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每一个重要理念的产生都会对各个产业链产生深远的影响，无数企业都将产生变革。近年来，CRM受到越来越多公司的重视，也有越来越多的公司将其运用在实际生产运作中，但是成功的企业却屈指可数。文章先对CRM进行简要介绍，然后分析众多企业实施CRM失败的主要原因，最后提出相应对策。
一、CRM介绍
CRM即客户关系管理，它由美国公司Gartner Group于1997年提出，其含义即为企业提供全方位的管理视角，提高企业与客户交流的能力，最大化客户的收益率。CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为企业的首要资源，通过各种可能的途径满足客户的需要，如对客户的深入分析以及提供更加完善的服务，从而实现客户终生价值的提高。它要求企业从传统的“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。其次，CRM还是一种管理软件和技术，该软件为实现CRM核心理念提供数据支撑，其将企业的管理活动与各种信息技术如数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化等密切结合在一起，从而为企业销售自动化、服务自动化以及营销决策提供支持。这两个方面是相辅相成、互为作用的。
CRM对企业的作用主要体现在以下几个方面:
1.增强企业客户服务水平。这也是众多企业实施CRM的一个主要目标。CRM整合与记录企业各个部门所接触的客户资料，并对这些资料进行统一管理。通过对这些客户信息的分析和挖掘，深入了解客户的需要，发现企业的高价值客户，从而向客户提供更加具有针对性、更加专业化的服务。
2.增强企业市场营销管理的能力。CRM可以帮助企业制定合适的市场营销计划，并对各种推广渠道（传统营销、电话营销、网上营销）所接触的客户进行记录、分类和辨识，加强企业对潜在客户以及现实客户的管理，同时对企业的各项营销活动效果进行评价。
3.提高企业销售收入。这也是诸多实施CRM的企业所期望的一个重要目标。销售自动化是CRM系统不可分割的一部分。销售自动化通过一些通讯设备、网络设施以及相应的管理软件，充分利用信息资源从而得到销售记录的实时信息并利用该信息为企业带来更高的价值。
CRM的实施流程为：
总体规划：此阶段主要是分析公司现状，明确公司需求以及对CRM系统具体功能的要求。
立项启动：加深对CRM的了解，明确实施CRM系统的总目标以及实现方法，并成立项目小组。
产品选型：根据公司实力、业务需求、目标等选择合适的CRM系统供应商和咨询公司。
实施应用：在前几个阶段的基础上，根据既定目标以及方法将CRM系统正式运用到公司的业务流程中，并对实施效果进行评估。
持续改进：根据评估结果，对目前的CRM系统流程进行持续改进。
二、我国企业当前实施CRM失败的主要原因
1.对CRM认识不足。目前在我国企业中，只有8.33%的企业知道CRM的存在，而另外的91.67%的企业对CRM都没有任何了解。在8.33%知道CRM存在的企业中，只有12%的企业实施了CRM。由此可见目前我国企业对CRM的认识仍然非常有限。
首先，企业低估了CRM系统实施的高度复杂性。很多企业高层领导对CRM的认识也非常有限，错误地将CRM当成一种软件或者一种新的管理理念，认为只要引入CRM，并将硬件以及软件设施买来就可以解决一切问题。而实际上CRM不仅仅是一种软件技术，更是一种管理理念，是一种综合性的企业应用系统。也正是因为如此，CRM系统的实施很难得到高层领导的重视以及参与。
其次，CRM系统需要有计划性、阶段性地实施，而不可能是一步到位的。
2.盲目实施CRM。由上图可知，很多企业在实施CRM系统的时候存在盲目性。CRM不是万能的，由于CRM项目一般耗费企业大量资金，而且需要一定的时间才能为企业带来经济效益，所以，如果盲目的引进CRM系统，不但不能产生预期的效果，而且可能给企业带来巨大的损失。
