论文部分内容阅读
[摘 要] 品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的核心是品牌竞争战略，品牌战略化的实质就是创造差异化的竞争战略，使企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品，技术，服务趋于同质化的趋势下，通过品牌战略创造差异化的一种特定的营销模式，从而能够提高产品中所蕴涵的品牌文化内涵，增强市场竞争力。
[关键词] 品牌战略 品牌文化 核心竞争力 品牌愿景
一、品牌机品牌战略的内涵
在现代市场营销观念中，品牌是构成产品整体的一个重要组成部分。一个好的品牌有助于新产品尽快被消费者接受，有助于促进销售，甚至提高产品的身价。品牌的英文名字是Brand，其原始意思是指在牲畜上烙上标记，以起到识别和证明的作用。现在的含义是指在在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者对手的产品或劳务区别开来的一种手段。
品牌战略（BRAND STRATERY）是指企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度。品牌战略是现代企业市场营销的核心。换言之，品牌战略=品牌定位+品牌组织+品牌综合管理系统。
二、实施品牌战略的意义
品牌战略是企业战略的核心，品牌战略的实施可以在不增加营销广告费用的前提下提升品牌的内涵，基于品牌战略的广告才是有策略的广告，建立在策略创意上的广告能够体现品牌的核心价值，为企业的品牌增加附加值。品牌战略对于促进产品的销售、树立企业良好的公众形象具有着重要意义。
1.实施品牌战略是市场定位的前因后果
所谓市场定位，是指为企业及产品确定在目标市场上所处的位置。自20世纪后期以来的工业化大生产以高速度，大规模、低成本为特点，极大地满足了人们日益增长的物质文化的需求。但也同时暴露出了它的弱点，即同行业之间的生产者趋同化，减小了个体差异，提供的服务相似，同业的竞争空间渐趋狭隘。与此同时，消费者在市场中选择商品趋于盲目性，在错综复杂的品牌面前无所适从。因此，企业要想在市场竞争中获胜，就必须在其目标市场上为自己的企业或产品树立一个鲜明的形象，创造一个好的品牌。而准确的市场定位是给产品找到最好的客户主要途径之一，实施品牌战略是让消费者钟情于商品的重要手段。
2.实施品牌战略是企业实现可持续发展的必由之路
品牌是产品战略的一个主要课题。营销大师菲利普·科特勒认为：区别专业的营销者的最佳方式是看他们是否拥有对品牌的创造，维持，保护和扩展的能力，品牌工作是一门艺术，更是营销的基石。马克·戈比(Marc Gobe)认为成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的普遍的情感层次。品牌的内涵越来越脱离有形产品的物质特性，转向消费者对品牌全方位的体验感受，品牌文化特征日益突出。品牌成为一种与消费者进行理性和感性互动的总和，品牌的缔造从产品、质量支撑的阶段走到了文化经营阶段，实施品牌战略是企业整体战略适应企业自身发展和应对日益激烈的市场竞争环境的必然。
3.实施品牌战略化是市场细分的必然
美国市场营销学家温德尔·史密斯在1956年发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出了“市场细分”。所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整个市场即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。现代市场营销学认为，市场细分是在企业市场营销由大量市场营销到产品差异化市场营销再到目标市场营销基础上形成的。对于品牌来说，市场细分是缔造品牌的工具，衡量着品牌的成败。通过市场细分，企业即可以了解不同消费者需求状况，发现尚未满足的或没完全满足的客户需求，从而寻找到潜在的目标客户群，来选择最适合自身发展目标的细分市场。
三、中国企业实施品牌战略的误区
1.品牌的附加价值低，品牌竞争力不强
品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。而大多数中国企业把品牌局限于产品的内在的质量，往往缺乏深度挖掘企业品牌和消费者的利益关系，单纯以销售量的大小来评判品牌的价值，重销售忽视管理，重广告忽视品牌文化建设，品牌含金量低。
2.品牌和战略完全脱节
品牌+战略≠品牌战略，当前,国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员工去完成,或者直接把它交给广告公司,设计好一个产品的LOGO，就把商标当作品牌去销售，企业管理者缺乏对品牌缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通障碍。消费者才是最终的品牌战略识别者，企业不能把自己的观念强加给消费者，企业要想树立品牌的大旗就必须学会从客户的角度出发，挖掘消费者的想法，在此基础上合理建设品牌战略。
3.缺乏系统性管理，品牌传播率低
目前虽有企业具有了品牌战略意识，但是缺乏系统性的管理，今天这样，明天那样，使企业的产品形象广告脱离了品牌形象广告，甚至产品形象广告取取代了品牌形象广告。为数不少的企业把品牌运作极端地理解为：通过不断叫卖就可以形成，或者必须要通过高额广告费造就，其实品牌运作完全可以不依靠广告。植根于文化内涵的品牌，并不是单靠广告就能深入人心的，企业品牌战略要基于洞察消费者心智资源，重视和消费者的沟通，避免片面追求短期利益。缺乏系统性管理，造成企业品牌推广的资源浪费，形象错位，无法与消费者的内心形成共鸣。
