说到开店,经验之谈可谓无穷之多,这些经验大都指向“店内功夫”,如货品陈列、销售技巧、促成策略、待客之道等。“店内功夫”到家可以帮助提升交易率与交易量,使销售业绩得以增长。但如果一家店铺只懂“店内功夫”而不懂“店外功夫”,就算生意能做下去,单凭自然客源的持续认同,也会使店家面对不短时间的等待期,不少店铺就是熬不过前期几个月的门庭冷落而关闭。因此,“功夫在店外”的说法就显得很有道理,客观上,“店外功夫”也是开店成败的关键因素。
　　以传统的做法开店,一家门店的诞生很难做到快速实现尽人皆知,因而在一般的路段的店铺,进店客源少是许多店家伤脑筋的问题,而在更偏路段的店铺,更是望眼欲穿盼不来几个进店客人。现实中很多店家面对这一问题时显得束手无策。那么,什么是“店外功夫”?它能为店家带来什么好处呢?为便于读者理解,笔者分成四个部分进行说明。
　　一是宣传的功夫。
　　除个别行业的特殊性外,对于一般的店铺来说,开业做宣传是很少被店家所考虑的问题,如服装行业。
　　比如一些服装连锁店,靠发送宣传单或宣传卡片就不能解决问题,其原因在于企业的宣传单和卡片的公信力,是无法和媒体的公信力相提并论的。例如,福建一个服装加盟品牌在浙江庆元开店时,由于当地消费者对外来品牌感到陌生,虽然发放了不少宣传单和卡片,但就是不爱进店来看,一些进店的客人看完货品后也不敢放心购买,导致店铺的经营者想放弃经营。服装产品在任何地方都是有市场需求啊!服装加盟品牌为何在异地行不通?当加盟总部接到加盟商反映的问题后,总部建议加盟商在庆元当地的报纸上投放小广告和发新闻稿,以“福建服装折扣大王进驻庆元”、“花小钱、穿名牌”、“品牌女装9元起”等内容组成的小广告,通过当地的报纸《菇乡庆元》连续刊发两个月,首期广告刊出的当天,消费者就开始有目的地走进店内,一周后该店业绩就超出店家的预想,加盟店快速步入正轨。
　　对于新开发的区域市场来说,不仅店铺的开业宣传要借助媒体的公信力,开业后的节日促销也一样不能离开媒体,只有通过大量的消费者购买产品后,对产品和店铺有了足购的信任感,方可减少媒体广告的投放。尽管许多店铺从未做广告也一样存活下来,但可以肯定的是为做好生意所花的时间是绝对不同的。
　　二是店外装修布置的功夫。
　　在各地市场上的服装店外表形象几乎千篇一律,店内漂亮的装修加门外做个招牌,不同的是装修的档次有所区别罢了。作为用于吸引顾客进店的店外布置,决不是一般的展示或高档的装修就能解决问题的。笔者观察发现,许许多多的店铺招牌只是一个商号的作用罢了,很普通也很庸俗的占绝大多数,店铺招牌让人无论看了多少次都难以留下一点印象。那么,店外的布置该如何去做呢?事实上,店招的有用与否不在于用什么样的高档材料制作,而在于设计上的创意能否实现特征明显,让人过目不忘。同时,店招是否能够让人一眼望去后就产生进店一看的念头,也无疑是衡量其是否有效的依据。店招是店外功夫中重要的一环,但不是全部。
　　如何利用店外做广告又是商家不得不考虑的问题,许多的店铺门外除了店招别无它物,这样的设计被说成是所谓的“大气”、“没有杂七杂八的东西”,因而被许多商家所效仿。当然,这样的“大气”也没有吸引客人进店的功能了。店铺外观可做成广告展示平台,可以精心设计一些广告语,做成美观的条幅,整整齐齐地贴在店铺的玻璃门上,或者贴在店铺的门柱上,这样可以吸引进店的人们。
　　三是店外促销海报的功夫。
　　 同样的产品、同样的价格,不同的海报就能使店铺人气瞬间巨变。既是促销,离开了给消费者的优惠就不是促销,哪怕“高端”消费者最终根本不在乎你的优惠,你没有一个说法是行不通的。也就是说,消费者是外行的,你不给优惠可以,不给个说法就是不行,这就给促销海报的策划带来难题。好的服装店促销活动,总得拿出一款特别低价的服装,这款服装企业是绝对亏本的,但它成为促销口号的真实依据,如“品牌服装9元起”,企业就得把上百元的服装以赠送的方式促销只卖9元。这样,海报就有了吸引人眼球的精华。
　　四是店外路演的功夫。
　　爱热闹几乎是中国人的通病,在城市管理允许的前提下,路演无疑是店铺促销的又一个店外功夫。路演的作用能在于吸引人注意,制造销售氛围激发消费者购买。路演的方式很简单,每逢节日找各社区的业余腰鼓队,在店铺门前敲敲打打,路人纷纷驻足进店人数就快速递增。次外,一些用录音广播的做法,也是吸引路人的不错选择,当然,广播的内容是以客观真实为前提的。