论文部分内容阅读
早在去年，中国营销界就盛行着一个观点“2008年是机不可失的一年，2008年一年甚至相当于平常年份的五年”。这句有些警示意味的话，对于功成名就的大品牌适用，对于正在成长的中小企业品牌更适用。一语道出真谛，也鼓舞着中国营销界要在奥运年有所作为。
中国人民大学商学院刘凤军教授认为，中小企业经过几年的品牌积蓄期后，已经度过了“步步为营”的量变阶段，也为质变飞跃储备了必要的能量。可谓“万事俱备，只欠东风”。2008奥运年是实现质变突破的最好机遇，世界的目光聚焦中国，中国人民团结凝聚，借势营销将取得“核聚变”与“核裂变”式的爆炸式传播效果，助力中小企业品牌升位。
历史性的机遇摆在眼前，这也注定了2008年的中国营销界会呈现更加多样化的局面，新的营销方式和策略屡见不鲜，营销战火愈演愈烈。我们观察到，营销新面孔层出不穷，他们不拘一格的营销策略和勇往直前的胆识，为中国营销界注入了新的活力。
作为2008年北京奥运会中国大陆和澳门地区独家播出机构，2008年的央视荧屏成为见证营销新面孔骁勇表现的最佳平台。在刚刚过去的半年里，山东九阳小家电、“咯咯哒”鸡蛋、云南大益茶叶、圣火药业、甘肃紫轩酒业、榄菊蚊香、临沂金锣糖尿病康复医院、孚日家纺等众多营销新面孔在央视屏幕上集中亮相，表现抢眼，在众多品牌中脱颖而出。与此同时，这些品牌也印入全国消费者的脑海中，渐渐耳熟能详起来。
山东九阳小家电是最鲜活的例子之一。当时间退回到2007年，我们清楚地记得，“九阳”品牌还属于区域性品牌，在全国范围内的知名度较低。面对中国小家电行业快速崛起的机遇和使用安全、同质化、价格战等一系列挑战，山东九阳小家电把树立品牌作为当务之急，开始为品牌寻找更宽广的出路，加强了与高端媒体的合作。现如今，山东九阳小家电已是小家电品类中知名度最高的品牌之一，旗下主打产品“豆浆机”更是占据着市场份额第一的位置。
中小企业品牌如何借助高端传播平台使自身品牌变得家喻户晓，本文将以“咯咯哒”鸡蛋、云南大益茶叶、圣火药业、甘肃紫轩酒业、榄菊蚊香、临沂金锣糖尿病康复医院为例，为您揭晓谜底。
“咯咯哒”：小小鸡蛋要做全国市场
蛋品属于传统产业，仅仅在中国，蛋品行业的市场规模每年约为2000亿元。
虽然市场规模大，但是蛋品生产企业发展不平衡，主要以价格为竞争手段，普通鸡蛋和品牌鸡蛋鱼龙混杂，品牌鸡蛋中缺乏领导品牌，消费者对品牌鸡蛋的认知不足，品牌意识比较淡。如今，在中国蛋品行业却诞生了一个响当当的品牌——“咯咯哒”。独到的传播策略成就了“咯咯哒”品牌今日的辉煌。
2007年年底，韩伟养鸡有限公司旗下主打产品“咯咯哒”鸡蛋启动了“咯咯哒全国营销计划”。经市场调研发现，绿色消费是21世纪食品消费的主题，消费者对鸡蛋的产地十分在意，这也成为“咯咯哒”鸡蛋的优势所在。来自大连的“咯咯哒”鸡蛋以“山海湾畔、钻石级蛋产区”的产地诉求告知消费者其产地优势，并将广告语定为“好山好水好鸡蛋”，充分展现“咯咯哒”鸡蛋的核心顾客价值。“咯咯哒”鸡蛋从产品优势出发、从消费者心智出发，建立起竞争对手无法效仿的独特的销售主张，并借势而起，把独特的销售主张产品化、利益化，直接为消费者购买提供了最好的理由。转眼间，“咯咯哒”就占领了大连、北京、广州等重点市场，并全面进军全国市场。
