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【内容提要】在中国共产党成立100周年的重要历史时刻，中国第一家全数字英文媒体“第六声”在过去半年多的时间推出了建党百年特别报道，其实践和经验可以帮助我们思考，如何更好地响应习近平总书记的号召，加强中国共产党在国际舆论场域的形象塑造与传播。“第六声”的主要策略为：用内容或形式上的新鲜感，塑造中国共产党求真务实、善于创新的现代化政党形象；用历史类题材，向国际读者“科普”中国近现代历史和党史；在优秀青年学者的助力下，与西方媒体展開意识形态上的正面交锋。我们发现，以往“去意识形态化”的外宣策略值得商榷，而外宣工作某种程度上的“内宣化”倾向值得警惕。
【关键词】第六声 中国共产党 建党百年 意识形态 内外有别
2021年5月31日下午，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调，我国的国际传播要“加强对中国共产党的宣传阐释，帮助国外民众认识到中国共产党真正为中国人民谋幸福而奋斗，了解中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好”。
而从去年年底到今年7月，上海报业集团旗下、中国第一家全数字英文媒体“第六声”（Sixth Tone），推出了一系列旨在宣传阐释中国共产党的特别报道。在此过程中的策划思路、具体成果及相应效果，也许可以起到一种投石问路的作用，帮助我们思考如何在未来的工作中，加强中国共产党在国际舆论场域的形象塑造与传播。
一、对外宣传中国共产党：必然性与艰难性
“第六声”在过去半年多的时间推出一系列宣传阐释中国共产党的报道，主要出于两方面的原因：
首先，今年是中国共产党成立100周年。在这个重要的历史时刻，向国际读者介绍中国共产党一个世纪以来不忘初心、艰苦奋斗、砥砺前行的光辉历程，是每个中国外宣媒体的应然之义，也是塑造和传播中国共产党国际形象的重要契机。而全国各地为庆祝建党百年开展的各式各样的活动，也为我们的新闻报道提供了丰富的素材、案例和灵感。
其次，近一两年，由美国主导的国际舆论场出现了新一轮对华的攻击和诋毁。地缘政治的博弈、中美贸易战的持续、新冠肺炎疫情的影响，这些都让美国将中国锁定为其在当今世界的头号对手，并由此发动其文化帝国主义的媒介机器，利用和编造种种由头，攻击、妖魔化中国共产党。面对这来势汹汹的攻击，任何中国外宣媒体都有义务予以坚决而有效的回击。
然而，“第六声”要向海外读者正面宣扬中国共产党，是一项比较艰巨的任务。
首先，“西强我弱”的国际舆论格局。以美国为首的西方，长期以来对马克思主义、共产主义及所谓“红色政权”怀有强烈的偏见和敌意，对中华文明也缺乏理解。而其主流媒体及新兴社交媒体，长期掌控着国际传媒领域的话语和主导权，对中国共产党进行各种诋毁和抹黑，这一两年更是变本加厉。这让中国的政党国际形象塑造与传播陷入一个非常被动的局面。
其次，就国际传播而言，中国至今还没有形成一套强大而稳定的对外话语体系。就像李彪、邹美玉两位学者在《中国共产党国际形象传播的百年演变与优化策略》一文中指出的，当前中国的外宣媒体，还没有足够的能力去实施全面精准的传播方式方法，无法通过机制性国际舆情调查与研究从整体上把握海外受众对中国共产党国际形象的真实认知情况，更无法根据受众反馈制定和更新富有针对性的传播战略。①
最后，具体到“第六声”，从我们媒体的自身定位和特色来说，并不擅长进行此类的“硬核”宣传。从2016年创立开始，“第六声”在内容选题上就一直侧重和深耕“普通人报道”，由此形成了一种被传媒研究者用“小而美”来形容的媒体气质。对中共百年大党进行正面而直接的宣传报道，意味着“第六声”要走出原有的“舒适圈”，尝试此前未有的实践和方法。
二、“第六声”建党百年特别报道的主要策略
