论文部分内容阅读
民办高等教育是我国高等教育的组成部分,满足了人们对于高等教育的差异性需求和过度需求。改革开放以来,我国民办高等教育取得了飞速发展。过去的 20 年时间里,以郑州为代表的河南民办高等教育曾一度领跑着全国的民办高等教育,兄弟省市组团来考察学习的络绎不绝。但是近年来,随着其他省市如陕西、江西、北京等地民办高校的异军突起,河南的民办高校因为没有更快的发展而显得有些黯然失色。而在众多民办大学中,一些眼光长远、注重品牌打造的民办大学脱颖而出,相反另外一些大学依然长期徘徊在起点,有的甚至已经消亡。本文试图通过结合河南省民办高校发展的现状,探讨实施品牌战略的价值,为河南省民办高校的发展提供一些参考。
品牌是一个经济学名词,是商品生产者或销售者为自己产品所指定的名称和代号,是产品的组成部分,它由名称、标志与商标构成,以便于消费者区别同类产品。据此,可以把高校品牌理解为高校在长期发展过程中由办学水平、学科建设、教学质量和科研水平等在公众心目中形成的知名度和美誉度,即以学校的标识、声誉及影响力等为表现形式的无形资产,它体现了高校的办学特色、科研水平、教学质量以及综合实力,是学生选择学校的标准和依据。高校实施品牌战略就是根据自身的核心价值理念,面向社会、面向市场、面向世界,通过学校的整体优势和独特的个性,争取更多的办学资源,提供优质教育产品和服务,提升学校竞争力,提高社会普遍认同感的过程。
一、实施品牌战略对河南省民办高校自身发展的价值
1、实施品牌战略,吸引优质生源
据调查,全国各地每年都有数万达到录取分数线的考生,宁可复读,也不愿意报考民办高校。由于生源困难,使得部分民办高校失去竞争力而不得不停办。造成民办高校招生困难的外因是公办高校拥有绝大部分优质高等教育资源,导致整个社会出现重公办轻民办,大部分考生不愿到民办高校上学的风气和事实;而内因则是民办高校在办学条件、办学质量等方面还没有形成自己的品牌,没有形成良好的社会形象,这是民办高校生源不足的根本原因。民办高校必须树立品牌意识,根据自身的办学目标、办学特色和优势,制定与实施各具特色的“品牌战略”,采取综合配套措施,树立学校品牌形象,扩大品牌效应,才能使学校在经营发展过程中保持有利地位。树立品牌,既展示了民办高校的办学实力,也提高了学校的信誉度,增强了民办高校的亲和力。由于品牌战略的整体性、明确性、同一性,它能引发出整个学校形成发展的共同愿景 ,催生出学校发展的独特文化,并借助于一种感染力把大学的定位和特点准确地传达给消费者和整个社会。这样,一方面使教育资源的供给和需求得到更优化的匹配,给消费者的识别与选择带来极大的方便 ;另一方面,民办高校品牌声誉及其灵活的机制所带来的招生链和就业链的有效对接,能让考生在比较和对照中,更加愿意将志愿交给具有响亮品牌的民办高校。
河南省一个生源大省,近几年大部分省内高校生源较好,但河南也是全国高校竞争生源的重要战场,每一座高校每年都会投入很大精力,从中挑选人才。在全国参加高考人数下降的大趋势下(据教育部公布的数据,2010年全国高考报名人数为957万,比2009年的考生数减少65万),未来河南生源紧张问题必将凸显。河南民办高校生源较好的院校主要分两种,一种是依托名校办的二级学院和独立学院,如郑大升达、西亚斯,河大民生等;另一种是独立设置高校,如黄河科技学院等。虽然两者有一定不同,但是他们有一个共同特征:已经形成一定的品牌。
2、实施品牌战略,吸引高素质人才
