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[摘要]发散思维是创造性思维最主要的特点，在平面广告设计课程中占有重要的组成部分。本文分析了导致学生在平面设计广告课程中发散思维缺乏的原因，通过实际案例提出了一些方法途径，以此来提高学生的发散思维能力。
[关键词]发散思维 广告创意 方法
[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）07-0211-02
广告创意是广告的生命之血，能够引起人们共鸣，促进购买欲望。而在我们生活中这样的广告实在太少了，原因主要是由于创作中创意思维模式过于机械化，难以创造出优秀的广告。创意需要灵感，需要创造性的思维模式。而在多种思维模式中，发散思维可以有效解决这个问题，对于提高学生的创新意识和设计灵感有着很重要的作用。
一、发散思维最集中地体现了创造性思维的本质和特征
创造性思维是一种借助于联想、想象、直觉、灵感，使人们的认识能突破常规、新颖独特，寻找多种解决问题的新方案或新途径的思维模式。发散思维呈现出一种扩散状态的思维模式，它表现为思维视野广阔，思维呈现出多维发散状，是可以寻求多种答案的思维方式，最集中地体现了创造性思维的性质和本质。
发散思维具有流畅性、变通性与独特性三个特征。流畅性是指在发散思维中，反映灵敏、迅速，能够在较短的时间内想出较多的解决问题的方法。变通性是指在发散思维中能从多角度、多方向思考问题，发挥思维的活力，使思维不要局限于一种模式、一个方面，从多方面进行思考，探索解决问题多种可能性的思维方法。独特性往往是一种反常规的思维方式，敢于从前所未有的新角度、新观念去认识事物，善于同中求异，一旦成功，让人有柳暗花明又一村之感。
二、导致学生发散性思维缺乏的原因
（一）传统教学模式限制
在传统的平面广告设计课堂教学中，采用的教学方式是以老师讲授为主，学生极少参与教学，忽视学生课堂讨论。以致教师成为课堂的主角，学生完全成了配角，被动地接受知识。这种教学模式束缚了学生的主动性以及思维发展，使学生的学习主动性逐步丧失，甚至是被迫学习，体会不到课堂乐趣，缺少想象力和创新精神。
（二）缺少发散性思维训练
专科学校广告专业重视实际动手能力，更多关注于软件的熟练应用，导致学生对于理论学习普遍兴趣不大。在平面广告设计课程中也将后期制作作为重点，学生在广告创意部分习惯于参考模仿，缺少独立思考，使作品看起来过于平淡。
三、广告教学发散思维培养的方法途径
（一）引导学生积累资料的意识
美国的广告大师詹姆斯·韦伯·杨（James webb young）认为：“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。”在提出的产生创意五个步骤中第一个步骤为：收集原始资料、数据，包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。在任何领域都必须进行资料搜集，在发散思维中，资料的搜集是第一步，也是基础。只通过课堂上讲授以及书本上的知识是不够的，要鼓励学生多看与专业相关的书籍与网站。在教学中教师要擅于引导学生从生活中去吸收更多方面的知识，拓宽知识范围，如天文、地理、历史、文学等知识，音乐、舞蹈、电影、网络、书画、服饰等，并且培养学生养成摘抄的习惯，把一些想法、看法记录下来，分类整理，以便日后查阅方便。逛街、吃饭、走路等方面的一些新鲜事物也应该是学生的关注点。总之，要为发散思维的产生打下基础。
（二）培养学生的想象力
著名科学家爱因斯坦曾说：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括了世界上的一切，推动着进步，并且是知识化的源泉。”科学如此，广告创意活动更需要想象。从世界美术史来看，杰出的艺术家，大都是充满想象力的。如超现实主义画家达利的作品中，显露出惊人的创造力和想象力，他可以从不同的方向去观看一个问题，从而出现了很多让我们惊奇的创意作品。开展发散思维训练时，要鼓励学生标新立异、独出心裁，有些学生怕不合逻辑、荒诞，不敢去大胆的想象，要鼓励学生去大胆地设想，突破各种思维定势的障碍，有意识地促使学生多方式、多角度地进行思维操作，推陈出新，而不要人云亦云。允许学生自由表现技法，愉悦地表达自己的感受，尝试从各个不同甚至违背常规的角度去思考问题，寻找新的“创意点”，以求得到多种供选择的创意方案。
