论文部分内容阅读
［摘要］文章基于利益相关者影响策略的角度，研究了在web2.0时代，当零售商面临是否向消费者提供以消费者为主导的购买方式—团购时，来自不同利益相关者的压力是如何影响零售商的战略决策的，对为什么零售商做出不同的决定做出了解释。
［关键词］集团采购 经营策略 零售行业 网络2.0.
一、概述
Web 2.0的快速发展，带给公司及时改变运营方式更大的压力。Web 2.0的应用程序允许个人用户创建自己的网站内容，和一个在网络社区中和另一用户互动，交换信息。最近的研究发现，在世界各地的不同年龄阶段，越来越多的人将Web 2.0作为在线式网络协作的工具。随着零售商和顾客之间的关系的非中介化，有人预测说，Web 2.0将为零售商带来具大的变化，然而，很少研究解决在Web 2.0时代，零售商应该如何应对由消费者发起的购物方式的变化，本文以利益相关者的理论为基础，旨在描绘一个结构模型，引导零售企业面对以消费者为主导的团购时，如何进行战略决策。
二、相关研究背景
在较传统的集团购买文献中，企业客户的采购中心往往是研究的重点，例如，马歇尔等人在2007年对其决策结构的研究。最近的文献研究，集中在以互联网为基础的集团采购业务模式，包括招投标过程，定价机制，激励机制，购买群体的形成与投标策略等。此外，关于团购的文献非常有限，部分文献描述了什么是团购；探讨了团购为什么在中国能够生存下来并流行，而西方大多数的团购业务均以失败收场。
本文讨论中涉及的团购是指某些互相并不认识的人，通过一些电子手段如互联网组织起来，通过利用他们的集体议价的谈判能力，以一定折扣购买一种特定产品或服务的购买行为。表1显示了团购与其他商业模式的差异。类似于集团购买模式，团购允许一组客户利用集体力量以折扣价购买特定的商品或者服务，是一种特殊的集团采购模式。不同于现有的在线集团购买，团购是由顾客而不是卖方组织和发起的。利用网上社区举办团购的活动吸引了大量顾客参加，客户之间甚至以前都并不相互认识，一般来说，这种方式客户需要在共同商定的时间到达选定的商店，并在现场一起购买。
现有研究的基本假设是，零售商在产品推广和销售的过程中起了非常积极的作用，但是，团购的出现挑战了这一点，因为消费者主导的团购时，零售商接触消费者，被迫做出相应的决策。在线社交网络使消费者能够自己组织成团体，利用他们的集体谈判能力一起和零售商打交道。因此，零售商所面临的关键问题是：他们是否应该向消费者开展团购，而不是如何推出战略以说服更多的消费者消费。
在web2.0时代，由于客户们通过在线社交网络更好地组织在一起，信息更加灵通，而零售商不可避免地的是，面对通过团购组织起来的强大的客户群，反应时常显得有点被动。在本文的研究中，笔者尝试理解零售商做决定的背后的基本原理，提出了一个结构化的模型，这个模型依赖于利益主体依赖理论为基础，引导零售企业进行战略决策。
三、研究的概念框架
本项研究的理论基础是弗里曼的利益相关者影响战略理论（1999年），这个理论来自于利益相关者理论和资源依赖理论。选择这个理论的前提是：利益相关者的管理对商业上的成功非常重要，特别是在Web 2.0时代，一个公司的决策是受其利益相关者的资源关系影响的。
在利益相关者理论中，一个公司被看作是资源的拥有者之间的合同关系。一个公司与其利益相关者的关系是该公司成功的关键决定因素。企业应该充分利用可用的资源为其利益相关者创造价值，而不让他们的利益承受偶然的伤害或者损失。当公司利益相关者认为公司的行为是不合乎职业道德的时候，他们就不会支持企业。
资源依赖理论认为，一个组织的生存和成功与其外部组织有密切的关系（Pfeffer和Salancik，1978），一个组织总是受限于与其他组织相互依存的网络。所以，做出的战略举措，组织不得不管理自己与其他组织的关系，以应付来自于与其他组织相互依赖所产生的以及其他组织所采取的行动的不确定性。
