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为了解不同国家民众对于中国文化的整体认知程度以及对于中国文化产品的接触意愿，北京师范大学文化创新与传播研究院联合国际著名调研平台Survey Sampling International（SSI），于2015年底至2016年初，共计三个月的周期，开展了第二次《外国人对中国文化认知与意愿》年度大型跨国调查。
考虑到整个调研报告体量，为了让相关问题分析更为聚焦，课题组将调研报告分解为中国文化符号认知与偏好、中国文化接触意愿与渠道、中国文化产品与文化活动偏好三个分主题进行数据调研结果的呈现。
此篇为系列报告的第一篇。
一、调研说明
在中国对外文化推广整体战略中，不同国家与中国之间的竞合关系，直接影响到中国文化与之互动传播的情况。在调研国家的选择方面，基于中国国家外交战略的综合考虑，本次调研的国别覆盖“英国、法国、德国、美国、澳大利亚、韩国、俄罗斯、土耳其、以色列、南非”，共10个国家。
在调研样本的选取方面，考虑到跨国文化传播中，青年群体对于异质文化的开放度、包容度和接受度较高，可能成为中国文化对外传播的重要传播对象，结合联合国教科文组织对青年群体年龄段的界定，将18-44岁的青年群体作为此次调查的目标受访对象。
为确保抽样代表性，调查实施期间，基于SSI在以上10个国家中的数据样本库为抽样基础，通过随机抽样和配额抽样相结合方式，选定符合研究设计的受访样本，最终研究获取受访者样本共计3134人。其中，每个国家平均抽取300个样本，样本抽取男女比例相当，18-44岁之间各年龄段抽样比例相当。
此次调研以线上问卷形式实施，在问卷语言设计方面，分别通过英文、法文、德文、韩文、俄文、土耳其文、希伯来文共七种语言展开。在问卷框架上和受访者意愿调查方面，整体采用李克特五级量表进行认知与意愿测评，以5分制为分值测算标准。从调研数据监测后台获知，受访者平均答题时长为30分钟。
二、数据与分析
1.中国文化符号选择
鉴于中国文化的符号体系极其庞杂，本次调研的符号选择延续了《2014-2015年度外国人对中国文化认知与意愿》的设计框架①，分别从“中国人物形象、中国哲学观念、中国艺术形态、中国自然资源、中国生活方式、中国人文资源”六个维度中选取三个代表性文化符号。中国文化符号的选取基于两个原则：一是作为中国文化符号具有典型性，二是在国外民众视野中具有认知难易的差异。
基于以上因素综合考虑，本年度问卷中抽取的18个中国文化符号见表1。
2.中国文化符号认知
发现一：长城、竹子、和谐是国外受访者认知度最高的三个中国文化符号，昆曲、白酒、李娜的认知度相对较低
此次调查的18个文化符号中，外国民众对于“长城”的认知程度最高。这与中国国家形象宣传、中国企业品牌标识使用、中外国际交流活动等方面，对“长城”这一符号的高频使用或许相关。竹子作为中国典型的自然资源符号，认知程度排名第二位。竹子除了作为中国艺术作品中使用频率较高的典型意象，还经常伴随国宝熊猫同时出现。此外，作为中国电影海外输出的重要类型，竹林经常成为中国武侠电影的叙事环境。以上因素对于“竹子”在海外认识程度的提升，无疑具有重要的助推作用。“和谐”与“仁爱”作为中国哲学观念中的两个基本概念，分别在18个符号中位居第三位和第四位，体现出受访者对于中国的和谐观、仁爱观的普遍认同。
