摘 要：文化是一个民族的灵魂，而实体书店则是一个城市的文化名片。也是一个国家软实力和文化的象征。2013年以来，新型实体书店迎来春天，从西西弗、方所、言几又、钟书阁的扩张到近两年瞄准内地市场的PAGE ONE和诚品，这些民营书店在网络冲击、消费群体式微等多重压力下，通过转型升级、跨界融合等方式吸引了读者，也给国有实体书店带来冲击。
　　关键词：实体书店 转型升级 全民阅读 互联网+
　　一、引言
　　门店是新华书店赖以生存和发展的基础，也是新华书店展示形象、服务读者、凸显社会效益的前沿阵地。电商网站和同行带来的冲击，读者对零售需求的变化、传统新华门店僵化经营，让门店改造升级全面提上日程。立足国有实体书店经营现状，提出在书业回暖的大背景下如何告别传统运营模式，提升新华品牌的竞争力。
　　二、空间设计体现创意，提供更优阅读环境
　　大部分国有书店是在原有门店基础上进行重装改造，因此优化方式既要传递国有主渠道发行门店的视觉影响，又要为读者带来良好的新鲜感和体验感，吸引更多客流。首先，外观上要做到“化零为整”，将大招牌、高台阶和门面合为一体。统一立面增加建筑体量感，在视觉上扩大了外观形象，彰显了书店的气质；把台阶的通道加宽，减少读者与书店之间的屏障，另一方面在书架之间设置书桌和茶座，活动区域与书架有机结合，增强休闲感和亲和力。其次，门店入口要“因势利导”。不少国有书店最有优势的版块和场地往往被租赁或与其他业态联营，对客流产生阻隔，书店气场不畅，对图书主卖场极为不利。通过利用原有结构，借势顺延一些构造，在行为设计上缩短通行动线，视觉上拓展狭窄空间，心理上拉近书店与读者距离。由此形成了流动空间，不但让顾客产生生动的印象，更能吸引顾客并激起其进入主场区的欲望。第三，实现原空间+，扩大书店竖向空间的可利用面积。老旧书店2米高架以上处于闲置状态，采取增加阁楼的方式，在原有靠墙架2米不变的情况下，把高架以上的闲置空间利用起来；也可以采取起地台的方式，形成做互动活动的小舞台，整个空间的视觉效果更为协调。通过有效利用竖向闲置面，增加了陈列品种，丰富卖场空间层次，让大部分读者进入书店能感受到文化的认同感和阅读的归属感。
　　三、传统营销模式结合互联网+，线上线下合力助长零售
　　“转型”是当下一个高频词，国有书店正赶上实体书店复兴潮的新形势，但又与民营独立书店不同，新华书店陈列图书必须坚持把社会效益放在首位，在图书选品方面自由度不高，因此营销组合拳更显重要。
　　一是把传统营销模式定为基本营销手段。图书陈列方面，要做到勤添、勤整、勤观察。一个干净整洁的卖场可以给读者带来好的购书体验，保证新书及时上架，图书陈列丰满，畅销书放在显著位置都是店员日常的工作。同时，将全年划分为几个销售周期，比如第一周期：春节及春季教辅期；第二周期：读书月活动；第三周期：亲子节；第四周期：学生节（暑假及开学季）；第五周期：年末促销季。书店营销队伍针对以上周期组织货源，策划宣传新书重点书，打造专题服务，围绕用户需求开展工作。同时，加大团购营销的力度，积极推动企事业单位建立内部文化室或图书馆，弥补零售不足。
　　二是全面引入互联网思维，发挥社群营销的优势。社群营销，是基于圈子、人脉而产生的营銷模式，是一个口碑传播的过程。 时下流行的BBS、知乎、豆瓣、APP、微博、微信等传统网络媒体平台和新兴的移动互联网络社交媒体平台，在推动社群营销的应用上起到了很大作用。近两年，罗辑思维（罗振宇）、咪蒙、大象公会等自媒体大V号风生水起，拥有稳定的粉丝群，不少出版社将新书、重点书首发仪式交给大V，通过其专业性和指向性聚集特有的人群，利用社交平台与粉丝互动交流，完成线上购书，可以称为网上的独立书店。国有实体书店既要培植和推广自己的社群，又要和上游供商积极探索和获取出版信息，参与到选题策划、装帧设计、营销推广，使社群营销反哺线下销售。
