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只要是经销加少量代销的品种，经销商往往会把经销书和代销书的款一起打过来。尽管杂志社没有要求代销部分打款。代销部分太少了，不足以改变他们心中“全包销”的概念。为了那么一点书还要重新记账，还要理退刊。还要对账，真不够乱的呢。
发行三大门派
在日常发行工作过程中，大家经常在一起讨论的发行政策问题就是杂志销售是否采取经代销措施，以及经代销的比例问题。用通俗的说法讲就是：杂志销售是否需要全包销或全代销?如果不是全包销或全代销，经销多少合适，代销多少合适?
问题本身不复杂，但是近年来大家经常在这个问题上各执一词、据理力争，可谓公说公有理，婆说婆有理。
我们姑且先把问题细分一下，首先来看看经销、代销、经销可调的概念是怎样来的。
为了体现公平竞争的原则，我们把参与讨论的持不同观点方分成几个派别，让他们逐个登场，阐明自己的观点。下面隆重介绍各个派别的代表选手。
首先出场的是全包销派。
这个派别的观点非常简单：“杂志销售就是要全包销，想当年老子的队伍才开张……”
这一类代表大多出自传统邮发刊物。理由很明显，大家伙平时就不容易，上面公公婆婆多，杂志码洋低，广告少，全靠哥几个卖杂志赚点儿买纸的钱。这要是都给代销了，月底月初收不回书款，杂志社上上下下吃什么呀!
一本杂志的包销需要理由吗?不需要吗?
说什么都要包销，先款后货，没得商量。按时回款不说，还不打折，一个钱都不能少(少的可都是自家饭碗里的粮食呀)。别看这几位大哥大姐挺不好打交道，人家还不孤立，因为从一开始，他们就不是一个人在战斗。在他们不给面子的背后，不仅仅是杂志的知名度，还有一个超级猛人助阵。
这个猛人的名字叫：邮局(现在很多改名叫报零公司了，其实换汤不换药，干的还是过去一样的买卖)。
邮局自打跟杂志社合作开始就是全包销，尽管先收了全年订阅款，然后分期按月再转账给杂志社，有吃头寸的嫌疑，但是邮局总的来说是很厚道的，从不拖欠不说，绝对没有一本退刊。对于杂志社来讲，有了邮局的助阵，发行收入是绝对的旱涝保收。不管邮局要多少，保证一点儿不差地给你。
接下来出场的是全代销派。
他们的观点也很简单，杂志销售就是要代销，没有代销杂志铺货率就不高；铺货率不高，杂志市场表现力就不高，没有市场表现力，广告收入就要受影响；广告的日子不好过，发行的日子就更不好过了。因为广告经理没有拉到广告的理由很简单：“哪儿哪儿都看不到，人家广告客户怎么投呀?”
啥话不说了，赶紧铺货吧。
那这位大哥问了：全代销能保证回款吗?
我现在要反问一句：人家杂志社缺你这点发行收入吗?
这就是问题的关键。
这类刊社的经营100％都是以广告营销为主的，年收入80％以上都是靠广告，广告就是一切。广告收入上来了，那就全齐了，面包有了，牛奶有了，印刷费有了，人员工资有了，可以说是要什么有什么，广告要是完了，发行回款的那点儿钱干什么都不够。自然而然，发行的任务由实现销售转变成为广告服务。
在这样的杂志社做发行比较受气，做好了是杂志内容好，做不好就是发行能力问题。
这还不算完，更可怕的是，做好做坏的标准不在你的手里。你说做好了就好了吗?你拎拎清爽好不啦，广告部说好那才是好呢!而广告部说好的前提是广告销售任务的实现。这也不是广告经理或广告总监一个人说了算的，还要看广告投放商的脸色。套用老郭的一句话：天下之大还有说理的地方吗?逼得发行经理急了都想直接给广告公司送礼。
尽管这些发行经理在杂志社两头受气，但是他们也不是一个人在战斗。他们也拥有大批的支持者，这些人也有一个响亮的名字；民营经销商。如果你对民营经销商这个词比较陌生的话，他们还有一个称呼您一定熟悉，那就是“二渠道”。
二渠道是全代销理念衷心的拥护者和坚定的支持者。他们也不容易，基本上都是白手起家。和杂志社与房地产商不同，他们既没有上级主管机关的拨款，也没有银行上亿上千万元的贷款(估计有人愿意给他们贷那么多钱，他们也不一定能还得起利息)，靠的就是一双手，起早贪黑，出大力流大汗，比农民伯伯唯一强点的就是工作环境不同，毕竟是在城市里。不用面朝黄土背朝天。他们不仅是全代销理念的缔造者和传播者，更是行动上的绝对支持者，至于二渠道为何这么坚定地捍卫全代销，我们在后面会详细地说明。
最后出场的是我们这次研讨会的主角：经销可调派。
这个派别的诞生说起来很是有点来头，他可不像孙悟空，从石头缝里吸取日月之精华，在一个风和日丽的早晨，谁的招呼都不打，冷不丁冒出来。
这个派别的诞生可以说是期刊销售市场长期以来不断发展变化的必然产物，也是杂志社与各种销售渠道之间合作、斗争、分裂、再合作、再斗争、再分裂的必然结果，是大家伙打打停停、台合分分的一种妥协。
矛盾双方斗争的标准台词如下：
渠道商：下个月是淡季了，是否可以减点量呀?
杂志社：不行，我们是有任务的。
渠道商：那就算代销吧，最近手头紧呀!
杂志社：不行，没有这个规矩。
渠道商：那就不全代销，给一部分代销行吗?
杂志社：部分代销?那这部分的款先付后付?
渠道商：后付呀，要是先付不就成全包销了吗?
杂志社：后付?!印刷费你掏呀?不行，必须先付!
渠道商：压力太大了，这样下去我赔钱呀，以后没法做了……
杂志社：爱做不做，你不做有的是人做。
矛盾双方斗争后合作的标准台词如下：
渠道商：听说你们换户以后量掉了不少呀!
