朝鲜劳动党报《劳动新闻》10 月14日以几乎整版的篇幅来报道金正恩拄拐视察的消息；4 天后他携夫人李雪主出现在朝鲜亚运代表团的欢迎宴会上，随后全世界媒体“疯狂转载”。神隐四十多天的金正恩以这种方式向国际社会“宣布”：我才是全球焦点！
　　如果长期关注金正恩上台近3 年“行动轨迹”的话，就会发现看似封闭的朝鲜，似乎为金正恩量身定制了一整套完整的“公关方案”，以至于他的一举一动，向来都是各国媒体热议的话题——这位三十多岁的全球最年轻的领导人，其实从未在公众视野里消失。

“首秀”的计算

　　金正恩“出世”以来的形象公关主要有三个层次。第一个层次更多体现的是朝鲜“高层形象设计师们”的传统包装手法。比如神化领袖、突出存在感、借船出海等。在金正日去世前后、金正恩确定接班时，这种宣传手段使用得最为明显。
　　2009 年6 月2 日，韩联社突然播发了一条消息，称国家情报院掌握了金正日第三子被确立为接班人的消息。当时中国媒体普遍将其翻译成“金正云”或者“金正银”。可见对其人其事几乎完全陌生。国际媒体也一样。这就给朝鲜当局提出了一个难题——如何让外界熟悉这位未来的新领袖？
　　朝鲜人似乎并不太着急。此后的一年多时间里，官方从未在任何场合公开过金正恩的画面。一位长期观察朝鲜的中国专家称，这种欲擒故纵的手段，朝鲜人用得驾轻就熟。“目的就是吊足各界胃口，最终会达到传播效果的最大化。”
　　直到2010 年9 月，朝鲜劳动党时隔34年召开了新一届代表大会。金正恩成了劳动党中央军事委员会副委员长。很明显，这届大会几乎等于为金正恩接班量身定制。而且早在当年6 月，朝鲜官方就罕见向外界预告9 月将有重大会议。全球早早地为朝鲜预留了新闻报道档期。代表大会仅仅几天后，德高望重的86 岁朝鲜元老级政治家杨亨燮公开证实其接班人身份。
　　这还不算，杨亨燮代表官方表态后，朝鲜媒体首次使用了汉字名字“金正恩”，这成了媒体挖掘的又一个猛料。
　　“据说金正恩曾改名三次，与加强统治，顺利接班有关。”韩中大学客座教授金正奉曾如此分析。他的一个证据是，金正日御用厨师藤本健二当年曾称呼金正恩为“正云王子”。而当金正恩逐渐被视作接班人后，朝鲜开始更认真地看待他的名字。之所以考虑改名为“银”字，或许有“银”明显比“云”显得“闪闪发光”，更利于巩固权威。据说2008 年金正日突发脑溢血之际，名字改成了“正银”。直到确定接班，朝方将其中文翻译最终定为“正恩”，或许有让朝鲜人联想到感恩金日成的意味。这与金正恩的衣着和发型刻意模仿爷爷的宣传手段其实是一脉相承的。
　　和金正日喜欢穿夹克不同，金正恩在公开场合出现，几乎都是藏青色的朝式正装，这与金日成的喜好相同。日本媒体对比金正恩的发型，发现也与金日成如出一辙。韩国媒体甚至翻出了金正恩10 岁时的照片，发现少儿金正恩和现在的他五官有差别。
　　英国《卫报》曾如此分析金正恩的形象：“毫无疑问，这是官方精心筹划的结果。没人相信一个不到30 岁的孩子，会把自己打扮得看起来这么老气。”
　　这种宣传如今还在进行着。如果去朝鲜的友谊商店购买纪念品，会发现很多介绍金正恩的书籍。一本被翻译成多国文字的金正恩宣传册里就引用美联社的报道：“他们（金正恩和金日成）真的太像了！”借外国人之口说出来，朝鲜方面明显希望金正恩酷似金日成这种印象被全世界接受。
　　身份曝光后，对金正恩的国际宣传就被提上了日程。由于朝鲜的国际环境过于恶劣，与西方国家几乎没有联系，所以从中国方面“入手”宣传金正恩或许更为便利。外界注意到，杨亨燮公开透露“秘密”之际，当时一位中共高层正在朝鲜访问。代表团按照惯例，以中共的名义向朝方赠送了礼物：一块瓷盘成了媒体关注的焦点。倒不是因为瓷盘刻画的是金日成和毛泽东亲热交谈的画面，而是瓷盘上写着：“赠给朝鲜劳动党中央军事委员会副委员长金正银同志，热烈祝贺朝鲜劳动党成立65 周年，祝愿中朝友谊不断巩固发展、世代相传。”
　　此外事礼物是中方早已准备好的，可见朝方对金正恩接班其实早已告知了中方。同时也说明中方当时对金正恩确实并不熟悉，以至于他的名字用的还是传统翻译。