在认知度较低的文化符号中，外国民众对中国著名网球运动员李娜的认知程度最低，位列18个文化符号末位。综合国内外社会因素的考虑，课题组分析由于中国网球运动整体仍处于发展初期，相对于运动氛围浓厚、明星云集的国际网球界，中国运动员在竞技竞赛类获取历史性突破成绩的同时，其个人形象在国外普通民众中的影响力还有待提升。此外，外国民众对中国白酒的认知程度不高，在18个文化符号中位列倒数第二。酒文化作为饮食文化的重要组成部分，地域特色显著。世界各地民众对酒的认知，不仅包含酒的物质特征，更重要的对制酒、饮酒活动及其特定文化內涵的认知与认同，在饮食文化推广方面，中国白酒的文化内涵传播仍需努力。作为中国第一个得到联合国教科文组织评选的非物质文化遗产，昆曲在国外民众中的认知度较低，位列倒数第三位。显然，文化内涵的丰厚程度在国际文化传播中有着双刃剑效应，深厚的文化底蕴使得中国文化独具魅力的同时，巨大的文化差异也成为国外民众认知中国文化过程中的巨大障碍。对于世界级中国非遗项目的国际传播，显然无论是在内容呈现，还是传播渠道上，还存在较大不足。
发现二：人文资源类中国文化符号的国际认知度普遍较高，人物形象类中国文化符号的国际认知亟待提升
此次调查发现，中国人文资源类文化符号认知指数最高，达到3.13分；其次为中国哲学观念，认知指数为2.97分；之后依次是中国艺术形态、中国自然资源、中国生活方式，认知指数分别是2.76分、2.75分和2.44分。而中国人物形象的文化指数最低，仅为2.03分。
从性别差异来看，中国艺术形态类别中，外国女性受访者的认知程度高于男性。而在中国人物形象、中国生活方式、中国自然资源、中国哲学观念、中国人文资源五个维度中，外国男性受访者的认知程度均高于女性。
从年龄差异来看，26-35岁的受访者对中国人物形象、中国艺术形态、中国自然资源、中国生活方式四个类别的中国文化符号认知程度最高，18-25岁的受访者对中国人文资源的认知程度最高，36-44岁受访者对中国哲学观念认知程度最高。
从国别差异来看，在中国人物形象类别方面，认知程度居前三位的国家是韩国、俄罗斯、法国。在中国哲学观念类别方面，认知程度居前三位的国家是俄罗斯、土耳其、韩国。在中国艺术形态类别方面，认知程度居前三位的国家是俄罗斯、法国、土耳其。在中国自然资源类别方面，认知程度居前三位的国家是俄罗斯、土耳其、德国。在中国生活方式类别方面，认知程度居前三位的国家是法国、韩国、俄罗斯。在中国人文资源类别方面，认知度居前三位的国家是土耳其、俄罗斯、韩国。 依次可见，受到地域、文化、传统、语言习惯、经济等多重因素的影响，不同国家的受访者对中国文化符号的关注点呈现出差异化特征。长期以欧美主流国家为主要文化传播对象国、在海外推广中国文化走套路性复制化模式的中国文化对外传播策略，显然无法满足不同国家受众对于中国文化认知的差异化需求。
发现三：大多数受访者对于中国文化的整体认知水平处于初级阶段，中国人因素对受访者的中国文化认知水平产生积极影响
调研数据显示，有78.4%的受访者对于中国文化的整体认知水平处于初级阶段，认识或者了解的中国文化符号相对较少。有18.8%的受访者对于中国文化的整体认知水平处于中级阶段，对于一部分中国文化符号认知程度较高。还有2.8%的受访者对于中国文化的整体认知水平处于高级阶段，可以称之为中国文化的爱好者。
从性别差异性看，男性的中国文化认知水平较高，整体得分在60及以上的占23.9%，其中2.9%得分在85分及以上。而女性的中国文化认知水平较低，整体得分在60及以上的占19.3%，其中2.7%得分在85分及以上。
从年龄差异性看，26-35岁的受访者中国文化认知水平相对较高，整体得分在60及以上的占24.8%，其中3.7%得分在85分及以上。而36-44岁区间的中国文化认知水平相对较低，整体得分在60及以上的占19%，其中2.0%得分在85分及以上。18-25岁区间的中国文化认知水平居于中间，整体得分在60及以上的占20.9%，其中2.6%得分在85分及以上。