（三）营造轻松的课堂氛围
教师应该与学生营造宽松、愉快的课堂氛围，增加互动，让学生更积极地参与到教学过程中。课堂中教师多进行发散思维练习，和学生一起进行发散思维讨论，让学生无拘无束地发言，以此激发学生的创意和灵感，从中汲取创意构思。可以充分发挥学生的想象力和创造潜能，也可以活跃课堂气氛，增加课程乐趣。
四、平面广告设计课程中发散思维训练
（一）发散思维流畅性训练——进入角色
给学生一个主题：某品牌辣椒酱广告，定位为辣，跟学生一起来进行发散思维，怎样把这个常见的定位想出一个好的创意。确定好中心词以后，可以从材料、关系、因果、办法、组合、形态、结构、功能等几个方面来进行想象。要快速地在这个词的四周的引线上写出相关联的词语，不要停下来挑选词语，要跟学生强调，不管词语是否荒诞，要把脑海里可以想到的词都写下来，这一点很重要。通过初步设想，学生想出七个关键词：红、爽、吃、热、上火、身材、流泪。
（二）变通性训练——发散思维的深入联系
把写下七个关键词再做发散联想。可以利用联想中的意向联想、形象联想、逻辑联想、逆向联想等方式，每个关键词都可能产生无穷多的联想可能性。和学生进行讨论，依据想象和生活经验，在5分钟之内写出了很多不同的链条。如：辣——上火——长痘——丑——面膜——护肤品；辣——热——出汗——空调——凉风——龙卷风——沙尘暴；辣——身材——魔鬼——性感——黄金比例——0.618；辣——红——过年——喜庆——春节晚会——唱歌——辣妹子——宋祖英；辣——流泪——眼红——哭——大哭——五官狰狞——野兽等。这种创意链还可以纵向发展，从其中任何一个分支上都可以进行重组，又可以写出很多的词语，如：辣——红——血——医院——医生——教师——学生——“钱”途；辣——上火——流鼻血——止血——餐巾纸——树——森林——保护资源等。充分调动了学生的想象能力，以此锻炼了学生快速思维想象能力。
（三）寻找关联
美国心理学家阿瑞提说：“发散思维如果不与逻辑思维过程相匹配，就甚至可能使我们得精神病。”許多学生思维活跃、敏捷，具有很强的独立性和独特性。可是，往往会脱离中心词，背离中心词的倾向有时还比较严重。这个时候应暂停下来，仔细看所生成的众多想法，用已有的知识和经验进行鉴别、筛选、联结和组合，找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点，可用不同颜色的笔标出来。距离中心词越远的元素创新性可能越强，如果发生了联系，将可能是一个绝佳创意。在此训练中，学生最后选择了止血、面膜、退烧贴等词语。
（四）独特性——提出方案
把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做进一步联想、完善，提出创意方案。学生将选出的几个有趣的词语进行提炼并找到了创意方向。如贴着面膜吃辣椒，鼻子里堵着餐巾纸吃辣椒，提出两个创意方向。根据减法原则，用最少的元素、最简洁的方法表达创意，将三个画面的人物去掉，只留下面膜、堵鼻子的餐巾纸，在面膜嘴部位置沾满辣椒；餐巾纸一边是血，一边是辣椒酱，用简洁的画面告诉消费者辣椒酱的定位辣，也体现出了消费者对辣椒酱的喜欢程度。发散思维巧妙地将这几个元素结合在一起，符合广告设计的基本要求，简洁、醒目且具有创意。学生可以利用课堂很短的时间内，想出两个有创意的想法，过程很愉快，杜绝了课堂的枯燥与创意的难想，学生也感受到了自己创意的乐趣，对学习平面广告设计课程有着很大的帮助。
发散思维是培养广告创意思维训练的一个重要环节，也是平面广告设计课程中的关键部分，作为一名广告设计与制作专业的教师，应克服、回避不利因素的影响，努力设法培养学生发散性思维能力，使其从中体会到创意的乐趣，让一个个广告的创意迸发而出，为他们将来能更好地发展做好铺垫。
【参考文献】
[1]欧阳禾子.从图形走向发散思维的训练[J].江西师范大学，2004（11）.
[2]梁峰.广告教学中发散性思维培养方式探讨[J].美术教育研究，2012（10）.