杂志社：可不是吗，还没你以前做得好呢!
渠道商：那就换回来吧，我还做过去的数。
杂志社：换回来是可以，但是量必须涨点，不然我不好交代。
渠道商：涨量没问题，就是发太多了怕卖不摔，要不给点代销量、我好好铺铺市场。
杂志社：问题不大，不过代销部分咱们要及时结款。
渠道商：哦了。
这就像性格不和的两夫妻，白天打晚上和，最后谁也离不开谁，只好重新回到一口锅里吃饭。吃饭是可以，但是谁都别想只吃肥肉不啃骨头。彼此商量好，你吃多少肉就要啃多少骨头，四四六六分好，利益与风险并存。于是乎在双方销售合同中就会有如下的字样：
每期包销×××册，其中经销比例是××％，代销比例是××％。个把数学基础不是太好的，直接写清楚多少册经销，多少册代销。报数的时候说顺了就是“×××加××”，彼此心知肚明，心照不宣。
经销可调15％?
我想现在各位读者已经了解了上述各个派别的观点。相信很多人都会说，经销可调不就是全代销和全经销 两者的结合吗，经销部分保证回款，代销部分铺市场，权利和义务都很明确，杂志社和销售渠道各取所得。
没错，我认同!但是我所写的不是《论经代销》，而是《经销可调15％：一个美丽的谎言?》。
问题的关键不是那些汉字，而是那个数字。
在这里我先不妄下结论，而是要先看看15％是怎样来的。
要想彻底解决这个问题，我们还是先深入销售渠道的内部好好看看再说。
邮局系统是国有体制，想必各位读者都很清楚，这里就不耽误大家的时间。我们要去的是民营经销商那里，为了方便，我们姑且称他为“钱经理”。
三个关键人物
有一天，钱经理新接了一本杂志，他回到公司后要把接刊的喜讯告诉三个人，三个在公司内举足轻重的人物。
第一个要告诉的人就是会计。
熟悉二渠道的人都知道，会计可是绝对核心人物，虽然平时没有什么决策权，但是他们往往掌握着整个公司的经济命脉。通常是由老板至亲至近的人担任。会计中很多人还兼任着公司的另一个重要职务：老板娘。
钱经理接刊后通常要交代给会计很多重要信息，譬如单价，刊期，折扣、是不是独家代理等等，而会计更关心的则是另一个问题：政策。说白了就是包销还是代销。
如果是包销的，会计就要忙上一会儿了。
先要拿出账本，郑重地记下杂志的单价。折扣，期数，然后还要不厌其烦地问一句：哪天打款呀?然后还要在墙上或写字台的工作时间表上相对的位置认真地注明“《×××》每月某日打款”。
我这还真不是编故事开玩笑，在这里插播一件真实的事情。
有一次我出差去某地一家经销商那里，在他家会计座位旁边的墙上，我还就真看到了那张传说中的工作时间表。那其实就是一张日历，在日历上每一个日期后面都是一串杂志的名字。会计每天上班第一件事就是看日历，盘算有哪些杂志需要在今天打款，要打多少钱，公司账户上是否还有那么多余粮。如果大家的杂志进入这张日历的话，我就要恭喜各位了，因为只要是上了这张工作时间表的，基本上就可以不用为回款问题操心了。
如果是代销的呢?
会计就省事了，在另外一个账本上(经销的账本绝对不是这个)只记录到货数、折扣，至于打款时间，别问了，几百上千个品种的杂志都记录打款时间，没那个工夫，而且是代销，先退完书再算实销数吧。
接下来。钱经理还要告诉另外一个人——店面经理。
通常小公司的店面经理就由老板自己兼任了，而大公司的老板日理万机，店面批发这类的日常事务还是交给有经验的员工吧。
店面经理自然也是要问到货数量、到货日期、折扣之类的问题，之后还要更加郑重地问一句：是代销的吗?如果是，店面经理只要记下相关信息就可以下班喝茶去了，但如果是包销的话，他就会很紧张。当然紧张不是这会儿，而是到货的那几天，由于是全包销的，他可不敢有丝毫的懈怠。
到货第一天，肯定是在第一时间赶紧拆箱上货。一定要放在最显眼的位置，在当日到货的小黑板上用红粉笔写上品种的名称，大海报可劲发，零售商能拿的都让他们拿上，张叔李婶能叫多甜就叫多甜，不是为了套关系，就图人家能多拿你一本书。你说人家这么卖命，第一天能批发出去多少?怎么着也得30％吧。30％?!那是淡季，起码50％起，还是不盖章不调换的。别忘了那可是全包销的，剩下来一本书，N本都白卖了。
第一天扛过去了，第二天接着来，但是都到快下班的时候了，店里还有30％没出去呢，怎么办呢?店面经理不是傻子，他可不想自己掏腰包买单，他要做的必然只有一件事，给钱经理打电话。
钱经理很惊讶：“怎么又有剩货呀?”
为什么要说“又”呢?
道理很简单，现在的市场不是从前了。过去一本新刊上市所有人都抢，不打破脑袋不算完。现在新刊上市，要是那种没礼品、没活动、没推广的“三无产品”，几乎没有人愿意多看一眼。
新刊这样，老刊也一样。也不知道钱经理接刊的时候跟杂志社的发行经理喝没喝酒，拍没拍胸口。酒喝多了，话说多了，情绪一上来，脑子一乱，说不定就说了一个大数，不说还不行，不说人家不给你。
对于那些传说中的大刊来说，压根就没有你说的份，“店大欺客、客大欺店”的道理谁都明白。杂志社有发行任务，任务分下来多少就是多少，捏着鼻子也要接下来。发货量大了，市场并没有相对变大，卖不出去的就变成了库存。这年头有剩货是正常的，没有剩货反而不正常了，所以各地大大小小的经销商手里不论是什么品种，也不论是什么时候，或多或少都有剩货。
扫帚不到，灰尘照例不会自己跑掉。事在人为，钱经理不能坐以待毙。马上询问了当地几家大户是否都拿够了货，机场、超市的货是否都发了。电话打了一圈，要是还没发完，他就会跟店面经理商量是否要“调1”。
“调1”，具体说就是零售商来拿这个品种的时候会多给你一本做代销。在各地市场，由于当地具体情况不同，“调1”有时候代表的是一次必须拿两本，其中一本经销，另外一本代销。如果零售商来拿货的时候，只想要一本可调的，店面经理往往不会答应，死活都要人家再拿一本经销的。不这样不行，零售商可都机灵着呢，要是所有人过来都只拿一本可调的，不就变成全可调的了吗?