从人际关联上看，通过人际网络形成的接触与传播，能够有效促进外国人对中国文化的认知意愿提升。调研发现中国人元素对受访者个体的中国文化认知水平有明显的影响。周边有中国朋友或亲戚的受访者，其中国文化认知得分在60分及以上的占36.4%，其中6.7%得分在85分及以上。而周边无中国朋友或亲戚的受访者，中国文化认知水平在在60及以上的占15.1%，其中1.1%得分在85分及以上。
三、结论与建议
1.善用中外文化符号的共通性与可理解性，以认知共识促成多元文化接触行为
在调研中我们发现一些比较有趣的例子。比如哲学概念符号，本身在跨文化传播中就是难点，因为其相对抽象，且植根在本国文化土壤中。但问卷中“和谐”“仁爱”两个符号的认知度达到了68.8分和65分，而“道”的认知度仅为44.2分。究其原因，我们推断这两个中文词与英语词汇中的“harmony”“Benevolence”相对应，也许内涵上有一定差异，但都反映了相近的价值取向。两个词的高认知度本身是价值共识的体现。给外国人讲中国哲学观，与其费力解释玄而又玄的“道”，还不如从共识切入来讲中国故事里的“和”与“仁”。
比如自然资源符号，除了竹子具有高认知度外，被称为水中熊猫，已列入野外灭绝物种的中华白鳍豚，认知度仅为50.4分。世界第一高峰的“珠穆朗玛峰”认知度更低，仅为43.6分。究其深层原因在于中外称谓的不同。珠穆朗玛峰（Mount Qomolangma）出自藏语“大地之母”，而国外普遍称其为额菲尔士峰（Mount Everest），取自1852年英国人占领尼泊尔之时，负责测量喜马拉雅山脉的印度人乔治·额菲尔士（George Everest）之名。中外称谓的差异也会直接影响中国文化的表达与传播。
为此在国际传播中我们应更加注重文化符号的共通性与可理解性，站在国外受众接受的角度进行符号的呈现与表达，实现文化符号传播的有效性。
2.整齐划一的对外传播战略无法满足多样化的国外受众需求，在中国文化海外推广上应采用国别差异策略
长期以来，我国的对外传播战略的重心偏于发达国家，无论是以媒体报道，还是形象片宣传，海外中国文化活动组织，都面向欧美地区的民众。通过调研数据的分析，我们发现就中国文化整体认知程度而言，俄罗斯、土耳其、韩国等三国受访者居前三位，南非、以色列受訪者认知程度相对最低，法国、德国、美国、澳大利亚、英国等五国受访者居中段。
对于欧美受众来说，接触中国文化的机会已经不少，其对中国文化的认知兴趣受到天花板效应的影响，提升幅度相对较小。中国文化的国际传播，不妨借力于“金砖国家经济伙伴战略”“一带一路国家战略”，将更多元的中国文化符号借助于文化产品形态、文化传播活动推广出去。
此外，除了国际文化传播区域战略调整外，还须根据不同国家受众的兴趣点进行对象化的传播策略。比如针对法国民众，加大中国艺术的传播；针对德国民众，加大中国哲学理念书籍以及讲座的传播；针对土耳其，加大中国人文资源以及中国旅游项目的传播。
3.提升海外中国人主体传播意识，推动更多国外友人对中国文化的认知与认同
是否有中国的亲戚、朋友、工作伙伴已经成为国外民众对中国文化的认知程度、喜好程度的重要影响因素。社交圈中有中国人的受访者，对中国文化的认知水平明显高于社交圈中无中国人的受访者。
随着社交媒体的兴趣，移动互联网时代的到来，国内外民众借由新媒体实现的人际信息活动交流越来越多。每一个中国人，在与外国人进行工作、学习、日常生活的交流时，也在无形中传播着中国文化。中国人主体的文化自信，在涉外交流合作中的中国文化理念认知，都是推动外国人对中国文化认知与认同的重要影响因素。（待续）
（本研究系“马克思主义理论研究和建设工程”重大项目、国家社科基金重大项目“中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展”的阶段性成果，项目编号：2015MZD013）