利益相关者的影响战略理论预测了利益相关者可能采取的影响企业的行动。有四种资源的关系，利益相关者的力量，公司的力量，高的相互依存性类型和低的相互依存性类型。资源之间的关系取决于公司是否在财务上依靠其利益相关者，或者其股东是否依赖于公司财务收入。企业和利益相关者之间的关系，以及与利益相关者的共同属性，可以帮助管理者预见他们的利益相关者的行为。
如图1所示，利益相关者的行为受到自己的属性特点以及自己与相关公司的关系的影响。这种关系取决于利益相关者对公司的依赖程度、利益相关者的网络里的重点企业的集中度、以及组织和利益相关者之间的信息不对称性程度等。公司的独立程度预示股东和公司之间的关系，这种关系决定了股东是否会选择去影响焦点企业。例如，如果零售商对供应商的依赖程度低，则供应商对零售商决策的影响就是有限的。集中性指的是公司在利益相关者的网络中的位置。在零售业，顾客和供应商都愿意来到一个高度集中的中心购买或销售产品。中介集中度也非常重要，在某种程度上它发挥了将该公司的利益相关者连接在一起的中间人的角色。因此，一个供应商可以依靠有着高度的中介集中度的中心市场的零售商销售其产品。最后，当零售商拥有的信息和信息的质量不同于其供应商和客户时，信息不对称就可以建立一个交易的不平衡力，信息不对称的问题就出现了。
为了逐步展开研究的概念框架，首先使用下列标准来确定股东或者利益相关者：
•股东或者利益相关者可以是个人，也可以是组织或利益分享和属性类似的一群人，但利益相关者的参与是符合职业道德并合法的。
•股东或者利益相关者的行为是有目的性的。他们可能影响团购，也可能受团购的影响。
•零售商承担了职业道德上的要公平地对待参与了团购的客户的义务。
在此，我们所确定的利益相关者包括客户，供应商，政府，团购组织者，零售商的员工和零售商的企业主。虽然竞争者肯定可以影响零售商，我们并没有将竞争者作为利益相关者，因为零售商没有道义上的责任照顾到竞争者的利益。为了研究的方便，把重点放在两个利益相关者上：客户和供应商。没有包括政府，因为到目前为止，没有发现任何政府干涉行为。也没有包括团购组织者，因为它们只能在零售商做出决策后才能起到一定作用。至于零售商的员工和企业主，为了研究的目的，可以合理地假设他们的利益与零售商一致。
在以上概念框架里，消费者即客户的资源，包括时间、金钱和精力，作为客户，他们总是希望最大化“顾客让渡价值”。所谓的“顾客让渡价值”是费力普•科特勒在1994年提出的，是指在顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距，科特勒认为顾客将从那些他们认为能提供给他们最高顾客让渡价值的公司购买商品或服务。他们从购买产品/服务中获得价值，同时在此购买过程中，客户必须付出相应的成本，包括“货币成本”，“时间成本”，“精力成本”和“心理成本”。我们讨论时没有包括“心理成本”，因为这是与零售商的团购决策并不相关。然而，一旦零售商已决定满足客户的团购需求，零售商需要使用客户关系管理战略，以在所有的客户中创造出令人满意的客户满意度，包括那些现有的并没有参加团购活动的忠实客户。在零售商与供应商的关系方面，现有的文献表明，零售商与供应商之间的关系是由二者之间存在的相对的市场力量的决定的（如Mottner和Smith，2009）。最后，零售商与客户及供应商之间的资源关系是由密切相关的零售商的市场定位策略决定的。表2显示了零售商的产品范围和目标消费者是如何与它的利润和销售量相关联的。在团购的情况下，集团采购意味着潜在的高的产品出售量和价格折扣，同时也意味着更低的利润率。因此，我们研究了零售商的战略以反映零售商与供应商和客户的关系是如何相互关联的（见图2）。此外，它表明，零售商的市场定位策略决定了零售商和利益相关者（我们这里讨论零售商和供应商）之间的相互依赖程度。“目标消费者”既包括现有消费者，也包括潜在消费者。“产品范围”指的是由零售商提供的产品的范围。
［关键词］集团采购 经营策略 零售行业 网络2.0.
