论文部分内容阅读
摘 要：在当前中国经济蓬勃发展的时代，人们的文化需求越来越高。但农村特色文化却没有很好被发展，尤其是在互联网普及的今天。农村特色文化数字化是顺应时代需求必然经历的阶段，本文主要讲述农村特色文化的传播现状，发展农村特色文化数字化的原因，以及在数字化过程中应遵循的原则。
关键词：农村特色文化；数字化；传播
文化具有一种令人难以想象的超凡凝聚力，按照其属性、类型、地域等等可以把文化分列成不同的组合：物质文化与精神文化、城市文化与农村文化、本国传统文化与外国文化等。中国是拥有五千年历史的文明古国，中国文化起源于农村。各种时令节日均是由农民生产劳作习俗演变而来，农村理应是文化传承的最佳“继承者”，然而其却有缓慢消失的迹象。
一、当前农村特色文化传播现状
中国民族文化多姿多彩，各地风俗习惯，地方特色文化不尽相同。农村人口数量大，各地的农村特色文化多不胜数，但却不被人们熟知。2013年1—10月重庆市接待过夜游客5873.53万人次，同比增长3.6%。接待入境旅游者204.27万人次，旅游外汇收入10.97亿美元，分别增长7.56%和7.78%。①颇有“名望”的綦江农民版画却不被熟知，以其为例分析当前农村特色文化的传播现状：
（一）缺乏知名度难以升级为特色品牌
重庆綦江版画取材于广大农民群众的生产生活实践，具有浓郁的民族民间风情和生活气息，是中国传统民间艺术的特色代表。綦江农民版画曾先后在北京、天津、重庆、成都等10多个城市举办展览，并应邀赴美国、日本、英国、法国等20多个国家和地区展出。1988年2月，綦江区被国家文化部命名为“中国现代民间绘画画乡”，从2003年起綦江农民版画被重庆市确定为对外文化交流礼品。②重庆綦江农民版画凭借其独特的地方特色与原创性扩展知名度，却没能成为众人知晓的“品牌”。毕竟提到重庆首先想到的是“火锅”，而非版画，这说明版画品牌概念没有形成。
（二）市场占有额低
从艺术角度来说，农村特色文化的单纯、质朴的特点在当前浓郁的商业文化环境下是极为珍贵的，但与之相反的是当前市场的商业性需求让简单、朴素的农村特色文化渐渐丢失其原本为数不多的市场占有率。綦江农民版画主体风格有别于传统学院派，题材内容来源于农民日常生活劳作，画作传递出綦江农民内心的朴实与单纯，与纯“商业”作品天壤之别。在当前的商业市场需求下，农民版画不能快速适应艺术的商业化，与主流消费内容不符。
（三）人才培养艰难
綦江政府设立的綦江农民版画院主要围绕綦江农民版画开展创作活动，培养人才，举办展览活动，开展对内对外交流活动。綦江县版画艺术爱好者及版画工作者自愿组成的綦江农民版画协会，目前有会员238人，骨干作者50余人。不到千人的农民版画工作者压力巨大，即使有綦江政府的推动，也难以调动群众参与积极性。
二、为什么要对特色文化数字化
数字化是指把语音、文字、图像等信息通过计算机信息处理技术转变成数字编码进行传播。文化只能回忆，不能永久储存传播，人类会永远失去伟大灿烂的文明。
（一）農村特色文化的“存储”功能不完善
当前农村特色文化的传播存在信息片段化的缺点，人们仅从信息知晓者获取碎片信息。信息碎片化原因可分为：⑴文字记录与口口相传。文字记录会因时间而字迹模糊，或在传播过程中“文件”被无意损坏；口口相传的文化随时间推移，信息的不完整性的间距会更大；⑵公众主动参与性不强。社会现实的原因，致使公众缺乏互动交流，文化难以传承。
（二）传媒文化产品的市场导向
据2012年《我国居民文化消费状况分析》统计，城乡居民人均文化消费分别达到1102元和165元。③据马斯洛需求层次理论，当人们物质得到满足时，更多追求精神文化。随着中国经济社会发展，农民精神文化需求也发生了质的变化——农民从追求物质满足转向渴望文化满足，需求从原来单一简单转向复杂多样化，农民从被动接受“自上而下”的文化传播转向积极主动寻求文化。