民办高校通过品牌的塑造,有利于引进、培育优秀的师资力量,这是民办高校提升教育质量的重要前提。教育质量是民办高校的生命线,而提高教育质量关键是要有优秀的师资队伍。由于民办高校教师的社会地位、福利待遇比不上公办高校教师,民办高校很难引进高质量、高水平的教师,河南省绝大多数民办高校的教师队伍呈现“两多两少”现象,即兼职教师多,专职教师少;退休教师多,中青年教师少,尤其缺少一流的教授和学科带头人。学校声誉和发展前景是教师是否愿意加盟的决定性因素之一,民办高等学校通过品牌建设,不断提高知名度和良好社会声誉,就能产生优质教育资源的拉动效应,吸引更多的优秀教师,甚至是名师加入到学校的发展中来。同时,从民办高校教师管理的角度看,实施品牌战略有利于激发学校成员和学校整体目标的融合和统一。通过品牌这种“核心”力量,能无形地、潜移默化地把多个个体的价值观、知识水平、心理品质这些无序、离散的“状态”统一起来,形成推进学校目标实现的共同的心智模式。学校师生员工在构建学校品牌过程中所表现出来的自信心、自豪感、认同感与归属感,能形成一种强大的凝聚力,一方面使每个成员认识到自己的价值所在,自觉地以学校的行为准则来约束自己、规范自己,为实现共同的目标而奋斗;另一方面,又能将民办高校教师队伍在推动事业发展过程中所表现出来的精神力量和昂扬斗志在品牌扩大效应中向社会辐射 ,从而产生积极的正向效应,促进师资向民办高校合理流动。
3、实施品牌战略,吸引社会资金
社会资金的注入是民办高校实现可持续发展的重要保障。由于我国还没有建立起政府对民办教育的经费资助制度 ,国家政策性支持也没有完全到位,大多数民办高校缺乏大财团、大公司、大企业等经济实体作后盾,更没有自身产业作为支撑,其他社会捐助更是微乎其微。因此。经费短缺已成为民办高校发展的最大瓶颈和障碍。作为企业或投资机构来说,他们只愿意把资金投入到有声誉、有品牌和有发展前景的高校,这样才能保证他们的投资回报率。以独立学院的举办为例 ,企业合作的对象基本都是全国或地方一流的名牌高校,这些独立学院往往很容易在短时间内树立 自己的品牌,企业很少有投资风险。在西部发达国家,私立高校基本上都采取多元化的筹资方式,除依靠学费外,更主要的是依靠政府和社会捐助,但是不同的学校获得的资助和捐助是不一样的,这主要取决于学校的办学质量及学校的品牌声誉。因此,民办高校通过实施品牌战略,不仅有利于增强社会各界加盟投资的积极性,增强学校的办学实力,而且也有助于提升学校在银行的资信度 ,为学校取得银行支持奠定良好的基础。
二、实施品牌战略对河南省高等教育事业发展的价值
1、实施品牌战略有利于提高民办高等教育整体地位和实力
打造学校教育品牌除了能为学校自身发展带来各种利益之外,还能带来外部效益,即提升民办高等教育整体实力和品位,促进教育事业整体发展。民办高校队伍中出现的品牌学校越多,越能带动民办高校整体实力提高,民办高校队伍中如果能像公办高校一样出现一批重点大学、“211”学校,就能与公办高校在教育竞争中抗衡。
黄河科技学院从诞生之初,便以敢为人先的姿态一路领先,成为全国民办高校的佼佼者。并且在该校的影响和带动下,郑州市乃至河南省的民办高等教育事业都走在了全国前列,被誉为“以区位优势发展民办高等教育的郑州模式”。可见品牌的带动效应是非常巨大的。
2、实施品牌战略有利于民办高校院校之间的良性竞争
民办高等学校是伴随着市场经济的出现而逐步发展起来的,是市场经济的产物。它始终处于竞争的环境当中。随着高等教育的发展,民办高校和公办高校之间的竞争,民办高校和 国外教育机构之间的竞争、民办高校内部的竞争都在不断加剧。要想在日益激烈的市场竞争中站住脚,赢得市场,必须提高学校核心竞争力,扩大学校知名度,最终促进学校更好发展。
民办高等教育发展至今,学校之间的竞争也不再仅仅是某一方面的竞争,而是涉及“学科建设、人才培养、科学研究、社会服务、组织管理、精神文化、人力与物力资源等竞争要素”的综合性竞争,是核心竞争力的竞争。“核心竞争力包括硬实力和软实力两个方面。硬实力是有形的主要是校长的资质、领导能力与决策水平,以及教师队伍与管理人员构成的人力资源,还有校园校舍、图书仪器、教学设施等构成的物力资源;软实力是无形的,主要是教育理念(办学思想)与社会声誉、办学定位与特色、内部管理体与运行机制、教风学风与校园文化等。” 品牌是由多种要素构成的,其基本功能就是提高产品或服务的竞争力,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌能体现学校的核心竞争力,是学校提高核心竞争力的有效途径。因此,民办高校要增强核心竞争力,必须实施品牌战略。