[3]臧之筠.广告创意教学过程中发散性思维的探讨[J].艺术与设计，2009（2）.
责任编辑：武聪
[关键词]发散思维 广告创意 方法
[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）07-0211-02
广告创意是广告的生命之血，能够引起人们共鸣，促进购买欲望。而在我们生活中这样的广告实在太少了，原因主要是由于创作中创意思维模式过于机械化，难以创造出优秀的广告。创意需要灵感，需要创造性的思维模式。而在多种思维模式中，发散思维可以有效解决这个问题，对于提高学生的创新意识和设计灵感有着很重要的作用。
一、发散思维最集中地体现了创造性思维的本质和特征
创造性思维是一种借助于联想、想象、直觉、灵感，使人们的认识能突破常规、新颖独特，寻找多种解决问题的新方案或新途径的思维模式。发散思维呈现出一种扩散状态的思维模式，它表现为思维视野广阔，思维呈现出多维发散状，是可以寻求多种答案的思维方式，最集中地体现了创造性思维的性质和本质。
发散思维具有流畅性、变通性与独特性三个特征。流畅性是指在发散思维中，反映灵敏、迅速，能够在较短的时间内想出较多的解决问题的方法。变通性是指在发散思维中能从多角度、多方向思考问题，发挥思维的活力，使思维不要局限于一种模式、一个方面，从多方面进行思考，探索解决问题多种可能性的思维方法。独特性往往是一种反常规的思维方式，敢于从前所未有的新角度、新观念去认识事物，善于同中求异，一旦成功，让人有柳暗花明又一村之感。
二、导致学生发散性思维缺乏的原因
（一）传统教学模式限制
在传统的平面广告设计课堂教学中，采用的教学方式是以老师讲授为主，学生极少参与教学，忽视学生课堂讨论。以致教师成为课堂的主角，学生完全成了配角，被动地接受知识。这种教学模式束缚了学生的主动性以及思维发展，使学生的学习主动性逐步丧失，甚至是被迫学习，体会不到课堂乐趣，缺少想象力和创新精神。
（二）缺少发散性思维训练
专科学校广告专业重视实际动手能力，更多关注于软件的熟练应用，导致学生对于理论学习普遍兴趣不大。在平面广告设计课程中也将后期制作作为重点，学生在广告创意部分习惯于参考模仿，缺少独立思考，使作品看起来过于平淡。
三、广告教学发散思维培养的方法途径
（一）引导学生积累资料的意识
美国的广告大师詹姆斯·韦伯·杨（James webb young）认为：“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。”在提出的产生创意五个步骤中第一个步骤为：收集原始资料、数据，包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。在任何领域都必须进行资料搜集，在发散思维中，资料的搜集是第一步，也是基础。只通过课堂上讲授以及书本上的知识是不够的，要鼓励学生多看与专业相关的书籍与网站。在教学中教师要擅于引导学生从生活中去吸收更多方面的知识，拓宽知识范围，如天文、地理、历史、文学等知识，音乐、舞蹈、电影、网络、书画、服饰等，并且培养学生养成摘抄的习惯，把一些想法、看法记录下来，分类整理，以便日后查阅方便。逛街、吃饭、走路等方面的一些新鲜事物也应该是学生的关注点。总之，要为发散思维的产生打下基础。
（二）培养学生的想象力
著名科学家爱因斯坦曾说：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括了世界上的一切，推动着进步，并且是知识化的源泉。”科学如此，广告创意活动更需要想象。从世界美术史来看，杰出的艺术家，大都是充满想象力的。如超现实主义画家达利的作品中，显露出惊人的创造力和想象力，他可以从不同的方向去观看一个问题，从而出现了很多让我们惊奇的创意作品。开展发散思维训练时，要鼓励学生标新立异、独出心裁，有些学生怕不合逻辑、荒诞，不敢去大胆的想象，要鼓励学生去大胆地设想，突破各种思维定势的障碍，有意识地促使学生多方式、多角度地进行思维操作，推陈出新，而不要人云亦云。允许学生自由表现技法，愉悦地表达自己的感受，尝试从各个不同甚至违背常规的角度去思考问题，寻找新的“创意点”，以求得到多种供选择的创意方案。
