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在经历了世纪之交的短暂辉煌和随后的漫长沉寂之后，中国的B2C公司自2007年起开始集体爆发。
这一背景之下，2008年7月，我们走访当红企业及业内人士，希望找出一个相对清晰的答案：B2C行业能否像当年的B2B和C2C一样，在电子商务席卷全球的背景之下，突围而出。
这是一次规模空前的绝地反击——2007年，李亮和他的PPG以“轻资产模式”一举成名，尽管产品质量颇受争议，但风投却用8000万美元为他投下了赞成票；前卓越网副总裁陈年则凭借“类PPG”网站VANCL，再一次成为电子商务的主角；2007年年初，刘强东创建的京东商城获得了第一笔风险投资——来自今日资本的1000万美元；2007年2月，IDGVC、高原资本等四家机构联合投资北斗手机网；而老牌B2C巨头当当网，也在今年年初宣布首次盈利……
在经历了世纪之交的短暂辉煌和随后的漫长沉寂之后，中国的B2C公司自2007年起开始集体爆发。
这一背景之下，2008年7月，我们走访当红企业及其供应商，希望找出一个相对清晰的答案：B2C行业能否像当年的B2B和C2C一样，在电子商务席卷全球的背景之下，突围而出。
电子商务百慕大
事实上，在国外，B2C一直被誉为“最能发挥长尾优势”的行业。1999年，号称“世界上最亏钱公司”的B2C巨头亚马逊，即使背负着高达3.5亿美元的巨债，仍然受到投资者的热烈追捧。只不过在中国，面对迥然不同的消费习惯及低效的物流配送，它不得不面对叫好不叫座的尴尬局面。
在采访当当网时，联合总裁俞渝讲述的两个细节，引起了记者的好奇：一是当当网总部专门设了一个大屋子，里面有几十个打字和录入的人，负责把书的标题、索引都敲到电脑里，把书的封面一一扫描到电脑里。
“这是因为无论是电器制造商还是出版社，还是出音乐的片商，他们所有服务都是为地面店铺服务的，他们已经习惯了这样的销售模式——不提供商品信息，不提供片头片花，不提供音乐15秒试听，因为这些信息，消费者去店面时候都能看到。”
二是当当网的单车物流。为保证货物能准确无误地送到客户手中，当当网的快递员结合地铁，发明出了一套急件的快递物流方式。快递公司拿到急件后，由骑自行车的快递员送到地铁站，送货人员直接把商品交给负责坐地铁送货的伙伴，这个人一整天不出站，坐着地铁到处送货，到站后，再交给另一个骑自行车的快递员，送到客户家里。在北京，当当网靠着单车物流实现了4小时送货到家的服务。
“很多时候，在中国做B2C就像在沙漠上建绿洲！”采访中俞渝多次发出这样的感慨。也许正因为如此，才有了马云那句著名的调侃：“你们夫妻俩这就是傻干！”
调侃归调侃，高风险、高投入、低回报，B2C越来越像个被人遗忘的行当——这是不争的事实。每年的行业年会上，各路诸侯形同一根藤上的大小苦瓜，大家凑在一起互倒苦水，谁都能给这个行业挑几条不足，但谁都没有指出一条真正意义上的救赎之路。
“轻刀”杀手
2007年，注定是个多事之秋。
以当当和卓越为代表的综合类的B2C零售企业，虽然创立较早，但受物流、仓储和配送等成本因素的影响，一直未能实现盈利，而以母婴、家居建材、服装、IT数码、珠宝首饰为对象的垂直类B2C网站却如雨后春笋般冒出，体现出了比综合类B2C网站更强的盈利能力，受到了VC的热烈追捧——B2C行业，一时烽烟四起。
垂直类B2C牢牢把握的，正是从前行者身上学到的后发优势。在这些垂直类B2C网站中，又以“轻资产”公司表现最为活跃。在VC看来，轻资产的特点包括：无较大固定资产、公司核心资本主要是人力、公司的商业模式能产生较大现金流、库存少、配送体系外包。“轻资产”因此成为VC投资B2C企业的重要参考条件，PPG、九钻网就是“轻资产”的典型。与之相对的是，当当、卓越庞杂的物流体系需要巨大的运作和管理成本的支撑，这就使B2C企业背上了沉重的负担。
