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中图分类号：F274 文献标识码：C 文章编号：1006-1533(2011)06-0291-03
解决“看病难、看病贵”问题是中国医改的根本目的。在新医改政策的五项基本工作中，“加快推进基本医疗保障制度建设、初步建立国家基本药物制度、健全基层医疗卫生服务体系”等政策都将对医药市场产生重大影响，这使得在新医改形势下如何拓展基层医药市场成为各医药企业面临的重要课题。
1中国医药市场重心正向基层转移
随着医药产业的发展，中国中心城市社区以及二、三线城市和农村市场等基层医药市场也取得了巨大发展。政府为促进基本药物制度的实施，明确规定：城市社区卫生服务中心（站）、乡镇卫生院、村卫生室等基层医疗机构原则上全部配备基本药物，其它医疗机构也要将基本药物作为首选药物并按规定的比例使用，所有零售药店均应配备和销售基本药物；基本药物全部纳入基本医疗保障体系药物报销目录，报销比例明显高于其它药品。中国农村人口占全国人口的70％，但受医疗技术和经济收入等条件限制，广大农村地区经常面临缺医少药的局面，基层医疗卫生服务开展得并不顺利[1]。新医改政策的实施将显著改善广大农村地区的卫生条件，方便就医；同时数目庞大的农村人口也将显著增加医药资源的消耗量。因此，中国医药市场重心将由上层医疗机构向基层转移，基层市场已经成为中国医药市场的重要组成部分。
2中国基层医药市场近况
2.1市场容量不断增加
2009年，中国非医院基层医疗机构[社区卫生服务中心（站）、卫生院、村卫生室]的药费收入已接近1 000亿元，县级医院（含县级市）的药费收入也在1 000亿元以上（表1）。从占医疗机构药费收入的市场比重看，非医院基层医疗机构已达到20%，县级医院也达到20%以上，两者合计份额超过40%。
与2007年相比，中国的社区卫生、卫生院与县级医院的药品收入保持了快速增长（图1）。据申银万国证券公司的报告预测，到2016年新农合筹措资金额有望达到3 500亿元。按药品占医疗费用的40%计算，约产生1 400亿元的药品销售，而2008年农村药品市场销售规模只有近180亿元。可以预期，中国基层医药市场将继续保持高速增长[2]。
2.2市场环境较为复杂
2.2.1普遍存在地方保护主义
目前各地的药品招标、医疗机构确标、地方“二次议价”、基本药物配送权的分配、基本药物零差率地方财政补偿、地方基本药物和新农合目录增补，以及基本药物、新农合目录药品使用及报销比例等政策的实施，均受到地方政府公共关系的影响。
2.2.2商业配送资质参差不齐
盘踞当地的区、市、县级医药企业多数规模小、所采用的物流手段较为原始、资信较差，但他们靠过去多年的积累，把持着对当地医疗机构的药品配送权。同时，由于药品生产、医药批发以及药品零售企业之间缺乏足够的沟通和联系，造成各环节彼此割裂，难以形成核心竞争力。
2.2.3基层医疗机构具有区域卫生服务核心功能
县（区）级医疗机构是区域内的医疗卫生中心和科研及教学中心，负责基本医疗服务及危重急症病人的抢救，承担对乡镇卫生院、村卫生室、社区卫生服务中心的业务技术指导和卫生人员的进修培训（基层全科医生的培养），在基层卫生服务体系建设中起着核心作用[3]。
2.3基层市场拓展的主要方式
2.3.1医药工业企业
医药工业企业拓展基层市场的通常做法有培训乡镇卫生院院长、社区医生和开辟营销网络等模式，在基层医疗机构中树立企业品牌，并对自身的产品在基层市场实施降价策略，以期达到快速占领市场的目的。其中，成效显著的模式包括： 1）终端覆盖。在全国设立省级分公司、地级办事处、各县设工作站，打造庞大的营销员队伍服务于各级渠道，建立覆盖全国三级市场的营销网络，通过医疗机构推动产品影响力，让产品遍地开花。2）构建渠道。借助企业自身的渠道进行一、二级经销商的开发，在全国布局一定数量的营销人员与经销商、批发商和零售商打交道，维护产品在农村市场的增长。3）教育培训。组建具备一定学术背景的讲师队伍，在目标市场的各级医院，针对医生和患者进行科普知识和安全用药的教育和培训，进行“前终端拦截”。