中国的国际地位的提升，让人意识到必须保护、传承“民族特色”，让世界了解中国农村特色文化，把农村文化软实力打造成创收经济效益的“品牌”。建立农村特色文化信息服务网站，利用数字化特点，制作相关视频、新闻资讯链接，打造既能传播农村特色文化，又能招商引资长效发展的“特色旅游”文化产品。
（三）农村特色文化传播媒介工具的发展
随着技术的发展，计算机信息处理技术可以传送包括音频、视频、数据、文字、图形等在内的多媒体信号到受众的手机、电脑、便携式接收终端、车载接收终端等多种接收装置，人们就可以收看到丰富多彩的数字化节目、新闻资讯。农村外出务工的农民年年增加，农村社会劳动力的流动，让他们有机会接触农村以外的新鲜事物如微博、微信等新兴社交网络工具、以及各种新型文化，受此影响激发他们潜在的兴趣，提高主动参与性，回到农村利用农村社会间的人际传播，推动“新”思维的传播。手机便于携带，方便使用，逐渐占领农村市场。更易针对性的传播，将农村文化信一对多”发送至用户手机终端，成为农民随身携带的文化资源库。
三、在数字化过程中应注意的问题和原则
（一）数字化过程中存在的问题
1.政府财政投资金投入不合理
各级财政对农村文化投入仅占全国文化事业费的36%。在投入方式上，中央财政文化投入主要以重大文化工程与专项经费为主，一次性投入多、持续性投入少、硬件投入多、软件投入少，导致公共文化机构业务经费缺口较大。④尽管总体资金很乐观，但农村公用电脑的配给量依然没有明显变化，不能满足时代需求。
2.农民对农村特色文化的重视程度不够。农村文化一般是“自上而下”的大众传播模式，政府“送文化”多，“种文化”少，农民“被文化”多，主动参与文化少，由此农民几乎不重视本地的农村特色文化：一是农民缺乏预见性，难以把虚拟的数字化与文化联系在一起；二是农村没有相关的文化宣传小组，大家基本上是以家庭为单位活动，即使政府有组织特色文化活动，但也不是经常性的活动，而且还是“上传下达”式的传播方式。 （二）适应数字化过程中要遵循的原则
1.坚持农村特色文化的真实、质朴。在商业气息泛滥的今天，网络将文化与国际国内市场紧密相连，万不能跟随市场需求的变化而改变农村特色文化原有的真实、朴素，盲目追求经济利益。
2.提高农民自身的文化修养与意识。政府将“端午节”“中秋节”等传统节日设定为传统节日，除了能够表示政府对中国传统文化的重视外，说明民众缺乏民族文化保护意识，必须培养公众自主传承农村文化意识。
3.农村特色文化数字化要坚持“入乡随俗”原则，选择农民能够容易接受的方式。农村特色文化是一个范围的集合，各个地区的农村文化从地域、语言、表现形式等等都有很大的区别；而且，农民受教育的文化水平参差不齐。就要采用一些通俗易懂、具有当地特色的文字记录、传播，就农民的现实需求而随时更新相关信息。⑤
如今文化产业如火如荼的发展，农村特色文化却难以赶上发展的步调，必须认识到农村特色文化难以传播、难以发展、难以占据市场一席之地创造经济效益的现实困境。数字化网络促进农村特色文化传播，与公众分享农村特色文化相关资源，吸引更多关注的同时潜意识里让公众“继承”的农村特色文化的精髓，要形成真正的“种植”文化，而不是简单的传递文化，让“人”成为传播主体，也让“人”成为继承主体。（作者单位：重庆工商大学）
注释：
① 凤凰网.前10月重庆市接待过夜游客5873.53万人次，同比增长3.6
http：//cq.ifeng.com/news/detail-1_2013_11/21/1489069_0.shtml
② 重庆市綦江区人民政府.“中国现代民间艺术奇葩——綦江农民版画”
http：//www.cqqj.gov.cn/zjqj/26/
③ 新华网.推进农村文化“网底攻坚”
http：//news.xinhuanet.com/gongyi/2013-05/27/c_124767592.htm
④ 新华网.推進农村文化“网底攻坚”