4.品牌愿景严重缺位
品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？它主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个部门组成。它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述，品牌愿景可以避免当企业面对不曾预见的威胁时，一个短期解决方案可能导致的品牌方向的偏移，品牌愿景要与企业的使命、价值观和愿景描述保持一致品牌愿景能够向消费者准确的传递“企业的宗旨”。目前很多企业要么错误的认为，所谓品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言人拍个华丽的广告，然后找个专业人士精心炒作一下，在媒体上打重广告，其实这只是一种营销战略而没有上升到品牌战略的高度，要么片面强调品牌建设却忽视品牌愿景的作用，缺乏品牌愿景的品牌战略规划和管理必将在激烈竞争中迷失方向,在“合理”的业务延伸中失去衡量标准,导致使品牌发展受阻。
四、实施品牌战略的对策
1.凸显品牌个性，塑造个性化的品牌战略
随着对外开放和国际化进程的加速,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、推广品牌,走品牌创新之路已经形成了企业的共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的过程,而是一个漫长的系统工程,需要进行整体全盘性规划。企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场竞争环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌战略工程,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。赋予品牌战略个性化，有区别于他的个性存在，在市场差异化中做文章，品牌战略个性化是品牌生命的核心，是品牌上升空间的基础。美国著名品牌策略大师大卫·奥格威说：“就像一个人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。”任何一个占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。
2.升华品牌愿景，做好品牌战略的延伸
如同企业的发展战略，品牌愿景也是企业重要的发展战略环节，透过品牌愿景，品牌必须承诺将来愿意达成的事情。针对消费者来说，品牌愿景突出品牌对消费者的长期承诺，它决定了品牌的方向，个性和价值取向；对企业内部员工来说通过品牌愿景的提升激励着团队成员保持创造激情，更容易形成团队荣誉归属感。品牌可持续发展一方面要以维护人类的长远利益，在利用资源的同时强更调节约环保。另一方面，要缔造组织的无形资本，打造品牌的精神文化，以实现品牌战略的可持续发展。品牌战略只有适应环境发展，兼顾企业利益、消费者利益和社会整体利益，才能获取最大限度的价值。品牌战略延伸是多元化经营企业面临的重要战略发展问题，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新的业务和产品上，由多项业务或产品共用同一品牌。品牌战略的一个关键要素就是保持品牌价值的领先性，在市场经济的条件下，企业要获得可持续的生存和发展就必须在竞争产品中脱颖而出，创新品牌的优势。
3.搞好品牌定位，塑造人文化的品牌战略
品牌定位是指企业在产品销售中经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的明显标志。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已起到举足轻重的作用。好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位就是让消费者更清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动。查尔斯·汉普登·特内斯指出：“现代经济的基本趋势是：从简单走向复杂，从资本走向知识，从大规模市场走向区隔市场，愈来愈多的产品正走向差异化和顾客化。这些对企业惯于向顾客提供千篇一律的模式化产品的作法，对厂家导向化控制市场的惯例，提出了严峻的挑战。”企业要根据消费者的不同需要，以消费者多样化的实际需要为产品导向；必须赋予品牌的人文化内涵，增强品牌的人文化含量。品牌管理过程中“以人为本”的思想对塑造人性化的品牌文化影响也非常重要。品牌管理人员是品牌文化塑造的主体，员工的精神面貌、价值观念、创新精神等最终要凝结到品牌内涵当中并通过品牌战略外延表现出来。
参考文献
[1]李倩茹 李培亮:品牌营销实务：广东经济出版社，2002 第3页
[2]Marc Gobe,,motional Branding (New York:Allworth Press,2001);the Stretegic Managementof Brands,Identity and Image(New York:free Press,1997)
[3]李光斗:品牌竞争力.北京：中国人民大学出版社，2004第131页
[4]周朝琦 候龙文:品牌经营.北京：经济管理出版社，2002
[5]张世贤:品牌战略[M].广州:广东经济出版社,1998 ,8 :269