转过天来，店面经理在到货小黑板上杂志名字的后面写上了“调1”。如果“调1”两天之后还有剩货的话，店面经理直接把“调1”改成“调”，也就是变成了全调。这时候零售商就会变得异常兴奋——终于盼到这一天了。经过市场的久经考验，零售商也在战争中学会了战争，每个市场都有那么一批人，为了保证自己最基本的利益，只要是包销的一律不拿，专门等放代销的那一天。
于是就有了如下一幕。
零售商：哦，全调呀，来10本。
店面经理：拿那么多干吗，卖不出去给我再退回来。
零售商：卖得出去，开票吧!
店面经理：能卖?前两天怎么不来拿货呀?
零售商：前两天不是不给调嘛!
店面经理：不调就不拿呀?!现在没那么多贷了，10本没有，只能给3本。
零售商：3本太少了，5本吧。
店面经理：就3本，多了不给。
零售商：那多给两张海报吧。
店面经理：海报只给包销的。
零售商：￥!－#％+％!－*#……! (*
店匾经理：％￥*￥……％!+(
大家都很激动。
不管怎么说，货都发出去了，经销的杂志还真是不好做呀!其实在店面经理心中，经销的品种虽然在销售后期要多费点工夫，但总的来说还是比较好发的，毕竟是有广泛群众基础。如果是全代销的品种呢，他更难受。到货的时候虽然不用忙着开箱上货，不用跟零售商磨嘴皮，不用为发不出去闹心(反正是代销的，发不出不用买单)。但是代销有代销的烦恼。最痛 苦的就是盖章，只要是代销就必须盖章，数量少还可以，要是那种发货量大的，门市一半的人都要去点头哈腰撅着屁股盖戳子。这种事费力不说，还不讨好，毕竟是代销的，退货量不受控制，退货量大了，肯定要遭受库房的白眼。
传说中的第三个人终于出现了，没错，钱经理接刊后最后一个要告知的就是库房。
库房只关心的就是一件事：政策。包销还是代销，其余一概不问。
如果是包销的，库房通常会很上心，每天退下来的杂志，都会认真清理，分品种分期号码放打捆，然后点数记录。这可一点都不能含糊，因为老板和会计会随时随地询问某某刊现在有多少库存，特别是在报数打款的前后，会问得特频繁特仔细。
如果是代销的杂志，库房可就省事多了，退下来以后按品种码放就好了，不用分期，不用点数，只要放好就是了。为什么不点数呢?你当库房是白痴呀，人家也是人呀，几百个上千个品种都分期点数，忙一晚上都不一定能点完呢。给人家库房一点人性化的关怀吧。
当然了，对于代销的品种最终还是要点数的，那是在每月集中退货的时候，边打捆边点数边装箱打包，最后把退货清单一式三份，杂志社、会计、库房人手一份。集中处理，省时省力，集约化管理就是好。
看到这里，估计很多发行经理就会明白这样一件事。那就是在跟各地经销商对账的时候，对方通常会先说一句话：我要清理一下退货，等把过刊退了再对账。而清理退货的时间往往要在一个月以上。
清理一个退货要那么长时间吗?
的确需要这么长时间，因为您的杂志被列入代销行列了，平时退刊不及时点数，会计那里只有发货数没有退货数，只有在杂志社对账催款的时候，会计才会去找库房要库存数。而库房接到会计指令以后，不会在第一时间点数，要等到月底月初集中清退的时候去清点，那时候准确的退刊数字才能算出来。如果运气好，一个月内数字就能出来，要是运气不好，会计忘通知库房了，库房清退的时候再给忘了，再加上老板最近手头有点紧，那你等上三个月都是正常的。
库房，虽然人微言轻，但是很多时候他们的一举一动决定了很多杂志社和经销商的命运。
好了，说了已经不少了，有些不耐烦地读者开始抱怨了，说了这么半天还是在讲经销和代销的不同，那15％还是没说明白呀。
不要着急，不要着急，休息，休息一会儿。
15％究竟是怎样炼成的?
