论文部分内容阅读
进入21世纪以来，品牌的作用得到越来越多的重视，但是围绕自主品牌还存在着许多争论，远未达成一致。广义的品牌并不单指某个产品名称或标志，它是产品或服务在质量、便利性、价格、性能等方面的综合反映，也是产品从设计到生产、销售过程的综合结果，所以，品牌竞争被认为是产品竞争的更高层次环节。具体地说，品牌有助于提高顾客忠诚度从而巩固和扩大销售市场；品牌还是提高产品附加值的重要环节，能够用相似的经济资源取得更高的经济回报，从而成为转变经济增长方式的重要手段；强大的品牌还能成为企业竞争的重要武器，达到企业产品“攻城掠地”的目的。
关于自主品牌认识的几个方面
品牌如此重要，当然希望能够为我所用，使品牌所带来的经济效益能够自主取得、自主支配，所以提出“自主品牌”的概念。但是由于经济全球化、产权多元化等因素交织在一起，使自主品牌成为令人难以认清的复杂问题。
总结前一段时期关于自主品牌的争论，有三个方面观点值得关注：一是认为品牌的作用正在淡化，理由是随着商业形态变化、大型超市的出现，消费者的品牌意识正在淡化。但是从当今世界经济发展趋势看，随着产业集中度的提高，品牌日趋集中，品牌的作用正在强化而不是淡化。品牌之间的竞争不仅体现为对消费者的争夺，更严重的是运用并购等手段对竞争性品牌进行彻底的消灭。
二是认为品牌很重要，但没必要一定有自主品牌。依据之一是在经济全球化条件下很多发达国家也都没有自主品牌了。这个问题实际上是在国际分工体系中的定位问题，我国如果甘于做发达国家的加工厂，确实没必要创建自己的品牌，因为自主品牌是要在更高的产品终端层次上与跨国公司展开竞争，但是，如果我们要在国际分工体系中力争上游，就必须要有意识地发展自主品牌。
三是什么才是自主品牌，这是争论的核心问题。随着争论的深入，自主品牌的内涵也从最开始的完全自主研发到自主产品(即完全原创)，到具有自主知识产权为特征。在开放经济条件下，对自主品牌的界定成为制定政策的关键。我们认为，具有自主知识产权是自主品牌的必要条件，但是在国际化背景条件下，为处理好对外开放与自我发展的关系，从控制权角度来理解自主品牌具有更多的现实意义。
从控制权角度理解的自主品牌
从经济利益角度出发，自主品牌强调的是能够控制的品牌，即对品牌所产生的经济利益进行享有、控制和支配。对自主品牌的控制权包括两个层面：一是对品牌知识产权的控制权，目前许多公司对所经营的品牌都只有使用权，而所有权和处置权掌握在外方手中，不能算作自主品牌；另一个是对品牌所在企业的控制权，是指对企业资产处置、经营、发展战略等进行决定的权力。这样区分的主要原因是企业虽然会具有品牌的自主知识产权，但是由于中方对企业并没有控制权，也不会具有品牌控制权。在现代《公司法》下，公司权利是围绕股东权利来安排的，一般来说，公司控制权掌握在持股比例较高的股东手中，而在股权比较分散的公司中，控制权掌握在对公司发展具有决定性影响的主体手中。这时，就要对公司实际运作情况进行分析，看品牌所产生的经济利益和与品牌相关的经济活动是由谁来决定的，以判断是否属于真正的自主品牌。
正确理解自主品牌，需要注意以下几点：
自主品牌建设应以强大的自主研发能力为基础。品牌可以通过自主研发、购买等多种方式取得，拥有控制权的就是自主品牌。但是，自主品牌的创立和发展仍然要以自主研发能力为基础，品牌所依赖的产品竞争能力最终要靠产品研发能力来提高，不论是哪种方式取得的自主品牌，如果企业不掌握产品的核心技术或关键技术，或在产品创新上受制于人，对品牌的控制力就会减弱，无法促进自主品牌的持续发展。从实践中看，我国很多企业是作为跨国公司的加工厂，研发能力和核心技术都由跨国公司控制，企业加工组装的产品只能贴上外国的牌子进行销售。与之相反，形成知名自主品牌的企业无不具有强大的自主研发能力，比如海尔、华为、中兴等。另外，我国企业近年在国际市场通过并购取得了一些外国品牌，比如联想收购IBM，但只有具有较强自主研发能力的企业才能将所收购的品牌转化为具有生命力的自主品牌，并促进品牌的价值提升和发展。