从去年年底到今年7月，“第六声”所进行的建党百年特别报道，从形式上来说是碎片化的。我们并没有在一个特定的时间段，隆重而集中地推出“大型专题”；相反，为了在一定在程度上降低西方读者对于意识形态宣传的警戒和抵触心理，我们将这一专题分解为一个又一个相对独立的报道，以一种细水长流的方式进行操作。
具体来说，“第六声”的建党百年特别报道，可以分为以下三种策略：
（一）用新鲜感吸引好奇心
为了凸显中国共产党是一个正迅速崛起的现代化大国的执政党，“第六声”发表了一系列反映中国共产党当下组织建设、决策程序、党内培训、务实改革的文章，相关内容不仅在英语媒体中具有独家性，在中文媒体世界也是少见的。比如，《共产党在私营部门的发展》（Inside the Communist Party’s Private Sector Push）一文，介绍了中国共产党在私营企业的党建工作；《培养中国下一代领导人的海外学校》（The Overseas Schools Training China’s Next Generation of Leaders）一文，阐释了中国共产党对于干部的海外培训机制。这些文章的目的是告诉海外读者，中国共产党不是一个教条主义、僵化守成的政党，而是一个思想开放、求真务实、善于创新、敢于开拓的现代化政党。
考虑到“第六声”的读者以年轻人居多，我们还特意准备了一些青年人比较容易感兴趣的内容。比如，在各地为庆祝建党百年而开展的各式各样的活动中，我们挑选了比较“新潮”的内容进行报道，像是科技感爆棚的红色文创作品，或是先锋歌手演绎的“红色说唱”。
当然，“新鲜感”不止是内容，也可以是形式。比如，我们推出的深度报道《革命的孩子：中国模范共产党员的生活》（Children of the Revolution： The Lives of China’s Model Communists），内容是关于上海曹杨新村的三代劳模，算不上特别新鲜，但我们辅之以精心制作的人物漫画，取得了非常好的传播效果。 （二）用历史进行“科普”
许多西方人长期受西方主流意识形态的影响，将中国想象为一个异质而又抽象的“红色大国”，但实际上对于中国革命及中国近现代历史并无基本的了解。针对这种情况，我们发表了一些介绍中国革命历史的文章，对海外读者进行“科普”。
值得一提的是，根据我们五年多来的实际工作经验，历史题材可以达到比较好的传播效果。此前“第六声”所发表的许多历史类的文章，都在国际社交媒体上获得了很高的点击量和转发量。如果这些报道中还有老照片之类的历史文献资料，效果往往会更好。
在7月1日那一天，“第六声”发表《中国如何得到马克思》（How China Got Marx）一文，介绍和梳理了中国共产党正式成立之前，马克思主义在中国的早期传播过程。文章有意识地拒绝构建宏大叙事及理论，用史实说话，配以珍贵的历史图片资料，阐释了中国共产党在中国成立的历史大背景。
当然，历史科普也需要一定的技巧。比如，为了介绍上海的“红色地标”，我们选择了“城市考古”这样一个角度，让读者在好奇心的驱动下增进对于中国革命历史的了解。考虑到我们的读者大部分在美国，而犹太人在美国社会很有影响力，我们还刊登了一篇题为《为中国而战的犹太难民》（The Jewish Refugees Who Fought for China）的文章，介绍了一些参与中国革命的犹太友人，可以说是一种另辟蹊径的新闻策划。
此外，我们还发表了一些介绍中国近现代历史重要人物的文章，这同样是基于此前的工作经验。我们发现，要让西方读者了解和理解中国历史，必须降低信息的解析难度，比起复杂而宏观的叙事，个人的故事会更易接受和消化。去年年底，我们发表了一篇关于革命先烈江竹筠（江姐）的人物故事（2020年是江竹筠诞辰百年），今年春节期间，又以介绍“辛丑”年号为由头，讲述了李鸿章及《辛丑条约》的故事。这些文章都汇入了情感与人性的元素，辅之以充分的信息梳理与背景解释，帮助海外读者理解和共情中国人民在近现代的历史选择。
（三）用理性进行意识形态正面交锋
