，共同谱写出漫威宇宙的宏大篇章。
（二）男性气质和女性气质交互融合的独立展示
漫威联名产品的衍生范围不仅包括具有代表性的男性产品，更涉及美妆、服饰等女性主导的类别。这一现象表明，立足于超级英雄题材的漫威电影，其受众不仅只产生于拥有“英雄梦”的男性同样也得到女性的喜爱和支持。电影中男性英雄代表具有强大男性气质的文化，领导社会的方向，是整个社会的主角，而电影中出现的女性形象更重视内部关系的维系和发展，不仅是女性温婉气质的表现同样也兼具着男性气质所拥有的力量。漫威电影突破了传统的男性化与女性化文化固有的价值态度，赋予了女性更为开放多元的价值取向。这不仅是美国社会男性气质与女性气质文化维度在价值观上的体现，更推动着當今全球化趋势下人类社会女性逐渐以更加独立自信的形象在社会中取得更多的话语权。漫威电影所创造出的宇宙英雄，既独立地展示出男性气质的力量与磅礴与女性气质的温柔和细腻，又可以将男性气质融合于女性气质中，展现出与两者各不相同的英气与飒爽。
四、小结
文化维度视角下的漫威联名现象，是冠有民族文化和价值观的影视作品得益于全球化的发展，在跨文化领域取得的成果。漫威联名现象可以给跨文化研究带来新的启示。对待差异性的文化，即使处于不同的文化维度，也可以找到衔接两种文化的切入点，将不同维度的文化建立联系，从而促进文化间的进一步交流。在跨文化传播过程中，不仅需要立足于本土文化，更要有全局意识，从宏观角度出发，建立起文化之间的共联，并将这些共性融合于自身文化所代表的价值观，实现民族价值观跨文化的交流。
参考文献：
[1]冯海颖，黄大网.跨文化交际研究：从本质主义到批判现实主义[J].外语界，2016，172，63-71.
[2]胡文仲.跨文化交际学概论[M].北京：外语教学与研究出版社，1999.
[3]吉尔特·霍夫斯泰德.文化与组织：心理软件的力量（第二版）[M].李原，孙健敏译.北京：中国人民大学出版社，2010.
[4]李文娟.霍夫斯泰德文化维度与跨文化研究[J].社会科学，2009，352，128-131+187.
[5]马哲明，肖艳.文化品牌研究文献综述[J].北华大学学报：社会科学版，2014，12，（15）：52-55.
[6]沈学政.文化品牌的传播力研究：以美国漫威为例[J].理论观察，2016（1）.
[7]吴惠.可口可乐品牌跨文化传播研究[D].湖南师范大学，2019.
[8]闫艳.基于符号学的品牌联名设计解读[J].包装工程，2020，41（02）：80-83+103.
作者简介：
朱秀芝，女，黑龙江哈尔滨人，东北林业大学教授，硕士，从事语言教学与研究。
白力文，女，河南南阳人，东北林业大学外国语学院2018级英语语言文学硕士研究生，研究方向：语言学。
【关键词】 跨文化交际;文化维度;漫威;联名
【中图分类号】J905 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2020）22-0063-02
基金项目： 黑龙江省教育厅规划课题“大学英语教学中跨文化敏感度实证研究”研究成果（2018GJC1318008）。
霍夫斯泰德在其著作《文化的影响》一书提出了文化维度理论。经过进一步研究，他将不同文化间的差异归为六个维度：个体主义与集体主义、权力距离、男性化与女性化、不确定性规避、长期导向和短期导向、自身放纵与约束。霍夫斯泰德的文化维度理论在研究跨文化差异领域被广为引用，并为跨文化研究的进一步发展提供了理论基础。文化全球化背景下《复仇者联盟4》的上映将漫威电影再次推向热潮。漫威电影作为美国文化的标志，有着强大的影响力。漫威联名现象是文化和价值观的另一种寄托形式，文化由抽象的影视作品转换为具体的实物，起核心作用的是漫威塑造的英雄形象所代表的文化精神和价值取向。
一、文化维度理论下漫威电影分析
（一）个人主义与集体主义
