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摘要：随着电子商务企业的竞争日趋激烈，保持顾客忠诚和满意已经是越来越多的商家所关注的问题。网站经营服务与物流质量对消费者的满意度具有重要影响。本文通过243份有效调查问卷，从消费者角度提出物流服务质量，包括运作质量、成本质量、交互质量，验证消费者对物流服务的满意度对网络购物的影响。网络购物中物流服务质量的改进有助于保持较高的网络购物满意度，增强电子商务企业和物流服务企业的赢利能力，提高企业竞争优势。
关键词：物流服务；网络购物；满意度
一、引言
截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全国网络购物用户人数高达2.47亿，中国网民数量不断增长，具有巨大的消费潜力。2012年12月全国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。网络购物在飞快发展的同时，也面临着严峻的挑战。网络购物中，商家网站运营的信息流、商流、资金流三个方面的问题得到了有效解决，然而物流服务依然是制约网络购物发展的瓶颈。
网络购物商家之间日趋激烈的竞争和消费者对网络忠诚度的降低，导致商家都竭尽全力留住客户，但保持顾客忠诚与满意越来越困难，物流服务问题与网站的服务质量日益成为影响消费者满意度与忠诚度的主要因素。分析物流服务质量对消费者网络购物满意度的影响，目的在于改进物流与网站的服务，维持顾客的忠诚度。
二、文献综述
1.物流服务质量
20世纪70年代末我国引入物流管理的概念，随着西方管理学界对物流服务的认识和理解，我国对物流服务质量的研究也取得了一定的成就。因此，本文结合国内外的研究成果，分别从物流服务提供者、顾客这两个方面对物流服务质量的研究进行总结，以期促进物流服务质量理论的发展，同时扩展网络购物的物流指标体系，促进我国网络购物及物流行业的发展。
物流服务质量（LSQ）最早由Perrault和Russ提出，他们认为物流服务也是创造产品价值的一部分，能够更好地满足客户的需求，因此网络商家更应该注意物流服务质量。但是，该理论没有考虑物流服务的具体指标能力。王晶从物流服务提供者的角度研究物流风险、技术及流通风险。何耀宇用结构方程模型分析了物流服务质量主要包括物流信息、配送、售前售后服务、匹配和创新能力等。
物流服务中最重要的是顾客对服务质量如何理解，而不是企业对服务质量怎样诠释，因此从物流供应者角度出发建立的物流服务质量评价体系是不完善的，还需要一个从顾客角度评价物流服务质量的体系。
Gronroos认为服务质量（Perceived Service Quality）的概念是期望与感知的服务质量的对比，超过或低于期望，因而得到满意或抱怨的结果。如果物流服务能够超过消费者的期望，则产生满意的结果；如果低于消费者的期望，则易造成消费者的抱怨。Mentzer，Flint和Kent对LSQ的研究验证了感知物流服务质量对客户满意度的影响主要包含四个维度：订购的精确、及时、订货条件和质量。该模型的维度依然只能度量物流服务质量中的实体配送部分。徐翼、苏秦、李钊从可得性、及时性、交流性三个方面定义物流服务质量，涉及产品按约定时间地点到达、产品信息传递和物流服务人员的交流等。远亚丽建立顾客导向的物流服务质量，包括信息、误差处理、人员沟通质量等，注重顾客所重视的物流服务质量维度、处理误差和信息质量。
2.物流服务满意度
Cadotte等人提出购买前的期望理论，认为顾客满意度取决于购买后的评价与预期标准的比较；吕淑丽认为，物流服务质量的提高将促进物流服务满意度的提高。Olive提出了期望不一致理论，认为客户所接触的有形的服务环境是服务质量的基础。John Gounta认为服务质量与满意度具有较密切的纽带关系，消费者满意产生较大的消费者忠诚。网络购物物流服务满意度取决于物流服务的运作质量、交互质量和成本质量。
三、数据统计与处理
（一）研究样本与数据收集