2.3.2医药商业企业
医药商业企业拓展基层网络的通常做法是与各地政府建立战略合作关系，合作内容包括建立医药物流基地、建立药品保障体系和参与医院改制等，以期达到统一配送与拓展基层网络的目的；或是利用企业自身既有工业又有商业企业的全产业链优势，把终端对成本和渠道压缩的需求在集团内部消化，让集团内工业和商业企业用组合拳共同扩大市场份额，并在过程中发挥各自优势，专业专注于自身擅长的领域。
3新医改对基层医药市场的影响
3.1扩大基层市场药品需求
基本药物制度的推行客观上使基层市场的药品结构分为两大类，一类是基本药物目录与新农合药物目录内的产品，另一类是非目录内的产品。随着基本药物目录产品在基层医疗机构的逐步普及、政府对医疗机构支持与补偿的普遍化、新农合报销范围的扩大以及基本药物目录的扩充，目录内产品在基层市场的份额会不断提高，并将成为基层用药的主体，而非目录品种成为补充。因此，那些有产品进入目录的企业，特别是较多产品进入目录的企业更适合加快拓展基层市场。
3.2改变基层市场主体的行为
以往，基层终端市场是自由竞争的市场经济下的药品市场，终端客户散、乱、小，信用缺失，以致商业渠道混乱无序。但是，在新医改政策强力推进下，政府举办、政府补贴的基层医疗机构的药品采购将呈现某种程度的行政化，地方政府对采购渠道有极强的影响力，这将导致厂商与渠道的集中，也将导致医疗机构具有某种意义上的整体性。当然，对于医药企业来说，市场格局、市场主体以及相应的营销模式、营销方法都将发生根本性改变。这些变化非常有利于大型企业参与基层市场，尤其是在营销方式上，渠道选择不再依赖于快批性企业，终端营销也不一定要投入大规模的人员，招投标与政府事务的重要性凸显。
3.3加强基层药品招标和商业配送资格的竞争
基本药物的招标采购和区域内商业配送单位的资格竞争将不可避免地吸引全国性的大型生产企业和商业企业、区域内的各类生产企业和配送企业投入相关资源参与竞争，竞争的局面必将白热化。从目前的全国医药市场布局来看，已经基本形成的生产销售和经营配送体系必将被打破。布局全国的大型普药生产企业（如新华、石药、哈药等）及已经初步搭建全国经营网络的九州通、国药等大型商业企业都会面临在非优势区域的资格问题。地方主导的招投标也将会出现对于地方企业的优先照顾，且中、小企业的生存空间更容易受到大型企业的挤压。进目录，拿资格，将成为企业首先要考虑的问题。
4新医改形势下中国基层医药市场的拓展策略
随着新医改的实施，基层医疗市场的药品采购数量与金额以及临床使用都将受到国家相关制度和政策的影响。医药企业会积极拓展基层市场，从进入目录到招标、配送再到推广促销最终覆盖基层医药市场的每个环节都存在激烈竞争[4]。笔者就企业如何实施营销手段、合理利用政府关系及社会资源来增强基层市场竞争力提出以下建议。
4.1合理制定产品组合
个别产品投入基层市场不再有经济性，应当以基本药物目录为主，但不受目录所限。确定产品组合非常重要，应在品类上发挥既有优势，重点关注抗生素、心脑血管类、清热解毒类、消化系统类、妇科、儿科及老年用药。
4.2做好品牌推广及覆盖
基层市场并非唯低价是求，对有较好市场保护和较高品牌知名度的品种有一定偏好。企业可考虑基层市场的品牌运作，探索性投放媒体广告，将企业的整体形象与特定品牌融于基层市场，提高当地医药商业业务管理层对企业及产品的认知，运用该商业对当地医疗机构的影响力，覆盖本区域医疗机构负责人。
4.3调整营销组织结构和营销团队