3.对公司内部业务流程改造不足。很多企业都未认真评估目前的流程就直接实施CRM。CRM涉及企业内部的深层次运作机制，是对企业流程、人员以及CRM技术的整合，只有当企业流程以及人员准备充分之后才能实施CRM。否则，未对当前状况进行评估和整合就匆忙实施CRM，不但不能实现CRM系统给企业带来的预期价值，反而可能会阻碍CRM的良好运作。而对人员的准备主要体现在对人员思想的转变。所以，要先从根本上变革人的思想并规范企业的流程，CRM才能够获得成功。
4.CRM市场发展不成熟。我国的CRM市场起步比较晚，是从1999年下半年才率先在我国IT行业逐渐施行起来。到目前为止，虽然企业对CRM的了解逐渐加深，对CRM的需求也越来越大，但是实施CRM系统的企业所占的比例还是非常小。而且市场上提供的CRM产品和咨询的厂商和公司也相对较少，使得实施CRM系统的企业可选择的余地比较小，所选择的产品极有可能与自身的特点匹配不足，最终也会导致CRM实施的失败。
5.缺乏对客户数据重要性的认识。CRM的核心功能就是对企业的客户、产品、库存以及交易数据，在不同的时间和地点，进行及时的分析和进一步的挖掘。虽然很多企业用很长的时间整合多家供应商的产品优势，以保证CRM能对公司现存问题发挥真正的作用，但是却对CRM系统核心的数据重要性认识不足。在如何获取高质量的数据，如何对数据进行处理和优化，需要哪些类型的第三方数据等方面缺乏正确的认识和掌握，从而导致企业的CRM系统虽然耗费巨大投资却难以获得应有的回报。
三、相应改进措施
根据上面对企业当前实施CRM存在问题的分析，提出以下对策以保证CRM发挥其真正的价值。
1.加强对公司员工及领导的培训，提高对CRM的认识。在企业实施CRM系统之前必须对该系统以及自身状况进行深入的分析和掌握。
企业最终实施客户关系管理，不只是引入一套软件系统，更重要的是导入一种理念。因此，最大的风险就是人员的思想转变。CRM系统软件是对CRM核心理念的支撑，对员工进行培训也是实施CRM的必要条件之一。对高层管理者进行的培训，要使其能站在最高的角度上认识客户关系管理的必要性和重要性，以保证其始终贯彻以客户为中心的思想。在对员工的培训中，要使他们能够充分理解和掌握客户关系管理的核心理念，以及CRM能够给企业和个人带来的利益。然而，CRM不是万能的，所以企业在决定实施CRM系统之前需要对引入CRM项目可能给企业带来的收益以及成本进行分析，以分析判断引进CRM项目的必要性。否则对CRM的盲目引进必定会导致项目的最终失败。企业在确定实施CRM系统时，必须根据企业的现状设定总目标，并对总目标进行分阶段管理和实施，同时保证各个分阶段的目标与企业的当时需求与能力相符合。
2.注重内部流程的整合。企业内部业务流程与CRM的整合仍然是大多数企业中CRM项目是否成功的关键因素之一。而企业当前的CRM解决方案，很多游离在各个独立的部门之间，并没有实现其与企业内部应用系统的整合，各个部门之间的协调也显得欠缺，这在很大程度上影响了CRM系统的发展。为了使业务流程能够有效的重组，就必须实现从职能管理到面向业务流程管理的转变，使整体流程得以优化。
3.高层领导的重视。在公司的任何一项重要变革中，高层领导的支持都是必不可少的。在CRM系统的实施中，高层领导的重视可以为项目提供为达到目标而必须的时间、财力以及其他资源。同时，在项目实施过程中出现问题时，更能够激励员工解决问题。因为CRM系统的实施涉及到公司内部深层次的业务流程变革和整合，所以高层领导的支持更加有利于促进不同业务流程、不同部门之间的协调与合作。
4.选择正确的CRM供应商。目前市场上存在很多CRM软件系统，但是彼此之间却存在着不同的差异。对于企业来说，在选择CRM软件系统过程中，一定要根据自身的业务特点以及设定目标来选择。由于CRM在我国兴起的时间比较晚，目前发展的还很不成熟，不同CRM软件供应商之间实力相差悬殊，所以，企业在选择供应商的时候需要对不同供应商进行认真考查。另外，由于在公司内部对于CRM的运用并不局限于IT部门，而且主要是业务部门对其的运用，所以在选择CRM软件系统的时候不能完全交给IT部门单独完成，而必须有业务部门的配合。