3、实施品牌战略有利于高等教育事业的可持续发展
品牌不仅代表着教育服务的品质,还是一种仪式、一种偶像、一种社会地位。有这么几个关系:学校与社会的关系;学校与教育消费者的关系;学校与政府的关系;学校与企业的关系等等。这些关系成为维持高等职业院校与外界环境动态平衡的调节机制。民办高校品牌的拓展、外延的延伸及组成品牌的各要素如学校所处位置、地位、办学主题、办学理念、校园传统、文化氛围都与外界有着繁多的联系。现代社会大环境决定了民办高校在经营品牌的过程中要以某种方式、在某种程度上参与社会生活,与公众发生各种不同的关系。处理好这些关系,有利于创建品牌、经营品牌和品牌的可持续发展。
可持续发展是一种高层次的社会发展观,不仅适用于经济领域,同样适用于高等教育领域。高等教育可持续发展是指高等教育与经济双向互动、和谐发展,即高等教育为经济持续发展提供智力和技能支持,同时经济决定高等教育的发展,通过市场调节为高等教育系统不断注入新的动力,保持高等教育可持续发展的生机与活力。这种双向互动的市场调节机制促成高等教育与经济的和谐发展。因此,建立这种调节机制,实施以转变理念为先导,创新体制为动力,打造品牌为核心,强化保障为基础的发展战略,是高等教育可持续发展的基本取向。
中国加入WTO对民办高校既是一种挑战,更是一种机遇。教育领域可以开放教育市场,允许国外办学。民办高校如果能充分发挥自身优势,抓住机遇,就能争取到快速发展的良机,得到社会认可的名牌学校就会有更为广阔的发展空间。不论是合资还是合作的办学形式,均以该校是否具有发展前景、良好的社会信誉和知名度为基础。而且双方学校互惠互利才能成功。要想打造民办高校品牌,各民办高校的领导必须要具有清醒的头脑和敏锐的战略眼光,把实施品牌战略视作学校发展的一种必然选择,以规范树形象,以质量塑品牌,以特色争地位。
品牌是一个经济学名词,是商品生产者或销售者为自己产品所指定的名称和代号,是产品的组成部分,它由名称、标志与商标构成,以便于消费者区别同类产品。据此,可以把高校品牌理解为高校在长期发展过程中由办学水平、学科建设、教学质量和科研水平等在公众心目中形成的知名度和美誉度,即以学校的标识、声誉及影响力等为表现形式的无形资产,它体现了高校的办学特色、科研水平、教学质量以及综合实力,是学生选择学校的标准和依据。高校实施品牌战略就是根据自身的核心价值理念,面向社会、面向市场、面向世界,通过学校的整体优势和独特的个性,争取更多的办学资源,提供优质教育产品和服务,提升学校竞争力,提高社会普遍认同感的过程。
一、实施品牌战略对河南省民办高校自身发展的价值
1、实施品牌战略,吸引优质生源
据调查,全国各地每年都有数万达到录取分数线的考生,宁可复读,也不愿意报考民办高校。由于生源困难,使得部分民办高校失去竞争力而不得不停办。造成民办高校招生困难的外因是公办高校拥有绝大部分优质高等教育资源,导致整个社会出现重公办轻民办,大部分考生不愿到民办高校上学的风气和事实;而内因则是民办高校在办学条件、办学质量等方面还没有形成自己的品牌,没有形成良好的社会形象,这是民办高校生源不足的根本原因。民办高校必须树立品牌意识,根据自身的办学目标、办学特色和优势,制定与实施各具特色的“品牌战略”,采取综合配套措施,树立学校品牌形象,扩大品牌效应,才能使学校在经营发展过程中保持有利地位。树立品牌,既展示了民办高校的办学实力,也提高了学校的信誉度,增强了民办高校的亲和力。由于品牌战略的整体性、明确性、同一性,它能引发出整个学校形成发展的共同愿景 ,催生出学校发展的独特文化,并借助于一种感染力把大学的定位和特点准确地传达给消费者和整个社会。这样,一方面使教育资源的供给和需求得到更优化的匹配,给消费者的识别与选择带来极大的方便 ;另一方面,民办高校品牌声誉及其灵活的机制所带来的招生链和就业链的有效对接,能让考生在比较和对照中,更加愿意将志愿交给具有响亮品牌的民办高校。