本文的调查对象主要为在校研究生与在校本科生，在上海展开调查，所有服务变量指标测量值采用李克特五级量表进行调查，以问卷的方式搜集数据。调查共发放问卷300份，其中有效问卷243份，问卷回收率为81%。基本的统计变量：男、女生分别占43.62%、56.38%；有63.05%的消费者在淘宝网进行购物，其他网络商家购物的比例比较小；购物金额主要集中在100～200元；所购买的产品中服装占42.8%，其他占21.0%，数码产品占13.4%，书刊占13.3%，化妆品占6.6%，食品占2.9%。本次调查的对象主要是上海的学生，地区间可能存在一定的差异，而且随着调查范围的扩大、消费群体的变化，消费金额会有一定的浮动。
（二）变量测量
关于物流服务质量的范围界定，许多学者进行了深入的研究与探讨。本文从消费者的角度研究物流服务质量，建立符合网络购物环境的物流服务质量指标体系。根据学者对物流服务质量的研究，本文将物流服务质量分为运作质量、交互质量和成本质量。
1.运作质量
运作质量由物流服务者提供的能够确保持续、有效率和有效益的物流活动决定，包括物流企业所提供的一系列相应的物流服务的能力。这个变量包括时效性、准确性、可靠性、信息质量和便利性。
2.交互质量
交互质量主要是快递人员与顾客沟通的方式，对顾客礼貌尊敬的程度，对消费者直接服务的态度等。Parasuraman等在衡量物流服务质量的过程中采用交互性来说明人员的沟通质量。郑兵认为网络商店中消费者感知到的回应质量影响物流服务的交付质量。人们以不同的概念提出物流服务的交互质量，企业要根据顾客的需求给予特别的关注，采取相应的物流服务策略，为顾客提供全面的交互服务。
3.成本质量
成本质量是消费者为得到的物流服务而付出的相应费用和代价。马士华从物流成本分析物流服务质量，认为物流成本质量是物流服务质量的重要组成部分，也是消费者和企业共同关注的问题，物流服务的宗旨也是以较低的价格为顾客提供高质量的服务。 四、物流满意度评价体系的建立
1.建立指标体系
本文基于层次分析法对物流服务质量进行评价，将定量分析与定性分析进行结合，弥补传统定性分析方法的不足。通过对网络商家评价，我们可以判断学生群体对于网络购物中物流服务质量的要求，网络商家可以根据物流运作中的问题合理地改进服务。首先，确定网络购物中物流服务质量满意度的测量阶梯结构，在参考消费者对物流服务满意度评价体系的基础上，结合电子商务的环境对消费者的特点进行指标设计，由电子商务的专家进行评价，建立物流服务质量在网络购物环境下的满意度指标体系。具体指标体系建设如表1。
2.确定权限与一致性判断
首先，计算Bi对Bj的相对重要度，即确定权重δij，计算得出判断矩阵的最大特征值λmax及其特征向量Wi，然后将特征向量经过归一化处理。首先求各行元素的几何平均值，将各行元素开n次方，再把bi归一化处理，即求得最大特征值所对应的特征向量
Wj=（j=1，2，…n）
由W=（w1，w2，…wn）T，通过判断矩阵最大特征值λmax满足AW=λmaxW，判断矩阵最大特征值λmax得到矩阵A的最大特征值。消费者对具体指标的满意程度及其占总人数的比例见表2。
选择M（·，+）型合成算子进行计算，R为每种评价占总评价比例。计算得到Bi=WiRi，即求得加权评价比例。
需要对结果进行一致性指标进行检验，一致性程度的衡量指标为C.I.C.I.=λmax-n/n-1，一致性比率计算公式记为C.R.=C.I./R.I.，R.I.为同阶平均一致性指标，计算方法是多次重复进行计算随机判断矩阵特征值，再求算数平均值，矩阵随机一致性RI值，具体指标见表2。
根据随机一致性比率的计算公式，当CR<0.10时，判断矩阵是一致的；否则，判断矩阵是不一致的，必须重新进行各因素的重要性对比，产生新的判断矩阵，直到一致为止。物流服务质量的运作质量指标判断矩阵如表4、表5、表6所示。
最大特征值λmax1=5.14，C.I.=0.035，C.R.=C.I./R.I.<0.01，A1=W1R1=（0.4261，0.3716，0.1243，0.0208，0.0572）。
最大特征值λmax2=3.158，C.I.=0.079，C.R.=C.I./R.I.<0.01，A2=W2R2=（0.2548，0.3313，0.3119，0.065，0.037）。
最大特征值λmax3=3.015，C.I.=0.0075，C.R.=C.I./R.I.<0.01，A3=W3R3=（0.1792，0.3682，0.3676，0.067，0.018）。