要做全国市场就离不开覆盖全国的传播平台。在投放媒体的选择上，“咯咯哒”鸡蛋在尊重科学调研的基础上，做到了精准到位。市场调研结果显示，“咯咯哒”的重点消费群为30～45岁的女性，中等以上收入，工作事业小有成就，有更高的目标，有稳定的家庭生活，以孩子为中心，关注自己和家人的健康。“咯咯哒”鸡蛋的重点消费群体与央视黄金剧场的观众群体有较高的吻合度。众所周知，电视剧正是家庭主妇们最爱收看的节目类型之一。2008年1月2日起，“咯咯哒”鸡蛋投放了央视黄金剧场开年大戏《闯关东》。事实证明，《闯关东》跌宕起伏的剧情，平实、细腻的表演以及精良、考究的制作赢得了全国观众的高度认可，掀起了收视高潮。与此同时，“咯咯哒”鸡蛋“好山好水好鸡蛋”的品牌形象也传播到了千家万户，提升了品牌的认同度，增强了品牌的亲近感，直接拉动了品牌的销售。
大益茶业：开启中国茶业品牌之路
中国产茶历史悠久，也是茶消费和茶文化的大国。但是，与其他饮食类的行业如乳业、饮料等相比，中国茶行业整体的品牌意识和品牌运作相对滞后，行业集中度比较低，区域性明显。中国有名茶，但是没有茶叶名牌，中国有2000多个茶叶生产县，但能被消费者记得住、说得出的品牌却屈指可数。
近年来，随着居民消费能力的提高和消费结构的变化，茶叶消费市场不断升温，需求量增大，从品种上，无论是普洱茶、红茶、绿茶等，都处于快速发展的势头。同时，人们对茶的品质要求越来越高，品牌消费也渐成趋势。在这样的市场背景下，也有不少的茶企业先行走上了打造品牌的道路，云南大益茶业集团便是其中之一。
大益茶业始建于1938年，是云南普洱茶的代表品牌，以选料精良、陈香显著、汤色红亮、口味纯正等特点著称，被业内推崇为经典普洱茶的代表和尖端产品之一。随着企业不断地壮大，打造更具知名度和美誉度的茶业品牌成为大益茶业的目标。在以往的品牌塑造上，茶叶企业更多依靠的是渠道、口碑等途径，但是对于想要寻求更大发展的品牌来说，这些远远不够。中央电视台进入大益茶业的视野，中央电视台黄金时段作为汇集了中国最高收视率、最权威栏目的广告资源，对于企业打造品牌来说，特别是对于新的企业和品牌来讲，是最佳的选择，因为，从央视招标段走向全国乃至更远的新品牌、区域品牌数不胜数。
2008年伊始，云南大益茶业集团作为央视黄金招标段舞台上一个全新的品牌，陆续亮相在《天气预报》与《焦点访谈》之间和《焦点访谈》提要后的广告时段。
作为国内第一家参与招标的茶企业，大益茶业无疑开启了国内茶叶品牌传播和塑造的一个新的阶段，无论是对企业自身更长远的发展，还是对整个行业的启示和推动来讲，都具有极为重要的意义。
圣火药业：借势传播典范
奥运“圣火”与“圣火药业”，原本只是个同名的巧合，如今却要演变成一场实实在在的“圣火”之缘。
作为国药领军企业，昆明圣火药业携旗下荣誉中药药妆品牌“12味中药护肤品”搭上奥运这艘巨轮，借势出海。“12味中药护肤品”是圣火药业投巨资全力打造的中药药妆第一品牌。它以中医药独特的美容理论为基础，倡导“平衡态，健康美”的中药护肤新理念，通过整体调节，恢复机体的平衡状态，从根本上解决皮肤护养美容问题。
为进一步拉近与奥运的关联度，圣火药业亮相央视圣火传递专题栏目《与圣火同行》，此举也使全国观众认识并记住了圣火药业。《与圣火同行》是央视奥运频道推出 的火炬传递报道节目。这档节目每天40分钟，重点转播报道奥运圣火在境外和珠峰的传递活动。在奥运火炬传递的这段时间里，圣火药业在线下还展开了一系列以“与圣火同行”为主题的品牌营销活动，运用倍受人们关注的奥运圣火为自己造势，堪称“四两拨千斤”的奇招。乘奥运东风，借央视平台，足见圣火药业的品牌借势传播功力。
紫轩酒业：新兴葡萄酒品牌崛起之路
