【摘 要】
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本文基于825份零售企业样本数据,实证分析了直播营销对零售企业绩效的影响效应,同时也比较了四类不同商品零售企业的差异性.结果显示:总体上,直播营销对零售企业的绩效提升具有显著的正向推动作用.直播营销对企业绩效提升的驱动,主要体现在主播形象、主客互动和信息共享等多个维度.而从不同种类商品的比较发现,直播营销带来的促进作用又存在明显差异,对于服装类和化妆护肤品类商品,主播形象是相对最主要的驱动因素;对于食品类零售企业,主播与顾客的互动有效性是最主要驱动因素;而对于家居家电类零售企业,主客互动和信息共享的驱动强
【机 构】
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西京学院商学院 陕西西安 710065;西安外国语大学新闻与传播学院 陕西西安 710128
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本文基于825份零售企业样本数据,实证分析了直播营销对零售企业绩效的影响效应,同时也比较了四类不同商品零售企业的差异性.结果显示:总体上,直播营销对零售企业的绩效提升具有显著的正向推动作用.直播营销对企业绩效提升的驱动,主要体现在主播形象、主客互动和信息共享等多个维度.而从不同种类商品的比较发现,直播营销带来的促进作用又存在明显差异,对于服装类和化妆护肤品类商品,主播形象是相对最主要的驱动因素;对于食品类零售企业,主播与顾客的互动有效性是最主要驱动因素;而对于家居家电类零售企业,主客互动和信息共享的驱动强度都明显高于主播形象.
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