以PPG为例，CEO李亮称：“我们是衬衫行业中的‘戴尔’。”戴尔的理念是：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货以节省中间的物流环节。PPG的商业模式与之类似：将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产；PPG负责产品的质量管理，然后通过无店铺的网络、电话直销方式，跳过传统零售渠道，将产品直接送到消费者手中。
成本、成本……从建设、运营到管理，一环扣一环，最终体现在市场竞争力上：PPG的衬衣只要99元一件……
凭借独特的模式，据说在2007年，PPG衬衫日销量一度达到1万件。
简单清晰的模式，良好的市场表现，更重要的一点是，进入门槛低。于是，垂直类B2C的成功就不难理解了。
数据显示，今年第一季度中国B2C市场位居前三名的是当当网（市场份额为16.0%）、京东商城（市场份额为15.4%）、卓越亚马逊（市场份额为14.7%），紧随其后的依次是北斗手机网（10.5%）、云网（5.5%）、新蛋中国（3.5%）、红孩子（2.6%）、麦网（2.5%）、七彩谷（1.6%）、中国互动出版网（1.5%）、99网上书城（1.2%）。
垂直B2C不仅杀入了前三甲，而且占据了整个行业市场份额的半壁江山。
就连B2C最为头疼的盈利问题，也得到了很好的解决。北斗手机网总裁谭文胜说：“我们去年实现了盈利，销售额达到6个亿。”红孩子CEO徐沛欣在接受记者专访时说，红孩子在成立的第一年便盈利了，去年销售额已达到10个亿。
01
救赎
“从原理上讲，‘包罗万象’很难做到专一，而‘专业程度’恰恰是未来B2C竞争的核心。”业内人士告诉记者，泛泛操作很容易开始，也很容易结束。
为了取得竞争优势，不少垂直B2C开始潜心研究目标消费群的特点，以更多元的手段辅助线上销售。北斗手机网之所以在西单开设一个1000多平米的旗舰店，就是因为多数用户都有看到手机实物、使用体验后才购买的习惯，“实体店不是为了卖产品，而是为了客户体验”。
无独有偶，红孩子以目录销售与网络形成合力，也正是适应了其服务对象的特殊性。徐沛欣说，怀孕和哺乳期妇女往往担心电脑的辐射，有一本拿在手里随时可以翻阅的目录选择商品会更为便利；爸爸们则可以通过线上交流积累育儿经验，发出订单。红孩子品牌总监王剑丽告诉记者，目前红孩子所拓展的化妆品、家居、健康食品等多条产品线，也都是为适应目标客户的需求而做出的决定。“红孩子成立4年了，原来多数老客户的孩子已经超过了3岁，母婴产品不再是这些家庭主妇最急需的，她们更希望能从红孩子为自己和家庭成员购置各方面的产品，一站式‘家庭式购物’的概念就顺理成章地建立起来。”
其实，无论是“体验店+网络”、“目录＋网络”还是“直销＋网络”、“新媒体＋网络”，都是垂直B2C行业不断呈现的零售新模式。专家称，由于模式灵活多样，垂直B2C更容易找到核心商业模式，这也正是盈利的前提；同时，垂直B2C是各类传统企业都可以来参与、操作、尝试、创新的一种销售手段，由此垂直B2C获得了更大的推动力。
而综合B2C就很难做到模式创新，种类繁多的商品不可能“落地”到体验店或是目录上，在“用户体验”上就难免略逊一筹。
易观国际的新媒体分析师曹飞认为，2006年以来，以当当和卓越为代表的综合性B2C网站迟迟不能盈利，这让投资界开始质疑综合性B2C网站的发展前途。而垂直B2C凭借差异化的战略和相对精确化的定位，在盈利能力方面显示出更强的能力，而且一些实力强劲的网站发展速度每年都超过100%。
较量才刚开始