伴随着中国人均收入水平的提高和健康意识的加强，葡萄酒的消费量呈现快速增长的趋势。目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1％，人均年消费仅为世界平均水平的6％，中国葡萄酒业发展潜力巨大。
最近两年，葡萄酒行业第一阵营分化的趋势日益明显，在三大传统领先品牌中，长城葡萄酒的销售主干线集中在华北、华南市场；张裕葡萄酒的强势范围主要集中在华东地区；王朝葡萄酒则以天津为中心向周边辐射。如今，葡萄酒行业正在从齐头并进的形势逐步发展成类似白酒行业的梯队型模式。这样的行业格局，为“紫轩”葡萄酒品牌的快速发展提供了良机。从区域分布上，三大传统领先品牌的势力范围都集中在东部地区，这为来自西北的紫轩酒业迅速攻占西部市场、进军全国创造了良好条件。
紫轩酒业的葡萄产区与世界著名的法国波尔多葡萄产区在同一纬度，拥有典型的戈壁沙地土壤，适合名贵酿酒葡萄生长，是国内顶级酿酒葡萄产区之一。凭借资本和天然产地优势，紫轩酒业在西北葡萄酒市场强势崛起，进军全国葡萄酒市场。
正确的品牌策略是紫轩酒业进军全国市场的助力器。从品牌定位上，“紫轩”创建之初就将产品定位在中高档市场，向消费者充分展现紫轩葡萄酒的品位和档次，具备做全国市场的风范。从品牌传播上，作为一个全新的品牌，“紫轩”表现出与众不同的魄力。为实现在全国打造高端葡萄酒品牌的目标，紫轩酒业结盟高端媒体传播平台。2008年初，紫轩酒业就亮相央视黄金招标段，展示其独特的品牌形象和文化价值，助力其打通全国市场。
榄菊蚊香：旺季促销，品牌发力
蚊香与百姓日常生活密切相关，有着悠久的发展历史。近年来，随着人们生活水平的不断提高，消费者对于蚊香这一传统产品有了更多的要求。选择蚊香产品时，消费者不仅要求杀蚊效果好，更提出了不伤害人体健康、环保无污染等更高层面的要求。
品牌意味着可靠的产品质量、良好的市场口碑。好的品牌使消费者放心购买，并且大大简化了购买决策过程。调查显示，消费者在购买蚊香时越发显现出认牌购买、指牌购买的趋势。
消费者的要求和激烈的市场竞争使我国蚊香行业进入了品牌化竞争的阶段。以榄菊蚊香为代表的国产品牌在丰富产品线、提高产品质量的基础上，通过大手笔的媒介投放来提升品牌影响力。
2008年蚊香销售旺季来临，榄菊蚊香以贴片广告的形式投放中央电视台一套黄金剧场。随着品牌影响力的逐渐提升，“榄菊”品牌对消费者的刺激作用和对分销商群体的拉动作用逐渐显现，各地的市场份额不断增加。
临沂金锣糖尿病康复医院：敢为人先
当临沂金锣糖尿病康复医院的形象广告出现在CCTV-1黄金剧场的时候，营销人或许在感慨，进入品牌时代后，各行各业都加紧了品牌建设的步伐。临沂金锣糖尿病康复医院的形象广告以蓝天、白云、碧草为背景，结合优美的音乐，给人一种清新、健康的感觉，与企业形象十分吻合。
临沂金锣糖尿病康复医院隶属于金锣集团。实践中，金锣集团发现了大豆肽的高能保健功效，对治疗糖尿病效果显著，便成立了金锣糖尿病康复医院，采取“食疗胜于药疗，膳食而非限食”的治疗理念，在业界口碑颇佳。
金锣糖尿病康复医院认为，要将医学成果分享给糖尿病患者，就必须迅速提升知名度和美誉度，将其独特的治疗方法传递给全国广大患者。金锣糖尿病康复医院需要一个权威可信的传播平台。中央电视台作为国家级媒体所独具的权威性、公信力和社会责任感，正是他们所期望的传播平台。
