论文部分内容阅读
[摘要]随着我国金融体制改革进一步深入和金融市场的迅速发展，传统营销模式在金融市场产品和服务严重同质化的今天，加之国外知名银行分支机构在中国的不断设立，商业银行面临空前的竞争压力。为了在竞争中立于不败之地，必须转变经营观念，充分认识市场营销的重要性，加大营销策略制定和实施的力度。本文分析了目前商业银行市场营销存在的问题，提出了商业银行营销策略。
[关键词]商业银行 市场营销 问题 对策
一 商业银行市场营销存在的问题
(一)缺乏正确的市场营销理念
市场营销理念是以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的。虽然我国大部分商业银行市场营销已开始起步，并通过市场营销活动来参与日益激烈的市场竞争，但不少我国商业银行仍未对市场营销的地位和作用有足够的认识，还没有完全树立起“以顾客需求为中心”的营销观念，仍然停留于“以产品为中心”的阶段。国有商业银行还以老大自居，缺乏适应市场经济的灵活性，不愿投入大量人才、财力进行更深入的市场调研，不愿开拓新业务，市场观念淡漠。即使开展市场营销工作的商业银行，虽也借用了营销概念，但往往又把营销错当作推销，把市场营销片面地理解为广告与促销，开展的是以金融产品销售为中心的推销活动，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，而不是以客户需求为中心的推广销售，具有极强的功利性和短期行为特征。
(二)市场定位不准确
商业银行的市场定位，一般是指商业银行根据自身和竞争对手在市场中所处的位置，针对客户的特点，明确细分市场，确定自己所要服务的目标市场，然后根据现实和潜在的市场需求及其变化，开发银行的产品和服务，并通过营销策略的实施，强有力地塑造自己鲜明的个性和形象，并将其生动地传递给客户，从而使自己在市场中确定适当的位置，谋求更大的市场份额和竞争优势。
在市场瞬息万变的今天，在这个完全以客户为中心的激烈竞争时代，实施准确的市场定位策略，对于我国中小银行的可持续发展是至关重要的。而我国商业银行却不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，提供的产品针对性不强，在服务范围的拓展上忽视了服务质量的提高，这使得我国商业银行所开展的各种业务的实际应用效果差。
(三)营销策略、手段不完善
市场营销离不开促销，银行也是一样，由于长期计划经济体制的影响，商业银行习惯于等靠客户，依赖行政手段开拓业务，采用的营销策略也多集中在广告宣传，微笑服务等浅层次上，没有建立科学、系统的银行营销体系，营销活动不系统，不协调，缺乏整体合力。银行对营销管理还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统分析研究。
(四)产品和服务创新不给力
虽然我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，还是不能满足消费者的需求随着竞争的日趋激烈以及顾客需求的多样化。虽然商业银行相继对传统业务进行了革新，开发出许多新的产品和服务项目，不难发现各商业银行自身特色的产品较少，许多产品开发相互模仿，一种新产品推出之后很快就被模仿而失去特色，产品大多内容趋同，产品缺乏特色定位和技术含量，形成独特品牌的少，不具有竞争优势，创新速度也滞后于客户对银行服务的实际需要。
二 商业银行营销策略
(一)以顾客为中心的客户导向策略
目前，残酷的市场竞争已经使金融业失去了垄断地位，所以要切实转变观念，做到视客户，为“上帝”，把“以客户为中心”作为核心战略。以客户为中心的这一营销理念需要所有与顾客有关的活动必须和营销部门经营决策完全联系在一起，营销的思维方式必须渗透至银行业的各个领域。充分认识到客户是银行生存之本，银行的一切活动都在于满足客户的需求，必须适应市场经济形势和客户的需求变化，树立全员营销理念，充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进商业银行实行经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约型转变，由过去的被动适应市场向主动开发、培育市场转变，由大众化、同质化服务向个性化、异质性服务转变。银行的整个经营活动都要以顾客满意度为方针，真正从顾客角度来分析消费需求，以实现顾客忠诚，取得利润和回报的增长。
(二)品牌营销策略
随着经济全球化和银行业买方市场的形成，品牌正在成为比企业产品和服务本身更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为银行赢得更为广阔的市场和生存空问，特别是避免出现一个银行的品牌族群互相矛盾及冲突和“一损皆损”的尴尬局面，已成为银行业不容忽视的一个重要课题。同时，国外知名银行分支机构在中国的不断设立也使中国银行界的品牌营销成为刻不容缓的问题。
差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的路径，良好的品牌形象又成为品牌忠诚度建立的基础。根植在客户心中的品牌形象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾客的忠诚度。品牌忠诚度高的顾客会给企业带来更高的经济效益，因为在营销过程中，保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的，所以银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。
