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摘要 本文概述了集群品牌与集群竞争力的关系，以“景德镇”为例，分析了传统产业集群品牌竞争力不强的原因，并提出了打造传统产业集群品牌的几点建议。
关键词 传统产业集群品牌，产业集群，竞争力
1引 言
我国产业集群从发展形态分可分为两种类型：一是创新产品的产业集群，典型的代表是高科技产业；二是传统行业的产业集群，如江苏的纺织产业集群、浙江的五金产业集群、嵊州的领带产业集群、景德镇的陶瓷产业集群。这类集群主要集中于劳动力密集型、产品层次低、低技术、进出口壁垒较小的传统产业，并以中小企业为主体，以血缘、亲缘、地缘为纽带，生产性企业子群与贸易、服务性企业子群关联耦合。因此集群内企业的竞争力难以依靠传统的产品优势、规模优势、技术优势、资本优势、资源优势等形成个体优势，然而集群内企业的血缘、亲缘、地缘关系却可以被充分利用，形成整体的竞争优势。
2集群品牌与集群竞争力的关系
菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来。”借用此说法，集群品牌则是产业集群在本行业中树立的专业形象，是区别于同行业其他集群的显性标志，它代表了集群的一种潜在竞争力与获利能力。产业集群在长年累月的发展过程中，形成地理位置上相对比较集中的企业群，它们所表现出来的整体形象、文化、声誉、信用及个性等，形成了独特的集群品牌，与此同时，提高了顾客的忠诚度，吸引了更多的成员加入，完善了集群内的产业链，从而增强了集群的整体实力。集群品牌和集群竞争力的关系如下图1所示。因此，产业集群必然要以集群品牌的发展作为整个集群竞争力提高和增长的源泉。
3景德镇陶瓷产业集群品牌竞争力不强的原因分析
景德镇陶瓷产业集群是一个有着悠久历史的传统产业。长期以来，在人们心中，景德镇就是瓷器，瓷器就是景德镇，因此景德镇不仅是地名，还是一个著名的传统产业集群品牌。千年的制瓷历史、陶瓷文化和精湛的制瓷技术造就了景德镇陶瓷誉满全球的效应，这也就是说景德镇这个集群品牌还保留着传统品牌优势。然而，80年代以来，景德镇陶瓷产业的发展逐步走向衰退，景德镇的制瓷工艺不再是国际领先、产品质量不再代表全国先进水平、集群品牌不再被人津津乐道、集群竞争力不再是第一，其主要体现在以下几点：
3.1 集群内缺乏龙头型的知名品牌
景德镇陶瓷闻名于世已经成百上千年，可屈指数来，真正知名的企业品牌还真不多，特别是近些年来，在景德镇手工作坊占很大比例的情况下，几乎找不到有一定知名度的大型陶瓷企业，景德镇陶瓷市场上的品牌杂、多、烂，原因之一就是集群内知名品牌的带动效应不足。如浙江嵊州有几家领带企业生产的都是世界名牌领带，从而带动了嵊州领带产业集群的知名度，增强了产业集群的竞争力。
3.2 传统的竞争优势不明显，缺乏核心竞争力
景德镇有着悠久、辉煌的陶瓷发展历史，并形成了一个传统的著名品牌“景德镇”。在过去，景德镇的传统优势在于先进的生产工艺、优质的陶瓷制品，以及巧夺天工的绘画艺术，这些竞争优势一直以来都支撑着景德镇陶瓷的发展，从而形成了闻名海内外的“瓷都”。然而，现在景德镇市民营陶瓷企业尽管有3000多家，但绝大多数规模都较小，有些只能称得上是“作坊”，他们不仅缺乏生产技术优势，对陶瓷的图案设计、外形设计能力更加缺乏。
3.3 集群内产品同质化、附加值低
现代经济的发展，对陶瓷这种有装饰性、文化内涵的产品的要求越来越多地侧重于其内涵价值，而不再是实用性物品。目前，景德镇陶瓷产业很大一部分来源于小作坊、小企业，生产水平低下、产品质量低，粗制滥造，导致产品的价值低。除此之外，这些企业大部分缺乏对市场的敏感性，不能适应市场的变化，对产品的品种设计、包装、图案等方面重视不够，产品同质化严重。在景德镇陶瓷市场上，花色品种都差不多，缺乏特殊性、差异性、新颖性、时尚性等，而对于产品的花色设计、绘制亦存在质量方面的问题。所以，景德镇陶瓷附加值低也直接影响着“景德镇”品牌的发扬光大，没能充分发挥和开发“千年瓷都”的品牌价值。