河南省一个生源大省,近几年大部分省内高校生源较好,但河南也是全国高校竞争生源的重要战场,每一座高校每年都会投入很大精力,从中挑选人才。在全国参加高考人数下降的大趋势下(据教育部公布的数据,2010年全国高考报名人数为957万,比2009年的考生数减少65万),未来河南生源紧张问题必将凸显。河南民办高校生源较好的院校主要分两种,一种是依托名校办的二级学院和独立学院,如郑大升达、西亚斯,河大民生等;另一种是独立设置高校,如黄河科技学院等。虽然两者有一定不同,但是他们有一个共同特征:已经形成一定的品牌。
2、实施品牌战略,吸引高素质人才
民办高校通过品牌的塑造,有利于引进、培育优秀的师资力量,这是民办高校提升教育质量的重要前提。教育质量是民办高校的生命线,而提高教育质量关键是要有优秀的师资队伍。由于民办高校教师的社会地位、福利待遇比不上公办高校教师,民办高校很难引进高质量、高水平的教师,河南省绝大多数民办高校的教师队伍呈现“两多两少”现象,即兼职教师多,专职教师少;退休教师多,中青年教师少,尤其缺少一流的教授和学科带头人。学校声誉和发展前景是教师是否愿意加盟的决定性因素之一,民办高等学校通过品牌建设,不断提高知名度和良好社会声誉,就能产生优质教育资源的拉动效应,吸引更多的优秀教师,甚至是名师加入到学校的发展中来。同时,从民办高校教师管理的角度看,实施品牌战略有利于激发学校成员和学校整体目标的融合和统一。通过品牌这种“核心”力量,能无形地、潜移默化地把多个个体的价值观、知识水平、心理品质这些无序、离散的“状态”统一起来,形成推进学校目标实现的共同的心智模式。学校师生员工在构建学校品牌过程中所表现出来的自信心、自豪感、认同感与归属感,能形成一种强大的凝聚力,一方面使每个成员认识到自己的价值所在,自觉地以学校的行为准则来约束自己、规范自己,为实现共同的目标而奋斗;另一方面,又能将民办高校教师队伍在推动事业发展过程中所表现出来的精神力量和昂扬斗志在品牌扩大效应中向社会辐射 ,从而产生积极的正向效应,促进师资向民办高校合理流动。
3、实施品牌战略,吸引社会资金
社会资金的注入是民办高校实现可持续发展的重要保障。由于我国还没有建立起政府对民办教育的经费资助制度 ,国家政策性支持也没有完全到位,大多数民办高校缺乏大财团、大公司、大企业等经济实体作后盾,更没有自身产业作为支撑,其他社会捐助更是微乎其微。因此。经费短缺已成为民办高校发展的最大瓶颈和障碍。作为企业或投资机构来说,他们只愿意把资金投入到有声誉、有品牌和有发展前景的高校,这样才能保证他们的投资回报率。以独立学院的举办为例 ,企业合作的对象基本都是全国或地方一流的名牌高校,这些独立学院往往很容易在短时间内树立 自己的品牌,企业很少有投资风险。在西部发达国家,私立高校基本上都采取多元化的筹资方式,除依靠学费外,更主要的是依靠政府和社会捐助,但是不同的学校获得的资助和捐助是不一样的,这主要取决于学校的办学质量及学校的品牌声誉。因此,民办高校通过实施品牌战略,不仅有利于增强社会各界加盟投资的积极性,增强学校的办学实力,而且也有助于提升学校在银行的资信度 ,为学校取得银行支持奠定良好的基础。
二、实施品牌战略对河南省高等教育事业发展的价值
1、实施品牌战略有利于提高民办高等教育整体地位和实力