金锣糖尿病康复医院选择投放CCTV-1黄金剧场，持续深入地传播其品牌信息，致力于打造强势品牌形象，借助高端传播平台不仅使自身品牌变得家喻户晓，还可以有效地向消费者传递品牌信息，更将国家媒体承载的权威性、公信力和社会责任感过渡到品牌内涵中。
中国人民大学商学院刘凤军教授认为，中小企业经过几年的品牌积蓄期后，已经度过了“步步为营”的量变阶段，也为质变飞跃储备了必要的能量。可谓“万事俱备，只欠东风”。2008奥运年是实现质变突破的最好机遇，世界的目光聚焦中国，中国人民团结凝聚，借势营销将取得“核聚变”与“核裂变”式的爆炸式传播效果，助力中小企业品牌升位。
历史性的机遇摆在眼前，这也注定了2008年的中国营销界会呈现更加多样化的局面，新的营销方式和策略屡见不鲜，营销战火愈演愈烈。我们观察到，营销新面孔层出不穷，他们不拘一格的营销策略和勇往直前的胆识，为中国营销界注入了新的活力。
作为2008年北京奥运会中国大陆和澳门地区独家播出机构，2008年的央视荧屏成为见证营销新面孔骁勇表现的最佳平台。在刚刚过去的半年里，山东九阳小家电、“咯咯哒”鸡蛋、云南大益茶叶、圣火药业、甘肃紫轩酒业、榄菊蚊香、临沂金锣糖尿病康复医院、孚日家纺等众多营销新面孔在央视屏幕上集中亮相，表现抢眼，在众多品牌中脱颖而出。与此同时，这些品牌也印入全国消费者的脑海中，渐渐耳熟能详起来。
山东九阳小家电是最鲜活的例子之一。当时间退回到2007年，我们清楚地记得，“九阳”品牌还属于区域性品牌，在全国范围内的知名度较低。面对中国小家电行业快速崛起的机遇和使用安全、同质化、价格战等一系列挑战，山东九阳小家电把树立品牌作为当务之急，开始为品牌寻找更宽广的出路，加强了与高端媒体的合作。现如今，山东九阳小家电已是小家电品类中知名度最高的品牌之一，旗下主打产品“豆浆机”更是占据着市场份额第一的位置。
中小企业品牌如何借助高端传播平台使自身品牌变得家喻户晓，本文将以“咯咯哒”鸡蛋、云南大益茶叶、圣火药业、甘肃紫轩酒业、榄菊蚊香、临沂金锣糖尿病康复医院为例，为您揭晓谜底。
“咯咯哒”：小小鸡蛋要做全国市场
蛋品属于传统产业，仅仅在中国，蛋品行业的市场规模每年约为2000亿元。
虽然市场规模大，但是蛋品生产企业发展不平衡，主要以价格为竞争手段，普通鸡蛋和品牌鸡蛋鱼龙混杂，品牌鸡蛋中缺乏领导品牌，消费者对品牌鸡蛋的认知不足，品牌意识比较淡。如今，在中国蛋品行业却诞生了一个响当当的品牌——“咯咯哒”。独到的传播策略成就了“咯咯哒”品牌今日的辉煌。
2007年年底，韩伟养鸡有限公司旗下主打产品“咯咯哒”鸡蛋启动了“咯咯哒全国营销计划”。经市场调研发现，绿色消费是21世纪食品消费的主题，消费者对鸡蛋的产地十分在意，这也成为“咯咯哒”鸡蛋的优势所在。来自大连的“咯咯哒”鸡蛋以“山海湾畔、钻石级蛋产区”的产地诉求告知消费者其产地优势，并将广告语定为“好山好水好鸡蛋”，充分展现“咯咯哒”鸡蛋的核心顾客价值。“咯咯哒”鸡蛋从产品优势出发、从消费者心智出发，建立起竞争对手无法效仿的独特的销售主张，并借势而起，把独特的销售主张产品化、利益化，直接为消费者购买提供了最好的理由。转眼间，“咯咯哒”就占领了大连、北京、广州等重点市场，并全面进军全国市场。