大家在钱经理公司里转了一圈，现在回到他这里。我们敬爱的钱经理正在看会计给他的报表呢。
通常来说，杂志社给经销商发货的折扣通常是60％～65％，当然也有个别猛人发货是68％。而经销商店面批发一般是75％～80％。中间有10％～15％的利润空间。
以一本码洋为10元的杂志为例来说，钱经理批发出去一本可以挣1元～1.5元。但是这些钱可不一定都是钱经理自己的，因为他不是马路边上的小商小贩，他要在图书批发市场租门面，他本人也要有一个安静舒适的办公室，大量的退货不能堆在马路上，必须还要有库房。门市要有人负责收款、开票、发货，办公室要有会计、秘书、助理，库房还要有搬运工、司机、开单退货的，这些人可都不是活雷锋，他们不仅自己要吃饭，家里还要养活好几口子人，这都是要开工资的。
不管是淡季旺季，不管你经营得好坏，不管是做什么样的杂志，每个月租金要付、人员工资要给，各种各样的管理费、卫生费、税金、罚款都要交，七七八八的算下来，扣除这些硬开支，真正能拿到钱经理自己手里的不再是10％～15％，而是8％。也就是说批发出去一本10元的杂志，钱经理能拿到自己手里的只有0.8元。这是卖出去的，还有没卖出去的呢，一本没卖出去就是6.5元。
0.8：6.5，这就是收益与风险的比例，基本上就是1：8。一本书没卖出去，他所带来的亏损需要卖出去8本书来补偿。换句话说，在100％包销的前提下，如果退货量超过了发货量的12.5％，这期杂志就算是白卖了。
根据钱经理“往里傻不往外傻”的性格，他绝对不会干这种不赔不赚的买卖。100％包销风险太大，搞不好哪天没看皇历，突然有个12.5％没卖出去，这个月就全白干了。而且根据现在的行情，很少有刊的退刊率能低于12.5％的，这要是杂志社一点过刊都不给退，那可真是要了亲命了。要直接说退刊似乎不太好张嘴，毕竟以前在人家面前拍了胸口的，只能是含蓄着说，退刊听上去太刺耳，那就换一个好听的词“代销”。杂志社的人也不傻，谁还分不清个退刊和代销的概念，千万不要低估了杂志社发行经理们的智商哟。
想来想去，还是硬着头皮跟杂志社要代销吧，杂志社也不含糊：要代销可以呀，给我一个理由先。
一本杂志的代销需要理由吗?不需要吗?
(看上去非常眼熟)
要理由，有的是呀!
你看现在咱们杂志社的政策太死：全包销的，下面的零售商不敢拿货；零售商拿得少，自然卖得就少了，要是不改变全包销的政策，杂志只能是越卖越少。
你再看现在的机场、超市这些特殊渠道从我这里拿货都是代销，不代销人家就不拿货。机场可是杂志社要求必须进的，我贴扣点不说，再不给代销就太说不过去了。
还有某某刊物过去也是包销的，越做越少，现在改代销了，量一下就上来了。只要杂志社给我放代销，我就可以放开胆子去铺货。铺得多卖得多，最后还是杂志社得利呀(后面省略4500字)……
话都说到这个份上了，该给点就给点儿吧。
那给多少合适呢?
钱经理心中的那个12.5％是底线。
其实12.5％就是打个平手，好歹给点茶水钱吧，那就15％。
就在这个伟大而光荣的时刻，钱经理天才地、创造性地提出了现在大家熟悉的不能再熟悉的概念：经销可调15％。
美丽的谎言?
钱经理成功了，他获得了杂志社给予的最直接、最基本的安全保证。但是事情远远没有结束，真正的战斗才刚刚开始。让我们从钱经理云山雾罩似的理由中跳出来，从一个第三方的角度重新衡量一下这个经销可调的问题。
第一，杂志社和经销商所处的位置不同，看问题的角度也不同。杂志社所想的是在原先包销的基础上增加15％的代销比例，用于培养市场和进入特殊渠道，从而填补因为发行政策造成的市场空白点。
而渠道商所关心的是尽量减少自己的经营风险。拿一本在当地包销1000册的杂志来说，杂志社希望的是在包销1000册外再加150册代销，即1000+150。而经销商则希望把原来包销1000册中的15％变为可调，即850+150。
第二，回款问题。不管是1000+150，还是850+150，到底回多少款呢?杂志社想：过去是包销，每月按1000本打款，现在给代销了，打款不能比过去少，最好是连代销的150 本也打过来，那就是1150本。
而经销商更愿意只打850册的款。如果按照经销商的意见打款，杂志社的回款不经意之间就萎缩了15％。如果经销商按照杂志社的意见打款，他还不如不要这15％的代销比例。这就是矛盾的节点——利益。
第三，真的像钱经理说的那样，放代销就能保证零售商拿货的积极性吗?
我们在前面看到他们公司内部运行的情况。在会计、店面经理、库房那里，他们心中只有包销和代销的概念，从来没有什么15％。因为他们面对的是几百种甚至上千种的刊物，不会也不可能记住每一个品种的代销比例。
这一点杂志社的会计最有体会。
只要是经销加少量代销的品种，经销商往往会把经销数和代销数的款一起打过来，尽管杂志社没有要求代销部分打款，但是经销商的会计依然我行我素。这并不是因为他们粗心忽略了代销部分，只是代销部分太少了，不足以改变他们心中“全包销”的概念。为了那么一点儿书还要重新记账，还要理退刊，还要对账，真不够乱的呢。
先按全款把钱打过去，反正是有代销量的，杂志社的发行经理又不是活阎王，两眼一闭不认账。至于代销究竟多少，那都是杂志卖了以后的事情，到年底的时候一起算，多退少补，双方满意，和谐社会。
看到这里，经销可调15％究竟是不是一个美丽的谎言，相信每一个人都有自己的判断。不论是与不是，现在这条规则都是客观存在的。历史曾经教育我们：这个世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。一个客观存在着的事物，不论看上去它是多么的不合理，但是只要它存在，自然就有它存在的道理。
好了，成功人士钱经理的故事就说完了，感谢大家不厌其烦的看着我这个变态唐僧很啰唆地解释了经销、代销、经销可调，还要感谢大家不辞劳苦地跟着我在钱经理公司里闲逛，还要感谢大家拿着计算器耐着性子跟我一起算账。感谢俺的爹地、俺的妈咪、感谢CCTV、感谢MTV、感谢所有爱我的和恨我的人，谢谢!
吃饭是可以，但是谁都别想只吃肥肉不啃骨头。彼此商量好，你吃多少肉就要啃多少骨头，四四六六分好，利益与风险并存。
经过市场的久经考验，零售商也在战争中学会了战争，每个市场都有那么一批人，为了保证自己最基本的利益，只要是包销的一律不拿，专门等放代销的那一天。
0.8：6.5，这就是收益与风险的比例，基本上就是1：8。一本书没卖出去，他所带来的亏损需要卖出去8本书来补偿。换句话说，在100％包销的前提下，如果退贷量超过了发货量的12.5％，这期杂志就算是自卖了。
编辑：王晨
发行三大门派
在日常发行工作过程中，大家经常在一起讨论的发行政策问题就是杂志销售是否采取经代销措施，以及经代销的比例问题。用通俗的说法讲就是：杂志销售是否需要全包销或全代销?如果不是全包销或全代销，经销多少合适，代销多少合适?