大型医药集团的核心企业若各自为战，则营销成本过高、整体力量过小。必须建立集团层面的营销平台，研究、组织和实施基层战略，同时要兼顾市场的地区性差异，提高各区域营销分部的独立性，保持营销组织的灵活性与反应能力，将原先营销队伍转入基层市场或根据需要扩充营销人员，强化中低端目标客户的日常管理。
4.4发挥区域学术辐射的影响力
借助地方（含地级市和县）医药卫生系统的行政职能以及地方医、药学会、医院管理协会等社会资源搭建平台，主办或协办关于区域医疗信息化管理、基层医疗机构财务集中核算管理、基础诊疗与基本药物的合理使用、基层医疗卫生改革与发展等相关课题的培训，覆盖本区域县、社区、乡镇医疗主要责任人。奠定区、县级医院良好的市场基础，并依托区、县级医院对区域基层医疗机构的学术辐射影响力，带动本区域社区、乡镇市场的发展。
4.5工业企业与商业企业密切协作
基层市场对工业企业与商业企业来说都是巨大的市场机会，只有工、商密切协作，建立伙伴关系，共同开发、共同分享基层市场才是兼顾社会效益的最优选择。在基本药物与集中采购政策的环境下，基层医疗终端数量庞大，遍布各地，布局极其分散，但对政府的依赖性较强。因此，如果制药企业独立组建营销队伍开发基层市场，不仅面临巨大的经济压力，而且时间成本也很高。如果依托大型分销企业广泛的终端覆盖、强大的终端开发能力以及匹配的终端营销队伍，工、商协作进行深度分销，不仅上述问题可迎刃而解，而且可进一步密切上、下游关系，提高供应链效率，更贴合现代医药分销的趋势。
参考文献
[1] 贾品，张璐莹，王峦. 基本药物制度对医药行业的影响［J］．医学与社会，2011，24(3)：25-27.
[2] 邓晨珂，曾焕恒. 我国医药第三终端市场开拓策略分析［J］．医药导报，2010，29(11)：1533-1534.
[3] 何少森.新医改：中低端市场的又一扇大门［EB/OL］．[2011-03-05].http://www.view/7324e308581b6bd97f19eaca.html.
[4] 王霞. 聚焦基层医药市场，把握药企发展机遇［J］．中国当代医药，2010，17(14)：4.
（收稿日期：2011-04-07）
解决“看病难、看病贵”问题是中国医改的根本目的。在新医改政策的五项基本工作中，“加快推进基本医疗保障制度建设、初步建立国家基本药物制度、健全基层医疗卫生服务体系”等政策都将对医药市场产生重大影响，这使得在新医改形势下如何拓展基层医药市场成为各医药企业面临的重要课题。
1中国医药市场重心正向基层转移
随着医药产业的发展，中国中心城市社区以及二、三线城市和农村市场等基层医药市场也取得了巨大发展。政府为促进基本药物制度的实施，明确规定：城市社区卫生服务中心（站）、乡镇卫生院、村卫生室等基层医疗机构原则上全部配备基本药物，其它医疗机构也要将基本药物作为首选药物并按规定的比例使用，所有零售药店均应配备和销售基本药物；基本药物全部纳入基本医疗保障体系药物报销目录，报销比例明显高于其它药品。中国农村人口占全国人口的70％，但受医疗技术和经济收入等条件限制，广大农村地区经常面临缺医少药的局面，基层医疗卫生服务开展得并不顺利[1]。新医改政策的实施将显著改善广大农村地区的卫生条件，方便就医；同时数目庞大的农村人口也将显著增加医药资源的消耗量。因此，中国医药市场重心将由上层医疗机构向基层转移，基层市场已经成为中国医药市场的重要组成部分。
2中国基层医药市场近况
2.1市场容量不断增加
2009年，中国非医院基层医疗机构[社区卫生服务中心（站）、卫生院、村卫生室]的药费收入已接近1 000亿元，县级医院（含县级市）的药费收入也在1 000亿元以上（表1）。从占医疗机构药费收入的市场比重看，非医院基层医疗机构已达到20%，县级医院也达到20%以上，两者合计份额超过40%。