(三)做好市场细分工作，开展差异化的市场营销策略
任何一家商业银行，无论规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，不可能满足所有客户的整体需求，不可能为某一市场的全体顾客服务，商业银行必须确认市场中最具有吸引力，且最能有效提供服务的区隔市场，满足该目标市场的特定需要。
这就需要加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将市场划分为若干细分市场，针对细分市场客户的不同需要，根据自身的战略定位，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务，实施不同的营销策略和方法，才能使客户需求得到更为有效的满足，才能做到银行营销的市场定位准确，清晰的市场定位有利于建立商业银行及形成其金融服务的市场特色，使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对自己最为适合的银行；同时，准确的市场定位也是商业银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化的市场定位至关重要。
(四)采取多样化的广告，开展强大的营销宣传策略
商业银行业要突破同质化“营销困境”，实现高层次的跨越，必须利用品牌这个利器展开强大的宣传营销攻势，积极抢占业务市场。目前商业银行可选择利用的广告媒体主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身等大众新闻媒体，宣传银行的整体形象或金融产品，有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象，通过诱导、提示，强调说服来引起社会目标客户关注，并使其逐步认知银行，来增强客户对银行的了解和信任，加深客户对银行的印象，树立银行良好的整体形象。
(五)以金融产品创新为核心的银行营销策略
银行业的竞争习益激烈，产品创新层出不穷，商业银行的市场竞争力最终体现在金融产品的竞争上，没有产品创新，银行就不可能为顾客提供品种多样的服务，其他诸如广告促销、服务态度和塑造品牌形象等策略也都不可能很好地发挥作用，所以商业银行必须根据市场和客户的需求，大力进行金融产品创新，提升服务功能。但对银行来说，存款、贷款和中间业务三项传统产品总业务量中仍占据市场份额的支配地位，因此在这三项业务中脫颖而出才是制胜的关键。根据经济发展的要求，可以率先在传统的存、贷款业务方面丰富存贷款业务品种，提高服务质量与效率。在中间业务方面，商业银行应该扩大中间业务范围和对现有业务进行功能的深挖掘，并提高服务质量与效率，突出品牌效应。同时还需要引进国外银行的新产品，通过结合国内客户的需求加以改进，这可以大大提升产品创新的速度。
[关键词]商业银行 市场营销 问题 对策
一 商业银行市场营销存在的问题
(一)缺乏正确的市场营销理念
市场营销理念是以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的。虽然我国大部分商业银行市场营销已开始起步，并通过市场营销活动来参与日益激烈的市场竞争，但不少我国商业银行仍未对市场营销的地位和作用有足够的认识，还没有完全树立起“以顾客需求为中心”的营销观念，仍然停留于“以产品为中心”的阶段。国有商业银行还以老大自居，缺乏适应市场经济的灵活性，不愿投入大量人才、财力进行更深入的市场调研，不愿开拓新业务，市场观念淡漠。即使开展市场营销工作的商业银行，虽也借用了营销概念，但往往又把营销错当作推销，把市场营销片面地理解为广告与促销，开展的是以金融产品销售为中心的推销活动，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，而不是以客户需求为中心的推广销售，具有极强的功利性和短期行为特征。
(二)市场定位不准确
商业银行的市场定位，一般是指商业银行根据自身和竞争对手在市场中所处的位置，针对客户的特点，明确细分市场，确定自己所要服务的目标市场，然后根据现实和潜在的市场需求及其变化，开发银行的产品和服务，并通过营销策略的实施，强有力地塑造自己鲜明的个性和形象，并将其生动地传递给客户，从而使自己在市场中确定适当的位置，谋求更大的市场份额和竞争优势。
在市场瞬息万变的今天，在这个完全以客户为中心的激烈竞争时代，实施准确的市场定位策略，对于我国中小银行的可持续发展是至关重要的。而我国商业银行却不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，提供的产品针对性不强，在服务范围的拓展上忽视了服务质量的提高，这使得我国商业银行所开展的各种业务的实际应用效果差。
(三)营销策略、手段不完善
市场营销离不开促销，银行也是一样，由于长期计划经济体制的影响，商业银行习惯于等靠客户，依赖行政手段开拓业务，采用的营销策略也多集中在广告宣传，微笑服务等浅层次上，没有建立科学、系统的银行营销体系，营销活动不系统，不协调，缺乏整体合力。银行对营销管理还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统分析研究。
(四)产品和服务创新不给力