问题本身不复杂，但是近年来大家经常在这个问题上各执一词、据理力争，可谓公说公有理，婆说婆有理。
我们姑且先把问题细分一下，首先来看看经销、代销、经销可调的概念是怎样来的。
为了体现公平竞争的原则，我们把参与讨论的持不同观点方分成几个派别，让他们逐个登场，阐明自己的观点。下面隆重介绍各个派别的代表选手。
首先出场的是全包销派。
这个派别的观点非常简单：“杂志销售就是要全包销，想当年老子的队伍才开张……”
这一类代表大多出自传统邮发刊物。理由很明显，大家伙平时就不容易，上面公公婆婆多，杂志码洋低，广告少，全靠哥几个卖杂志赚点儿买纸的钱。这要是都给代销了，月底月初收不回书款，杂志社上上下下吃什么呀!
一本杂志的包销需要理由吗?不需要吗?
说什么都要包销，先款后货，没得商量。按时回款不说，还不打折，一个钱都不能少(少的可都是自家饭碗里的粮食呀)。别看这几位大哥大姐挺不好打交道，人家还不孤立，因为从一开始，他们就不是一个人在战斗。在他们不给面子的背后，不仅仅是杂志的知名度，还有一个超级猛人助阵。
这个猛人的名字叫：邮局(现在很多改名叫报零公司了，其实换汤不换药，干的还是过去一样的买卖)。
邮局自打跟杂志社合作开始就是全包销，尽管先收了全年订阅款，然后分期按月再转账给杂志社，有吃头寸的嫌疑，但是邮局总的来说是很厚道的，从不拖欠不说，绝对没有一本退刊。对于杂志社来讲，有了邮局的助阵，发行收入是绝对的旱涝保收。不管邮局要多少，保证一点儿不差地给你。
接下来出场的是全代销派。
他们的观点也很简单，杂志销售就是要代销，没有代销杂志铺货率就不高；铺货率不高，杂志市场表现力就不高，没有市场表现力，广告收入就要受影响；广告的日子不好过，发行的日子就更不好过了。因为广告经理没有拉到广告的理由很简单：“哪儿哪儿都看不到，人家广告客户怎么投呀?”
啥话不说了，赶紧铺货吧。
那这位大哥问了：全代销能保证回款吗?
我现在要反问一句：人家杂志社缺你这点发行收入吗?
这就是问题的关键。
这类刊社的经营100％都是以广告营销为主的，年收入80％以上都是靠广告，广告就是一切。广告收入上来了，那就全齐了，面包有了，牛奶有了，印刷费有了，人员工资有了，可以说是要什么有什么，广告要是完了，发行回款的那点儿钱干什么都不够。自然而然，发行的任务由实现销售转变成为广告服务。
在这样的杂志社做发行比较受气，做好了是杂志内容好，做不好就是发行能力问题。
这还不算完，更可怕的是，做好做坏的标准不在你的手里。你说做好了就好了吗?你拎拎清爽好不啦，广告部说好那才是好呢!而广告部说好的前提是广告销售任务的实现。这也不是广告经理或广告总监一个人说了算的，还要看广告投放商的脸色。套用老郭的一句话：天下之大还有说理的地方吗?逼得发行经理急了都想直接给广告公司送礼。
尽管这些发行经理在杂志社两头受气，但是他们也不是一个人在战斗。他们也拥有大批的支持者，这些人也有一个响亮的名字；民营经销商。如果你对民营经销商这个词比较陌生的话，他们还有一个称呼您一定熟悉，那就是“二渠道”。
二渠道是全代销理念衷心的拥护者和坚定的支持者。他们也不容易，基本上都是白手起家。和杂志社与房地产商不同，他们既没有上级主管机关的拨款，也没有银行上亿上千万元的贷款(估计有人愿意给他们贷那么多钱，他们也不一定能还得起利息)，靠的就是一双手，起早贪黑，出大力流大汗，比农民伯伯唯一强点的就是工作环境不同，毕竟是在城市里。不用面朝黄土背朝天。他们不仅是全代销理念的缔造者和传播者，更是行动上的绝对支持者，至于二渠道为何这么坚定地捍卫全代销，我们在后面会详细地说明。
最后出场的是我们这次研讨会的主角：经销可调派。
这个派别的诞生说起来很是有点来头，他可不像孙悟空，从石头缝里吸取日月之精华，在一个风和日丽的早晨，谁的招呼都不打，冷不丁冒出来。
这个派别的诞生可以说是期刊销售市场长期以来不断发展变化的必然产物，也是杂志社与各种销售渠道之间合作、斗争、分裂、再合作、再斗争、再分裂的必然结果，是大家伙打打停停、台合分分的一种妥协。
矛盾双方斗争的标准台词如下：
渠道商：下个月是淡季了，是否可以减点量呀?
杂志社：不行，我们是有任务的。
渠道商：那就算代销吧，最近手头紧呀!
杂志社：不行，没有这个规矩。
渠道商：那就不全代销，给一部分代销行吗?
杂志社：部分代销?那这部分的款先付后付?
渠道商：后付呀，要是先付不就成全包销了吗?
杂志社：后付?!印刷费你掏呀?不行，必须先付!
渠道商：压力太大了，这样下去我赔钱呀，以后没法做了……
杂志社：爱做不做，你不做有的是人做。
矛盾双方斗争后合作的标准台词如下：
渠道商：听说你们换户以后量掉了不少呀!
杂志社：可不是吗，还没你以前做得好呢!