「注释」
①于丹、杨越明：《中国文化“走出去”战略的核心命题“供给”与“需求”双轮驱动——基于六国民众对中国文化的认知度调查》，《人民论坛》2015年第16期。
考虑到整个调研报告体量，为了让相关问题分析更为聚焦，课题组将调研报告分解为中国文化符号认知与偏好、中国文化接触意愿与渠道、中国文化产品与文化活动偏好三个分主题进行数据调研结果的呈现。
此篇为系列报告的第一篇。
一、调研说明
在中国对外文化推广整体战略中，不同国家与中国之间的竞合关系，直接影响到中国文化与之互动传播的情况。在调研国家的选择方面，基于中国国家外交战略的综合考虑，本次调研的国别覆盖“英国、法国、德国、美国、澳大利亚、韩国、俄罗斯、土耳其、以色列、南非”，共10个国家。
在调研样本的选取方面，考虑到跨国文化传播中，青年群体对于异质文化的开放度、包容度和接受度较高，可能成为中国文化对外传播的重要传播对象，结合联合国教科文组织对青年群体年龄段的界定，将18-44岁的青年群体作为此次调查的目标受访对象。
为确保抽样代表性，调查实施期间，基于SSI在以上10个国家中的数据样本库为抽样基础，通过随机抽样和配额抽样相结合方式，选定符合研究设计的受访样本，最终研究获取受访者样本共计3134人。其中，每个国家平均抽取300个样本，样本抽取男女比例相当，18-44岁之间各年龄段抽样比例相当。
此次调研以线上问卷形式实施，在问卷语言设计方面，分别通过英文、法文、德文、韩文、俄文、土耳其文、希伯来文共七种语言展开。在问卷框架上和受访者意愿调查方面，整体采用李克特五级量表进行认知与意愿测评，以5分制为分值测算标准。从调研数据监测后台获知，受访者平均答题时长为30分钟。
二、数据与分析
1.中国文化符号选择
鉴于中国文化的符号体系极其庞杂，本次调研的符号选择延续了《2014-2015年度外国人对中国文化认知与意愿》的设计框架①，分别从“中国人物形象、中国哲学观念、中国艺术形态、中国自然资源、中国生活方式、中国人文资源”六个维度中选取三个代表性文化符号。中国文化符号的选取基于两个原则：一是作为中国文化符号具有典型性，二是在国外民众视野中具有认知难易的差异。
基于以上因素综合考虑，本年度问卷中抽取的18个中国文化符号见表1。
2.中国文化符号认知
发现一：长城、竹子、和谐是国外受访者认知度最高的三个中国文化符号，昆曲、白酒、李娜的认知度相对较低
此次调查的18个文化符号中，外国民众对于“长城”的认知程度最高。这与中国国家形象宣传、中国企业品牌标识使用、中外国际交流活动等方面，对“长城”这一符号的高频使用或许相关。竹子作为中国典型的自然资源符号，认知程度排名第二位。竹子除了作为中国艺术作品中使用频率较高的典型意象，还经常伴随国宝熊猫同时出现。此外，作为中国电影海外输出的重要类型，竹林经常成为中国武侠电影的叙事环境。以上因素对于“竹子”在海外认识程度的提升，无疑具有重要的助推作用。“和谐”与“仁爱”作为中国哲学观念中的两个基本概念，分别在18个符号中位居第三位和第四位，体现出受访者对于中国的和谐观、仁爱观的普遍认同。
在认知度较低的文化符号中，外国民众对中国著名网球运动员李娜的认知程度最低，位列18个文化符号末位。综合国内外社会因素的考虑，课题组分析由于中国网球运动整体仍处于发展初期，相对于运动氛围浓厚、明星云集的国际网球界，中国运动员在竞技竞赛类获取历史性突破成绩的同时，其个人形象在国外普通民众中的影响力还有待提升。此外，外国民众对中国白酒的认知程度不高，在18个文化符号中位列倒数第二。酒文化作为饮食文化的重要组成部分，地域特色显著。世界各地民众对酒的认知，不仅包含酒的物质特征，更重要的对制酒、饮酒活动及其特定文化內涵的认知与认同，在饮食文化推广方面，中国白酒的文化内涵传播仍需努力。作为中国第一个得到联合国教科文组织评选的非物质文化遗产，昆曲在国外民众中的认知度较低，位列倒数第三位。显然，文化内涵的丰厚程度在国际文化传播中有着双刃剑效应，深厚的文化底蕴使得中国文化独具魅力的同时，巨大的文化差异也成为国外民众认知中国文化过程中的巨大障碍。对于世界级中国非遗项目的国际传播，显然无论是在内容呈现，还是传播渠道上，还存在较大不足。