虽然我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，还是不能满足消费者的需求随着竞争的日趋激烈以及顾客需求的多样化。虽然商业银行相继对传统业务进行了革新，开发出许多新的产品和服务项目，不难发现各商业银行自身特色的产品较少，许多产品开发相互模仿，一种新产品推出之后很快就被模仿而失去特色，产品大多内容趋同，产品缺乏特色定位和技术含量，形成独特品牌的少，不具有竞争优势，创新速度也滞后于客户对银行服务的实际需要。
二 商业银行营销策略
(一)以顾客为中心的客户导向策略
目前，残酷的市场竞争已经使金融业失去了垄断地位，所以要切实转变观念，做到视客户，为“上帝”，把“以客户为中心”作为核心战略。以客户为中心的这一营销理念需要所有与顾客有关的活动必须和营销部门经营决策完全联系在一起，营销的思维方式必须渗透至银行业的各个领域。充分认识到客户是银行生存之本，银行的一切活动都在于满足客户的需求，必须适应市场经济形势和客户的需求变化，树立全员营销理念，充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进商业银行实行经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约型转变，由过去的被动适应市场向主动开发、培育市场转变，由大众化、同质化服务向个性化、异质性服务转变。银行的整个经营活动都要以顾客满意度为方针，真正从顾客角度来分析消费需求，以实现顾客忠诚，取得利润和回报的增长。
(二)品牌营销策略
随着经济全球化和银行业买方市场的形成，品牌正在成为比企业产品和服务本身更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为银行赢得更为广阔的市场和生存空问，特别是避免出现一个银行的品牌族群互相矛盾及冲突和“一损皆损”的尴尬局面，已成为银行业不容忽视的一个重要课题。同时，国外知名银行分支机构在中国的不断设立也使中国银行界的品牌营销成为刻不容缓的问题。
差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的路径，良好的品牌形象又成为品牌忠诚度建立的基础。根植在客户心中的品牌形象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾客的忠诚度。品牌忠诚度高的顾客会给企业带来更高的经济效益，因为在营销过程中，保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的，所以银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。
(三)做好市场细分工作，开展差异化的市场营销策略
任何一家商业银行，无论规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，不可能满足所有客户的整体需求，不可能为某一市场的全体顾客服务，商业银行必须确认市场中最具有吸引力，且最能有效提供服务的区隔市场，满足该目标市场的特定需要。
这就需要加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将市场划分为若干细分市场，针对细分市场客户的不同需要，根据自身的战略定位，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务，实施不同的营销策略和方法，才能使客户需求得到更为有效的满足，才能做到银行营销的市场定位准确，清晰的市场定位有利于建立商业银行及形成其金融服务的市场特色，使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对自己最为适合的银行；同时，准确的市场定位也是商业银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化的市场定位至关重要。
(四)采取多样化的广告，开展强大的营销宣传策略
商业银行业要突破同质化“营销困境”，实现高层次的跨越，必须利用品牌这个利器展开强大的宣传营销攻势，积极抢占业务市场。目前商业银行可选择利用的广告媒体主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身等大众新闻媒体，宣传银行的整体形象或金融产品，有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象，通过诱导、提示，强调说服来引起社会目标客户关注，并使其逐步认知银行，来增强客户对银行的了解和信任，加深客户对银行的印象，树立银行良好的整体形象。
(五)以金融产品创新为核心的银行营销策略
银行业的竞争习益激烈，产品创新层出不穷，商业银行的市场竞争力最终体现在金融产品的竞争上，没有产品创新，银行就不可能为顾客提供品种多样的服务，其他诸如广告促销、服务态度和塑造品牌形象等策略也都不可能很好地发挥作用，所以商业银行必须根据市场和客户的需求，大力进行金融产品创新，提升服务功能。但对银行来说，存款、贷款和中间业务三项传统产品总业务量中仍占据市场份额的支配地位，因此在这三项业务中脫颖而出才是制胜的关键。根据经济发展的要求，可以率先在传统的存、贷款业务方面丰富存贷款业务品种，提高服务质量与效率。在中间业务方面，商业银行应该扩大中间业务范围和对现有业务进行功能的深挖掘，并提高服务质量与效率，突出品牌效应。同时还需要引进国外银行的新产品，通过结合国内客户的需求加以改进，这可以大大提升产品创新的速度。