3.4 价格市场不规范，低价竞争
在景德镇的陶瓷市场上，每家每户的陶瓷价格并不一致，即便是价值相近的陶瓷，价格也存在很大的差异。目前，景德镇的陶瓷市场缺乏规范，有些外地客人或从国外来景德镇的游客购买陶瓷时，很多经营者贪图一时的获利，不顾市场道德，盲目地叫高价，这使很多客人对景德镇陶瓷心存不满。除此之外，近些年，一些经营者带着许多粗制滥造的劣质品，在国内外进行展销，由于质量不过关，大部分产品都卖不出去。这些行为不仅破坏了景德镇陶瓷产品的声誉，扰乱了价格市场，更砸坏了景德镇的牌子，导致景德镇陶瓷产品市场空间日趋减少。
3.5 自主创新能力缺乏，集群内部抄袭盛行
自主创新是一个企业或一个行业不断发展的必备能力，而景德镇陶瓷企业科技投入较少，没有建立相应的创新机制，大部分企业研发能力较弱，自主创新产品少，关键性技术主要靠引进，缺乏能够支持行业结构调整和产业升级的技术支持；陶瓷产品品种单一、技术含量低、抄袭严重，在产品设计、工艺配方、模具材料开发创新等方面存在严重不足。
4提升传统产业集群品牌，增强集群竞争力
集群品牌是一种“共有资产”，是一种无形财富，它可以给区域内每个相关企业带来好处，而传统产业集群品牌由于本身所具有的传统优势，在很大程度上可通过规范市场行为、重塑品牌形象、品牌管理等进行品牌的保护和完善，可以重新获得竞争优势。获取集群品牌优势的途径如图2所示，具体措施如下所述：
4.1 发扬传统产业集群品牌的美誉度，维护集群成员荣誉感
优秀的集群品牌会让集群内每个成员都受益匪浅，这是它与单个品牌的不同之处。比如，如果“景德镇”这个品牌再次叫响，景德镇的所有企业在经营过程中都会受到更多消费者的喜爱。而且传统品牌有着很深的文化内涵和原有的竞争优势，并不需要再建立或设计品牌形象，只要在原有基础上结合现代顾客的需要作一定程度上的改进即可，并不需仿照。所以，对于传统产业集群品牌，更侧重于维护、发扬品牌优势或品牌个性。
4.2 充分发挥中间机构的职能，规范集群内部的竞争
正如上文所说，景德镇陶瓷产业集群内部的无序竞争，严重影响到集群品牌的声誉。因此，作为一个整体的集群，首先必须规范内部的竞争、价格体系、行业质量标准等，然后才能一致对外地塑造良好的集群形象。那如何才能更好地规范各个利益主体的行为呢？必须组建一个非利益主体的中间组织，可以是行业协会，也可以是由政府部门组织的行政单位，它的主要职责有：管理集群品牌、维护集群品牌的美誉度、制订相应的集群制度规范，并强制集群内企业遵循并承担监督的作用；另一方面，防止集群之外的企业为获得集群品牌效应，冒用集群品牌。以上这两种情况都会扰乱市场秩序，并影响到集群品牌的声誉。目前，有关学者提出为集群注册，让集群内的企业都以此商标为准，这样就便于对集群品牌进行保护。然而，这种方式却无法突出集群内企业品牌之间的优劣，正如那些使用单一品牌的企业一样，一旦其某一系列的产品出现问题，会影响到所有的产品。因而，可以在集群商标的基础上，再加上企业各自的品牌，既表明了所属的集群，又区分了不同的企业品牌。
4.3 沉淀集群的品牌文化，提炼区域品牌的核心价值