打造学校教育品牌除了能为学校自身发展带来各种利益之外,还能带来外部效益,即提升民办高等教育整体实力和品位,促进教育事业整体发展。民办高校队伍中出现的品牌学校越多,越能带动民办高校整体实力提高,民办高校队伍中如果能像公办高校一样出现一批重点大学、“211”学校,就能与公办高校在教育竞争中抗衡。
黄河科技学院从诞生之初,便以敢为人先的姿态一路领先,成为全国民办高校的佼佼者。并且在该校的影响和带动下,郑州市乃至河南省的民办高等教育事业都走在了全国前列,被誉为“以区位优势发展民办高等教育的郑州模式”。可见品牌的带动效应是非常巨大的。
2、实施品牌战略有利于民办高校院校之间的良性竞争
民办高等学校是伴随着市场经济的出现而逐步发展起来的,是市场经济的产物。它始终处于竞争的环境当中。随着高等教育的发展,民办高校和公办高校之间的竞争,民办高校和 国外教育机构之间的竞争、民办高校内部的竞争都在不断加剧。要想在日益激烈的市场竞争中站住脚,赢得市场,必须提高学校核心竞争力,扩大学校知名度,最终促进学校更好发展。
民办高等教育发展至今,学校之间的竞争也不再仅仅是某一方面的竞争,而是涉及“学科建设、人才培养、科学研究、社会服务、组织管理、精神文化、人力与物力资源等竞争要素”的综合性竞争,是核心竞争力的竞争。“核心竞争力包括硬实力和软实力两个方面。硬实力是有形的主要是校长的资质、领导能力与决策水平,以及教师队伍与管理人员构成的人力资源,还有校园校舍、图书仪器、教学设施等构成的物力资源;软实力是无形的,主要是教育理念(办学思想)与社会声誉、办学定位与特色、内部管理体与运行机制、教风学风与校园文化等。” 品牌是由多种要素构成的,其基本功能就是提高产品或服务的竞争力,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌能体现学校的核心竞争力,是学校提高核心竞争力的有效途径。因此,民办高校要增强核心竞争力,必须实施品牌战略。
3、实施品牌战略有利于高等教育事业的可持续发展
品牌不仅代表着教育服务的品质,还是一种仪式、一种偶像、一种社会地位。有这么几个关系:学校与社会的关系;学校与教育消费者的关系;学校与政府的关系;学校与企业的关系等等。这些关系成为维持高等职业院校与外界环境动态平衡的调节机制。民办高校品牌的拓展、外延的延伸及组成品牌的各要素如学校所处位置、地位、办学主题、办学理念、校园传统、文化氛围都与外界有着繁多的联系。现代社会大环境决定了民办高校在经营品牌的过程中要以某种方式、在某种程度上参与社会生活,与公众发生各种不同的关系。处理好这些关系,有利于创建品牌、经营品牌和品牌的可持续发展。
可持续发展是一种高层次的社会发展观,不仅适用于经济领域,同样适用于高等教育领域。高等教育可持续发展是指高等教育与经济双向互动、和谐发展,即高等教育为经济持续发展提供智力和技能支持,同时经济决定高等教育的发展,通过市场调节为高等教育系统不断注入新的动力,保持高等教育可持续发展的生机与活力。这种双向互动的市场调节机制促成高等教育与经济的和谐发展。因此,建立这种调节机制,实施以转变理念为先导,创新体制为动力,打造品牌为核心,强化保障为基础的发展战略,是高等教育可持续发展的基本取向。
中国加入WTO对民办高校既是一种挑战,更是一种机遇。教育领域可以开放教育市场,允许国外办学。民办高校如果能充分发挥自身优势,抓住机遇,就能争取到快速发展的良机,得到社会认可的名牌学校就会有更为广阔的发展空间。不论是合资还是合作的办学形式,均以该校是否具有发展前景、良好的社会信誉和知名度为基础。而且双方学校互惠互利才能成功。要想打造民办高校品牌,各民办高校的领导必须要具有清醒的头脑和敏锐的战略眼光,把实施品牌战略视作学校发展的一种必然选择,以规范树形象,以质量塑品牌,以特色争地位。