“总体来看，综合类B2C企业有着更伟大的前景，一些着眼更远未来的投资者可能会选择它；但不少投资者还是更倾向于两到三年就能看到回报，而垂直B2C恰好具有盈利周期短、风险小的特点。”
专业研究机构ChinaVenture分析认为，综合类B2C企业未来发展的一大困惑还在于物流配送和支付问题。易观国际研究也指出，在今年年初的雪灾中，当当、卓越等以大城市为点建设仓储物流中心的B2C厂商，由于物流中心相对较少，跨地域订单的配送的体系受雨雪灾害冲击最为强烈；而红孩子、北斗手机网等厂商则是受灾害影响最轻的一类厂商。这主要在于其仓储物流中心分布在各地分公司处，物流需求侧重于本地区内的快递服务，即使受灾仍能较好地保证本地订单的配送服务。
ChinaVenture相关报告中称，垂直类平台往往定位明确，目标客户清晰，具有渠道和专注的优势。报告预计在很长一段时间内，B2C电子商务市场将仍然处于分散性的竞争结构中，而且将会有越来越多的传统行业进入B2C电子商务市场。
业内人士分析说，综合类B2C在客户的广泛性和数量上是具备优势的，未来这样的企业也会存在，并不断增加；但垂直型B2C会更多。这两者就如传统商业中的百货商场和专卖店一样会共存。
“有时所谓的‘大而全’和‘小而精’都只是一个理论上的划分，说到底还是要看企业管理团队的运营能力，还有资金保障。”业内人士告诉记者，B2C整体还处在培育期，远没有到井喷的状态，需要的是整个行业的共同努力。“只要能量己所出，企业只要掌握住自己的步伐就行。”
ChinaVenture分析认为，2008年-2010年仍是中国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，那些具有创新模式且具有良好市场发展潜力的中小电子商务企业仍是投资者关注的焦点；2010年以后中国电子商务投资市场便开始趋于稳定，随着进入获利期和成熟期电子商务企业的不断增多，届时将会有越来越多的投资机构开始通过企业上市或者因为兼并重组方式逐步退出。
也就是说，综合B2C和垂直B2C更长远的较量才刚刚开始。当合力培育出成熟的市场之后，更为惨烈的竞争才将拉开序幕。
三国乱世
B2C战场正值狼烟四起，而刚刚完成IPO融入巨资的阿里巴巴的即将加入毫无疑问将给这个产业带来变局。
不少B2C的从业者都对淘宝网怀有复杂的感情，一位前卓越网高层形容：又敬又怕。
当2003年淘宝网高调杀入C2C市场的时候，当当、卓越反应平淡，他们认为B2C、C2C企业各有各的用户群，并不存在直接竞争关系，比如在美国，亚马逊和eBay就基本相安无事。积极一点的看法是，淘宝网甚至在一定程度上推动了B2C行业的发展。
“淘宝的用户数量是最大的，淘宝为中国电子商务做出了贡献，我们也是淘宝的受益者，它培养了网购群体，很多人的第一次网络购物体验是在淘宝。”时至今日，身为B2C企业老总的刘强东仍然这样评价淘宝网。今日资本的徐新也说：“消费者本来没有兴趣在网上买东西，因为诚信、物流和付款的问题，但马云用6000万美元砸了一个淘宝出来，大家喜欢在网上买东西了。”
这一次，淘宝真的来了，目标正是被当当、卓越视为“自留地”的B2C市场。
2008年3月1日阿里巴巴集团正式进军B2C市场，阿里巴巴没有以新平台的形式推出B2C业务，而是通过整合已有B2B、C2C平台资源，在淘宝网推出。
淘宝网对B2C业务的尝试始于2005年，“品牌商城”频道经过2年的发展，已被认为是具有“长远战略目的”的业务。
业内人士分析，正是因为淘宝网的迅速崛起，才把B2C行业的成长空间几乎挤占没了。当当、卓越的连年亏损，“一方面是他们做得不够好，另一方面是淘宝做得太好了。”
总之，一轮好戏正在启幕，那个最初在中国受尽折磨的B2C行业，已是人声鼎沸。■