渠道商：那就换回来吧，我还做过去的数。
杂志社：换回来是可以，但是量必须涨点，不然我不好交代。
渠道商：涨量没问题，就是发太多了怕卖不摔，要不给点代销量、我好好铺铺市场。
杂志社：问题不大，不过代销部分咱们要及时结款。
渠道商：哦了。
这就像性格不和的两夫妻，白天打晚上和，最后谁也离不开谁，只好重新回到一口锅里吃饭。吃饭是可以，但是谁都别想只吃肥肉不啃骨头。彼此商量好，你吃多少肉就要啃多少骨头，四四六六分好，利益与风险并存。于是乎在双方销售合同中就会有如下的字样：
每期包销×××册，其中经销比例是××％，代销比例是××％。个把数学基础不是太好的，直接写清楚多少册经销，多少册代销。报数的时候说顺了就是“×××加××”，彼此心知肚明，心照不宣。
经销可调15％?
我想现在各位读者已经了解了上述各个派别的观点。相信很多人都会说，经销可调不就是全代销和全经销 两者的结合吗，经销部分保证回款，代销部分铺市场，权利和义务都很明确，杂志社和销售渠道各取所得。
没错，我认同!但是我所写的不是《论经代销》，而是《经销可调15％：一个美丽的谎言?》。
问题的关键不是那些汉字，而是那个数字。
在这里我先不妄下结论，而是要先看看15％是怎样来的。
要想彻底解决这个问题，我们还是先深入销售渠道的内部好好看看再说。
邮局系统是国有体制，想必各位读者都很清楚，这里就不耽误大家的时间。我们要去的是民营经销商那里，为了方便，我们姑且称他为“钱经理”。
三个关键人物
有一天，钱经理新接了一本杂志，他回到公司后要把接刊的喜讯告诉三个人，三个在公司内举足轻重的人物。
第一个要告诉的人就是会计。
熟悉二渠道的人都知道，会计可是绝对核心人物，虽然平时没有什么决策权，但是他们往往掌握着整个公司的经济命脉。通常是由老板至亲至近的人担任。会计中很多人还兼任着公司的另一个重要职务：老板娘。
钱经理接刊后通常要交代给会计很多重要信息，譬如单价，刊期，折扣、是不是独家代理等等，而会计更关心的则是另一个问题：政策。说白了就是包销还是代销。
如果是包销的，会计就要忙上一会儿了。
先要拿出账本，郑重地记下杂志的单价。折扣，期数，然后还要不厌其烦地问一句：哪天打款呀?然后还要在墙上或写字台的工作时间表上相对的位置认真地注明“《×××》每月某日打款”。
我这还真不是编故事开玩笑，在这里插播一件真实的事情。
有一次我出差去某地一家经销商那里，在他家会计座位旁边的墙上，我还就真看到了那张传说中的工作时间表。那其实就是一张日历，在日历上每一个日期后面都是一串杂志的名字。会计每天上班第一件事就是看日历，盘算有哪些杂志需要在今天打款，要打多少钱，公司账户上是否还有那么多余粮。如果大家的杂志进入这张日历的话，我就要恭喜各位了，因为只要是上了这张工作时间表的，基本上就可以不用为回款问题操心了。
如果是代销的呢?
会计就省事了，在另外一个账本上(经销的账本绝对不是这个)只记录到货数、折扣，至于打款时间，别问了，几百上千个品种的杂志都记录打款时间，没那个工夫，而且是代销，先退完书再算实销数吧。
接下来。钱经理还要告诉另外一个人——店面经理。
通常小公司的店面经理就由老板自己兼任了，而大公司的老板日理万机，店面批发这类的日常事务还是交给有经验的员工吧。
店面经理自然也是要问到货数量、到货日期、折扣之类的问题，之后还要更加郑重地问一句：是代销的吗?如果是，店面经理只要记下相关信息就可以下班喝茶去了，但如果是包销的话，他就会很紧张。当然紧张不是这会儿，而是到货的那几天，由于是全包销的，他可不敢有丝毫的懈怠。
到货第一天，肯定是在第一时间赶紧拆箱上货。一定要放在最显眼的位置，在当日到货的小黑板上用红粉笔写上品种的名称，大海报可劲发，零售商能拿的都让他们拿上，张叔李婶能叫多甜就叫多甜，不是为了套关系，就图人家能多拿你一本书。你说人家这么卖命，第一天能批发出去多少?怎么着也得30％吧。30％?!那是淡季，起码50％起，还是不盖章不调换的。别忘了那可是全包销的，剩下来一本书，N本都白卖了。
第一天扛过去了，第二天接着来，但是都到快下班的时候了，店里还有30％没出去呢，怎么办呢?店面经理不是傻子，他可不想自己掏腰包买单，他要做的必然只有一件事，给钱经理打电话。
钱经理很惊讶：“怎么又有剩货呀?”
为什么要说“又”呢?
道理很简单，现在的市场不是从前了。过去一本新刊上市所有人都抢，不打破脑袋不算完。现在新刊上市，要是那种没礼品、没活动、没推广的“三无产品”，几乎没有人愿意多看一眼。
新刊这样，老刊也一样。也不知道钱经理接刊的时候跟杂志社的发行经理喝没喝酒，拍没拍胸口。酒喝多了，话说多了，情绪一上来，脑子一乱，说不定就说了一个大数，不说还不行，不说人家不给你。
对于那些传说中的大刊来说，压根就没有你说的份，“店大欺客、客大欺店”的道理谁都明白。杂志社有发行任务，任务分下来多少就是多少，捏着鼻子也要接下来。发货量大了，市场并没有相对变大，卖不出去的就变成了库存。这年头有剩货是正常的，没有剩货反而不正常了，所以各地大大小小的经销商手里不论是什么品种，也不论是什么时候，或多或少都有剩货。
扫帚不到，灰尘照例不会自己跑掉。事在人为，钱经理不能坐以待毙。马上询问了当地几家大户是否都拿够了货，机场、超市的货是否都发了。电话打了一圈，要是还没发完，他就会跟店面经理商量是否要“调1”。
“调1”，具体说就是零售商来拿这个品种的时候会多给你一本做代销。在各地市场，由于当地具体情况不同，“调1”有时候代表的是一次必须拿两本，其中一本经销，另外一本代销。如果零售商来拿货的时候，只想要一本可调的，店面经理往往不会答应，死活都要人家再拿一本经销的。不这样不行，零售商可都机灵着呢，要是所有人过来都只拿一本可调的，不就变成全可调的了吗?