发现二：人文资源类中国文化符号的国际认知度普遍较高，人物形象类中国文化符号的国际认知亟待提升
此次调查发现，中国人文资源类文化符号认知指数最高，达到3.13分；其次为中国哲学观念，认知指数为2.97分；之后依次是中国艺术形态、中国自然资源、中国生活方式，认知指数分别是2.76分、2.75分和2.44分。而中国人物形象的文化指数最低，仅为2.03分。
从性别差异来看，中国艺术形态类别中，外国女性受访者的认知程度高于男性。而在中国人物形象、中国生活方式、中国自然资源、中国哲学观念、中国人文资源五个维度中，外国男性受访者的认知程度均高于女性。
从年龄差异来看，26-35岁的受访者对中国人物形象、中国艺术形态、中国自然资源、中国生活方式四个类别的中国文化符号认知程度最高，18-25岁的受访者对中国人文资源的认知程度最高，36-44岁受访者对中国哲学观念认知程度最高。
从国别差异来看，在中国人物形象类别方面，认知程度居前三位的国家是韩国、俄罗斯、法国。在中国哲学观念类别方面，认知程度居前三位的国家是俄罗斯、土耳其、韩国。在中国艺术形态类别方面，认知程度居前三位的国家是俄罗斯、法国、土耳其。在中国自然资源类别方面，认知程度居前三位的国家是俄罗斯、土耳其、德国。在中国生活方式类别方面，认知程度居前三位的国家是法国、韩国、俄罗斯。在中国人文资源类别方面，认知度居前三位的国家是土耳其、俄罗斯、韩国。 依次可见，受到地域、文化、传统、语言习惯、经济等多重因素的影响，不同国家的受访者对中国文化符号的关注点呈现出差异化特征。长期以欧美主流国家为主要文化传播对象国、在海外推广中国文化走套路性复制化模式的中国文化对外传播策略，显然无法满足不同国家受众对于中国文化认知的差异化需求。
发现三：大多数受访者对于中国文化的整体认知水平处于初级阶段，中国人因素对受访者的中国文化认知水平产生积极影响
调研数据显示，有78.4%的受访者对于中国文化的整体认知水平处于初级阶段，认识或者了解的中国文化符号相对较少。有18.8%的受访者对于中国文化的整体认知水平处于中级阶段，对于一部分中国文化符号认知程度较高。还有2.8%的受访者对于中国文化的整体认知水平处于高级阶段，可以称之为中国文化的爱好者。
从性别差异性看，男性的中国文化认知水平较高，整体得分在60及以上的占23.9%，其中2.9%得分在85分及以上。而女性的中国文化认知水平较低，整体得分在60及以上的占19.3%，其中2.7%得分在85分及以上。
从年龄差异性看，26-35岁的受访者中国文化认知水平相对较高，整体得分在60及以上的占24.8%，其中3.7%得分在85分及以上。而36-44岁区间的中国文化认知水平相对较低，整体得分在60及以上的占19%，其中2.0%得分在85分及以上。18-25岁区间的中国文化认知水平居于中间，整体得分在60及以上的占20.9%，其中2.6%得分在85分及以上。
从人际关联上看，通过人际网络形成的接触与传播，能够有效促进外国人对中国文化的认知意愿提升。调研发现中国人元素对受访者个体的中国文化认知水平有明显的影响。周边有中国朋友或亲戚的受访者，其中国文化认知得分在60分及以上的占36.4%，其中6.7%得分在85分及以上。而周边无中国朋友或亲戚的受访者，中国文化认知水平在在60及以上的占15.1%，其中1.1%得分在85分及以上。