（作者单位：广东培正学院）
一、CRM介绍
CRM即客户关系管理，它由美国公司Gartner Group于1997年提出，其含义即为企业提供全方位的管理视角，提高企业与客户交流的能力，最大化客户的收益率。CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为企业的首要资源，通过各种可能的途径满足客户的需要，如对客户的深入分析以及提供更加完善的服务，从而实现客户终生价值的提高。它要求企业从传统的“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。其次，CRM还是一种管理软件和技术，该软件为实现CRM核心理念提供数据支撑，其将企业的管理活动与各种信息技术如数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化等密切结合在一起，从而为企业销售自动化、服务自动化以及营销决策提供支持。这两个方面是相辅相成、互为作用的。
CRM对企业的作用主要体现在以下几个方面:
1.增强企业客户服务水平。这也是众多企业实施CRM的一个主要目标。CRM整合与记录企业各个部门所接触的客户资料，并对这些资料进行统一管理。通过对这些客户信息的分析和挖掘，深入了解客户的需要，发现企业的高价值客户，从而向客户提供更加具有针对性、更加专业化的服务。
2.增强企业市场营销管理的能力。CRM可以帮助企业制定合适的市场营销计划，并对各种推广渠道（传统营销、电话营销、网上营销）所接触的客户进行记录、分类和辨识，加强企业对潜在客户以及现实客户的管理，同时对企业的各项营销活动效果进行评价。
3.提高企业销售收入。这也是诸多实施CRM的企业所期望的一个重要目标。销售自动化是CRM系统不可分割的一部分。销售自动化通过一些通讯设备、网络设施以及相应的管理软件，充分利用信息资源从而得到销售记录的实时信息并利用该信息为企业带来更高的价值。
CRM的实施流程为：
总体规划：此阶段主要是分析公司现状，明确公司需求以及对CRM系统具体功能的要求。
立项启动：加深对CRM的了解，明确实施CRM系统的总目标以及实现方法，并成立项目小组。
产品选型：根据公司实力、业务需求、目标等选择合适的CRM系统供应商和咨询公司。
实施应用：在前几个阶段的基础上，根据既定目标以及方法将CRM系统正式运用到公司的业务流程中，并对实施效果进行评估。
持续改进：根据评估结果，对目前的CRM系统流程进行持续改进。
二、我国企业当前实施CRM失败的主要原因
1.对CRM认识不足。目前在我国企业中，只有8.33%的企业知道CRM的存在，而另外的91.67%的企业对CRM都没有任何了解。在8.33%知道CRM存在的企业中，只有12%的企业实施了CRM。由此可见目前我国企业对CRM的认识仍然非常有限。
首先，企业低估了CRM系统实施的高度复杂性。很多企业高层领导对CRM的认识也非常有限，错误地将CRM当成一种软件或者一种新的管理理念，认为只要引入CRM，并将硬件以及软件设施买来就可以解决一切问题。而实际上CRM不仅仅是一种软件技术，更是一种管理理念，是一种综合性的企业应用系统。也正是因为如此，CRM系统的实施很难得到高层领导的重视以及参与。
其次，CRM系统需要有计划性、阶段性地实施，而不可能是一步到位的。
2.盲目实施CRM。由上图可知，很多企业在实施CRM系统的时候存在盲目性。CRM不是万能的，由于CRM项目一般耗费企业大量资金，而且需要一定的时间才能为企业带来经济效益，所以，如果盲目的引进CRM系统，不但不能产生预期的效果，而且可能给企业带来巨大的损失。
