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摘要：品牌忠诚虽然对企业发展非常重要，是现代企业竞争的重点。但是，品牌忠诚对品牌延伸既有有利的一面，也有不利的一面。许多企业因为过于乐观，没有注意品牌忠诚的消极因素，盲目延伸品牌，结果弄巧成拙，毁了自己的成名品牌。
关键词：品牌忠诚、延伸、影响
一、品牌忠诚有利于品牌延伸
所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源。忠诚顾客对他们所选择、所钟情的品牌有强烈的信赖感，他们对品牌的忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌所凝练的深刻文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。所以，品牌忠诚对品牌延伸非常有利，主要表现在以下几个方面：
节约新产品投入市场的成本。品牌是一种保证。对于新产品，消费者一般不会轻易去冒险接受，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌产品，这时，品牌给消费者以信心和保证。成名品牌经过多年的使用，已被顾客熟悉，消费群体相对稳定，借用原有品牌的美誉推出新产品，容易被消费者认可、接受，也比重新培育一个新品牌更经济更省时。
品牌的核心价值具有包容性，提高了品牌延伸的成功概率。核心价值的内容决定了品牌延伸的范围。如果一个品牌的核心价值没有包容性，仅仅与产品本身或产品配方等具体产品内容有关的，则品牌延伸的空间非常有限，成功率也很低。
有利于提高企业竞争力。在高科技时代的今天，新产品推向市场，很容易被竞争对手通过技术革新来仿效、超越，而品牌却是独一无二的，品牌忠诚是竞争对手无法通过模仿达到的。企业可以把品牌当作产品的品质形象，并且努力把这种影响灌输到消费者脑海里去。使消费者形成对该品牌的积极、独特认识，产生对该品牌的偏好，进而购买该品牌的产品。品牌一旦树立起其声誉，就会受到消费者的爱戴，就会胜过任何形式的广告，这就是品牌的魅力所在。
二、品牌忠诚对品牌延伸的障碍
品牌忠诚会产生“先入为主”的思维定势。品牌忠诚的关键是消费者认同该品牌的核心价值，而且带有很强的感情色彩，这种浓厚的感情色彩会产生思维定势。当企业延伸品牌时，消费者往往会带有一定的倾向性，倾向于寻找那些与他们已经形成的品牌印象相符合的，自己喜欢的信息。如果企业要延伸品牌，必须围绕核心价值来进行，如果背离原有品牌核心价值，消费者会认为企业经营理念混乱，从而影响品牌忠诚，动摇品牌根基。如刘翔，他是一个品牌，在国人心中具有特殊的精神价值和奥运象征，是一个民族英雄的形象。但是，刘翔没有注意到他这个品牌的核心价值是一种积极的民族精神，与白沙签约，作为白沙的形象代言人，刘翔的形象和一个香烟品牌密集地投放于电视或户外广告上，客观上已经与全球范围的戒烟运动背道而驰。
品牌忠诚不会死心塌地。品牌忠诚不会导致死心塌地，喜新厌旧是人之常情。尽管广大消费者钟情于品牌，却不会持久地购买同一品牌，即使是对自己偏好的品牌也不例外。随着中国消费市场的成熟，品牌之间的品质差异也逐渐不再明显，价格也越来越接近，消费者有了更多的选择空间，而丰富的产品种类也鼓励消费者大胆尝试，而非保持忠诚度。价格差异和销售场所的营销活动都可以改变消费者的行为。如品质基本相同的两个品牌彩电，如果价格相差10%，消费者往往会选择经济实惠的。
品牌忠诚会妨碍品牌创新，限制品牌延伸领域。消费者认同某个品牌的基础是该企业的产品，产品和品牌具有关联性。如果不注意这种关联性，随意开发产品，可能会削弱品牌的影响力，甚至造成消费者品牌意识冲突。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的领先品牌，然而随着该公司推出以舒洁命名的餐巾纸，消费者的心理发生了微妙的变化。结果舒洁卫生纸的头排位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。
三、合理利用品牌忠诚，科学延伸品牌
准确定位品牌。首先，要准确评估自己的品牌实力。品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的美誉和影响迅速向市场推出新产品、新品牌，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌产品在同类产品中具有相当强的实力，有较高的知名度，在消费者心中有很强的忠诚度。当某一品牌并不强大并且受到同行强有力的挑战时，品牌延伸就很危险。比如深圳巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不急待地进军生物保健品市场和房地产市场，致使企业人、财、物等资源过度分散，结果使本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。其次，多个产品之间需有较强关联性。如前所述，品牌形象与主导产品是粘连在一起的，因此，要把品牌形象延伸到其它产品上去，必须保持被延伸产品与主导产品形象的一致性。如相机与胶卷、相纸很接近，美国的Kodak公司在胶卷、相纸和照相机这三种产品上采用的是统一品牌。将一些较有知名度的品牌盲目地延伸到与主导产品毫不相关甚至在特性方面有冲突的产品上去。其延伸品牌不但得不到品牌联想，反而会对原有品牌形象带来负面作用。使顾客很难把两者之间的品质形象联系在一起。