[6]王永龙:品牌运营问题报告.北京：中国发展出版社，2004 第194页
[7]王莉芳:品牌竞争中的文化力.企业研究,2004（1）
[8]胡德华:市场营销理论与实务：电子工业出版社,2007第70页，86页
[关键词] 品牌战略 品牌文化 核心竞争力 品牌愿景
一、品牌机品牌战略的内涵
在现代市场营销观念中，品牌是构成产品整体的一个重要组成部分。一个好的品牌有助于新产品尽快被消费者接受，有助于促进销售，甚至提高产品的身价。品牌的英文名字是Brand，其原始意思是指在牲畜上烙上标记，以起到识别和证明的作用。现在的含义是指在在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者对手的产品或劳务区别开来的一种手段。
品牌战略（BRAND STRATERY）是指企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度。品牌战略是现代企业市场营销的核心。换言之，品牌战略=品牌定位+品牌组织+品牌综合管理系统。
二、实施品牌战略的意义
品牌战略是企业战略的核心，品牌战略的实施可以在不增加营销广告费用的前提下提升品牌的内涵，基于品牌战略的广告才是有策略的广告，建立在策略创意上的广告能够体现品牌的核心价值，为企业的品牌增加附加值。品牌战略对于促进产品的销售、树立企业良好的公众形象具有着重要意义。
1.实施品牌战略是市场定位的前因后果
所谓市场定位，是指为企业及产品确定在目标市场上所处的位置。自20世纪后期以来的工业化大生产以高速度，大规模、低成本为特点，极大地满足了人们日益增长的物质文化的需求。但也同时暴露出了它的弱点，即同行业之间的生产者趋同化，减小了个体差异，提供的服务相似，同业的竞争空间渐趋狭隘。与此同时，消费者在市场中选择商品趋于盲目性，在错综复杂的品牌面前无所适从。因此，企业要想在市场竞争中获胜，就必须在其目标市场上为自己的企业或产品树立一个鲜明的形象，创造一个好的品牌。而准确的市场定位是给产品找到最好的客户主要途径之一，实施品牌战略是让消费者钟情于商品的重要手段。
2.实施品牌战略是企业实现可持续发展的必由之路
品牌是产品战略的一个主要课题。营销大师菲利普·科特勒认为：区别专业的营销者的最佳方式是看他们是否拥有对品牌的创造，维持，保护和扩展的能力，品牌工作是一门艺术，更是营销的基石。马克·戈比(Marc Gobe)认为成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的普遍的情感层次。品牌的内涵越来越脱离有形产品的物质特性，转向消费者对品牌全方位的体验感受，品牌文化特征日益突出。品牌成为一种与消费者进行理性和感性互动的总和，品牌的缔造从产品、质量支撑的阶段走到了文化经营阶段，实施品牌战略是企业整体战略适应企业自身发展和应对日益激烈的市场竞争环境的必然。
3.实施品牌战略化是市场细分的必然
美国市场营销学家温德尔·史密斯在1956年发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出了“市场细分”。所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整个市场即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。现代市场营销学认为，市场细分是在企业市场营销由大量市场营销到产品差异化市场营销再到目标市场营销基础上形成的。对于品牌来说，市场细分是缔造品牌的工具，衡量着品牌的成败。通过市场细分，企业即可以了解不同消费者需求状况，发现尚未满足的或没完全满足的客户需求，从而寻找到潜在的目标客户群，来选择最适合自身发展目标的细分市场。
三、中国企业实施品牌战略的误区
1.品牌的附加价值低，品牌竞争力不强
品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。而大多数中国企业把品牌局限于产品的内在的质量，往往缺乏深度挖掘企业品牌和消费者的利益关系，单纯以销售量的大小来评判品牌的价值，重销售忽视管理，重广告忽视品牌文化建设，品牌含金量低。
2.品牌和战略完全脱节
品牌+战略≠品牌战略，当前,国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员工去完成,或者直接把它交给广告公司,设计好一个产品的LOGO，就把商标当作品牌去销售，企业管理者缺乏对品牌缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通障碍。消费者才是最终的品牌战略识别者，企业不能把自己的观念强加给消费者，企业要想树立品牌的大旗就必须学会从客户的角度出发，挖掘消费者的想法，在此基础上合理建设品牌战略。
3.缺乏系统性管理，品牌传播率低
目前虽有企业具有了品牌战略意识，但是缺乏系统性的管理，今天这样，明天那样，使企业的产品形象广告脱离了品牌形象广告，甚至产品形象广告取取代了品牌形象广告。为数不少的企业把品牌运作极端地理解为：通过不断叫卖就可以形成，或者必须要通过高额广告费造就，其实品牌运作完全可以不依靠广告。植根于文化内涵的品牌，并不是单靠广告就能深入人心的，企业品牌战略要基于洞察消费者心智资源，重视和消费者的沟通，避免片面追求短期利益。缺乏系统性管理，造成企业品牌推广的资源浪费，形象错位，无法与消费者的内心形成共鸣。
4.品牌愿景严重缺位