个人主义和集体主义分别代表了不同文化中个人和集体之间的关联程度。个人主义强调独立意志和独立发展，独立性和特殊性是个人主义的主导。在这种文化中，人们负责于自己和以自己为核心的家庭。集体主义是以集体的形式体现的文化，有着群体的社会性，社会成员之间有着较强的联结。集体主义有“群体之内”和“群体之外”之分，“集体之内”的成员相互依靠并共同忠诚于集体。个人主义和集体主义的差异也是区分不同文化和价值观的重要维度。
漫威电影将个人主义与集体主义结合，塑造出具有显著个人特征的形象，这些具有鲜明特性的角色汇集成为代表正义与和平的联盟。漫威电影中的每个英雄都代表一种独立的精神。无论是《钢铁侠》系列的天才企业家，还是《无敌浩克》中因受武器辐射而异变的绿巨人，亦或是《雷神》系列源自北欧神话的雷神，甚至是《美国队长》系列的二战反法西斯超级战士，每部电影和每一角色都被打上漫威超级英雄的烙印，个人主义通过漫威电影中的角色被冠有姓名。“复仇者联盟”系列中复仇者们为了拯救世界、抵抗黑暗势力被集结起来对抗来自宇宙之外的敌人，共同致力于保卫人类的使命。由各位超级英雄所结成的联盟具有集体主义的社会性，“群体之内”维护正义的复仇者们同“群体之外”企图破坏宇宙的灭霸也形成了对抗。“复联”系列是漫威电影集体主义的直接体现。
（二）男性化和女性化
男性化和女性化衡量的是社会的气质倾向。在男性化的文化中男性被期望在社会中占据主导地位，性别区分比较明显，男性被寄托更大的期望。处于这种社会文化中的人具有较强的竞争意识，倾向于主动展示自己的优势。而在女性气质的文化中性别区分不明显，社会中的人性情温柔谦逊，注重人与人之间关系的沟通、关注生活质量的提高。这两种维度表现出两种社会文化之间的差异。
在漫威超级英雄系列中，“钢铁侠”、“绿巨人”、“雷神”、“美国队长”等电影都是以男性形象呈现的超级英雄，体现出男性化社会特有的属性。源自北欧神话的“雷神”拥有人类敬畏的力量，在宇宙势力的抗争中以神的形象拯救人类;以二战为历史背景的“美国队长”作为被人民和国家寄予期望的超级战士，肩负使命，以坚韧、勇气为武器捍卫国家荣誉;“钢铁侠”、“绿巨人”等形象依靠先进科技的支撑，武装着人类尖端的科技成果，在漫威宇宙世界中制造不同的传奇。漫威电影超级女英雄的存在同样有着鲜明的人物形象。“黑寡妇”、“绯红女巫”、“卡魔拉”、“小辣椒”是其中的突出代表。从《钢铁侠》到《复仇者联盟4》贯穿整个漫威历程的“小辣椒”是漫威宇宙最具女性化的角色。在遍布超能力和高科技的漫威宇宙，作为一位平凡的妻子和母亲，“小辣椒”这一角色被赋予了强烈的生活气息，深化了女性的温柔气质。“黑寡妇”、“绯红女巫”、“卡魔拉”这些女性角色，柔和了漫威电影中男性超级英雄的冲击感，她们的存在一定程度上起到了协调和沟通人际关系的作用，确保了漫威世界相对和谐的内部发展。漫威电影的神奇之处在于能够将不同维度的男性气质和女性气质毫不矛盾、毫无违和地进行并列甚至融合，创造出属于漫威世界特有的气质。
二、漫威联名的形成以及快速发展的原因
漫威影视上的成功使“漫威”不再仅仅代表一类影视题材，更被认同为一种代表美国价值观的文化現象。联名，是指不同的品牌之间通过突破传统的形式进行合作，为自己的发展增添活力来激发自身品牌的生命力，实现跨界的合作共赢。到漫威超级宇宙系列的第四阶段（从《钢铁侠1》到《复仇者联盟4》），除官方的周边系列，漫威联名推出的产品包含了各个种类，包括：服装类——漫威与日本优衣库联名的“UT系列”，漫威与国产品牌李宁、安踏、飞跃联名推出的运动系列;饮食类——美国著名品牌“可口可乐”与漫威联名合作的可乐广告系列，包括国内的传统小吃“五芳斋”、伊利旗下“冰工厂”冷饮系列;数码电器类——日本腕表品牌“西铁城”与漫威联合推出“漫威合作系列”光动能手表、中国 “一加手机”与“复仇者联盟3”联名合作的“一加手机6复仇者联盟限量版”;甚至生活类产品—— “欧莱雅”、“雕牌”等品牌都有与漫威的合作联名。如此规模的联名现象是美国价值观的成功输出也是跨文化国家之间在价值观念上的相互认同。
三、漫威联名的跨文化分析