[编辑 屈腾龙]
E-mail:[email protected]
这一背景之下，2008年7月，我们走访当红企业及业内人士，希望找出一个相对清晰的答案：B2C行业能否像当年的B2B和C2C一样，在电子商务席卷全球的背景之下，突围而出。
这是一次规模空前的绝地反击——2007年，李亮和他的PPG以“轻资产模式”一举成名，尽管产品质量颇受争议，但风投却用8000万美元为他投下了赞成票；前卓越网副总裁陈年则凭借“类PPG”网站VANCL，再一次成为电子商务的主角；2007年年初，刘强东创建的京东商城获得了第一笔风险投资——来自今日资本的1000万美元；2007年2月，IDGVC、高原资本等四家机构联合投资北斗手机网；而老牌B2C巨头当当网，也在今年年初宣布首次盈利……
在经历了世纪之交的短暂辉煌和随后的漫长沉寂之后，中国的B2C公司自2007年起开始集体爆发。
这一背景之下，2008年7月，我们走访当红企业及其供应商，希望找出一个相对清晰的答案：B2C行业能否像当年的B2B和C2C一样，在电子商务席卷全球的背景之下，突围而出。
电子商务百慕大
事实上，在国外，B2C一直被誉为“最能发挥长尾优势”的行业。1999年，号称“世界上最亏钱公司”的B2C巨头亚马逊，即使背负着高达3.5亿美元的巨债，仍然受到投资者的热烈追捧。只不过在中国，面对迥然不同的消费习惯及低效的物流配送，它不得不面对叫好不叫座的尴尬局面。
在采访当当网时，联合总裁俞渝讲述的两个细节，引起了记者的好奇：一是当当网总部专门设了一个大屋子，里面有几十个打字和录入的人，负责把书的标题、索引都敲到电脑里，把书的封面一一扫描到电脑里。
“这是因为无论是电器制造商还是出版社，还是出音乐的片商，他们所有服务都是为地面店铺服务的，他们已经习惯了这样的销售模式——不提供商品信息，不提供片头片花，不提供音乐15秒试听，因为这些信息，消费者去店面时候都能看到。”
二是当当网的单车物流。为保证货物能准确无误地送到客户手中，当当网的快递员结合地铁，发明出了一套急件的快递物流方式。快递公司拿到急件后，由骑自行车的快递员送到地铁站，送货人员直接把商品交给负责坐地铁送货的伙伴，这个人一整天不出站，坐着地铁到处送货，到站后，再交给另一个骑自行车的快递员，送到客户家里。在北京，当当网靠着单车物流实现了4小时送货到家的服务。
“很多时候，在中国做B2C就像在沙漠上建绿洲！”采访中俞渝多次发出这样的感慨。也许正因为如此，才有了马云那句著名的调侃：“你们夫妻俩这就是傻干！”
调侃归调侃，高风险、高投入、低回报，B2C越来越像个被人遗忘的行当——这是不争的事实。每年的行业年会上，各路诸侯形同一根藤上的大小苦瓜，大家凑在一起互倒苦水，谁都能给这个行业挑几条不足，但谁都没有指出一条真正意义上的救赎之路。
“轻刀”杀手
2007年，注定是个多事之秋。
以当当和卓越为代表的综合类的B2C零售企业，虽然创立较早，但受物流、仓储和配送等成本因素的影响，一直未能实现盈利，而以母婴、家居建材、服装、IT数码、珠宝首饰为对象的垂直类B2C网站却如雨后春笋般冒出，体现出了比综合类B2C网站更强的盈利能力，受到了VC的热烈追捧——B2C行业，一时烽烟四起。
垂直类B2C牢牢把握的，正是从前行者身上学到的后发优势。在这些垂直类B2C网站中，又以“轻资产”公司表现最为活跃。在VC看来，轻资产的特点包括：无较大固定资产、公司核心资本主要是人力、公司的商业模式能产生较大现金流、库存少、配送体系外包。“轻资产”因此成为VC投资B2C企业的重要参考条件，PPG、九钻网就是“轻资产”的典型。与之相对的是，当当、卓越庞杂的物流体系需要巨大的运作和管理成本的支撑，这就使B2C企业背上了沉重的负担。
