商业银行个人理财业务营销策略探析

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  随着国民财富的积累与增加,商业银行中个人理财业务在对私业务中占有重要的地位。加强个人理财业务,成为商业银行发展客户群体,增加利润收益的趋势,然而实际上商业银行个人理财营销还存在一定的不足,需要采有效措施对其进行一步解决,从而提升营销业绩以及服务水平。本文对商业银行个人理财业务的发展阶段与产品特点做了阐述,分析了个人理财业务在商业银行中开展存在的问题,提出了商业银行个人理财业务营销策略,旨在促进商业银行个人理财业务的发展。
  随着商业银行中个人理财业务不断完善,理财产品类型趋于丰富,期限较为合理,时间趋于短期化,出现了一批品牌产品,理财产品的设计也越来越专业规范,然而在实际营销中还有一定的不足,需要进行解决,下面就对此进行具体分析。
  一、我国个人理财业务的发展阶段、原因及产品特点
  (一)我国个人理财业务的发展阶段
  个人理财业务在我国商业银行的发展时间较短,基本上可以分为三个阶段。在2000年至2004年为第一阶段,这个时期以个人外汇理财为主,这主要是由于2000年中国银行实行了外币利率管理的改革。第二阶段是理财产品初步形成的时期。在2004年到2006年,我国政府制定实施了相关政策,商业银行被批准开展人民币理财业务。这一阶段人民币理财在我国迅速发展。2007年至今是个人理财全面发展的时期。2007年,银监会出台了相关管理规范,一批与黄金、利率挂钩的理财业务在大多数商业银行中广泛开展。
  (二)我国个人理财业务迅速发展的原因
  我国的个人理财业务迅速发展,主要原因是随着国民经济收入的大幅增长,国民手中有了大量闲置资金,为了达到财产保值、增值的目的,国民开始重视个人理财。商业银行也抓住了这一契机,扩充多元化产品,提升服务质量,健全和完善配套措施,不断加强与保险、证券等金融系统的合作,有效的促动了个人理财业务的迅速开展。
  (三)我国个人理财产品的特点
  一是个人理财产品类型丰富。我国商业银行的理财产品不断推出各种各样的类型,满足了国民对理财产品的不同需求。商银行也能结合实际,依据投资者的偏好来设计出相应的产品。二是个人理财产品期限短期化。近几年,大多数商业银行开展理财产品业务时,类型的期限越来越短期化,这种类型的产品在整个理财产品中占有很高的比重。收益率比存款利率高,主要是由于激烈的银行间竞争以及大量的涌入的互联网金融产品,推动了商业银行理财产品收益的提高。三是个人理财品牌产品增多。在个人理财业务的发展过程中,商业银行认识到了个人理财业务品牌效应的重要作用,一些商银行推出的品牌产品吸引了客户,提高了银行的知名度,充分发挥了品牌效应。四是个人理财产品设计越来越专业化。一批商银行专门成立了个人理财产品的研发部门,在产品的设计中注重专业化,加大了风险防范与控制,在增加银行效益的同时,有效的维护了客户的利益。
  二、我国商业银行个人理财营销策略中存在的问题
  (一)品牌营销策略不足
  理财产品的同质化是我国商业银行开展这一业务的主要缺陷,产品与同行业同类型产品区别不大,在产品的研发、设计、推出等方面無法适应投资者的需求变化,面对投资者多样性与多元化的投资需求,对市场的细分和产品的定位以及产品的研发、品牌的营造等方面不能及时予以创新,推出的产品没有优势和特色。同时,在产品研发、设计上,没有自己的品牌内涵,只注重短期的效益目标,忽视品牌形象的塑造,产品的延续性、层次性无法得以体现,不能推出具有自己特点的品牌形象产品,这些都制约了商业银行个人理财业务的发展。
  (二)缺失价格营销策略