漫威与不同国家不同企业联名现象的产生源自公众对漫威人物塑造和价值元素的喜爱与认同，本就包含了从属于这一国家的文化元素和价值观念。这就是漫威联名现象成功的根本原因。 （一）个人主义与集体主义相互影响的充分体现
漫威联名这一现象是大众对漫威影视喜爱的映射。这一现象产生的原因来自漫威电影的价值观念被不同的社会文化接纳。不同文化维度下的价值观在漫威电影中都有各自不同又相互交融的体现。“个人主义”是美国价值观的显著特性，笼罩于“个人主义”光环下的漫威英雄形象也是当今全球化背景下年轻人对个性、独立追求的完美想象。现代社会越来越重视个人在社会中所处的位置、个人的发展趋势。漫威电影中的“个人主义”不仅是国家文化与价值观念的体现，同样也顺应了全球化趋势下现代社会人们的思想变革潮流。在探求个人发展与社会发展关系的过程中就产生了个人与集体的交流。集体主义作为社会性质的直接体现，依靠于社会中每一个体的共同努力与相互协作。由超级英雄组成的“复仇者联盟”作为漫威宇宙的集体为超级英雄提供战争舞台，而作为联盟成员的超级英雄则致力于保卫地球这一使命。漫威电影的不同系列分别代表不同的文化维度，个人主义和集体主义通过不同的系列进行了文化与价值观的完美交融，共同谱写出漫威宇宙的宏大篇章。
（二）男性气质和女性气质交互融合的独立展示
漫威联名产品的衍生范围不仅包括具有代表性的男性产品，更涉及美妆、服饰等女性主导的类别。这一现象表明，立足于超级英雄题材的漫威电影，其受众不仅只产生于拥有“英雄梦”的男性同样也得到女性的喜爱和支持。电影中男性英雄代表具有强大男性气质的文化，领导社会的方向，是整个社会的主角，而电影中出现的女性形象更重视内部关系的维系和发展，不仅是女性温婉气质的表现同样也兼具着男性气质所拥有的力量。漫威电影突破了传统的男性化与女性化文化固有的价值态度，赋予了女性更为开放多元的价值取向。这不仅是美国社会男性气质与女性气质文化维度在价值观上的体现，更推动着當今全球化趋势下人类社会女性逐渐以更加独立自信的形象在社会中取得更多的话语权。漫威电影所创造出的宇宙英雄，既独立地展示出男性气质的力量与磅礴与女性气质的温柔和细腻，又可以将男性气质融合于女性气质中，展现出与两者各不相同的英气与飒爽。
四、小结
文化维度视角下的漫威联名现象，是冠有民族文化和价值观的影视作品得益于全球化的发展，在跨文化领域取得的成果。漫威联名现象可以给跨文化研究带来新的启示。对待差异性的文化，即使处于不同的文化维度，也可以找到衔接两种文化的切入点，将不同维度的文化建立联系，从而促进文化间的进一步交流。在跨文化传播过程中，不仅需要立足于本土文化，更要有全局意识，从宏观角度出发，建立起文化之间的共联，并将这些共性融合于自身文化所代表的价值观，实现民族价值观跨文化的交流。
参考文献：
[1]冯海颖，黄大网.跨文化交际研究：从本质主义到批判现实主义[J].外语界，2016，172，63-71.
[2]胡文仲.跨文化交际学概论[M].北京：外语教学与研究出版社，1999.
[3]吉尔特·霍夫斯泰德.文化与组织：心理软件的力量（第二版）[M].李原，孙健敏译.北京：中国人民大学出版社，2010.
[4]李文娟.霍夫斯泰德文化维度与跨文化研究[J].社会科学，2009，352，128-131+187.
[5]马哲明，肖艳.文化品牌研究文献综述[J].北华大学学报：社会科学版，2014，12，（15）：52-55.
[6]沈学政.文化品牌的传播力研究：以美国漫威为例[J].理论观察，2016（1）.
[7]吴惠.可口可乐品牌跨文化传播研究[D].湖南师范大学，2019.
[8]闫艳.基于符号学的品牌联名设计解读[J].包装工程，2020，41（02）：80-83+103.
作者简介：
朱秀芝，女，黑龙江哈尔滨人，东北林业大学教授，硕士，从事语言教学与研究。
白力文，女，河南南阳人，东北林业大学外国语学院2018级英语语言文学硕士研究生，研究方向：语言学。