以PPG为例，CEO李亮称：“我们是衬衫行业中的‘戴尔’。”戴尔的理念是：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货以节省中间的物流环节。PPG的商业模式与之类似：将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产；PPG负责产品的质量管理，然后通过无店铺的网络、电话直销方式，跳过传统零售渠道，将产品直接送到消费者手中。
成本、成本……从建设、运营到管理，一环扣一环，最终体现在市场竞争力上：PPG的衬衣只要99元一件……
凭借独特的模式，据说在2007年，PPG衬衫日销量一度达到1万件。
简单清晰的模式，良好的市场表现，更重要的一点是，进入门槛低。于是，垂直类B2C的成功就不难理解了。
数据显示，今年第一季度中国B2C市场位居前三名的是当当网（市场份额为16.0%）、京东商城（市场份额为15.4%）、卓越亚马逊（市场份额为14.7%），紧随其后的依次是北斗手机网（10.5%）、云网（5.5%）、新蛋中国（3.5%）、红孩子（2.6%）、麦网（2.5%）、七彩谷（1.6%）、中国互动出版网（1.5%）、99网上书城（1.2%）。
垂直B2C不仅杀入了前三甲，而且占据了整个行业市场份额的半壁江山。
就连B2C最为头疼的盈利问题，也得到了很好的解决。北斗手机网总裁谭文胜说：“我们去年实现了盈利，销售额达到6个亿。”红孩子CEO徐沛欣在接受记者专访时说，红孩子在成立的第一年便盈利了，去年销售额已达到10个亿。
01
救赎
“从原理上讲，‘包罗万象’很难做到专一，而‘专业程度’恰恰是未来B2C竞争的核心。”业内人士告诉记者，泛泛操作很容易开始，也很容易结束。
为了取得竞争优势，不少垂直B2C开始潜心研究目标消费群的特点，以更多元的手段辅助线上销售。北斗手机网之所以在西单开设一个1000多平米的旗舰店，就是因为多数用户都有看到手机实物、使用体验后才购买的习惯，“实体店不是为了卖产品，而是为了客户体验”。
无独有偶，红孩子以目录销售与网络形成合力，也正是适应了其服务对象的特殊性。徐沛欣说，怀孕和哺乳期妇女往往担心电脑的辐射，有一本拿在手里随时可以翻阅的目录选择商品会更为便利；爸爸们则可以通过线上交流积累育儿经验，发出订单。红孩子品牌总监王剑丽告诉记者，目前红孩子所拓展的化妆品、家居、健康食品等多条产品线，也都是为适应目标客户的需求而做出的决定。“红孩子成立4年了，原来多数老客户的孩子已经超过了3岁，母婴产品不再是这些家庭主妇最急需的，她们更希望能从红孩子为自己和家庭成员购置各方面的产品，一站式‘家庭式购物’的概念就顺理成章地建立起来。”
其实，无论是“体验店+网络”、“目录＋网络”还是“直销＋网络”、“新媒体＋网络”，都是垂直B2C行业不断呈现的零售新模式。专家称，由于模式灵活多样，垂直B2C更容易找到核心商业模式，这也正是盈利的前提；同时，垂直B2C是各类传统企业都可以来参与、操作、尝试、创新的一种销售手段，由此垂直B2C获得了更大的推动力。
而综合B2C就很难做到模式创新，种类繁多的商品不可能“落地”到体验店或是目录上，在“用户体验”上就难免略逊一筹。
易观国际的新媒体分析师曹飞认为，2006年以来，以当当和卓越为代表的综合性B2C网站迟迟不能盈利，这让投资界开始质疑综合性B2C网站的发展前途。而垂直B2C凭借差异化的战略和相对精确化的定位，在盈利能力方面显示出更强的能力，而且一些实力强劲的网站发展速度每年都超过100%。
较量才刚开始
“总体来看，综合类B2C企业有着更伟大的前景，一些着眼更远未来的投资者可能会选择它；但不少投资者还是更倾向于两到三年就能看到回报，而垂直B2C恰好具有盈利周期短、风险小的特点。”
