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【摘要】2005年，因为广告营业额的大幅下滑，中国报业遭遇拐点。本文分析了为应对困境，报纸在广告经营方面的几种举措，这些策略在吸引广告主关注、开发广告资源、提高广告收入等方面都起到了一定作用。2009年，报纸广告开始回暖，但是困难依然存在，建议从售后服务和广告结构等方面入手，探索报纸广告的发展道路。
【关键词】报纸广告 困境 经营 创新
一、我国报纸广告遭遇拐点
2005年，我国平面媒体遭遇了前所未有的危机。据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计，国内报业集团上半年营业额大幅下滑，广告收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也不在少数，平均跌幅超过15%。①广告的滑落最直接地体现出了报业的困境,整个报业面临着一个拐点。
究其原因，从表层看，国家的宏观调控政策、媒介生态的变化、广告市场份额的变化都是报业广告经营受到巨大冲击的重要因素。
面对报纸广告经营的现实困境，报媒纷纷实施了相应的对策，为报纸广告探索新的发展道路，使得报业广告在2009年走出了低谷，开始出现回暖迹象。
二、创新广告经营 探索发展新路
1、充分开发、利用分类广告资源
最近两年，开发广告资源、做大做强报纸分类广告、以增量广告促进广告总量，日渐成为报业广告经营界的主要手段。分类广告，是指在报纸广告专栏上将不同类型产品或服务放在一起，以主题归类、分栏刊出的形式出现的主要以文字表示的广告②。那时在我国，分类广告尚处于起步阶段，就广东、上海、北京这些经济和报业都发达的省市而言，分类广告占据报业广告的份额仍不到三分之一。因此，报业广告经营者可以关注和培育分类广告市场，以充分开发报纸广告资源。
在分类广告规模化方面，解放日报报业集团可说是先行者。集团下属的《申江服务导报》每期都有发布分类广告的版面，这些分类广告为集团创造了可观的经济收益。
而以小分类做出大市场的典型当属《温州都市报》了。该报坚持对分类广告进行有意识的培育和不断创新。特别是围绕客户与读者需求，根据温州经济布局和支柱产业特点，在调查反馈信息、及时调整类别、深挖信息资源、推动全社会发布及阅读分类内容方面下足功夫。2009年，《温州都市报》分类广告收入达5200多万元，占报纸广告总收入的27％，这在地市级媒体中是非常少见的。
从《温州都市报》的广告经营实践来看，分类广告的作用不容小觑。首先，商业广告与分类广告形成了互补，规避了对某一行业的过度依赖，达到了收入结构的平衡。合理的广告结构使得《温州都市报》的经营风险大大降低，顺利度过了外界各种因素对报纸广告的冲击，实现“软着陆”，保持稳步增收。其次，《温州都市报》利用分类广告为报纸的独家信息创造了条件，增加了报纸阅读的含金量。从这个意义讲，报纸分类广告很大程度上还具有了吸引读者眼球，提高报纸美誉度、增强读者忠诚度的功能。
2、打造品牌概念，促进广告营销
在现代报业竞争中，品牌的影响力是巨大的。对于广告客户来说，只有当他们选择的媒体是一个响亮的品牌时，才会放心地、心甘情愿地投放广告。
正是基于这种考虑，2006年以来，《北京青年报》的广告经营者推出了一系列以“北青”品牌为核心的创新性营销活动。例如，针对宾馆行业,该报推出了展示“微笑大使”的活动。该活动集合了北京所有四星级以上的宾馆,从每家选出一名服务人员作为“微笑大使”,将他们微笑着为顾客服务的形象展示在报纸上。过去宾馆饭店这样的行业是极少做广告的,因为考虑到没有必要，也难以达到期望中的效果。而通过“微笑大使”活动,媒体为这些行业创造了一个展示其服务品质和软硬件实力的平台,并提升了其中的品位和文化价值,起到了“供给创造需求”的作用。
媒体对广告的传播会直接影响到受众对媒体的信任度，如果媒体有意识地选择有价值和潜力的品牌进行推广，就可以在赢得受众和广告主的支持信任的同时，壮大自身的实力，提升品牌价值。这样，就实现了媒体、受众与广告主三者的互利共赢。
《北京青年报》用品牌促营销的举措实现了在广告经营理念上的创新,取得了明显的成效。
3、与新媒体互动融合，走出单一盈利模式