品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？它主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个部门组成。它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述，品牌愿景可以避免当企业面对不曾预见的威胁时，一个短期解决方案可能导致的品牌方向的偏移，品牌愿景要与企业的使命、价值观和愿景描述保持一致品牌愿景能够向消费者准确的传递“企业的宗旨”。目前很多企业要么错误的认为，所谓品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言人拍个华丽的广告，然后找个专业人士精心炒作一下，在媒体上打重广告，其实这只是一种营销战略而没有上升到品牌战略的高度，要么片面强调品牌建设却忽视品牌愿景的作用，缺乏品牌愿景的品牌战略规划和管理必将在激烈竞争中迷失方向,在“合理”的业务延伸中失去衡量标准,导致使品牌发展受阻。
四、实施品牌战略的对策
1.凸显品牌个性，塑造个性化的品牌战略
随着对外开放和国际化进程的加速,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、推广品牌,走品牌创新之路已经形成了企业的共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的过程,而是一个漫长的系统工程,需要进行整体全盘性规划。企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场竞争环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌战略工程,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。赋予品牌战略个性化，有区别于他的个性存在，在市场差异化中做文章，品牌战略个性化是品牌生命的核心，是品牌上升空间的基础。美国著名品牌策略大师大卫·奥格威说：“就像一个人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。”任何一个占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。
2.升华品牌愿景，做好品牌战略的延伸
如同企业的发展战略，品牌愿景也是企业重要的发展战略环节，透过品牌愿景，品牌必须承诺将来愿意达成的事情。针对消费者来说，品牌愿景突出品牌对消费者的长期承诺，它决定了品牌的方向，个性和价值取向；对企业内部员工来说通过品牌愿景的提升激励着团队成员保持创造激情，更容易形成团队荣誉归属感。品牌可持续发展一方面要以维护人类的长远利益，在利用资源的同时强更调节约环保。另一方面，要缔造组织的无形资本，打造品牌的精神文化，以实现品牌战略的可持续发展。品牌战略只有适应环境发展，兼顾企业利益、消费者利益和社会整体利益，才能获取最大限度的价值。品牌战略延伸是多元化经营企业面临的重要战略发展问题，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新的业务和产品上，由多项业务或产品共用同一品牌。品牌战略的一个关键要素就是保持品牌价值的领先性，在市场经济的条件下，企业要获得可持续的生存和发展就必须在竞争产品中脱颖而出，创新品牌的优势。
3.搞好品牌定位，塑造人文化的品牌战略
品牌定位是指企业在产品销售中经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的明显标志。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已起到举足轻重的作用。好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位就是让消费者更清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动。查尔斯·汉普登·特内斯指出：“现代经济的基本趋势是：从简单走向复杂，从资本走向知识，从大规模市场走向区隔市场，愈来愈多的产品正走向差异化和顾客化。这些对企业惯于向顾客提供千篇一律的模式化产品的作法，对厂家导向化控制市场的惯例，提出了严峻的挑战。”企业要根据消费者的不同需要，以消费者多样化的实际需要为产品导向；必须赋予品牌的人文化内涵，增强品牌的人文化含量。品牌管理过程中“以人为本”的思想对塑造人性化的品牌文化影响也非常重要。品牌管理人员是品牌文化塑造的主体，员工的精神面貌、价值观念、创新精神等最终要凝结到品牌内涵当中并通过品牌战略外延表现出来。
参考文献
[1]李倩茹 李培亮:品牌营销实务：广东经济出版社，2002 第3页
[2]Marc Gobe,,motional Branding (New York:Allworth Press,2001);the Stretegic Managementof Brands,Identity and Image(New York:free Press,1997)
[3]李光斗:品牌竞争力.北京：中国人民大学出版社，2004第131页
[4]周朝琦 候龙文:品牌经营.北京：经济管理出版社，2002
[5]张世贤:品牌战略[M].广州:广东经济出版社,1998 ,8 :269
[6]王永龙:品牌运营问题报告.北京：中国发展出版社，2004 第194页
[7]王莉芳:品牌竞争中的文化力.企业研究,2004（1）
[8]胡德华:市场营销理论与实务：电子工业出版社,2007第70页，86页