　　不过借这次中国代表团访朝，金正恩首次亮相外交舞台。他不仅站在欢迎代表团的高官序列当中，与中国朋友们微笑握手，丝毫不显生涩，在10 月10 日平壤盛大阅兵式上，金正恩也不离其父左右，时而向台下挥手，时而倾听交谈，显得举止得体，并不拘束。当时日本媒体的一篇文章称，金正恩“首秀”可以得80 分。
　　毫无疑问，这是一场表现给全世界看的朝鲜权力的暗中交接仪式。朝鲜“公关团队”选择让金正恩与中国人共同现身，比赠送礼物要更加公开和明确显示接班人已获中方支持，这对已经进行2 次核试验、国际环境和经济发展遭遇极大困难的朝鲜而言，象征意义和实际意义都非常重要；觀看阅兵则可以让其显得更加“有权威”；出席多人参加的大型活动，更可以历练其世面。

隐身与现身

　　金正恩形象宣传的第二个层次是“亲民”。从金正日去世到现在，这种宣传是朝鲜官方对金正恩宣传的一条主线。
　　父亲去世后，金正恩开始有了主导自己活动的权限。外界看到的一个最突出的表现就是他到各地频繁视察。所有人都能直观地感受到，金正恩所视察的地点和范围比起前辈宽广得多，而里面隐含的政治意味也似乎更加耐人寻味。
　　视察，已然成为金正恩形象公关和宣传的一个基本要素。比如2011 年金正恩视察人民军第534 部队骑马场，视察中他亲自骑马奔驰，这一形象被朝鲜媒体对外公开后，引起了广泛关注。
　　马在朝鲜是具有一定政治象征意义的动物。比如朝鲜的经济建设就用“千里马速度”来形容，平壤街头更是有千里马雕像。金日成本人骑马的照片，更是在朝鲜家喻户晓，几乎成为一个时代的印记。因而与金日成长相酷似的金正恩骑马照，让不少朝鲜人觉得时光倒流。韩国媒体自然也知道马的秘密，抓住这点热炒之后，金正恩的新闻被更多媒体关注。 　　显然金正恩也非常关注外界舆论情况，甚至可以说在某种程度上掌握着外媒报道朝鲜问题的节奏。
　　有专家分析，这在金日成和金正日时代屡见不鲜。金正日就对很多重大公开活动不屑一顾，以至于韩国和日本媒体总是猜测朝鲜政权有变，然而金正日再次现身时谣言不攻自破。
　　金正恩继承了朝鲜这套看似“成熟”的宣传方式。比如这次因腿病隐身40 天或许也如是。朝鲜高层熟稔于这种迷离之间，或许愿意体会“复出”后，外界惊讶其自如掌控局势的满足感。朝鲜的曝光率自然也随之提高。
　　金正恩掌握外部舆论节奏的另一个例子可以从他对中朝关系态度上考察。由于上台数年来，他始终没有访问中国，外界对中朝关系生变的质疑始终存在。
　　就在这种说法甚嚣尘上之际，2012 年7 月朝鲜绫罗人民游乐园竣工，金正恩刻意和中国驻朝鲜大使刘洪才并排同坐一辆过山车。刘洪才坐在金正恩和他姑姑金敬姬中间，随着过山车忽上忽下，金正恩和中国大使一起欢声笑语的画面也由朝鲜官方媒体公开对外发布的。同样，在视察绫罗人民游乐园的时候，金正恩夫人李雪主首次公开亮相。最高领导人夫妇毫不避讳地参加活动，这在数十年的朝鲜政治生活中是破天荒的第一次。
　　一条看似平淡和简单的游乐园视察新闻，竟然有这么多新奇和独家的亮点！不仅朝鲜人觉得新鲜，外国媒体更是趋之若鹜。他们将中国大使和李雪主的内容配图突出展示，等于给金正恩和朝鲜免费做了形象广告。而朝鲜官方通过这次“公关策划”，让金正恩的行为方式和外交手段获得了更多认可。
　　至于外界熟悉的美国篮球明星罗德曼，到朝鲜几乎像串亲戚。他和金正恩欣赏篮球比赛的照片，也为金正恩赚足了国际眼球。连体育媒体都争抢着报道类似新闻。此外，在金正日时代“逃脱”朝鲜管制的“御厨”藤本健二，在金正恩时代重返朝鲜。他在镜头前痛哭流涕赞美金正恩的样子，也让人好奇到非要打开新闻链接看看：金正恩到底有什么吸引力，让大家纷纷接近他。