自主品牌的标志不在于名字是中文还是外文，而要看实际控制权。比如夏利、海尔、TCL等，并不完全符合中文习惯，却是完全的自主品牌。反过来看，一些本来属于国内原创的自主品牌，在国际资本收购中，随着控制权的易手而成为了国外品牌，如南孚、小护士、活力28等。这些品牌在国内市场具有较高的知名度，但是被收购后往往由于不符合跨国公司整体经营安排而受到冷落。企业产品以不符合中文习惯的名字命名，是无可厚非的，在自主品牌的创造上，既要尊重市场的力量，也要尊重企业的选择。
老品牌的价值要靠市场来实现。我国有很多老牌子或者老字号，具有较好的市场潜力和群众基础，但是由于消费者需求总在变化，也不能认为老牌子就一定是好的。比如“一汽轿车”同时经营红旗和马自达6两个品牌，马自达6在引入后短短两年内销量就超过了其一直经营的红旗轿车。一些人批评不应出现这种情况，但这恰恰反映了市场的选择和品牌间的差距。所以，发展老品牌，不能只从部分人的感情出发，而是要认真分析品牌背后的竞争力，依靠自主研发能力的提高，把老品牌的知名度转化为经济利益。比如同仁堂也是老字号，如果没有不断创新的产品，也不会有长久的发展。
汽车合资企业能产生自主品牌吗?目前，一批中外股东各占50％股权的合资企业在我国汽车尤其是轿车生产中占据了主导地位。根据控制权理论，合资企业能否产生自主品牌，首先要看合资企业的控制权掌握在谁手中。在中外股东各占50％股权的企业中，股权结构是共同治理的，但是，由于中方汽车自主研发能力弱，核心、关键技术掌握在外方手中，合资企业的实际控制权也落在了外方手中，在合资企业的这种状况下是不可能产生自主品牌的。合资企业的中方股东是有可能产生自主品牌的，但同样由于中方股东汽车自主研发能力较弱，在利益上更多地受到合资方的限制，因此其在自主品牌建设上的努力很可能受到合资方的局限，而且中方股东创建自主品牌会与外方或合资企业构成竞争关系，使经营战略发生较大调整，在现实利益导向下，中方股东创建自主品牌的动力不足。从总体上看，在目前外国品牌占主导地位的情况下，放松产业管制政策，允许更多的国内资本进入以形成更充分的竞争，才是自主品牌建设的希望所在。
主要参考文献：
[1]奥戴德·申卡尔，中国的世纪[M]．中国人民大学出版社，2005
[2]史晓芳，制造业亟待发展自主品牌[J]，大陆桥视野，2005(4)
[5]魏芳、魏纪林、胡神松，我国企业以自主知识产权为特征的品牌战略探析[J]，法学杂志，2005(6)
[4]周晓红，培育自主品牌需要新思维[J]，求实，2005(10)
关于自主品牌认识的几个方面
品牌如此重要，当然希望能够为我所用，使品牌所带来的经济效益能够自主取得、自主支配，所以提出“自主品牌”的概念。但是由于经济全球化、产权多元化等因素交织在一起，使自主品牌成为令人难以认清的复杂问题。
总结前一段时期关于自主品牌的争论，有三个方面观点值得关注：一是认为品牌的作用正在淡化，理由是随着商业形态变化、大型超市的出现，消费者的品牌意识正在淡化。但是从当今世界经济发展趋势看，随着产业集中度的提高，品牌日趋集中，品牌的作用正在强化而不是淡化。品牌之间的竞争不仅体现为对消费者的争夺，更严重的是运用并购等手段对竞争性品牌进行彻底的消灭。
二是认为品牌很重要，但没必要一定有自主品牌。依据之一是在经济全球化条件下很多发达国家也都没有自主品牌了。这个问题实际上是在国际分工体系中的定位问题，我国如果甘于做发达国家的加工厂，确实没必要创建自己的品牌，因为自主品牌是要在更高的产品终端层次上与跨国公司展开竞争，但是，如果我们要在国际分工体系中力争上游，就必须要有意识地发展自主品牌。
三是什么才是自主品牌，这是争论的核心问题。随着争论的深入，自主品牌的内涵也从最开始的完全自主研发到自主产品(即完全原创)，到具有自主知识产权为特征。在开放经济条件下，对自主品牌的界定成为制定政策的关键。我们认为，具有自主知识产权是自主品牌的必要条件，但是在国际化背景条件下，为处理好对外开放与自我发展的关系，从控制权角度来理解自主品牌具有更多的现实意义。
从控制权角度理解的自主品牌