http：//news.xinhuanet.com/gongyi/2013-05/27/c_124767592.htm
⑤ 谭英.中国乡村传播实证研究.北京.社会科学文献出版社，2007：230-233
关键词：农村特色文化；数字化；传播
文化具有一种令人难以想象的超凡凝聚力，按照其属性、类型、地域等等可以把文化分列成不同的组合：物质文化与精神文化、城市文化与农村文化、本国传统文化与外国文化等。中国是拥有五千年历史的文明古国，中国文化起源于农村。各种时令节日均是由农民生产劳作习俗演变而来，农村理应是文化传承的最佳“继承者”，然而其却有缓慢消失的迹象。
一、当前农村特色文化传播现状
中国民族文化多姿多彩，各地风俗习惯，地方特色文化不尽相同。农村人口数量大，各地的农村特色文化多不胜数，但却不被人们熟知。2013年1—10月重庆市接待过夜游客5873.53万人次，同比增长3.6%。接待入境旅游者204.27万人次，旅游外汇收入10.97亿美元，分别增长7.56%和7.78%。①颇有“名望”的綦江农民版画却不被熟知，以其为例分析当前农村特色文化的传播现状：
（一）缺乏知名度难以升级为特色品牌
重庆綦江版画取材于广大农民群众的生产生活实践，具有浓郁的民族民间风情和生活气息，是中国传统民间艺术的特色代表。綦江农民版画曾先后在北京、天津、重庆、成都等10多个城市举办展览，并应邀赴美国、日本、英国、法国等20多个国家和地区展出。1988年2月，綦江区被国家文化部命名为“中国现代民间绘画画乡”，从2003年起綦江农民版画被重庆市确定为对外文化交流礼品。②重庆綦江农民版画凭借其独特的地方特色与原创性扩展知名度，却没能成为众人知晓的“品牌”。毕竟提到重庆首先想到的是“火锅”，而非版画，这说明版画品牌概念没有形成。
（二）市场占有额低
从艺术角度来说，农村特色文化的单纯、质朴的特点在当前浓郁的商业文化环境下是极为珍贵的，但与之相反的是当前市场的商业性需求让简单、朴素的农村特色文化渐渐丢失其原本为数不多的市场占有率。綦江农民版画主体风格有别于传统学院派，题材内容来源于农民日常生活劳作，画作传递出綦江农民内心的朴实与单纯，与纯“商业”作品天壤之别。在当前的商业市场需求下，农民版画不能快速适应艺术的商业化，与主流消费内容不符。
（三）人才培养艰难
綦江政府设立的綦江农民版画院主要围绕綦江农民版画开展创作活动，培养人才，举办展览活动，开展对内对外交流活动。綦江县版画艺术爱好者及版画工作者自愿组成的綦江农民版画协会，目前有会员238人，骨干作者50余人。不到千人的农民版画工作者压力巨大，即使有綦江政府的推动，也难以调动群众参与积极性。
二、为什么要对特色文化数字化
数字化是指把语音、文字、图像等信息通过计算机信息处理技术转变成数字编码进行传播。文化只能回忆，不能永久储存传播，人类会永远失去伟大灿烂的文明。
（一）農村特色文化的“存储”功能不完善
当前农村特色文化的传播存在信息片段化的缺点，人们仅从信息知晓者获取碎片信息。信息碎片化原因可分为：⑴文字记录与口口相传。文字记录会因时间而字迹模糊，或在传播过程中“文件”被无意损坏；口口相传的文化随时间推移，信息的不完整性的间距会更大；⑵公众主动参与性不强。社会现实的原因，致使公众缺乏互动交流，文化难以传承。
（二）传媒文化产品的市场导向
据2012年《我国居民文化消费状况分析》统计，城乡居民人均文化消费分别达到1102元和165元。③据马斯洛需求层次理论，当人们物质得到满足时，更多追求精神文化。随着中国经济社会发展，农民精神文化需求也发生了质的变化——农民从追求物质满足转向渴望文化满足，需求从原来单一简单转向复杂多样化，农民从被动接受“自上而下”的文化传播转向积极主动寻求文化。
中国的国际地位的提升，让人意识到必须保护、传承“民族特色”，让世界了解中国农村特色文化，把农村文化软实力打造成创收经济效益的“品牌”。建立农村特色文化信息服务网站，利用数字化特点，制作相关视频、新闻资讯链接，打造既能传播农村特色文化，又能招商引资长效发展的“特色旅游”文化产品。