近年来，以网络为代表的新媒体给报纸等传统媒体造成了巨大的冲击。新媒体具有海量、快捷以及个性化、互动性、可选性强等特点，这决定了它具有强大的生命力。而以报纸为代表的传统媒体在经过多年发展后，虽然已接近饱和，但是因为多年培养了大量受众，仍有着相对稳定和独立的生存空间。同时，传统媒体所独具的创作采编团队也是新媒体在短时期内难以建立起来的。
所谓分则力弱，合则势雄。传统媒体与新媒体加强合作，强势媒体结成媒体联盟，便可以进一步发挥强势媒体的优势作用，强化其在全国范围内对市场的干预、指导力度。
随着新旧媒体的融合趋势，报业的盈利模式必然发生转变。报纸的平面广告和网络媒体的互动式广告具有互补性，两者的结合可以最大程度地扩大广告效果。
杭报集团风行传媒有限公司把杭州门户网站和精致生活网站纳入经营范畴，通过网站拓展报纸的内涵和外延。在做好报纸产品的基础上，依托内容资源不断拓展延伸产业链，开发数字电视、数字报纸、手机报和杭州网，把报纸内容转化为数字内容，把报纸受众转化为新媒体受众，实现对媒体产业链的重构。
目前广告主在选择投放媒体时越来越注重全方位的广告传播效果。良好的广告效果必然会为广告主和广告经营者带来丰厚的利润。
4、精准定位，策划制胜
企业花钱买效益，不是盲目投放，这就要求报纸广告人要精心为客户策划好每一个广告，让客户得到物有所值的回报，客户才会不断地增加对报纸的广告投放，从而形成一个良性循环。所谓报纸广告策划，就是要有计划、有组织、有目的地有效整合各种资源，然后以报纸媒体为载体进行一系列广告活动③。好的策划，往往能给报纸带来无限的、意想不到的社会效益和经济效益。
《辽沈晚报》的广告经营者就看到并且充分利用了这一“技巧”，尤其是针对作为报业支柱的几大行业如房产、汽车、商贸等，《辽沈晚报》每年都会推出一系列有深度和力度的营销策划活动，力图不断强化该报在读者和客户心中作为主流传媒的印象，最终达到吸引商家加大广告投资的目的。这些策划活动，赢得了地产商和消费者的注意，为《辽沈晚报》在逆势之中取得较好收入做了铺垫。
综合以上案例，可以看到，报纸广告经营方式的创新可以为增加广告经营收入注入持久的动力，这是报业广告市场发展、市场竞争的需要，更是让报纸走出“拐点”困境的强心针。从长远来看，报纸广告要在竞争激烈的市场环境中站稳脚跟，就必须具有创新意识和创新精神，在经营理念、举措上找到适合自己发展的战略战术，不断提高报纸广告经营的质量和水平。
三、报纸广告回暖 经营仍需谨慎
在经历了拐点危机，又挺过了2008年3季度开始的金融危机之后，我国报纸广告在2009年8月开始回暖。④2010年度全国报刊广告工作会议指出，2010年，我国报刊广告呈现出明显的后发之力，增长不但显著高于2009年，还超过了2010年广告市场整体13.9%和电视11.9%的增长率，报刊的主流地位依然明显。单就报纸广告而言，2010年，我国报纸广告收入达381.5亿元，同比增长2.98%。
然而，CTR市场研究公司整合营销中心总经理姚林分析指出，由于主要支柱产业都出现产业景气与广告投放背离的现象，加上传媒环境的变化影响，虽然报纸广告渡过了最困难的时期，但前路并不平坦。注重以下两点经营策略，可以更好地应对竞争。
1、加强服务意识，与客户共同发展
报纸广告版面被出售给广告主时，对方最关心的无非是这件商品的价格和价值。现在几乎没有商家会忽视其商品的售后服务，而报纸广告的售后服务却是目前报纸经营尚未关注到的重要环节。对此，广告经营者可以建立广告客户数据库，从市场反应来分析广告投放后的市场效果，并将其及时反馈给广告客户，共同为广告效果的最大化努力。与此同时，还可以在集团内部组合公关虚拟部门，帮助大客户解决公关危机。
2、注重细分市场，稳定报纸收入
报纸在不同的发展阶段，要注重培育新的增长点，注重寻找并覆盖不同的细分市场，强调打造均衡的收入结构。在全媒体增长的时候可以保持一种竞争优势；当经济衰退，不同媒体此消彼长的时候，可以有效地规避风险。⑤
因此，要开发能够容纳各个行业的工商广告并保持合理的收入结构比例。特别是经济衰退的时候，要充分发展每一个小行业的细分市场，深入挖掘有潜力的细分市场广告价值，争取在每一个细分市场获得最大的竞争优势。
参考文献
①肖景辉，《2005中国报业：寒风中的徘徊与期待》[J].《传媒》，2005（12）：15
②陈雨、谷虹：《报纸分类广告经营管理》[M].南方日报出版社，2006
③梅林华，《新形势下的报纸广告策划》[J].《采写编》，2010（3）：61-62