  我国大多数商业银行在个人理财产品的价格策略上,没有建立有效的机制与完整的体系,没有合理的定价操作流程。大多数商业银行在推出个人理财产品的初期,为吸引投资者,大多采用免费的方式,从而导致相应的服务简单,处于低层次的服务状态。当客户群体达到一定数量后,为实现短期内快速收回成本的目的,又增加一些收费项目,引起了投资者的不满,对投资产品产生怀疑。同时,在实际操作过程中大多数商业银行价格策略的使用与调整不够及时,不能快速的应变,缺乏调整的多样性与合理性,不能针对的采取措施,影响了个人理财业务的开展。
  (三)营销体系建设滞后
  我国数商业银行在开展个人理财业务时,大多采取传统的营销体系建设,在营销渠道上以实体中心作为主渠道,同时辅助虚拟平台的新型渠道。大多数商银行在渠道建设上缺乏便利性的营销,覆盖面不够广泛,部门与人员之间信息不能共通共享,不能形成统一协调的战略发展规划。受自身能力与管理手段的制约,在新兴渠道的建设上发展较为缓慢,新兴的网络平台、自助终端等在安全性、稳定性以及便利性上都存在着缺陷,影响了个人理财业务的拓展。
  (四)促销手段单一
  在推出个人理财产品后,大多数业务人员采用的促销方式较为传统,显得单一,依靠传统的促销理念,硬拉的方式来拓展个人理财业务,只是注重于广告宣传、营业推广,不能很好的向客户深入介绍盈利模式、风险程度等投资者关切的问题,这些都不符合新兴营销的促销理念,不能真正体现出建立与维护好客户是促销的核心,影响了个人理财业务的发展。
  三、我国商业银行开展个人理财业务的营销策略
  (一)创新产品,营造品牌效应
  商业银行要依据客户的需求,细分市场,对产品进行改良,突出产品的差异化,有针对性的推出和设计系列化、特色化的理财产品。通过拓展服务范围、内容、方式等来吸引客户,丰富产品的内涵,将银行的企业文化与产品品牌有机结合。加大对产品的品牌管理,塑造出个性化、特色化、情感化的自身品牌。同时,对产品加大宣传推广,提高产品的影响力。
  (二)完善机制,发挥定价策略作用
  实施科学合理的定价策略,不断健全和完善定价流程,依据产品的成本,确定合理的产品价格与策略。通过差异化的定价策略,根据客户的不同需要与不同层次,制定出不同的收费方式。同时,合理灵活的调整价格,在依据市场需求变化的基础上,对产品进行科学合理的调整,充分发挥定价策略的作用。
  (三)健全网点,拓展营销渠道
  要依据客户群体及产品销售的实际情况来拓展销售渠道,在传统网点上要加大建设力度,强化自助式服务与网络服务等新兴渠道的完善。对高价值、高风险理财产品尽量面对面的进行服务,满足客户的需求。在实体网点的布局上,要加强软硬件建设,同时加大投入力度,对手机银行、电话银行等虚拟平台予以完善和延伸,增加服务的广度和深度。
  (四)转变方式,构建促销体系
  促销策略上要勇于突破传统模式,在宣传推广等方面与全新促销体系相结合,增强产品的影响力,提升产品在客户中的知名度。充分利用内外部宣传媒体,加大产品的宣传引导,适时组织客户进行理财知识的培训,吸引客户参与理财产品的购买。同时,要开展多样化、连续性的展示,消除投资者的疑虑,建立投资者良好的关系。通过优质完善的服务,来维护好客户群,发掘和拓展潜在的客户。
  四、结语
  伴随着国民财富的日益积累,理财意识的逐渐增强,商业银行理财业务亟待转型升级,不断创新,满足理财业务的发展需求。在理财业务开展过程中,面对存在的品牌营销策略的欠缺,价格体系的缺失,营销建设滞后以及在产品促销中手段较为单一等缺陷,商业银行应增强个人理财业务的发展意识,不断创新产品,营造品牌效应,在价格策略机制上予以完善,不断深入拓展营销渠道,构建合理的促销体系,来确保商业银行中个人理财业务开展的不断深化。(作者单位为长江大学经济学院)
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