（三）营造轻松的课堂氛围
教师应该与学生营造宽松、愉快的课堂氛围，增加互动，让学生更积极地参与到教学过程中。课堂中教师多进行发散思维练习，和学生一起进行发散思维讨论，让学生无拘无束地发言，以此激发学生的创意和灵感，从中汲取创意构思。可以充分发挥学生的想象力和创造潜能，也可以活跃课堂气氛，增加课程乐趣。
四、平面广告设计课程中发散思维训练
（一）发散思维流畅性训练——进入角色
给学生一个主题：某品牌辣椒酱广告，定位为辣，跟学生一起来进行发散思维，怎样把这个常见的定位想出一个好的创意。确定好中心词以后，可以从材料、关系、因果、办法、组合、形态、结构、功能等几个方面来进行想象。要快速地在这个词的四周的引线上写出相关联的词语，不要停下来挑选词语，要跟学生强调，不管词语是否荒诞，要把脑海里可以想到的词都写下来，这一点很重要。通过初步设想，学生想出七个关键词：红、爽、吃、热、上火、身材、流泪。
（二）变通性训练——发散思维的深入联系
把写下七个关键词再做发散联想。可以利用联想中的意向联想、形象联想、逻辑联想、逆向联想等方式，每个关键词都可能产生无穷多的联想可能性。和学生进行讨论，依据想象和生活经验，在5分钟之内写出了很多不同的链条。如：辣——上火——长痘——丑——面膜——护肤品；辣——热——出汗——空调——凉风——龙卷风——沙尘暴；辣——身材——魔鬼——性感——黄金比例——0.618；辣——红——过年——喜庆——春节晚会——唱歌——辣妹子——宋祖英；辣——流泪——眼红——哭——大哭——五官狰狞——野兽等。这种创意链还可以纵向发展，从其中任何一个分支上都可以进行重组，又可以写出很多的词语，如：辣——红——血——医院——医生——教师——学生——“钱”途；辣——上火——流鼻血——止血——餐巾纸——树——森林——保护资源等。充分调动了学生的想象能力，以此锻炼了学生快速思维想象能力。
（三）寻找关联
美国心理学家阿瑞提说：“发散思维如果不与逻辑思维过程相匹配，就甚至可能使我们得精神病。”許多学生思维活跃、敏捷，具有很强的独立性和独特性。可是，往往会脱离中心词，背离中心词的倾向有时还比较严重。这个时候应暂停下来，仔细看所生成的众多想法，用已有的知识和经验进行鉴别、筛选、联结和组合，找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点，可用不同颜色的笔标出来。距离中心词越远的元素创新性可能越强，如果发生了联系，将可能是一个绝佳创意。在此训练中，学生最后选择了止血、面膜、退烧贴等词语。
（四）独特性——提出方案
把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做进一步联想、完善，提出创意方案。学生将选出的几个有趣的词语进行提炼并找到了创意方向。如贴着面膜吃辣椒，鼻子里堵着餐巾纸吃辣椒，提出两个创意方向。根据减法原则，用最少的元素、最简洁的方法表达创意，将三个画面的人物去掉，只留下面膜、堵鼻子的餐巾纸，在面膜嘴部位置沾满辣椒；餐巾纸一边是血，一边是辣椒酱，用简洁的画面告诉消费者辣椒酱的定位辣，也体现出了消费者对辣椒酱的喜欢程度。发散思维巧妙地将这几个元素结合在一起，符合广告设计的基本要求，简洁、醒目且具有创意。学生可以利用课堂很短的时间内，想出两个有创意的想法，过程很愉快，杜绝了课堂的枯燥与创意的难想，学生也感受到了自己创意的乐趣，对学习平面广告设计课程有着很大的帮助。
发散思维是培养广告创意思维训练的一个重要环节，也是平面广告设计课程中的关键部分，作为一名广告设计与制作专业的教师，应克服、回避不利因素的影响，努力设法培养学生发散性思维能力，使其从中体会到创意的乐趣，让一个个广告的创意迸发而出，为他们将来能更好地发展做好铺垫。
【参考文献】
[1]欧阳禾子.从图形走向发散思维的训练[J].江西师范大学，2004（11）.
[2]梁峰.广告教学中发散性思维培养方式探讨[J].美术教育研究，2012（10）.
[3]臧之筠.广告创意教学过程中发散性思维的探讨[J].艺术与设计，2009（2）.
责任编辑：武聪