要做全国市场就离不开覆盖全国的传播平台。在投放媒体的选择上，“咯咯哒”鸡蛋在尊重科学调研的基础上，做到了精准到位。市场调研结果显示，“咯咯哒”的重点消费群为30～45岁的女性，中等以上收入，工作事业小有成就，有更高的目标，有稳定的家庭生活，以孩子为中心，关注自己和家人的健康。“咯咯哒”鸡蛋的重点消费群体与央视黄金剧场的观众群体有较高的吻合度。众所周知，电视剧正是家庭主妇们最爱收看的节目类型之一。2008年1月2日起，“咯咯哒”鸡蛋投放了央视黄金剧场开年大戏《闯关东》。事实证明，《闯关东》跌宕起伏的剧情，平实、细腻的表演以及精良、考究的制作赢得了全国观众的高度认可，掀起了收视高潮。与此同时，“咯咯哒”鸡蛋“好山好水好鸡蛋”的品牌形象也传播到了千家万户，提升了品牌的认同度，增强了品牌的亲近感，直接拉动了品牌的销售。
大益茶业：开启中国茶业品牌之路
中国产茶历史悠久，也是茶消费和茶文化的大国。但是，与其他饮食类的行业如乳业、饮料等相比，中国茶行业整体的品牌意识和品牌运作相对滞后，行业集中度比较低，区域性明显。中国有名茶，但是没有茶叶名牌，中国有2000多个茶叶生产县，但能被消费者记得住、说得出的品牌却屈指可数。
近年来，随着居民消费能力的提高和消费结构的变化，茶叶消费市场不断升温，需求量增大，从品种上，无论是普洱茶、红茶、绿茶等，都处于快速发展的势头。同时，人们对茶的品质要求越来越高，品牌消费也渐成趋势。在这样的市场背景下，也有不少的茶企业先行走上了打造品牌的道路，云南大益茶业集团便是其中之一。
大益茶业始建于1938年，是云南普洱茶的代表品牌，以选料精良、陈香显著、汤色红亮、口味纯正等特点著称，被业内推崇为经典普洱茶的代表和尖端产品之一。随着企业不断地壮大，打造更具知名度和美誉度的茶业品牌成为大益茶业的目标。在以往的品牌塑造上，茶叶企业更多依靠的是渠道、口碑等途径，但是对于想要寻求更大发展的品牌来说，这些远远不够。中央电视台进入大益茶业的视野，中央电视台黄金时段作为汇集了中国最高收视率、最权威栏目的广告资源，对于企业打造品牌来说，特别是对于新的企业和品牌来讲，是最佳的选择，因为，从央视招标段走向全国乃至更远的新品牌、区域品牌数不胜数。
2008年伊始，云南大益茶业集团作为央视黄金招标段舞台上一个全新的品牌，陆续亮相在《天气预报》与《焦点访谈》之间和《焦点访谈》提要后的广告时段。
作为国内第一家参与招标的茶企业，大益茶业无疑开启了国内茶叶品牌传播和塑造的一个新的阶段，无论是对企业自身更长远的发展，还是对整个行业的启示和推动来讲，都具有极为重要的意义。
圣火药业：借势传播典范
奥运“圣火”与“圣火药业”，原本只是个同名的巧合，如今却要演变成一场实实在在的“圣火”之缘。
作为国药领军企业，昆明圣火药业携旗下荣誉中药药妆品牌“12味中药护肤品”搭上奥运这艘巨轮，借势出海。“12味中药护肤品”是圣火药业投巨资全力打造的中药药妆第一品牌。它以中医药独特的美容理论为基础，倡导“平衡态，健康美”的中药护肤新理念，通过整体调节，恢复机体的平衡状态，从根本上解决皮肤护养美容问题。
为进一步拉近与奥运的关联度，圣火药业亮相央视圣火传递专题栏目《与圣火同行》，此举也使全国观众认识并记住了圣火药业。《与圣火同行》是央视奥运频道推出 的火炬传递报道节目。这档节目每天40分钟，重点转播报道奥运圣火在境外和珠峰的传递活动。在奥运火炬传递的这段时间里，圣火药业在线下还展开了一系列以“与圣火同行”为主题的品牌营销活动，运用倍受人们关注的奥运圣火为自己造势，堪称“四两拨千斤”的奇招。乘奥运东风，借央视平台，足见圣火药业的品牌借势传播功力。
紫轩酒业：新兴葡萄酒品牌崛起之路
伴随着中国人均收入水平的提高和健康意识的加强，葡萄酒的消费量呈现快速增长的趋势。目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1％，人均年消费仅为世界平均水平的6％，中国葡萄酒业发展潜力巨大。