　　三是打造“智慧书城”，实现门店管理用数据决策，用数据管理。用数据精准营销，通过掌握数据实现从经营书籍向经营读者、经营用户的转变，逐步建立起信息互通互联、用户体验度高、书店与读者互动的文化体验中心，从而构建全网、全程、全渠道的商业模式。完成实践传统实体经营向线上线下融合的转型。国有实体书店普遍存在在读者找书难、营业员还架凭感觉的问题，通过智慧书城的改造，读者可以关注维信号或APP，输入书名，系统会自动匹配该图书对应的楼层、区域、架号、货位号，大大提升书城智能化管理的需求。实现读者精确查询，解决读者找书难的问题；同时满足实体书店对员工考核、精细化管理、提升业务和馆配现采效率的要求，实现门店管理智能化。
　　四是完善直营电商渠道。手机移动客户端（APP）和网上书城、微信微书城的开发运营，结合门店管理系统实现线上线下一体的互动营销模式，形成整合泛文化产业的消费平台。当今国内公认的五大图书电商是当当、亚马逊、京东、博库、文轩，后两者为国有书店经营，年销售突破5亿。中小型国有书店受技术力量和资金限制，在开发电商渠道时可立足于本地市场，以区域文化为起点来定位，不要一味跟风文轩、博库等。
　　四、调整结构，从图书零售卖场向综合文化服务平台转型
　　多元化经营、复合式经营都是实体书店近年来追求的经营概念， 诚品书店引进服装、箱包皮具、文具、家具、化妆品、手工艺品、美食广场、餐饮名店、艺术品、玩具、亲子乐园、艺术培训等多种业态，一直是大陆实体书店学习的榜样。国有书店不能一味照搬诚品的经营模式，要学会因地制宜，针对门店所在地的地理、人文、消费者环境来定位门店的商业模式，逐步打造成完善、潜能强大的生态圈。图书商品是黏合顾客的媒介，通过提供优质图书和阅读环境吸引客流，同时运用文化营销手段提升顾客的忠诚度，向读者提供更多泛文化产品，如画展、演出、专业讲座、咖啡、文创产品以及旅游产品等，丰富不同的文化产品价值，塑造顾客的眼、心、胃的满足。国有书店在迈向综合文化服务平台过程中，特别要注意各业态之间文化的关联度营销。书店中各业态的营销应该统一整合策划，活动相互渗透与互动，最高境界是能善于整体策划为“文化营销”。同时，书店不能简单的将空间进行招商，任其自由经营，而是要引进品牌，统一管理，统一结算，所有品牌必须先和门店的文化相融合，以市场价值为基准。
　　五、改变绩效分配方式，提升门店员工综合服务水平
　　实体书店营业员综合素质与顾客体验良好与否密不可分。由于体制的不灵活，高素质的新鲜血液难以输入，员工积极性不高，国有书店必须要减负前进，做出改变，将工作积极性较差、文化素质较低的员工从一线调离，从事收发货工作，而在职的店员将打破原有大锅饭的分配方式，以服务标准和技能为主要绩效考评指标，制订标准化服务流程，引入第三方评测管理公司，对各楼层员工服务水平进行抽样评分，建立有效的激励和约束机制；同时书店应定期加强对一线员工的培训工作，培养员工文化涵养，使员工素质与书店气质相配套。
　　六、用好“全民阅读”政策红利，达到社会效益与经济效益相统一
　　2017年“全民阅读”第四次被写进政府工作报告，使“全民阅读”上升为一项国家的发展战略，国家十三五规划从“倡导全民阅读”转型到“推动全民阅读”，体现了更强的自觉性和行动力。国有实体书店是文化宣传主阵地，更应该作表率，促转型，实现社会效益和经济效益双丰收。在全民阅读蔚然成风的大环境下，门店除了举办各类公益讲座、道德讲堂、名人签售等活动，还要让文化走出门。可以联合当地教委，开展名家进校园活动，强化中小学生对传统生活文化的参与；可以举办“新华杯”优秀作文征奖，激发学生们的阅读写作热情，不断积淀校园文化底蕴；可以与当地图书馆合作“你阅读，我买单”活动，读者看书，图书馆买单；当然，新华书店也要积极承担社会公共文化服务义务，坚持方向、服务社会、遵纪守法、诚信经营，为广大市民提供优质文化服务和文化消费渠道，与政府一道，共建有态度、有温度、有深度的书香社会。