专业研究机构ChinaVenture分析认为，综合类B2C企业未来发展的一大困惑还在于物流配送和支付问题。易观国际研究也指出，在今年年初的雪灾中，当当、卓越等以大城市为点建设仓储物流中心的B2C厂商，由于物流中心相对较少，跨地域订单的配送的体系受雨雪灾害冲击最为强烈；而红孩子、北斗手机网等厂商则是受灾害影响最轻的一类厂商。这主要在于其仓储物流中心分布在各地分公司处，物流需求侧重于本地区内的快递服务，即使受灾仍能较好地保证本地订单的配送服务。
ChinaVenture相关报告中称，垂直类平台往往定位明确，目标客户清晰，具有渠道和专注的优势。报告预计在很长一段时间内，B2C电子商务市场将仍然处于分散性的竞争结构中，而且将会有越来越多的传统行业进入B2C电子商务市场。
业内人士分析说，综合类B2C在客户的广泛性和数量上是具备优势的，未来这样的企业也会存在，并不断增加；但垂直型B2C会更多。这两者就如传统商业中的百货商场和专卖店一样会共存。
“有时所谓的‘大而全’和‘小而精’都只是一个理论上的划分，说到底还是要看企业管理团队的运营能力，还有资金保障。”业内人士告诉记者，B2C整体还处在培育期，远没有到井喷的状态，需要的是整个行业的共同努力。“只要能量己所出，企业只要掌握住自己的步伐就行。”
ChinaVenture分析认为，2008年-2010年仍是中国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，那些具有创新模式且具有良好市场发展潜力的中小电子商务企业仍是投资者关注的焦点；2010年以后中国电子商务投资市场便开始趋于稳定，随着进入获利期和成熟期电子商务企业的不断增多，届时将会有越来越多的投资机构开始通过企业上市或者因为兼并重组方式逐步退出。
也就是说，综合B2C和垂直B2C更长远的较量才刚刚开始。当合力培育出成熟的市场之后，更为惨烈的竞争才将拉开序幕。
三国乱世
B2C战场正值狼烟四起，而刚刚完成IPO融入巨资的阿里巴巴的即将加入毫无疑问将给这个产业带来变局。
不少B2C的从业者都对淘宝网怀有复杂的感情，一位前卓越网高层形容：又敬又怕。
当2003年淘宝网高调杀入C2C市场的时候，当当、卓越反应平淡，他们认为B2C、C2C企业各有各的用户群，并不存在直接竞争关系，比如在美国，亚马逊和eBay就基本相安无事。积极一点的看法是，淘宝网甚至在一定程度上推动了B2C行业的发展。
“淘宝的用户数量是最大的，淘宝为中国电子商务做出了贡献，我们也是淘宝的受益者，它培养了网购群体，很多人的第一次网络购物体验是在淘宝。”时至今日，身为B2C企业老总的刘强东仍然这样评价淘宝网。今日资本的徐新也说：“消费者本来没有兴趣在网上买东西，因为诚信、物流和付款的问题，但马云用6000万美元砸了一个淘宝出来，大家喜欢在网上买东西了。”
这一次，淘宝真的来了，目标正是被当当、卓越视为“自留地”的B2C市场。
2008年3月1日阿里巴巴集团正式进军B2C市场，阿里巴巴没有以新平台的形式推出B2C业务，而是通过整合已有B2B、C2C平台资源，在淘宝网推出。
淘宝网对B2C业务的尝试始于2005年，“品牌商城”频道经过2年的发展，已被认为是具有“长远战略目的”的业务。
业内人士分析，正是因为淘宝网的迅速崛起，才把B2C行业的成长空间几乎挤占没了。当当、卓越的连年亏损，“一方面是他们做得不够好，另一方面是淘宝做得太好了。”
总之，一轮好戏正在启幕，那个最初在中国受尽折磨的B2C行业，已是人声鼎沸。■
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