物流服务质量满意度的指标重要性程度比，主要是评价层为J-A，如表6所示。
λmax=3.0735，C.I.=0.036，C.R.=C.I./R.I.<0.01，L=WARC=（0.3343，0.3592，0.2199，
0.0404，0.0462）。
3.结果
在这次调查，33.43%的大学生群体对满意，35.92%的大学生对网络购物物流服务质量较满意，21.99%的大学生持中立的态度，4.04%的大学生认为网络物流服务较差，4.62%的大学生认为网络购物的物流服务质量差，需要有较大改进。总的来说，大学生对网络购物的物流服务质量满意或较满意的占多数，对物流服务质量总体评价较好。
学生群体对物流服务运作质量评价较高，主要原因是学生比较集中，快递公司一般在学校有专门的送货地点，学生群体去快递的时间和地点比较方便。对于大学生物流服务质量中物流服务态度与物流服务价格评价较低的问题，商家可以以免运费等各种促销方式，消除消费者对物流费的敏感，同时改善物流服务人员的态度。
五、结论
本文针对大学生对网络物流服务质量的评价，充分考虑物流服务质量的三个方面，分别从物流服务的运作质量、交互质量、成本质量考虑物流服务质量。大学生群体对物流服务质量的评价对于企业赢得消费者的青睐和改进物流服务质量具有重要作用。大学生是未来具有消费潜力的人群之一，对企业未来的发展起着重要作用。层次分析法应用于物流服务质量研究，测量部分物流服务质量对物流服务满意度的影响，对大学生在电子商务环境下的物流服务质量满意度进行调查，得出物流服务质量对电子商务满意度具有重要影响。对物流服务的满意能够促进消费者满意度与忠诚度的提高。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[EB].新华网，2013-01-15.
[2]Ronald H. Ballou.Business Logistics/Supply Chain Management[M].Oversea Publishing House，2003.
[3]王晶，倪琦，戴君等.基于AHP法的鲜活农产品物流风险评估与应对策略[J].湖北农业科学，2013（01）.
[4]何耀宇，吕永卫.物流服务质量影响因素与顾客忠诚度[J].中国流通经济，2012（07）.
[5]Gronroos C.An Applied Service Markerting Theory[J].European Journal of Marketing，1982，16（07）.
[6]Mentzer J T，Flint D J， Kent J L. Logistics Service Quality as a Segment-customized Process[J].Journal of Marketing，2001，4（65）.
[7]徐翼，苏秦，李钊.B2B下的客户服务与关系质量实证研究[J].管理科学.2007，20（02）.
[8]远亚丽.顾客导向视觉下物流服务质量的集对分析[J].湖州师范学院学报，2012（08）.
[9]Cadotte，Ernest R，Robert B，elat.Expectations and Norms in Models of Consumer Satisfaction[J].Journal of Marketing Research，1987，12（04）.
[10]吕淑丽.结构方程模型在物流企业顾客忠诚度研究中的应用[J].情报杂志，2010（07）.
[11]R.L. Oliver.Satisfaction：A Behavioral Perspective on the Consumer[M].The McGraw-Hill Companies，1997.
[12]Parasuraman A.Servqual：a multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing，1988，64（01）.
[13]郑兵.B2C网络商店物流服务质量及其与顾客忠诚的关系研究[D].大连理工大学，2008.
[14]马士华，孟庆鑫.供应链物流能力的研究现状及发展趋势[J].计算机集成制造系统，2005.