与2007年相比，中国的社区卫生、卫生院与县级医院的药品收入保持了快速增长（图1）。据申银万国证券公司的报告预测，到2016年新农合筹措资金额有望达到3 500亿元。按药品占医疗费用的40%计算，约产生1 400亿元的药品销售，而2008年农村药品市场销售规模只有近180亿元。可以预期，中国基层医药市场将继续保持高速增长[2]。
2.2市场环境较为复杂
2.2.1普遍存在地方保护主义
目前各地的药品招标、医疗机构确标、地方“二次议价”、基本药物配送权的分配、基本药物零差率地方财政补偿、地方基本药物和新农合目录增补，以及基本药物、新农合目录药品使用及报销比例等政策的实施，均受到地方政府公共关系的影响。
2.2.2商业配送资质参差不齐
盘踞当地的区、市、县级医药企业多数规模小、所采用的物流手段较为原始、资信较差，但他们靠过去多年的积累，把持着对当地医疗机构的药品配送权。同时，由于药品生产、医药批发以及药品零售企业之间缺乏足够的沟通和联系，造成各环节彼此割裂，难以形成核心竞争力。
2.2.3基层医疗机构具有区域卫生服务核心功能
县（区）级医疗机构是区域内的医疗卫生中心和科研及教学中心，负责基本医疗服务及危重急症病人的抢救，承担对乡镇卫生院、村卫生室、社区卫生服务中心的业务技术指导和卫生人员的进修培训（基层全科医生的培养），在基层卫生服务体系建设中起着核心作用[3]。
2.3基层市场拓展的主要方式
2.3.1医药工业企业
医药工业企业拓展基层市场的通常做法有培训乡镇卫生院院长、社区医生和开辟营销网络等模式，在基层医疗机构中树立企业品牌，并对自身的产品在基层市场实施降价策略，以期达到快速占领市场的目的。其中，成效显著的模式包括： 1）终端覆盖。在全国设立省级分公司、地级办事处、各县设工作站，打造庞大的营销员队伍服务于各级渠道，建立覆盖全国三级市场的营销网络，通过医疗机构推动产品影响力，让产品遍地开花。2）构建渠道。借助企业自身的渠道进行一、二级经销商的开发，在全国布局一定数量的营销人员与经销商、批发商和零售商打交道，维护产品在农村市场的增长。3）教育培训。组建具备一定学术背景的讲师队伍，在目标市场的各级医院，针对医生和患者进行科普知识和安全用药的教育和培训，进行“前终端拦截”。
2.3.2医药商业企业
医药商业企业拓展基层网络的通常做法是与各地政府建立战略合作关系，合作内容包括建立医药物流基地、建立药品保障体系和参与医院改制等，以期达到统一配送与拓展基层网络的目的；或是利用企业自身既有工业又有商业企业的全产业链优势，把终端对成本和渠道压缩的需求在集团内部消化，让集团内工业和商业企业用组合拳共同扩大市场份额，并在过程中发挥各自优势，专业专注于自身擅长的领域。
3新医改对基层医药市场的影响
3.1扩大基层市场药品需求
基本药物制度的推行客观上使基层市场的药品结构分为两大类，一类是基本药物目录与新农合药物目录内的产品，另一类是非目录内的产品。随着基本药物目录产品在基层医疗机构的逐步普及、政府对医疗机构支持与补偿的普遍化、新农合报销范围的扩大以及基本药物目录的扩充，目录内产品在基层市场的份额会不断提高，并将成为基层用药的主体，而非目录品种成为补充。因此，那些有产品进入目录的企业，特别是较多产品进入目录的企业更适合加快拓展基层市场。
3.2改变基层市场主体的行为
以往，基层终端市场是自由竞争的市场经济下的药品市场，终端客户散、乱、小，信用缺失，以致商业渠道混乱无序。但是，在新医改政策强力推进下，政府举办、政府补贴的基层医疗机构的药品采购将呈现某种程度的行政化，地方政府对采购渠道有极强的影响力，这将导致厂商与渠道的集中，也将导致医疗机构具有某种意义上的整体性。当然，对于医药企业来说，市场格局、市场主体以及相应的营销模式、营销方法都将发生根本性改变。这些变化非常有利于大型企业参与基层市场，尤其是在营销方式上，渠道选择不再依赖于快批性企业，终端营销也不一定要投入大规模的人员，招投标与政府事务的重要性凸显。
3.3加强基层药品招标和商业配送资格的竞争