不断扩大品牌核心价值的包容力。品牌核心价值通过适当的载体与消费者实现深度的沟通，就会引起消费者的心理共鸣，得到消费者的追捧产生品牌忠诚。品牌核心价值一旦确定，便要咬住不放，企业的所有营销策略都要围绕核心价值来展开。如宝洁的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和坚持。一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一些核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。许多关联度较低，甚至风马牛不相及的产品共用一个品牌居然也获得空前成功，说到底是因为品牌的核心价值能包容相差甚远的产品。如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带，并且获得了很大的成功。主要是因为这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌核心价值。
塑造神秘与神奇感。忠诚是一种渴望，一种探求超越真相和融入自己的渴望。因此，为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素，能增强消费者的内心探求欲望。如：可口可乐就力图永远保持其神秘的配方对市场的影响，使其魅力百年不减。中国农资网2003年11月19日登了一篇文章：《策划品牌神秘感 午夜妖姬一夜走红》。讲述了江苏T公司利用品牌神秘感，把一款在别的企业卖不掉的首饰，经包装策划后，竟成了供不应求的抢手货，从一文不值到数百万甚至上千万的利润，创造了一个令人难以置信的业界神话。主要是利用了当代年轻人追求新奇、另类、个性的特点，利用“午夜”、“妖”和“姬”的神秘性，吸引了广大消费者。
把握延伸的速度和数量。延伸速度不能太快，延伸数目不能太多。品牌延伸之所以能够对被延伸产品产生很好的品牌伞效应，是因为品牌的美誉。品牌声誉越好，品牌的延伸效果就越好。但是，品牌知名度的提高与卓越声誉的确立，需要相当长的一段时间。目前，有些企业的品牌根基尚未稳固，就迫不及待地进入新的领域，推出新的产品，所谓的第二代、第三代等产品，这是值得警惕的。
作者单位：上饶市委党
(编辑 雨露)
参考文献：
［1］胡可.人格的力量[M].内蒙古文化出版社，2005.123-125.
［2］时蓉华.社会心理学[M].上海人民出版社，1986.78-79.
［3］李国振.消费心理学[M].上海交通大学出版社，1988.112-114.
关键词：品牌忠诚、延伸、影响
一、品牌忠诚有利于品牌延伸
所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源。忠诚顾客对他们所选择、所钟情的品牌有强烈的信赖感，他们对品牌的忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌所凝练的深刻文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。所以，品牌忠诚对品牌延伸非常有利，主要表现在以下几个方面：
节约新产品投入市场的成本。品牌是一种保证。对于新产品，消费者一般不会轻易去冒险接受，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌产品，这时，品牌给消费者以信心和保证。成名品牌经过多年的使用，已被顾客熟悉，消费群体相对稳定，借用原有品牌的美誉推出新产品，容易被消费者认可、接受，也比重新培育一个新品牌更经济更省时。
品牌的核心价值具有包容性，提高了品牌延伸的成功概率。核心价值的内容决定了品牌延伸的范围。如果一个品牌的核心价值没有包容性，仅仅与产品本身或产品配方等具体产品内容有关的，则品牌延伸的空间非常有限，成功率也很低。
有利于提高企业竞争力。在高科技时代的今天，新产品推向市场，很容易被竞争对手通过技术革新来仿效、超越，而品牌却是独一无二的，品牌忠诚是竞争对手无法通过模仿达到的。企业可以把品牌当作产品的品质形象，并且努力把这种影响灌输到消费者脑海里去。使消费者形成对该品牌的积极、独特认识，产生对该品牌的偏好，进而购买该品牌的产品。品牌一旦树立起其声誉，就会受到消费者的爱戴，就会胜过任何形式的广告，这就是品牌的魅力所在。
二、品牌忠诚对品牌延伸的障碍
品牌忠诚会产生“先入为主”的思维定势。品牌忠诚的关键是消费者认同该品牌的核心价值，而且带有很强的感情色彩，这种浓厚的感情色彩会产生思维定势。当企业延伸品牌时，消费者往往会带有一定的倾向性，倾向于寻找那些与他们已经形成的品牌印象相符合的，自己喜欢的信息。如果企业要延伸品牌，必须围绕核心价值来进行，如果背离原有品牌核心价值，消费者会认为企业经营理念混乱，从而影响品牌忠诚，动摇品牌根基。如刘翔，他是一个品牌，在国人心中具有特殊的精神价值和奥运象征，是一个民族英雄的形象。但是，刘翔没有注意到他这个品牌的核心价值是一种积极的民族精神，与白沙签约，作为白沙的形象代言人，刘翔的形象和一个香烟品牌密集地投放于电视或户外广告上，客观上已经与全球范围的戒烟运动背道而驰。