*本文系上海市研究生创新基金项目（项目编号：JWCXSL1202），上海自然科学基金项目（项目编号：10ZR1413300），上海市教育委员会重点学科（第五期）项目（项目编号：J50604）的研究成果。
（作者：李珊珊，上海理工大学硕士研究生；郭健全，上海理工大学副教授、博士）
关键词：物流服务；网络购物；满意度
一、引言
截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全国网络购物用户人数高达2.47亿，中国网民数量不断增长，具有巨大的消费潜力。2012年12月全国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。网络购物在飞快发展的同时，也面临着严峻的挑战。网络购物中，商家网站运营的信息流、商流、资金流三个方面的问题得到了有效解决，然而物流服务依然是制约网络购物发展的瓶颈。
网络购物商家之间日趋激烈的竞争和消费者对网络忠诚度的降低，导致商家都竭尽全力留住客户，但保持顾客忠诚与满意越来越困难，物流服务问题与网站的服务质量日益成为影响消费者满意度与忠诚度的主要因素。分析物流服务质量对消费者网络购物满意度的影响，目的在于改进物流与网站的服务，维持顾客的忠诚度。
二、文献综述
1.物流服务质量
20世纪70年代末我国引入物流管理的概念，随着西方管理学界对物流服务的认识和理解，我国对物流服务质量的研究也取得了一定的成就。因此，本文结合国内外的研究成果，分别从物流服务提供者、顾客这两个方面对物流服务质量的研究进行总结，以期促进物流服务质量理论的发展，同时扩展网络购物的物流指标体系，促进我国网络购物及物流行业的发展。
物流服务质量（LSQ）最早由Perrault和Russ提出，他们认为物流服务也是创造产品价值的一部分，能够更好地满足客户的需求，因此网络商家更应该注意物流服务质量。但是，该理论没有考虑物流服务的具体指标能力。王晶从物流服务提供者的角度研究物流风险、技术及流通风险。何耀宇用结构方程模型分析了物流服务质量主要包括物流信息、配送、售前售后服务、匹配和创新能力等。
物流服务中最重要的是顾客对服务质量如何理解，而不是企业对服务质量怎样诠释，因此从物流供应者角度出发建立的物流服务质量评价体系是不完善的，还需要一个从顾客角度评价物流服务质量的体系。
Gronroos认为服务质量（Perceived Service Quality）的概念是期望与感知的服务质量的对比，超过或低于期望，因而得到满意或抱怨的结果。如果物流服务能够超过消费者的期望，则产生满意的结果；如果低于消费者的期望，则易造成消费者的抱怨。Mentzer，Flint和Kent对LSQ的研究验证了感知物流服务质量对客户满意度的影响主要包含四个维度：订购的精确、及时、订货条件和质量。该模型的维度依然只能度量物流服务质量中的实体配送部分。徐翼、苏秦、李钊从可得性、及时性、交流性三个方面定义物流服务质量，涉及产品按约定时间地点到达、产品信息传递和物流服务人员的交流等。远亚丽建立顾客导向的物流服务质量，包括信息、误差处理、人员沟通质量等，注重顾客所重视的物流服务质量维度、处理误差和信息质量。
2.物流服务满意度
Cadotte等人提出购买前的期望理论，认为顾客满意度取决于购买后的评价与预期标准的比较；吕淑丽认为，物流服务质量的提高将促进物流服务满意度的提高。Olive提出了期望不一致理论，认为客户所接触的有形的服务环境是服务质量的基础。John Gounta认为服务质量与满意度具有较密切的纽带关系，消费者满意产生较大的消费者忠诚。网络购物物流服务满意度取决于物流服务的运作质量、交互质量和成本质量。
三、数据统计与处理
（一）研究样本与数据收集
本文的调查对象主要为在校研究生与在校本科生，在上海展开调查，所有服务变量指标测量值采用李克特五级量表进行调查，以问卷的方式搜集数据。调查共发放问卷300份，其中有效问卷243份，问卷回收率为81%。基本的统计变量：男、女生分别占43.62%、56.38%；有63.05%的消费者在淘宝网进行购物，其他网络商家购物的比例比较小；购物金额主要集中在100～200元；所购买的产品中服装占42.8%，其他占21.0%，数码产品占13.4%，书刊占13.3%，化妆品占6.6%，食品占2.9%。本次调查的对象主要是上海的学生，地区间可能存在一定的差异，而且随着调查范围的扩大、消费群体的变化，消费金额会有一定的浮动。