最近两年，葡萄酒行业第一阵营分化的趋势日益明显，在三大传统领先品牌中，长城葡萄酒的销售主干线集中在华北、华南市场；张裕葡萄酒的强势范围主要集中在华东地区；王朝葡萄酒则以天津为中心向周边辐射。如今，葡萄酒行业正在从齐头并进的形势逐步发展成类似白酒行业的梯队型模式。这样的行业格局，为“紫轩”葡萄酒品牌的快速发展提供了良机。从区域分布上，三大传统领先品牌的势力范围都集中在东部地区，这为来自西北的紫轩酒业迅速攻占西部市场、进军全国创造了良好条件。
紫轩酒业的葡萄产区与世界著名的法国波尔多葡萄产区在同一纬度，拥有典型的戈壁沙地土壤，适合名贵酿酒葡萄生长，是国内顶级酿酒葡萄产区之一。凭借资本和天然产地优势，紫轩酒业在西北葡萄酒市场强势崛起，进军全国葡萄酒市场。
正确的品牌策略是紫轩酒业进军全国市场的助力器。从品牌定位上，“紫轩”创建之初就将产品定位在中高档市场，向消费者充分展现紫轩葡萄酒的品位和档次，具备做全国市场的风范。从品牌传播上，作为一个全新的品牌，“紫轩”表现出与众不同的魄力。为实现在全国打造高端葡萄酒品牌的目标，紫轩酒业结盟高端媒体传播平台。2008年初，紫轩酒业就亮相央视黄金招标段，展示其独特的品牌形象和文化价值，助力其打通全国市场。
榄菊蚊香：旺季促销，品牌发力
蚊香与百姓日常生活密切相关，有着悠久的发展历史。近年来，随着人们生活水平的不断提高，消费者对于蚊香这一传统产品有了更多的要求。选择蚊香产品时，消费者不仅要求杀蚊效果好，更提出了不伤害人体健康、环保无污染等更高层面的要求。
品牌意味着可靠的产品质量、良好的市场口碑。好的品牌使消费者放心购买，并且大大简化了购买决策过程。调查显示，消费者在购买蚊香时越发显现出认牌购买、指牌购买的趋势。
消费者的要求和激烈的市场竞争使我国蚊香行业进入了品牌化竞争的阶段。以榄菊蚊香为代表的国产品牌在丰富产品线、提高产品质量的基础上，通过大手笔的媒介投放来提升品牌影响力。
2008年蚊香销售旺季来临，榄菊蚊香以贴片广告的形式投放中央电视台一套黄金剧场。随着品牌影响力的逐渐提升，“榄菊”品牌对消费者的刺激作用和对分销商群体的拉动作用逐渐显现，各地的市场份额不断增加。
临沂金锣糖尿病康复医院：敢为人先
当临沂金锣糖尿病康复医院的形象广告出现在CCTV-1黄金剧场的时候，营销人或许在感慨，进入品牌时代后，各行各业都加紧了品牌建设的步伐。临沂金锣糖尿病康复医院的形象广告以蓝天、白云、碧草为背景，结合优美的音乐，给人一种清新、健康的感觉，与企业形象十分吻合。
临沂金锣糖尿病康复医院隶属于金锣集团。实践中，金锣集团发现了大豆肽的高能保健功效，对治疗糖尿病效果显著，便成立了金锣糖尿病康复医院，采取“食疗胜于药疗，膳食而非限食”的治疗理念，在业界口碑颇佳。
金锣糖尿病康复医院认为，要将医学成果分享给糖尿病患者，就必须迅速提升知名度和美誉度，将其独特的治疗方法传递给全国广大患者。金锣糖尿病康复医院需要一个权威可信的传播平台。中央电视台作为国家级媒体所独具的权威性、公信力和社会责任感，正是他们所期望的传播平台。
金锣糖尿病康复医院选择投放CCTV-1黄金剧场，持续深入地传播其品牌信息，致力于打造强势品牌形象，借助高端传播平台不仅使自身品牌变得家喻户晓，还可以有效地向消费者传递品牌信息，更将国家媒体承载的权威性、公信力和社会责任感过渡到品牌内涵中。