品牌忠诚不会死心塌地。品牌忠诚不会导致死心塌地，喜新厌旧是人之常情。尽管广大消费者钟情于品牌，却不会持久地购买同一品牌，即使是对自己偏好的品牌也不例外。随着中国消费市场的成熟，品牌之间的品质差异也逐渐不再明显，价格也越来越接近，消费者有了更多的选择空间，而丰富的产品种类也鼓励消费者大胆尝试，而非保持忠诚度。价格差异和销售场所的营销活动都可以改变消费者的行为。如品质基本相同的两个品牌彩电，如果价格相差10%，消费者往往会选择经济实惠的。
品牌忠诚会妨碍品牌创新，限制品牌延伸领域。消费者认同某个品牌的基础是该企业的产品，产品和品牌具有关联性。如果不注意这种关联性，随意开发产品，可能会削弱品牌的影响力，甚至造成消费者品牌意识冲突。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的领先品牌，然而随着该公司推出以舒洁命名的餐巾纸，消费者的心理发生了微妙的变化。结果舒洁卫生纸的头排位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。
三、合理利用品牌忠诚，科学延伸品牌
准确定位品牌。首先，要准确评估自己的品牌实力。品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的美誉和影响迅速向市场推出新产品、新品牌，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌产品在同类产品中具有相当强的实力，有较高的知名度，在消费者心中有很强的忠诚度。当某一品牌并不强大并且受到同行强有力的挑战时，品牌延伸就很危险。比如深圳巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不急待地进军生物保健品市场和房地产市场，致使企业人、财、物等资源过度分散，结果使本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。其次，多个产品之间需有较强关联性。如前所述，品牌形象与主导产品是粘连在一起的，因此，要把品牌形象延伸到其它产品上去，必须保持被延伸产品与主导产品形象的一致性。如相机与胶卷、相纸很接近，美国的Kodak公司在胶卷、相纸和照相机这三种产品上采用的是统一品牌。将一些较有知名度的品牌盲目地延伸到与主导产品毫不相关甚至在特性方面有冲突的产品上去。其延伸品牌不但得不到品牌联想，反而会对原有品牌形象带来负面作用。使顾客很难把两者之间的品质形象联系在一起。
不断扩大品牌核心价值的包容力。品牌核心价值通过适当的载体与消费者实现深度的沟通，就会引起消费者的心理共鸣，得到消费者的追捧产生品牌忠诚。品牌核心价值一旦确定，便要咬住不放，企业的所有营销策略都要围绕核心价值来展开。如宝洁的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和坚持。一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一些核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。许多关联度较低，甚至风马牛不相及的产品共用一个品牌居然也获得空前成功，说到底是因为品牌的核心价值能包容相差甚远的产品。如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带，并且获得了很大的成功。主要是因为这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌核心价值。
塑造神秘与神奇感。忠诚是一种渴望，一种探求超越真相和融入自己的渴望。因此，为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素，能增强消费者的内心探求欲望。如：可口可乐就力图永远保持其神秘的配方对市场的影响，使其魅力百年不减。中国农资网2003年11月19日登了一篇文章：《策划品牌神秘感 午夜妖姬一夜走红》。讲述了江苏T公司利用品牌神秘感，把一款在别的企业卖不掉的首饰，经包装策划后，竟成了供不应求的抢手货，从一文不值到数百万甚至上千万的利润，创造了一个令人难以置信的业界神话。主要是利用了当代年轻人追求新奇、另类、个性的特点，利用“午夜”、“妖”和“姬”的神秘性，吸引了广大消费者。
把握延伸的速度和数量。延伸速度不能太快，延伸数目不能太多。品牌延伸之所以能够对被延伸产品产生很好的品牌伞效应，是因为品牌的美誉。品牌声誉越好，品牌的延伸效果就越好。但是，品牌知名度的提高与卓越声誉的确立，需要相当长的一段时间。目前，有些企业的品牌根基尚未稳固，就迫不及待地进入新的领域，推出新的产品，所谓的第二代、第三代等产品，这是值得警惕的。
作者单位：上饶市委党
(编辑 雨露)
参考文献：
［1］胡可.人格的力量[M].内蒙古文化出版社，2005.123-125.
［2］时蓉华.社会心理学[M].上海人民出版社，1986.78-79.
［3］李国振.消费心理学[M].上海交通大学出版社，1988.112-114.