（三）农村特色文化传播媒介工具的发展
随着技术的发展，计算机信息处理技术可以传送包括音频、视频、数据、文字、图形等在内的多媒体信号到受众的手机、电脑、便携式接收终端、车载接收终端等多种接收装置，人们就可以收看到丰富多彩的数字化节目、新闻资讯。农村外出务工的农民年年增加，农村社会劳动力的流动，让他们有机会接触农村以外的新鲜事物如微博、微信等新兴社交网络工具、以及各种新型文化，受此影响激发他们潜在的兴趣，提高主动参与性，回到农村利用农村社会间的人际传播，推动“新”思维的传播。手机便于携带，方便使用，逐渐占领农村市场。更易针对性的传播，将农村文化信一对多”发送至用户手机终端，成为农民随身携带的文化资源库。
三、在数字化过程中应注意的问题和原则
（一）数字化过程中存在的问题
1.政府财政投资金投入不合理
各级财政对农村文化投入仅占全国文化事业费的36%。在投入方式上，中央财政文化投入主要以重大文化工程与专项经费为主，一次性投入多、持续性投入少、硬件投入多、软件投入少，导致公共文化机构业务经费缺口较大。④尽管总体资金很乐观，但农村公用电脑的配给量依然没有明显变化，不能满足时代需求。
2.农民对农村特色文化的重视程度不够。农村文化一般是“自上而下”的大众传播模式，政府“送文化”多，“种文化”少，农民“被文化”多，主动参与文化少，由此农民几乎不重视本地的农村特色文化：一是农民缺乏预见性，难以把虚拟的数字化与文化联系在一起；二是农村没有相关的文化宣传小组，大家基本上是以家庭为单位活动，即使政府有组织特色文化活动，但也不是经常性的活动，而且还是“上传下达”式的传播方式。 （二）适应数字化过程中要遵循的原则
1.坚持农村特色文化的真实、质朴。在商业气息泛滥的今天，网络将文化与国际国内市场紧密相连，万不能跟随市场需求的变化而改变农村特色文化原有的真实、朴素，盲目追求经济利益。
2.提高农民自身的文化修养与意识。政府将“端午节”“中秋节”等传统节日设定为传统节日，除了能够表示政府对中国传统文化的重视外，说明民众缺乏民族文化保护意识，必须培养公众自主传承农村文化意识。
3.农村特色文化数字化要坚持“入乡随俗”原则，选择农民能够容易接受的方式。农村特色文化是一个范围的集合，各个地区的农村文化从地域、语言、表现形式等等都有很大的区别；而且，农民受教育的文化水平参差不齐。就要采用一些通俗易懂、具有当地特色的文字记录、传播，就农民的现实需求而随时更新相关信息。⑤
如今文化产业如火如荼的发展，农村特色文化却难以赶上发展的步调，必须认识到农村特色文化难以传播、难以发展、难以占据市场一席之地创造经济效益的现实困境。数字化网络促进农村特色文化传播，与公众分享农村特色文化相关资源，吸引更多关注的同时潜意识里让公众“继承”的农村特色文化的精髓，要形成真正的“种植”文化，而不是简单的传递文化，让“人”成为传播主体，也让“人”成为继承主体。（作者单位：重庆工商大学）
注释：
① 凤凰网.前10月重庆市接待过夜游客5873.53万人次，同比增长3.6
http：//cq.ifeng.com/news/detail-1_2013_11/21/1489069_0.shtml
② 重庆市綦江区人民政府.“中国现代民间艺术奇葩——綦江农民版画”
http：//www.cqqj.gov.cn/zjqj/26/
③ 新华网.推进农村文化“网底攻坚”
http：//news.xinhuanet.com/gongyi/2013-05/27/c_124767592.htm
④ 新华网.推進农村文化“网底攻坚”
http：//news.xinhuanet.com/gongyi/2013-05/27/c_124767592.htm
⑤ 谭英.中国乡村传播实证研究.北京.社会科学文献出版社，2007：230-233