一、概述
Web 2.0的快速发展，带给公司及时改变运营方式更大的压力。Web 2.0的应用程序允许个人用户创建自己的网站内容，和一个在网络社区中和另一用户互动，交换信息。最近的研究发现，在世界各地的不同年龄阶段，越来越多的人将Web 2.0作为在线式网络协作的工具。随着零售商和顾客之间的关系的非中介化，有人预测说，Web 2.0将为零售商带来具大的变化，然而，很少研究解决在Web 2.0时代，零售商应该如何应对由消费者发起的购物方式的变化，本文以利益相关者的理论为基础，旨在描绘一个结构模型，引导零售企业面对以消费者为主导的团购时，如何进行战略决策。
二、相关研究背景
在较传统的集团购买文献中，企业客户的采购中心往往是研究的重点，例如，马歇尔等人在2007年对其决策结构的研究。最近的文献研究，集中在以互联网为基础的集团采购业务模式，包括招投标过程，定价机制，激励机制，购买群体的形成与投标策略等。此外，关于团购的文献非常有限，部分文献描述了什么是团购；探讨了团购为什么在中国能够生存下来并流行，而西方大多数的团购业务均以失败收场。
本文讨论中涉及的团购是指某些互相并不认识的人，通过一些电子手段如互联网组织起来，通过利用他们的集体议价的谈判能力，以一定折扣购买一种特定产品或服务的购买行为。表1显示了团购与其他商业模式的差异。类似于集团购买模式，团购允许一组客户利用集体力量以折扣价购买特定的商品或者服务，是一种特殊的集团采购模式。不同于现有的在线集团购买，团购是由顾客而不是卖方组织和发起的。利用网上社区举办团购的活动吸引了大量顾客参加，客户之间甚至以前都并不相互认识，一般来说，这种方式客户需要在共同商定的时间到达选定的商店，并在现场一起购买。
现有研究的基本假设是，零售商在产品推广和销售的过程中起了非常积极的作用，但是，团购的出现挑战了这一点，因为消费者主导的团购时，零售商接触消费者，被迫做出相应的决策。在线社交网络使消费者能够自己组织成团体，利用他们的集体谈判能力一起和零售商打交道。因此，零售商所面临的关键问题是：他们是否应该向消费者开展团购，而不是如何推出战略以说服更多的消费者消费。
在web2.0时代，由于客户们通过在线社交网络更好地组织在一起，信息更加灵通，而零售商不可避免地的是，面对通过团购组织起来的强大的客户群，反应时常显得有点被动。在本文的研究中，笔者尝试理解零售商做决定的背后的基本原理，提出了一个结构化的模型，这个模型依赖于利益主体依赖理论为基础，引导零售企业进行战略决策。
三、研究的概念框架
本项研究的理论基础是弗里曼的利益相关者影响战略理论（1999年），这个理论来自于利益相关者理论和资源依赖理论。选择这个理论的前提是：利益相关者的管理对商业上的成功非常重要，特别是在Web 2.0时代，一个公司的决策是受其利益相关者的资源关系影响的。
在利益相关者理论中，一个公司被看作是资源的拥有者之间的合同关系。一个公司与其利益相关者的关系是该公司成功的关键决定因素。企业应该充分利用可用的资源为其利益相关者创造价值，而不让他们的利益承受偶然的伤害或者损失。当公司利益相关者认为公司的行为是不合乎职业道德的时候，他们就不会支持企业。
资源依赖理论认为，一个组织的生存和成功与其外部组织有密切的关系（Pfeffer和Salancik，1978），一个组织总是受限于与其他组织相互依存的网络。所以，做出的战略举措，组织不得不管理自己与其他组织的关系，以应付来自于与其他组织相互依赖所产生的以及其他组织所采取的行动的不确定性。
利益相关者的影响战略理论预测了利益相关者可能采取的影响企业的行动。有四种资源的关系，利益相关者的力量，公司的力量，高的相互依存性类型和低的相互依存性类型。资源之间的关系取决于公司是否在财务上依靠其利益相关者，或者其股东是否依赖于公司财务收入。企业和利益相关者之间的关系，以及与利益相关者的共同属性，可以帮助管理者预见他们的利益相关者的行为。