凸显权力

　　政权稳固之后，金正恩开始彻底的“自主统治时代”，而且着力营造“唯一领导体制”。这是朝鲜官方为金正恩形象包装的第三个层次——“立威”。最近其腿部生病，但愿意公开病情就是这种宣传范式的一个最突出表现。道理很简单：通过“隐身”掌控朝鲜政局，更说明金正恩在朝鲜说一不二。
　　“出其不意”是朝鲜领导人的宣传最高
　　技巧之一。人们还记得，2011 年12 月17 日，金正日去世后朝鲜高层8 人扶灵。除了金正恩在灵车右侧排名第一之外，与其并排的是灵车左側的朝鲜人民军总参谋长李英浩。谁都没有料到，掌握军队实权的李英浩，在仅仅6 个月后，就被官方以“健康问题”解除所有职务，最后不知所踪。
　　金正恩拿下李英浩，明显是掌握军权树立权威的步骤。对关注朝鲜政局的人而言，这是一件非常重大的事情，大为关注。与此事件类似，但影响更大，外媒连篇累牍不吝头条的报道是2013 年12 月，金正恩的姑父、被称作“摄政王”的张成泽突然被抓，不到一周后被处决。
　　在拿下张成泽的过程中，外界也曾有如金正恩是否生病或朝鲜政变的类似猜测，谣言满天飞。但很快，金正恩亲自现身“抓捕大会”的照片打消了外界的疑虑。
　　此后包括崔龙海等军队高层职务的频繁调动，依然符合朝鲜官方为金正恩“立威”的脉络和逻辑。每一次突如其来的高层变动，都会让朝鲜的新闻火上好几天。这种脉冲式的人事变动方式，客观上主导着外界对朝鲜的报道方式与内容范式。
　　有韩国分析人士注意到，金正恩除了用频繁安排人事变动来“刷”存在感之外，在对自己的形象公关中，也刻意展现权威至高无上的一面。
　　金正恩在众多视察的场合公开抽烟已经成了他的标志，这种“霸气侧漏”的姿态，完全不顾在场有比他年纪更大的官员或老百姓的感受。韩国记者曾对记者称，对他们民族而言，尊老是传统，即使金正恩是最高领袖，但也应该公开表现出对年长者的谦和态度。金正恩吸烟照显然能看出他在朝鲜说一不二的绝对主导地位。

谁是“导演”

　　至于是谁在操纵金正恩的这些报道和公关策划，恐怕没人知道。但是根据一些公开的迹象分析，金正恩形象的“智囊班子”至少应该包括“宣传部长”金己男、劳动党书记崔龙海、姜锡柱、总政治局长黄炳誓以及金家兄妹。
　　金己男是朝鲜最高人民会议常任委员会委员长金永南的弟弟，金日成时代的1966 年，他就成了该部副部长，金正日时代的宣传几乎都由其负责。虽然如今年老，但是基本的宣传框架应该依然掌握。
　　崔龙海是金正恩的近臣。在协助金正恩拿下李英浩稳定军队后，回归到党务工作的老本行。此前他几乎每次都会陪同金正恩视察，因而肯定涉足宣传工作。姜锡柱长期负责国际事务，熟稔涉外宣传。
　　金家兄妹自然是金正恩可靠的帮手，其中包括二哥金正哲、妹妹金汝静和同父异母的妹妹金雪松。其中这两个妹妹似乎能量更大。
　　金汝静是个神秘人物，至今官方都没有大规模宣传过。如今的二号人物、总政治局局长黄炳誓据说是金正恩的政治秘书，而金汝静被认为是其生活秘书，负责安排金正恩与谁见面，或者视察哪里。
　　金雪松是金正日和第二任夫人金英淑所生的长女，曾长期负责金正日视察工作。韩国媒体曾报道，她在党的组织指导部、宣传部等都历练过。金正日去世后接管金正恩的宣传也顺其自然。
　　另外像包括金炳浩等在内的宣传部副部长在内的高级宣传官员，肯定也在金正恩3 年来“狂刷”存在感上出力不少。金炳浩曾担任朝鲜中央通讯社社长，对外交流经验也很丰富，因而成为金正恩形象的设计团队成员，并不让人意外。