（二）变量测量
关于物流服务质量的范围界定，许多学者进行了深入的研究与探讨。本文从消费者的角度研究物流服务质量，建立符合网络购物环境的物流服务质量指标体系。根据学者对物流服务质量的研究，本文将物流服务质量分为运作质量、交互质量和成本质量。
1.运作质量
运作质量由物流服务者提供的能够确保持续、有效率和有效益的物流活动决定，包括物流企业所提供的一系列相应的物流服务的能力。这个变量包括时效性、准确性、可靠性、信息质量和便利性。
2.交互质量
交互质量主要是快递人员与顾客沟通的方式，对顾客礼貌尊敬的程度，对消费者直接服务的态度等。Parasuraman等在衡量物流服务质量的过程中采用交互性来说明人员的沟通质量。郑兵认为网络商店中消费者感知到的回应质量影响物流服务的交付质量。人们以不同的概念提出物流服务的交互质量，企业要根据顾客的需求给予特别的关注，采取相应的物流服务策略，为顾客提供全面的交互服务。
3.成本质量
成本质量是消费者为得到的物流服务而付出的相应费用和代价。马士华从物流成本分析物流服务质量，认为物流成本质量是物流服务质量的重要组成部分，也是消费者和企业共同关注的问题，物流服务的宗旨也是以较低的价格为顾客提供高质量的服务。 四、物流满意度评价体系的建立
1.建立指标体系
本文基于层次分析法对物流服务质量进行评价，将定量分析与定性分析进行结合，弥补传统定性分析方法的不足。通过对网络商家评价，我们可以判断学生群体对于网络购物中物流服务质量的要求，网络商家可以根据物流运作中的问题合理地改进服务。首先，确定网络购物中物流服务质量满意度的测量阶梯结构，在参考消费者对物流服务满意度评价体系的基础上，结合电子商务的环境对消费者的特点进行指标设计，由电子商务的专家进行评价，建立物流服务质量在网络购物环境下的满意度指标体系。具体指标体系建设如表1。
2.确定权限与一致性判断
首先，计算Bi对Bj的相对重要度，即确定权重δij，计算得出判断矩阵的最大特征值λmax及其特征向量Wi，然后将特征向量经过归一化处理。首先求各行元素的几何平均值，将各行元素开n次方，再把bi归一化处理，即求得最大特征值所对应的特征向量
Wj=（j=1，2，…n）
由W=（w1，w2，…wn）T，通过判断矩阵最大特征值λmax满足AW=λmaxW，判断矩阵最大特征值λmax得到矩阵A的最大特征值。消费者对具体指标的满意程度及其占总人数的比例见表2。
选择M（·，+）型合成算子进行计算，R为每种评价占总评价比例。计算得到Bi=WiRi，即求得加权评价比例。
需要对结果进行一致性指标进行检验，一致性程度的衡量指标为C.I.C.I.=λmax-n/n-1，一致性比率计算公式记为C.R.=C.I./R.I.，R.I.为同阶平均一致性指标，计算方法是多次重复进行计算随机判断矩阵特征值，再求算数平均值，矩阵随机一致性RI值，具体指标见表2。
根据随机一致性比率的计算公式，当CR<0.10时，判断矩阵是一致的；否则，判断矩阵是不一致的，必须重新进行各因素的重要性对比，产生新的判断矩阵，直到一致为止。物流服务质量的运作质量指标判断矩阵如表4、表5、表6所示。
最大特征值λmax1=5.14，C.I.=0.035，C.R.=C.I./R.I.<0.01，A1=W1R1=（0.4261，0.3716，0.1243，0.0208，0.0572）。
最大特征值λmax2=3.158，C.I.=0.079，C.R.=C.I./R.I.<0.01，A2=W2R2=（0.2548，0.3313，0.3119，0.065，0.037）。
最大特征值λmax3=3.015，C.I.=0.0075，C.R.=C.I./R.I.<0.01，A3=W3R3=（0.1792，0.3682，0.3676，0.067，0.018）。
物流服务质量满意度的指标重要性程度比，主要是评价层为J-A，如表6所示。
λmax=3.0735，C.I.=0.036，C.R.=C.I./R.I.<0.01，L=WARC=（0.3343，0.3592，0.2199，
0.0404，0.0462）。