除了以上两类较为常规的报道路径，“第六声”还刊登了一些具有鲜明政治立场和思想锋芒的评论文章，与西方的意识形态做正面的交锋。这可能是“第六声”在建党百年特别报道中最大胆、从效果来看也最为成功的实践。
去年12月，“第六声”连续刊登华东师范大学副教授王锐所撰写的一组（三篇）评论，分别为《新的历史讲述让社会主义再次变酷》（The New-Style Pop Histories Making Socialism Cool Again）、《厌倦了资本主义，中国年轻人温习“资本论”》（Fed Up With Capitalism， Young Chinese Brush Up on‘Das Kapital’）、《为什么现在是重写中国历史书的时候》（Why It’s Time to Rewrite China’s History Books），介绍和分析了今天中国的90后与00后在社交网络上所呈现出的“新历史观”，包括他们对于中国革命和中国社会主义时期的重新评价，对于资本主义和新自由主义的质疑和批判，以及他们对于中国现有体制和模式的拥护和信心。这个系列在国际社交网络上反响热烈，是这两年“第六声”流量最高的文章之一。
今年1月，“第六声”刊登了上海交通大学副教授周凯所撰写的《让中共度过新冠危机的百年举措》（The Decades-Old Move That Got the CCP Through the COVID-19 Crisis）。文章先是指出和分析了“竞选型政党”与“使命型政党”的区别，继而论述中国共产党为何是“使命型政党”的最佳代表，逻辑清晰，论据有力，立场鲜明，在国际社交网络上引起了热烈的、甚至是激烈的讨论。
需要指出的是，这些文章的作者，都是在高校从事人文社科研究的优秀青年学者，他们可以对中国的制度、模式、现象做出理论性的解释，并将他们的想法用一种逻辑性和论辩式的框架呈现出来。不仅如此，他们对于西方主流的学术话语体系非常熟悉，因此可以用在西方已经确立的政治话语概念去解释中国。最重要的是，他们的文章充满理性，而理性力量最大的好处是，它能召唤出理性。
三、发现与反思
“第六声”在此次建党百年特别报道的实践中，有一些意外的发现，对此深度思考，也许可以帮助我们在未来更好地精进业务、强化专业工作能力。
首先，我们发现，发布的所有“建党百年”报道中，那些立场最鲜明、文风最犀利的文章，取得了最好的传播效果。这与我们传统的认知是有一定出入的。我们一般会认为，中西之间的意识形态矛盾是不可调和的，因此在外宣中会尽量避开意识形态的直接碰撞。
但从目前的情况来看，“去意识形态化”是一个值得商榷的外宣方针。首先，我们不得不承认，西方媒体对于中国的意识形态攻击已经变得相当猛烈，这种攻击在短期的未来应该会成为一种“常态”，在这种情况下，如果我们的外宣媒体依然回避对意识形态问题的讨论和回应，有心甘情愿落人下风之嫌；其次，近年来，随着中国的迅速发展和国际地位的提升，国际社会了解中国执政党的愿望已经越来越强烈，我们有义务去介绍中国共产党的方方面面，这当中自然包括了意识形态的内容。
也许，中国外宣媒体应该更自信一些，在恰当的时机进行意识形态的讨论和交锋。当然，在这方面，我们需要学者、尤其是年轻一代学者的助力，通过他们的思维框架、价值取向和思想观点，建构和创新中国当下的政治对外传播话语，引导国际社会对中共形象的认知转向客观和理性。
另外，对于涉及中国共产党的对外报道，我们目前所奉行的标准过于谨慎，有时要求我们的报道内容与国内的宣传口径完全对应。然而，这种与内宣逐渐看齐的内容标准，很难在国际舆论场上取得很好的传播效果。
在习近平总书记提出加强我国国际传播能力建设的新形势下，我们显然应该警惕外宣工作的这种“内宣化”倾向。从毛泽东1968年关于援外飞机上喷刷毛主席语录的批示，到邓小平1977年对于英国朋友费里克斯？格林的回应；从1990年12月29日的《中共中央关于加强和改进对外宣传工作的通知》，到2004年4月8日的《中共中央关于加强和改进新形势下对外宣传工作的意见》，党中央对于对外宣传的要求始終是“内外有别，注重实效”。我们应该继续坚持“内外有别”这一传统，以实际效果作为我们工作的核心目标。从某种角度上来说，外宣工作者是在一个看不见硝烟的战场上，与极其强大的敌人作战，我们所需要的不仅是信心，还有胆魄。