从经济利益角度出发，自主品牌强调的是能够控制的品牌，即对品牌所产生的经济利益进行享有、控制和支配。对自主品牌的控制权包括两个层面：一是对品牌知识产权的控制权，目前许多公司对所经营的品牌都只有使用权，而所有权和处置权掌握在外方手中，不能算作自主品牌；另一个是对品牌所在企业的控制权，是指对企业资产处置、经营、发展战略等进行决定的权力。这样区分的主要原因是企业虽然会具有品牌的自主知识产权，但是由于中方对企业并没有控制权，也不会具有品牌控制权。在现代《公司法》下，公司权利是围绕股东权利来安排的，一般来说，公司控制权掌握在持股比例较高的股东手中，而在股权比较分散的公司中，控制权掌握在对公司发展具有决定性影响的主体手中。这时，就要对公司实际运作情况进行分析，看品牌所产生的经济利益和与品牌相关的经济活动是由谁来决定的，以判断是否属于真正的自主品牌。
正确理解自主品牌，需要注意以下几点：
自主品牌建设应以强大的自主研发能力为基础。品牌可以通过自主研发、购买等多种方式取得，拥有控制权的就是自主品牌。但是，自主品牌的创立和发展仍然要以自主研发能力为基础，品牌所依赖的产品竞争能力最终要靠产品研发能力来提高，不论是哪种方式取得的自主品牌，如果企业不掌握产品的核心技术或关键技术，或在产品创新上受制于人，对品牌的控制力就会减弱，无法促进自主品牌的持续发展。从实践中看，我国很多企业是作为跨国公司的加工厂，研发能力和核心技术都由跨国公司控制，企业加工组装的产品只能贴上外国的牌子进行销售。与之相反，形成知名自主品牌的企业无不具有强大的自主研发能力，比如海尔、华为、中兴等。另外，我国企业近年在国际市场通过并购取得了一些外国品牌，比如联想收购IBM，但只有具有较强自主研发能力的企业才能将所收购的品牌转化为具有生命力的自主品牌，并促进品牌的价值提升和发展。
自主品牌的标志不在于名字是中文还是外文，而要看实际控制权。比如夏利、海尔、TCL等，并不完全符合中文习惯，却是完全的自主品牌。反过来看，一些本来属于国内原创的自主品牌，在国际资本收购中，随着控制权的易手而成为了国外品牌，如南孚、小护士、活力28等。这些品牌在国内市场具有较高的知名度，但是被收购后往往由于不符合跨国公司整体经营安排而受到冷落。企业产品以不符合中文习惯的名字命名，是无可厚非的，在自主品牌的创造上，既要尊重市场的力量，也要尊重企业的选择。
老品牌的价值要靠市场来实现。我国有很多老牌子或者老字号，具有较好的市场潜力和群众基础，但是由于消费者需求总在变化，也不能认为老牌子就一定是好的。比如“一汽轿车”同时经营红旗和马自达6两个品牌，马自达6在引入后短短两年内销量就超过了其一直经营的红旗轿车。一些人批评不应出现这种情况，但这恰恰反映了市场的选择和品牌间的差距。所以，发展老品牌，不能只从部分人的感情出发，而是要认真分析品牌背后的竞争力，依靠自主研发能力的提高，把老品牌的知名度转化为经济利益。比如同仁堂也是老字号，如果没有不断创新的产品，也不会有长久的发展。
汽车合资企业能产生自主品牌吗?目前，一批中外股东各占50％股权的合资企业在我国汽车尤其是轿车生产中占据了主导地位。根据控制权理论，合资企业能否产生自主品牌，首先要看合资企业的控制权掌握在谁手中。在中外股东各占50％股权的企业中，股权结构是共同治理的，但是，由于中方汽车自主研发能力弱，核心、关键技术掌握在外方手中，合资企业的实际控制权也落在了外方手中，在合资企业的这种状况下是不可能产生自主品牌的。合资企业的中方股东是有可能产生自主品牌的，但同样由于中方股东汽车自主研发能力较弱，在利益上更多地受到合资方的限制，因此其在自主品牌建设上的努力很可能受到合资方的局限，而且中方股东创建自主品牌会与外方或合资企业构成竞争关系，使经营战略发生较大调整，在现实利益导向下，中方股东创建自主品牌的动力不足。从总体上看，在目前外国品牌占主导地位的情况下，放松产业管制政策，允许更多的国内资本进入以形成更充分的竞争，才是自主品牌建设的希望所在。
主要参考文献：
[1]奥戴德·申卡尔，中国的世纪[M]．中国人民大学出版社，2005
[2]史晓芳，制造业亟待发展自主品牌[J]，大陆桥视野，2005(4)
[5]魏芳、魏纪林、胡神松，我国企业以自主知识产权为特征的品牌战略探析[J]，法学杂志，2005(6)
[4]周晓红，培育自主品牌需要新思维[J]，求实，2005(10)