3.对公司内部业务流程改造不足。很多企业都未认真评估目前的流程就直接实施CRM。CRM涉及企业内部的深层次运作机制，是对企业流程、人员以及CRM技术的整合，只有当企业流程以及人员准备充分之后才能实施CRM。否则，未对当前状况进行评估和整合就匆忙实施CRM，不但不能实现CRM系统给企业带来的预期价值，反而可能会阻碍CRM的良好运作。而对人员的准备主要体现在对人员思想的转变。所以，要先从根本上变革人的思想并规范企业的流程，CRM才能够获得成功。
4.CRM市场发展不成熟。我国的CRM市场起步比较晚，是从1999年下半年才率先在我国IT行业逐渐施行起来。到目前为止，虽然企业对CRM的了解逐渐加深，对CRM的需求也越来越大，但是实施CRM系统的企业所占的比例还是非常小。而且市场上提供的CRM产品和咨询的厂商和公司也相对较少，使得实施CRM系统的企业可选择的余地比较小，所选择的产品极有可能与自身的特点匹配不足，最终也会导致CRM实施的失败。
5.缺乏对客户数据重要性的认识。CRM的核心功能就是对企业的客户、产品、库存以及交易数据，在不同的时间和地点，进行及时的分析和进一步的挖掘。虽然很多企业用很长的时间整合多家供应商的产品优势，以保证CRM能对公司现存问题发挥真正的作用，但是却对CRM系统核心的数据重要性认识不足。在如何获取高质量的数据，如何对数据进行处理和优化，需要哪些类型的第三方数据等方面缺乏正确的认识和掌握，从而导致企业的CRM系统虽然耗费巨大投资却难以获得应有的回报。
三、相应改进措施
根据上面对企业当前实施CRM存在问题的分析，提出以下对策以保证CRM发挥其真正的价值。
1.加强对公司员工及领导的培训，提高对CRM的认识。在企业实施CRM系统之前必须对该系统以及自身状况进行深入的分析和掌握。
企业最终实施客户关系管理，不只是引入一套软件系统，更重要的是导入一种理念。因此，最大的风险就是人员的思想转变。CRM系统软件是对CRM核心理念的支撑，对员工进行培训也是实施CRM的必要条件之一。对高层管理者进行的培训，要使其能站在最高的角度上认识客户关系管理的必要性和重要性，以保证其始终贯彻以客户为中心的思想。在对员工的培训中，要使他们能够充分理解和掌握客户关系管理的核心理念，以及CRM能够给企业和个人带来的利益。然而，CRM不是万能的，所以企业在决定实施CRM系统之前需要对引入CRM项目可能给企业带来的收益以及成本进行分析，以分析判断引进CRM项目的必要性。否则对CRM的盲目引进必定会导致项目的最终失败。企业在确定实施CRM系统时，必须根据企业的现状设定总目标，并对总目标进行分阶段管理和实施，同时保证各个分阶段的目标与企业的当时需求与能力相符合。
2.注重内部流程的整合。企业内部业务流程与CRM的整合仍然是大多数企业中CRM项目是否成功的关键因素之一。而企业当前的CRM解决方案，很多游离在各个独立的部门之间，并没有实现其与企业内部应用系统的整合，各个部门之间的协调也显得欠缺，这在很大程度上影响了CRM系统的发展。为了使业务流程能够有效的重组，就必须实现从职能管理到面向业务流程管理的转变，使整体流程得以优化。
3.高层领导的重视。在公司的任何一项重要变革中，高层领导的支持都是必不可少的。在CRM系统的实施中，高层领导的重视可以为项目提供为达到目标而必须的时间、财力以及其他资源。同时，在项目实施过程中出现问题时，更能够激励员工解决问题。因为CRM系统的实施涉及到公司内部深层次的业务流程变革和整合，所以高层领导的支持更加有利于促进不同业务流程、不同部门之间的协调与合作。
4.选择正确的CRM供应商。目前市场上存在很多CRM软件系统，但是彼此之间却存在着不同的差异。对于企业来说，在选择CRM软件系统过程中，一定要根据自身的业务特点以及设定目标来选择。由于CRM在我国兴起的时间比较晚，目前发展的还很不成熟，不同CRM软件供应商之间实力相差悬殊，所以，企业在选择供应商的时候需要对不同供应商进行认真考查。另外，由于在公司内部对于CRM的运用并不局限于IT部门，而且主要是业务部门对其的运用，所以在选择CRM软件系统的时候不能完全交给IT部门单独完成，而必须有业务部门的配合。
（作者单位：广东培正学院）