吴海云系英文媒体“第六声”首席编辑
「注释」
①李彪、邹美玉：《中国共产党国际形象传播的百年演变与优化策略》，《对外传播》2021年第5期，第9-13页。
责编：李倩
【关键词】第六声 中国共产党 建党百年 意识形态 内外有别
2021年5月31日下午，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调，我国的国际传播要“加强对中国共产党的宣传阐释，帮助国外民众认识到中国共产党真正为中国人民谋幸福而奋斗，了解中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好”。
而从去年年底到今年7月，上海报业集团旗下、中国第一家全数字英文媒体“第六声”（Sixth Tone），推出了一系列旨在宣传阐释中国共产党的特别报道。在此过程中的策划思路、具体成果及相应效果，也许可以起到一种投石问路的作用，帮助我们思考如何在未来的工作中，加强中国共产党在国际舆论场域的形象塑造与传播。
一、对外宣传中国共产党：必然性与艰难性
“第六声”在过去半年多的时间推出一系列宣传阐释中国共产党的报道，主要出于两方面的原因：
首先，今年是中国共产党成立100周年。在这个重要的历史时刻，向国际读者介绍中国共产党一个世纪以来不忘初心、艰苦奋斗、砥砺前行的光辉历程，是每个中国外宣媒体的应然之义，也是塑造和传播中国共产党国际形象的重要契机。而全国各地为庆祝建党百年开展的各式各样的活动，也为我们的新闻报道提供了丰富的素材、案例和灵感。
其次，近一两年，由美国主导的国际舆论场出现了新一轮对华的攻击和诋毁。地缘政治的博弈、中美贸易战的持续、新冠肺炎疫情的影响，这些都让美国将中国锁定为其在当今世界的头号对手，并由此发动其文化帝国主义的媒介机器，利用和编造种种由头，攻击、妖魔化中国共产党。面对这来势汹汹的攻击，任何中国外宣媒体都有义务予以坚决而有效的回击。
然而，“第六声”要向海外读者正面宣扬中国共产党，是一项比较艰巨的任务。
首先，“西强我弱”的国际舆论格局。以美国为首的西方，长期以来对马克思主义、共产主义及所谓“红色政权”怀有强烈的偏见和敌意，对中华文明也缺乏理解。而其主流媒体及新兴社交媒体，长期掌控着国际传媒领域的话语和主导权，对中国共产党进行各种诋毁和抹黑，这一两年更是变本加厉。这让中国的政党国际形象塑造与传播陷入一个非常被动的局面。
其次，就国际传播而言，中国至今还没有形成一套强大而稳定的对外话语体系。就像李彪、邹美玉两位学者在《中国共产党国际形象传播的百年演变与优化策略》一文中指出的，当前中国的外宣媒体，还没有足够的能力去实施全面精准的传播方式方法，无法通过机制性国际舆情调查与研究从整体上把握海外受众对中国共产党国际形象的真实认知情况，更无法根据受众反馈制定和更新富有针对性的传播战略。①
最后，具体到“第六声”，从我们媒体的自身定位和特色来说，并不擅长进行此类的“硬核”宣传。从2016年创立开始，“第六声”在内容选题上就一直侧重和深耕“普通人报道”，由此形成了一种被传媒研究者用“小而美”来形容的媒体气质。对中共百年大党进行正面而直接的宣传报道，意味着“第六声”要走出原有的“舒适圈”，尝试此前未有的实践和方法。
二、“第六声”建党百年特别报道的主要策略
从去年年底到今年7月，“第六声”所进行的建党百年特别报道，从形式上来说是碎片化的。我们并没有在一个特定的时间段，隆重而集中地推出“大型专题”；相反，为了在一定在程度上降低西方读者对于意识形态宣传的警戒和抵触心理，我们将这一专题分解为一个又一个相对独立的报道，以一种细水长流的方式进行操作。
具体来说，“第六声”的建党百年特别报道，可以分为以下三种策略：
（一）用新鲜感吸引好奇心