转过天来，店面经理在到货小黑板上杂志名字的后面写上了“调1”。如果“调1”两天之后还有剩货的话，店面经理直接把“调1”改成“调”，也就是变成了全调。这时候零售商就会变得异常兴奋——终于盼到这一天了。经过市场的久经考验，零售商也在战争中学会了战争，每个市场都有那么一批人，为了保证自己最基本的利益，只要是包销的一律不拿，专门等放代销的那一天。
于是就有了如下一幕。
零售商：哦，全调呀，来10本。
店面经理：拿那么多干吗，卖不出去给我再退回来。
零售商：卖得出去，开票吧!
店面经理：能卖?前两天怎么不来拿货呀?
零售商：前两天不是不给调嘛!
店面经理：不调就不拿呀?!现在没那么多贷了，10本没有，只能给3本。
零售商：3本太少了，5本吧。
店面经理：就3本，多了不给。
零售商：那多给两张海报吧。
店面经理：海报只给包销的。
零售商：￥!－#％+％!－*#……! (*
店匾经理：％￥*￥……％!+(
大家都很激动。
不管怎么说，货都发出去了，经销的杂志还真是不好做呀!其实在店面经理心中，经销的品种虽然在销售后期要多费点工夫，但总的来说还是比较好发的，毕竟是有广泛群众基础。如果是全代销的品种呢，他更难受。到货的时候虽然不用忙着开箱上货，不用跟零售商磨嘴皮，不用为发不出去闹心(反正是代销的，发不出不用买单)。但是代销有代销的烦恼。最痛 苦的就是盖章，只要是代销就必须盖章，数量少还可以，要是那种发货量大的，门市一半的人都要去点头哈腰撅着屁股盖戳子。这种事费力不说，还不讨好，毕竟是代销的，退货量不受控制，退货量大了，肯定要遭受库房的白眼。
传说中的第三个人终于出现了，没错，钱经理接刊后最后一个要告知的就是库房。
库房只关心的就是一件事：政策。包销还是代销，其余一概不问。
如果是包销的，库房通常会很上心，每天退下来的杂志，都会认真清理，分品种分期号码放打捆，然后点数记录。这可一点都不能含糊，因为老板和会计会随时随地询问某某刊现在有多少库存，特别是在报数打款的前后，会问得特频繁特仔细。
如果是代销的杂志，库房可就省事多了，退下来以后按品种码放就好了，不用分期，不用点数，只要放好就是了。为什么不点数呢?你当库房是白痴呀，人家也是人呀，几百个上千个品种都分期点数，忙一晚上都不一定能点完呢。给人家库房一点人性化的关怀吧。
当然了，对于代销的品种最终还是要点数的，那是在每月集中退货的时候，边打捆边点数边装箱打包，最后把退货清单一式三份，杂志社、会计、库房人手一份。集中处理，省时省力，集约化管理就是好。
看到这里，估计很多发行经理就会明白这样一件事。那就是在跟各地经销商对账的时候，对方通常会先说一句话：我要清理一下退货，等把过刊退了再对账。而清理退货的时间往往要在一个月以上。
清理一个退货要那么长时间吗?
的确需要这么长时间，因为您的杂志被列入代销行列了，平时退刊不及时点数，会计那里只有发货数没有退货数，只有在杂志社对账催款的时候，会计才会去找库房要库存数。而库房接到会计指令以后，不会在第一时间点数，要等到月底月初集中清退的时候去清点，那时候准确的退刊数字才能算出来。如果运气好，一个月内数字就能出来，要是运气不好，会计忘通知库房了，库房清退的时候再给忘了，再加上老板最近手头有点紧，那你等上三个月都是正常的。
库房，虽然人微言轻，但是很多时候他们的一举一动决定了很多杂志社和经销商的命运。
好了，说了已经不少了，有些不耐烦地读者开始抱怨了，说了这么半天还是在讲经销和代销的不同，那15％还是没说明白呀。
不要着急，不要着急，休息，休息一会儿。
15％究竟是怎样炼成的?
大家在钱经理公司里转了一圈，现在回到他这里。我们敬爱的钱经理正在看会计给他的报表呢。
通常来说，杂志社给经销商发货的折扣通常是60％～65％，当然也有个别猛人发货是68％。而经销商店面批发一般是75％～80％。中间有10％～15％的利润空间。
以一本码洋为10元的杂志为例来说，钱经理批发出去一本可以挣1元～1.5元。但是这些钱可不一定都是钱经理自己的，因为他不是马路边上的小商小贩，他要在图书批发市场租门面，他本人也要有一个安静舒适的办公室，大量的退货不能堆在马路上，必须还要有库房。门市要有人负责收款、开票、发货，办公室要有会计、秘书、助理，库房还要有搬运工、司机、开单退货的，这些人可都不是活雷锋，他们不仅自己要吃饭，家里还要养活好几口子人，这都是要开工资的。
不管是淡季旺季，不管你经营得好坏，不管是做什么样的杂志，每个月租金要付、人员工资要给，各种各样的管理费、卫生费、税金、罚款都要交，七七八八的算下来，扣除这些硬开支，真正能拿到钱经理自己手里的不再是10％～15％，而是8％。也就是说批发出去一本10元的杂志，钱经理能拿到自己手里的只有0.8元。这是卖出去的，还有没卖出去的呢，一本没卖出去就是6.5元。
0.8：6.5，这就是收益与风险的比例，基本上就是1：8。一本书没卖出去，他所带来的亏损需要卖出去8本书来补偿。换句话说，在100％包销的前提下，如果退货量超过了发货量的12.5％，这期杂志就算是白卖了。
根据钱经理“往里傻不往外傻”的性格，他绝对不会干这种不赔不赚的买卖。100％包销风险太大，搞不好哪天没看皇历，突然有个12.5％没卖出去，这个月就全白干了。而且根据现在的行情，很少有刊的退刊率能低于12.5％的，这要是杂志社一点过刊都不给退，那可真是要了亲命了。要直接说退刊似乎不太好张嘴，毕竟以前在人家面前拍了胸口的，只能是含蓄着说，退刊听上去太刺耳，那就换一个好听的词“代销”。杂志社的人也不傻，谁还分不清个退刊和代销的概念，千万不要低估了杂志社发行经理们的智商哟。
想来想去，还是硬着头皮跟杂志社要代销吧，杂志社也不含糊：要代销可以呀，给我一个理由先。
一本杂志的代销需要理由吗?不需要吗?