三、结论与建议
1.善用中外文化符号的共通性与可理解性，以认知共识促成多元文化接触行为
在调研中我们发现一些比较有趣的例子。比如哲学概念符号，本身在跨文化传播中就是难点，因为其相对抽象，且植根在本国文化土壤中。但问卷中“和谐”“仁爱”两个符号的认知度达到了68.8分和65分，而“道”的认知度仅为44.2分。究其原因，我们推断这两个中文词与英语词汇中的“harmony”“Benevolence”相对应，也许内涵上有一定差异，但都反映了相近的价值取向。两个词的高认知度本身是价值共识的体现。给外国人讲中国哲学观，与其费力解释玄而又玄的“道”，还不如从共识切入来讲中国故事里的“和”与“仁”。
比如自然资源符号，除了竹子具有高认知度外，被称为水中熊猫，已列入野外灭绝物种的中华白鳍豚，认知度仅为50.4分。世界第一高峰的“珠穆朗玛峰”认知度更低，仅为43.6分。究其深层原因在于中外称谓的不同。珠穆朗玛峰（Mount Qomolangma）出自藏语“大地之母”，而国外普遍称其为额菲尔士峰（Mount Everest），取自1852年英国人占领尼泊尔之时，负责测量喜马拉雅山脉的印度人乔治·额菲尔士（George Everest）之名。中外称谓的差异也会直接影响中国文化的表达与传播。
为此在国际传播中我们应更加注重文化符号的共通性与可理解性，站在国外受众接受的角度进行符号的呈现与表达，实现文化符号传播的有效性。
2.整齐划一的对外传播战略无法满足多样化的国外受众需求，在中国文化海外推广上应采用国别差异策略
长期以来，我国的对外传播战略的重心偏于发达国家，无论是以媒体报道，还是形象片宣传，海外中国文化活动组织，都面向欧美地区的民众。通过调研数据的分析，我们发现就中国文化整体认知程度而言，俄罗斯、土耳其、韩国等三国受访者居前三位，南非、以色列受訪者认知程度相对最低，法国、德国、美国、澳大利亚、英国等五国受访者居中段。
对于欧美受众来说，接触中国文化的机会已经不少，其对中国文化的认知兴趣受到天花板效应的影响，提升幅度相对较小。中国文化的国际传播，不妨借力于“金砖国家经济伙伴战略”“一带一路国家战略”，将更多元的中国文化符号借助于文化产品形态、文化传播活动推广出去。
此外，除了国际文化传播区域战略调整外，还须根据不同国家受众的兴趣点进行对象化的传播策略。比如针对法国民众，加大中国艺术的传播；针对德国民众，加大中国哲学理念书籍以及讲座的传播；针对土耳其，加大中国人文资源以及中国旅游项目的传播。
3.提升海外中国人主体传播意识，推动更多国外友人对中国文化的认知与认同
是否有中国的亲戚、朋友、工作伙伴已经成为国外民众对中国文化的认知程度、喜好程度的重要影响因素。社交圈中有中国人的受访者，对中国文化的认知水平明显高于社交圈中无中国人的受访者。
随着社交媒体的兴趣，移动互联网时代的到来，国内外民众借由新媒体实现的人际信息活动交流越来越多。每一个中国人，在与外国人进行工作、学习、日常生活的交流时，也在无形中传播着中国文化。中国人主体的文化自信，在涉外交流合作中的中国文化理念认知，都是推动外国人对中国文化认知与认同的重要影响因素。（待续）
（本研究系“马克思主义理论研究和建设工程”重大项目、国家社科基金重大项目“中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展”的阶段性成果，项目编号：2015MZD013）
「注释」
①于丹、杨越明：《中国文化“走出去”战略的核心命题“供给”与“需求”双轮驱动——基于六国民众对中国文化的认知度调查》，《人民论坛》2015年第16期。