3.结果
在这次调查，33.43%的大学生群体对满意，35.92%的大学生对网络购物物流服务质量较满意，21.99%的大学生持中立的态度，4.04%的大学生认为网络物流服务较差，4.62%的大学生认为网络购物的物流服务质量差，需要有较大改进。总的来说，大学生对网络购物的物流服务质量满意或较满意的占多数，对物流服务质量总体评价较好。
学生群体对物流服务运作质量评价较高，主要原因是学生比较集中，快递公司一般在学校有专门的送货地点，学生群体去快递的时间和地点比较方便。对于大学生物流服务质量中物流服务态度与物流服务价格评价较低的问题，商家可以以免运费等各种促销方式，消除消费者对物流费的敏感，同时改善物流服务人员的态度。
五、结论
本文针对大学生对网络物流服务质量的评价，充分考虑物流服务质量的三个方面，分别从物流服务的运作质量、交互质量、成本质量考虑物流服务质量。大学生群体对物流服务质量的评价对于企业赢得消费者的青睐和改进物流服务质量具有重要作用。大学生是未来具有消费潜力的人群之一，对企业未来的发展起着重要作用。层次分析法应用于物流服务质量研究，测量部分物流服务质量对物流服务满意度的影响，对大学生在电子商务环境下的物流服务质量满意度进行调查，得出物流服务质量对电子商务满意度具有重要影响。对物流服务的满意能够促进消费者满意度与忠诚度的提高。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[EB].新华网，2013-01-15.
[2]Ronald H. Ballou.Business Logistics/Supply Chain Management[M].Oversea Publishing House，2003.
[3]王晶，倪琦，戴君等.基于AHP法的鲜活农产品物流风险评估与应对策略[J].湖北农业科学，2013（01）.
[4]何耀宇，吕永卫.物流服务质量影响因素与顾客忠诚度[J].中国流通经济，2012（07）.
[5]Gronroos C.An Applied Service Markerting Theory[J].European Journal of Marketing，1982，16（07）.
[6]Mentzer J T，Flint D J， Kent J L. Logistics Service Quality as a Segment-customized Process[J].Journal of Marketing，2001，4（65）.
[7]徐翼，苏秦，李钊.B2B下的客户服务与关系质量实证研究[J].管理科学.2007，20（02）.
[8]远亚丽.顾客导向视觉下物流服务质量的集对分析[J].湖州师范学院学报，2012（08）.
[9]Cadotte，Ernest R，Robert B，elat.Expectations and Norms in Models of Consumer Satisfaction[J].Journal of Marketing Research，1987，12（04）.
[10]吕淑丽.结构方程模型在物流企业顾客忠诚度研究中的应用[J].情报杂志，2010（07）.
[11]R.L. Oliver.Satisfaction：A Behavioral Perspective on the Consumer[M].The McGraw-Hill Companies，1997.
[12]Parasuraman A.Servqual：a multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing，1988，64（01）.
[13]郑兵.B2C网络商店物流服务质量及其与顾客忠诚的关系研究[D].大连理工大学，2008.
[14]马士华，孟庆鑫.供应链物流能力的研究现状及发展趋势[J].计算机集成制造系统，2005.
*本文系上海市研究生创新基金项目（项目编号：JWCXSL1202），上海自然科学基金项目（项目编号：10ZR1413300），上海市教育委员会重点学科（第五期）项目（项目编号：J50604）的研究成果。
（作者：李珊珊，上海理工大学硕士研究生；郭健全，上海理工大学副教授、博士）