④姚林，《2009中国报业：挺过危机，阴霾未散》[J].《传媒》，2009（12）：8-10
⑤孔乂国，《成熟报纸的广告经营之道》[J].《新闻实践》，2010（10）：43-45
（作者：西南大学新闻传媒学院硕士研究生）
责编：姚少宝
【关键词】报纸广告 困境 经营 创新
一、我国报纸广告遭遇拐点
2005年，我国平面媒体遭遇了前所未有的危机。据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计，国内报业集团上半年营业额大幅下滑，广告收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也不在少数，平均跌幅超过15%。①广告的滑落最直接地体现出了报业的困境,整个报业面临着一个拐点。
究其原因，从表层看，国家的宏观调控政策、媒介生态的变化、广告市场份额的变化都是报业广告经营受到巨大冲击的重要因素。
面对报纸广告经营的现实困境，报媒纷纷实施了相应的对策，为报纸广告探索新的发展道路，使得报业广告在2009年走出了低谷，开始出现回暖迹象。
二、创新广告经营 探索发展新路
1、充分开发、利用分类广告资源
最近两年，开发广告资源、做大做强报纸分类广告、以增量广告促进广告总量，日渐成为报业广告经营界的主要手段。分类广告，是指在报纸广告专栏上将不同类型产品或服务放在一起，以主题归类、分栏刊出的形式出现的主要以文字表示的广告②。那时在我国，分类广告尚处于起步阶段，就广东、上海、北京这些经济和报业都发达的省市而言，分类广告占据报业广告的份额仍不到三分之一。因此，报业广告经营者可以关注和培育分类广告市场，以充分开发报纸广告资源。
在分类广告规模化方面，解放日报报业集团可说是先行者。集团下属的《申江服务导报》每期都有发布分类广告的版面，这些分类广告为集团创造了可观的经济收益。
而以小分类做出大市场的典型当属《温州都市报》了。该报坚持对分类广告进行有意识的培育和不断创新。特别是围绕客户与读者需求，根据温州经济布局和支柱产业特点，在调查反馈信息、及时调整类别、深挖信息资源、推动全社会发布及阅读分类内容方面下足功夫。2009年，《温州都市报》分类广告收入达5200多万元，占报纸广告总收入的27％，这在地市级媒体中是非常少见的。
从《温州都市报》的广告经营实践来看，分类广告的作用不容小觑。首先，商业广告与分类广告形成了互补，规避了对某一行业的过度依赖，达到了收入结构的平衡。合理的广告结构使得《温州都市报》的经营风险大大降低，顺利度过了外界各种因素对报纸广告的冲击，实现“软着陆”，保持稳步增收。其次，《温州都市报》利用分类广告为报纸的独家信息创造了条件，增加了报纸阅读的含金量。从这个意义讲，报纸分类广告很大程度上还具有了吸引读者眼球，提高报纸美誉度、增强读者忠诚度的功能。
2、打造品牌概念，促进广告营销
在现代报业竞争中，品牌的影响力是巨大的。对于广告客户来说，只有当他们选择的媒体是一个响亮的品牌时，才会放心地、心甘情愿地投放广告。
正是基于这种考虑，2006年以来，《北京青年报》的广告经营者推出了一系列以“北青”品牌为核心的创新性营销活动。例如，针对宾馆行业,该报推出了展示“微笑大使”的活动。该活动集合了北京所有四星级以上的宾馆,从每家选出一名服务人员作为“微笑大使”,将他们微笑着为顾客服务的形象展示在报纸上。过去宾馆饭店这样的行业是极少做广告的,因为考虑到没有必要，也难以达到期望中的效果。而通过“微笑大使”活动,媒体为这些行业创造了一个展示其服务品质和软硬件实力的平台,并提升了其中的品位和文化价值,起到了“供给创造需求”的作用。
媒体对广告的传播会直接影响到受众对媒体的信任度，如果媒体有意识地选择有价值和潜力的品牌进行推广，就可以在赢得受众和广告主的支持信任的同时，壮大自身的实力，提升品牌价值。这样，就实现了媒体、受众与广告主三者的互利共赢。
《北京青年报》用品牌促营销的举措实现了在广告经营理念上的创新,取得了明显的成效。
3、与新媒体互动融合，走出单一盈利模式
近年来，以网络为代表的新媒体给报纸等传统媒体造成了巨大的冲击。新媒体具有海量、快捷以及个性化、互动性、可选性强等特点，这决定了它具有强大的生命力。而以报纸为代表的传统媒体在经过多年发展后，虽然已接近饱和，但是因为多年培养了大量受众，仍有着相对稳定和独立的生存空间。同时，传统媒体所独具的创作采编团队也是新媒体在短时期内难以建立起来的。