如图1所示，利益相关者的行为受到自己的属性特点以及自己与相关公司的关系的影响。这种关系取决于利益相关者对公司的依赖程度、利益相关者的网络里的重点企业的集中度、以及组织和利益相关者之间的信息不对称性程度等。公司的独立程度预示股东和公司之间的关系，这种关系决定了股东是否会选择去影响焦点企业。例如，如果零售商对供应商的依赖程度低，则供应商对零售商决策的影响就是有限的。集中性指的是公司在利益相关者的网络中的位置。在零售业，顾客和供应商都愿意来到一个高度集中的中心购买或销售产品。中介集中度也非常重要，在某种程度上它发挥了将该公司的利益相关者连接在一起的中间人的角色。因此，一个供应商可以依靠有着高度的中介集中度的中心市场的零售商销售其产品。最后，当零售商拥有的信息和信息的质量不同于其供应商和客户时，信息不对称就可以建立一个交易的不平衡力，信息不对称的问题就出现了。
为了逐步展开研究的概念框架，首先使用下列标准来确定股东或者利益相关者：
•股东或者利益相关者可以是个人，也可以是组织或利益分享和属性类似的一群人，但利益相关者的参与是符合职业道德并合法的。
•股东或者利益相关者的行为是有目的性的。他们可能影响团购，也可能受团购的影响。
•零售商承担了职业道德上的要公平地对待参与了团购的客户的义务。
在此，我们所确定的利益相关者包括客户，供应商，政府，团购组织者，零售商的员工和零售商的企业主。虽然竞争者肯定可以影响零售商，我们并没有将竞争者作为利益相关者，因为零售商没有道义上的责任照顾到竞争者的利益。为了研究的方便，把重点放在两个利益相关者上：客户和供应商。没有包括政府，因为到目前为止，没有发现任何政府干涉行为。也没有包括团购组织者，因为它们只能在零售商做出决策后才能起到一定作用。至于零售商的员工和企业主，为了研究的目的，可以合理地假设他们的利益与零售商一致。
在以上概念框架里，消费者即客户的资源，包括时间、金钱和精力，作为客户，他们总是希望最大化“顾客让渡价值”。所谓的“顾客让渡价值”是费力普•科特勒在1994年提出的，是指在顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距，科特勒认为顾客将从那些他们认为能提供给他们最高顾客让渡价值的公司购买商品或服务。他们从购买产品/服务中获得价值，同时在此购买过程中，客户必须付出相应的成本，包括“货币成本”，“时间成本”，“精力成本”和“心理成本”。我们讨论时没有包括“心理成本”，因为这是与零售商的团购决策并不相关。然而，一旦零售商已决定满足客户的团购需求，零售商需要使用客户关系管理战略，以在所有的客户中创造出令人满意的客户满意度，包括那些现有的并没有参加团购活动的忠实客户。在零售商与供应商的关系方面，现有的文献表明，零售商与供应商之间的关系是由二者之间存在的相对的市场力量的决定的（如Mottner和Smith，2009）。最后，零售商与客户及供应商之间的资源关系是由密切相关的零售商的市场定位策略决定的。表2显示了零售商的产品范围和目标消费者是如何与它的利润和销售量相关联的。在团购的情况下，集团采购意味着潜在的高的产品出售量和价格折扣，同时也意味着更低的利润率。因此，我们研究了零售商的战略以反映零售商与供应商和客户的关系是如何相互关联的（见图2）。此外，它表明，零售商的市场定位策略决定了零售商和利益相关者（我们这里讨论零售商和供应商）之间的相互依赖程度。“目标消费者”既包括现有消费者，也包括潜在消费者。“产品范围”指的是由零售商提供的产品的范围。