基本药物的招标采购和区域内商业配送单位的资格竞争将不可避免地吸引全国性的大型生产企业和商业企业、区域内的各类生产企业和配送企业投入相关资源参与竞争，竞争的局面必将白热化。从目前的全国医药市场布局来看，已经基本形成的生产销售和经营配送体系必将被打破。布局全国的大型普药生产企业（如新华、石药、哈药等）及已经初步搭建全国经营网络的九州通、国药等大型商业企业都会面临在非优势区域的资格问题。地方主导的招投标也将会出现对于地方企业的优先照顾，且中、小企业的生存空间更容易受到大型企业的挤压。进目录，拿资格，将成为企业首先要考虑的问题。
4新医改形势下中国基层医药市场的拓展策略
随着新医改的实施，基层医疗市场的药品采购数量与金额以及临床使用都将受到国家相关制度和政策的影响。医药企业会积极拓展基层市场，从进入目录到招标、配送再到推广促销最终覆盖基层医药市场的每个环节都存在激烈竞争[4]。笔者就企业如何实施营销手段、合理利用政府关系及社会资源来增强基层市场竞争力提出以下建议。
4.1合理制定产品组合
个别产品投入基层市场不再有经济性，应当以基本药物目录为主，但不受目录所限。确定产品组合非常重要，应在品类上发挥既有优势，重点关注抗生素、心脑血管类、清热解毒类、消化系统类、妇科、儿科及老年用药。
4.2做好品牌推广及覆盖
基层市场并非唯低价是求，对有较好市场保护和较高品牌知名度的品种有一定偏好。企业可考虑基层市场的品牌运作，探索性投放媒体广告，将企业的整体形象与特定品牌融于基层市场，提高当地医药商业业务管理层对企业及产品的认知，运用该商业对当地医疗机构的影响力，覆盖本区域医疗机构负责人。
4.3调整营销组织结构和营销团队
大型医药集团的核心企业若各自为战，则营销成本过高、整体力量过小。必须建立集团层面的营销平台，研究、组织和实施基层战略，同时要兼顾市场的地区性差异，提高各区域营销分部的独立性，保持营销组织的灵活性与反应能力，将原先营销队伍转入基层市场或根据需要扩充营销人员，强化中低端目标客户的日常管理。
4.4发挥区域学术辐射的影响力
借助地方（含地级市和县）医药卫生系统的行政职能以及地方医、药学会、医院管理协会等社会资源搭建平台，主办或协办关于区域医疗信息化管理、基层医疗机构财务集中核算管理、基础诊疗与基本药物的合理使用、基层医疗卫生改革与发展等相关课题的培训，覆盖本区域县、社区、乡镇医疗主要责任人。奠定区、县级医院良好的市场基础，并依托区、县级医院对区域基层医疗机构的学术辐射影响力，带动本区域社区、乡镇市场的发展。
4.5工业企业与商业企业密切协作
基层市场对工业企业与商业企业来说都是巨大的市场机会，只有工、商密切协作，建立伙伴关系，共同开发、共同分享基层市场才是兼顾社会效益的最优选择。在基本药物与集中采购政策的环境下，基层医疗终端数量庞大，遍布各地，布局极其分散，但对政府的依赖性较强。因此，如果制药企业独立组建营销队伍开发基层市场，不仅面临巨大的经济压力，而且时间成本也很高。如果依托大型分销企业广泛的终端覆盖、强大的终端开发能力以及匹配的终端营销队伍，工、商协作进行深度分销，不仅上述问题可迎刃而解，而且可进一步密切上、下游关系，提高供应链效率，更贴合现代医药分销的趋势。
参考文献
[1] 贾品，张璐莹，王峦. 基本药物制度对医药行业的影响［J］．医学与社会，2011，24(3)：25-27.
[2] 邓晨珂，曾焕恒. 我国医药第三终端市场开拓策略分析［J］．医药导报，2010，29(11)：1533-1534.
[3] 何少森.新医改：中低端市场的又一扇大门［EB/OL］．[2011-03-05].http://www.view/7324e308581b6bd97f19eaca.html.
[4] 王霞. 聚焦基层医药市场，把握药企发展机遇［J］．中国当代医药，2010，17(14)：4.
（收稿日期：2011-04-07）