为了凸显中国共产党是一个正迅速崛起的现代化大国的执政党，“第六声”发表了一系列反映中国共产党当下组织建设、决策程序、党内培训、务实改革的文章，相关内容不仅在英语媒体中具有独家性，在中文媒体世界也是少见的。比如，《共产党在私营部门的发展》（Inside the Communist Party’s Private Sector Push）一文，介绍了中国共产党在私营企业的党建工作；《培养中国下一代领导人的海外学校》（The Overseas Schools Training China’s Next Generation of Leaders）一文，阐释了中国共产党对于干部的海外培训机制。这些文章的目的是告诉海外读者，中国共产党不是一个教条主义、僵化守成的政党，而是一个思想开放、求真务实、善于创新、敢于开拓的现代化政党。
考虑到“第六声”的读者以年轻人居多，我们还特意准备了一些青年人比较容易感兴趣的内容。比如，在各地为庆祝建党百年而开展的各式各样的活动中，我们挑选了比较“新潮”的内容进行报道，像是科技感爆棚的红色文创作品，或是先锋歌手演绎的“红色说唱”。
当然，“新鲜感”不止是内容，也可以是形式。比如，我们推出的深度报道《革命的孩子：中国模范共产党员的生活》（Children of the Revolution： The Lives of China’s Model Communists），内容是关于上海曹杨新村的三代劳模，算不上特别新鲜，但我们辅之以精心制作的人物漫画，取得了非常好的传播效果。 （二）用历史进行“科普”
许多西方人长期受西方主流意识形态的影响，将中国想象为一个异质而又抽象的“红色大国”，但实际上对于中国革命及中国近现代历史并无基本的了解。针对这种情况，我们发表了一些介绍中国革命历史的文章，对海外读者进行“科普”。
值得一提的是，根据我们五年多来的实际工作经验，历史题材可以达到比较好的传播效果。此前“第六声”所发表的许多历史类的文章，都在国际社交媒体上获得了很高的点击量和转发量。如果这些报道中还有老照片之类的历史文献资料，效果往往会更好。
在7月1日那一天，“第六声”发表《中国如何得到马克思》（How China Got Marx）一文，介绍和梳理了中国共产党正式成立之前，马克思主义在中国的早期传播过程。文章有意识地拒绝构建宏大叙事及理论，用史实说话，配以珍贵的历史图片资料，阐释了中国共产党在中国成立的历史大背景。
当然，历史科普也需要一定的技巧。比如，为了介绍上海的“红色地标”，我们选择了“城市考古”这样一个角度，让读者在好奇心的驱动下增进对于中国革命历史的了解。考虑到我们的读者大部分在美国，而犹太人在美国社会很有影响力，我们还刊登了一篇题为《为中国而战的犹太难民》（The Jewish Refugees Who Fought for China）的文章，介绍了一些参与中国革命的犹太友人，可以说是一种另辟蹊径的新闻策划。
此外，我们还发表了一些介绍中国近现代历史重要人物的文章，这同样是基于此前的工作经验。我们发现，要让西方读者了解和理解中国历史，必须降低信息的解析难度，比起复杂而宏观的叙事，个人的故事会更易接受和消化。去年年底，我们发表了一篇关于革命先烈江竹筠（江姐）的人物故事（2020年是江竹筠诞辰百年），今年春节期间，又以介绍“辛丑”年号为由头，讲述了李鸿章及《辛丑条约》的故事。这些文章都汇入了情感与人性的元素，辅之以充分的信息梳理与背景解释，帮助海外读者理解和共情中国人民在近现代的历史选择。
（三）用理性进行意识形态正面交锋
除了以上两类较为常规的报道路径，“第六声”还刊登了一些具有鲜明政治立场和思想锋芒的评论文章，与西方的意识形态做正面的交锋。这可能是“第六声”在建党百年特别报道中最大胆、从效果来看也最为成功的实践。