所谓分则力弱，合则势雄。传统媒体与新媒体加强合作，强势媒体结成媒体联盟，便可以进一步发挥强势媒体的优势作用，强化其在全国范围内对市场的干预、指导力度。
随着新旧媒体的融合趋势，报业的盈利模式必然发生转变。报纸的平面广告和网络媒体的互动式广告具有互补性，两者的结合可以最大程度地扩大广告效果。
杭报集团风行传媒有限公司把杭州门户网站和精致生活网站纳入经营范畴，通过网站拓展报纸的内涵和外延。在做好报纸产品的基础上，依托内容资源不断拓展延伸产业链，开发数字电视、数字报纸、手机报和杭州网，把报纸内容转化为数字内容，把报纸受众转化为新媒体受众，实现对媒体产业链的重构。
目前广告主在选择投放媒体时越来越注重全方位的广告传播效果。良好的广告效果必然会为广告主和广告经营者带来丰厚的利润。
4、精准定位，策划制胜
企业花钱买效益，不是盲目投放，这就要求报纸广告人要精心为客户策划好每一个广告，让客户得到物有所值的回报，客户才会不断地增加对报纸的广告投放，从而形成一个良性循环。所谓报纸广告策划，就是要有计划、有组织、有目的地有效整合各种资源，然后以报纸媒体为载体进行一系列广告活动③。好的策划，往往能给报纸带来无限的、意想不到的社会效益和经济效益。
《辽沈晚报》的广告经营者就看到并且充分利用了这一“技巧”，尤其是针对作为报业支柱的几大行业如房产、汽车、商贸等，《辽沈晚报》每年都会推出一系列有深度和力度的营销策划活动，力图不断强化该报在读者和客户心中作为主流传媒的印象，最终达到吸引商家加大广告投资的目的。这些策划活动，赢得了地产商和消费者的注意，为《辽沈晚报》在逆势之中取得较好收入做了铺垫。
综合以上案例，可以看到，报纸广告经营方式的创新可以为增加广告经营收入注入持久的动力，这是报业广告市场发展、市场竞争的需要，更是让报纸走出“拐点”困境的强心针。从长远来看，报纸广告要在竞争激烈的市场环境中站稳脚跟，就必须具有创新意识和创新精神，在经营理念、举措上找到适合自己发展的战略战术，不断提高报纸广告经营的质量和水平。
三、报纸广告回暖 经营仍需谨慎
在经历了拐点危机，又挺过了2008年3季度开始的金融危机之后，我国报纸广告在2009年8月开始回暖。④2010年度全国报刊广告工作会议指出，2010年，我国报刊广告呈现出明显的后发之力，增长不但显著高于2009年，还超过了2010年广告市场整体13.9%和电视11.9%的增长率，报刊的主流地位依然明显。单就报纸广告而言，2010年，我国报纸广告收入达381.5亿元，同比增长2.98%。
然而，CTR市场研究公司整合营销中心总经理姚林分析指出，由于主要支柱产业都出现产业景气与广告投放背离的现象，加上传媒环境的变化影响，虽然报纸广告渡过了最困难的时期，但前路并不平坦。注重以下两点经营策略，可以更好地应对竞争。
1、加强服务意识，与客户共同发展
报纸广告版面被出售给广告主时，对方最关心的无非是这件商品的价格和价值。现在几乎没有商家会忽视其商品的售后服务，而报纸广告的售后服务却是目前报纸经营尚未关注到的重要环节。对此，广告经营者可以建立广告客户数据库，从市场反应来分析广告投放后的市场效果，并将其及时反馈给广告客户，共同为广告效果的最大化努力。与此同时，还可以在集团内部组合公关虚拟部门，帮助大客户解决公关危机。
2、注重细分市场，稳定报纸收入
报纸在不同的发展阶段，要注重培育新的增长点，注重寻找并覆盖不同的细分市场，强调打造均衡的收入结构。在全媒体增长的时候可以保持一种竞争优势；当经济衰退，不同媒体此消彼长的时候，可以有效地规避风险。⑤
因此，要开发能够容纳各个行业的工商广告并保持合理的收入结构比例。特别是经济衰退的时候，要充分发展每一个小行业的细分市场，深入挖掘有潜力的细分市场广告价值，争取在每一个细分市场获得最大的竞争优势。
参考文献
①肖景辉，《2005中国报业：寒风中的徘徊与期待》[J].《传媒》，2005（12）：15
②陈雨、谷虹：《报纸分类广告经营管理》[M].南方日报出版社，2006
③梅林华，《新形势下的报纸广告策划》[J].《采写编》，2010（3）：61-62
④姚林，《2009中国报业：挺过危机，阴霾未散》[J].《传媒》，2009（12）：8-10
⑤孔乂国，《成熟报纸的广告经营之道》[J].《新闻实践》，2010（10）：43-45
（作者：西南大学新闻传媒学院硕士研究生）
责编：姚少宝