(看上去非常眼熟)
要理由，有的是呀!
你看现在咱们杂志社的政策太死：全包销的，下面的零售商不敢拿货；零售商拿得少，自然卖得就少了，要是不改变全包销的政策，杂志只能是越卖越少。
你再看现在的机场、超市这些特殊渠道从我这里拿货都是代销，不代销人家就不拿货。机场可是杂志社要求必须进的，我贴扣点不说，再不给代销就太说不过去了。
还有某某刊物过去也是包销的，越做越少，现在改代销了，量一下就上来了。只要杂志社给我放代销，我就可以放开胆子去铺货。铺得多卖得多，最后还是杂志社得利呀(后面省略4500字)……
话都说到这个份上了，该给点就给点儿吧。
那给多少合适呢?
钱经理心中的那个12.5％是底线。
其实12.5％就是打个平手，好歹给点茶水钱吧，那就15％。
就在这个伟大而光荣的时刻，钱经理天才地、创造性地提出了现在大家熟悉的不能再熟悉的概念：经销可调15％。
美丽的谎言?
钱经理成功了，他获得了杂志社给予的最直接、最基本的安全保证。但是事情远远没有结束，真正的战斗才刚刚开始。让我们从钱经理云山雾罩似的理由中跳出来，从一个第三方的角度重新衡量一下这个经销可调的问题。
第一，杂志社和经销商所处的位置不同，看问题的角度也不同。杂志社所想的是在原先包销的基础上增加15％的代销比例，用于培养市场和进入特殊渠道，从而填补因为发行政策造成的市场空白点。
而渠道商所关心的是尽量减少自己的经营风险。拿一本在当地包销1000册的杂志来说，杂志社希望的是在包销1000册外再加150册代销，即1000+150。而经销商则希望把原来包销1000册中的15％变为可调，即850+150。
第二，回款问题。不管是1000+150，还是850+150，到底回多少款呢?杂志社想：过去是包销，每月按1000本打款，现在给代销了，打款不能比过去少，最好是连代销的150 本也打过来，那就是1150本。
而经销商更愿意只打850册的款。如果按照经销商的意见打款，杂志社的回款不经意之间就萎缩了15％。如果经销商按照杂志社的意见打款，他还不如不要这15％的代销比例。这就是矛盾的节点——利益。
第三，真的像钱经理说的那样，放代销就能保证零售商拿货的积极性吗?
我们在前面看到他们公司内部运行的情况。在会计、店面经理、库房那里，他们心中只有包销和代销的概念，从来没有什么15％。因为他们面对的是几百种甚至上千种的刊物，不会也不可能记住每一个品种的代销比例。
这一点杂志社的会计最有体会。
只要是经销加少量代销的品种，经销商往往会把经销数和代销数的款一起打过来，尽管杂志社没有要求代销部分打款，但是经销商的会计依然我行我素。这并不是因为他们粗心忽略了代销部分，只是代销部分太少了，不足以改变他们心中“全包销”的概念。为了那么一点儿书还要重新记账，还要理退刊，还要对账，真不够乱的呢。
先按全款把钱打过去，反正是有代销量的，杂志社的发行经理又不是活阎王，两眼一闭不认账。至于代销究竟多少，那都是杂志卖了以后的事情，到年底的时候一起算，多退少补，双方满意，和谐社会。
看到这里，经销可调15％究竟是不是一个美丽的谎言，相信每一个人都有自己的判断。不论是与不是，现在这条规则都是客观存在的。历史曾经教育我们：这个世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。一个客观存在着的事物，不论看上去它是多么的不合理，但是只要它存在，自然就有它存在的道理。
好了，成功人士钱经理的故事就说完了，感谢大家不厌其烦的看着我这个变态唐僧很啰唆地解释了经销、代销、经销可调，还要感谢大家不辞劳苦地跟着我在钱经理公司里闲逛，还要感谢大家拿着计算器耐着性子跟我一起算账。感谢俺的爹地、俺的妈咪、感谢CCTV、感谢MTV、感谢所有爱我的和恨我的人，谢谢!
吃饭是可以，但是谁都别想只吃肥肉不啃骨头。彼此商量好，你吃多少肉就要啃多少骨头，四四六六分好，利益与风险并存。
经过市场的久经考验，零售商也在战争中学会了战争，每个市场都有那么一批人，为了保证自己最基本的利益，只要是包销的一律不拿，专门等放代销的那一天。
0.8：6.5，这就是收益与风险的比例，基本上就是1：8。一本书没卖出去，他所带来的亏损需要卖出去8本书来补偿。换句话说，在100％包销的前提下，如果退贷量超过了发货量的12.5％，这期杂志就算是自卖了。
编辑：王晨