去年12月，“第六声”连续刊登华东师范大学副教授王锐所撰写的一组（三篇）评论，分别为《新的历史讲述让社会主义再次变酷》（The New-Style Pop Histories Making Socialism Cool Again）、《厌倦了资本主义，中国年轻人温习“资本论”》（Fed Up With Capitalism， Young Chinese Brush Up on‘Das Kapital’）、《为什么现在是重写中国历史书的时候》（Why It’s Time to Rewrite China’s History Books），介绍和分析了今天中国的90后与00后在社交网络上所呈现出的“新历史观”，包括他们对于中国革命和中国社会主义时期的重新评价，对于资本主义和新自由主义的质疑和批判，以及他们对于中国现有体制和模式的拥护和信心。这个系列在国际社交网络上反响热烈，是这两年“第六声”流量最高的文章之一。
今年1月，“第六声”刊登了上海交通大学副教授周凯所撰写的《让中共度过新冠危机的百年举措》（The Decades-Old Move That Got the CCP Through the COVID-19 Crisis）。文章先是指出和分析了“竞选型政党”与“使命型政党”的区别，继而论述中国共产党为何是“使命型政党”的最佳代表，逻辑清晰，论据有力，立场鲜明，在国际社交网络上引起了热烈的、甚至是激烈的讨论。
需要指出的是，这些文章的作者，都是在高校从事人文社科研究的优秀青年学者，他们可以对中国的制度、模式、现象做出理论性的解释，并将他们的想法用一种逻辑性和论辩式的框架呈现出来。不仅如此，他们对于西方主流的学术话语体系非常熟悉，因此可以用在西方已经确立的政治话语概念去解释中国。最重要的是，他们的文章充满理性，而理性力量最大的好处是，它能召唤出理性。
三、发现与反思
“第六声”在此次建党百年特别报道的实践中，有一些意外的发现，对此深度思考，也许可以帮助我们在未来更好地精进业务、强化专业工作能力。
首先，我们发现，发布的所有“建党百年”报道中，那些立场最鲜明、文风最犀利的文章，取得了最好的传播效果。这与我们传统的认知是有一定出入的。我们一般会认为，中西之间的意识形态矛盾是不可调和的，因此在外宣中会尽量避开意识形态的直接碰撞。
但从目前的情况来看，“去意识形态化”是一个值得商榷的外宣方针。首先，我们不得不承认，西方媒体对于中国的意识形态攻击已经变得相当猛烈，这种攻击在短期的未来应该会成为一种“常态”，在这种情况下，如果我们的外宣媒体依然回避对意识形态问题的讨论和回应，有心甘情愿落人下风之嫌；其次，近年来，随着中国的迅速发展和国际地位的提升，国际社会了解中国执政党的愿望已经越来越强烈，我们有义务去介绍中国共产党的方方面面，这当中自然包括了意识形态的内容。
也许，中国外宣媒体应该更自信一些，在恰当的时机进行意识形态的讨论和交锋。当然，在这方面，我们需要学者、尤其是年轻一代学者的助力，通过他们的思维框架、价值取向和思想观点，建构和创新中国当下的政治对外传播话语，引导国际社会对中共形象的认知转向客观和理性。
另外，对于涉及中国共产党的对外报道，我们目前所奉行的标准过于谨慎，有时要求我们的报道内容与国内的宣传口径完全对应。然而，这种与内宣逐渐看齐的内容标准，很难在国际舆论场上取得很好的传播效果。
在习近平总书记提出加强我国国际传播能力建设的新形势下，我们显然应该警惕外宣工作的这种“内宣化”倾向。从毛泽东1968年关于援外飞机上喷刷毛主席语录的批示，到邓小平1977年对于英国朋友费里克斯？格林的回应；从1990年12月29日的《中共中央关于加强和改进对外宣传工作的通知》，到2004年4月8日的《中共中央关于加强和改进新形势下对外宣传工作的意见》，党中央对于对外宣传的要求始終是“内外有别，注重实效”。我们应该继续坚持“内外有别”这一传统，以实际效果作为我们工作的核心目标。从某种角度上来说，外宣工作者是在一个看不见硝烟的战场上，与极其强大的敌人作战，我们所需要的不仅是信心，还有胆魄。
吴海云系英文媒体“第六声”首席编辑
「注释」
①李彪、邹美玉：《中国共产党国际形象传播的百年演变与优化策略》，《对外传播》2021年第5期，第9-13页。
责编：李倩