随着传统产业集群品牌文化在消费者心目中的积累，集群品牌的情感型价值就会逐渐增加，鲜明的个性、丰富的联想和独特的市场定位使区域品牌脱颖而出，并逐渐沉淀为一种文化和精神，在消费者眼中，品牌背后所承载的文化何其强大，以至于代替了它们所描述的实际功能。如法国香水温馨、浪漫；意大利皮具时尚、华贵；瑞士钟表永恒、卓越。集群品牌的核心价值是集群品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住区域品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个区域品牌的主要力量。正如“景德镇”这个陶瓷品牌在中国持续了上千年，无论景德镇这个产业集群的市场现状如何，都无法抹灭千年来所形成的品牌影响和品牌价值。在中国，很多传统的产业集群都有着一定的发展历史、地域特征和品牌文化。所以，对传统产业集群品牌核心价值的提炼，要关注区域品牌的原产地优势，关注一个地域特有的文化、习惯及传统与区域品牌之间微妙而有趣的关系，才能更有效地继承发扬它的传统优势。
4.4 重视集群营销，重塑品牌形象
若把市场份额和集群文化看作支撑集群品牌的两个轮子，那么集群营销则是外在的推力或拉力。所谓集群营销就是指在塑造集群形象提升集群品牌价值的一系列公关活动的总称。与企业营销中常见的手段如广告、价格战有所不同，集群营销更侧重于资源整合、区位优势的比较，如兴建专业市场；举办博览会、专业展；庆祝地方（传统）节日；组团宣传；建立行业互联网网站；创办书、报、杂志；开辟专业论坛、讲座等。“相关产业的资源、技术、生产、销售及配套服务在同一地区的高度集中，为专业化市场的形成创造了前提条件”，通过兴建专业市场、规划产业链的布局、创造优越的经营环境，又可以吸引全国各地的生产、采购和经销商，推动区域品牌在相关行业的迅速传播。
4.5 充分发挥政府及公众在重塑传统品牌中的作用
国家竞争优势理论系统地阐述了政府在提高竞争优势中所发挥的作用。传统产业集群品牌的良好形象，有赖于政府作用的发挥，通过融资、相关政策制度、媒体宣传和公关等活动，为传统产业集群品牌的发展壮大提供一个有利的外部环境。其具体措施如：地方政府应严格要求企业遵守国家法规和地方规章制度，对生产假冒伪劣产品的企业坚决严惩，以免破坏集群品牌；建立专门的门户网站，让外界更多地了解集群的产品、文化；成立专门机构和专项资金进行区域品牌的维护和管理；编写区域品牌的使用章程或规定，明确区域品牌的使用范围、是否有偿使用及管理部门的责、权、利问题。
另一方面，公众也应积极宣传、维护地区传统产业集群品牌的声誉。正如“景德镇”这个区域品牌，不仅要求集群内的成员一起维护品牌形象，还要求政府及公众参与，只有大家齐心协力才能更好地管理维护好集群品牌。
参考文献
1 迈克尔·波特．竞争战略［M］．华夏出版社，1997
2 晓 菡．独特文化成就卓越品牌［J］．经贸世界，2005,12
3 莫 琪．专业市场和区域品牌［J］．当代经理人，2006,16
4 史海英等．企业集群品牌构建模式探讨［J］．商业时代，2006,10
5 郭建晖．政府培育陶瓷产业集群的战略研究［J］．当代财经，2005,7
关键词 传统产业集群品牌，产业集群，竞争力
1引 言
我国产业集群从发展形态分可分为两种类型：一是创新产品的产业集群，典型的代表是高科技产业；二是传统行业的产业集群，如江苏的纺织产业集群、浙江的五金产业集群、嵊州的领带产业集群、景德镇的陶瓷产业集群。这类集群主要集中于劳动力密集型、产品层次低、低技术、进出口壁垒较小的传统产业，并以中小企业为主体，以血缘、亲缘、地缘为纽带，生产性企业子群与贸易、服务性企业子群关联耦合。因此集群内企业的竞争力难以依靠传统的产品优势、规模优势、技术优势、资本优势、资源优势等形成个体优势，然而集群内企业的血缘、亲缘、地缘关系却可以被充分利用，形成整体的竞争优势。
2集群品牌与集群竞争力的关系
菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来。”借用此说法，集群品牌则是产业集群在本行业中树立的专业形象，是区别于同行业其他集群的显性标志，它代表了集群的一种潜在竞争力与获利能力。产业集群在长年累月的发展过程中，形成地理位置上相对比较集中的企业群，它们所表现出来的整体形象、文化、声誉、信用及个性等，形成了独特的集群品牌，与此同时，提高了顾客的忠诚度，吸引了更多的成员加入，完善了集群内的产业链，从而增强了集群的整体实力。集群品牌和集群竞争力的关系如下图1所示。因此，产业集群必然要以集群品牌的发展作为整个集群竞争力提高和增长的源泉。
3景德镇陶瓷产业集群品牌竞争力不强的原因分析
景德镇陶瓷产业集群是一个有着悠久历史的传统产业。长期以来，在人们心中，景德镇就是瓷器，瓷器就是景德镇，因此景德镇不仅是地名，还是一个著名的传统产业集群品牌。千年的制瓷历史、陶瓷文化和精湛的制瓷技术造就了景德镇陶瓷誉满全球的效应，这也就是说景德镇这个集群品牌还保留着传统品牌优势。然而，80年代以来，景德镇陶瓷产业的发展逐步走向衰退，景德镇的制瓷工艺不再是国际领先、产品质量不再代表全国先进水平、集群品牌不再被人津津乐道、集群竞争力不再是第一，其主要体现在以下几点：
3.1 集群内缺乏龙头型的知名品牌
景德镇陶瓷闻名于世已经成百上千年，可屈指数来，真正知名的企业品牌还真不多，特别是近些年来，在景德镇手工作坊占很大比例的情况下，几乎找不到有一定知名度的大型陶瓷企业，景德镇陶瓷市场上的品牌杂、多、烂，原因之一就是集群内知名品牌的带动效应不足。如浙江嵊州有几家领带企业生产的都是世界名牌领带，从而带动了嵊州领带产业集群的知名度，增强了产业集群的竞争力。
3.2 传统的竞争优势不明显，缺乏核心竞争力
景德镇有着悠久、辉煌的陶瓷发展历史，并形成了一个传统的著名品牌“景德镇”。在过去，景德镇的传统优势在于先进的生产工艺、优质的陶瓷制品，以及巧夺天工的绘画艺术，这些竞争优势一直以来都支撑着景德镇陶瓷的发展，从而形成了闻名海内外的“瓷都”。然而，现在景德镇市民营陶瓷企业尽管有3000多家，但绝大多数规模都较小，有些只能称得上是“作坊”，他们不仅缺乏生产技术优势，对陶瓷的图案设计、外形设计能力更加缺乏。
3.3 集群内产品同质化、附加值低
现代经济的发展，对陶瓷这种有装饰性、文化内涵的产品的要求越来越多地侧重于其内涵价值，而不再是实用性物品。目前，景德镇陶瓷产业很大一部分来源于小作坊、小企业，生产水平低下、产品质量低，粗制滥造，导致产品的价值低。除此之外，这些企业大部分缺乏对市场的敏感性，不能适应市场的变化，对产品的品种设计、包装、图案等方面重视不够，产品同质化严重。在景德镇陶瓷市场上，花色品种都差不多，缺乏特殊性、差异性、新颖性、时尚性等，而对于产品的花色设计、绘制亦存在质量方面的问题。所以，景德镇陶瓷附加值低也直接影响着“景德镇”品牌的发扬光大，没能充分发挥和开发“千年瓷都”的品牌价值。
3.4 价格市场不规范，低价竞争
在景德镇的陶瓷市场上，每家每户的陶瓷价格并不一致，即便是价值相近的陶瓷，价格也存在很大的差异。目前，景德镇的陶瓷市场缺乏规范，有些外地客人或从国外来景德镇的游客购买陶瓷时，很多经营者贪图一时的获利，不顾市场道德，盲目地叫高价，这使很多客人对景德镇陶瓷心存不满。除此之外，近些年，一些经营者带着许多粗制滥造的劣质品，在国内外进行展销，由于质量不过关，大部分产品都卖不出去。这些行为不仅破坏了景德镇陶瓷产品的声誉，扰乱了价格市场，更砸坏了景德镇的牌子，导致景德镇陶瓷产品市场空间日趋减少。
3.5 自主创新能力缺乏，集群内部抄袭盛行
自主创新是一个企业或一个行业不断发展的必备能力，而景德镇陶瓷企业科技投入较少，没有建立相应的创新机制，大部分企业研发能力较弱，自主创新产品少，关键性技术主要靠引进，缺乏能够支持行业结构调整和产业升级的技术支持；陶瓷产品品种单一、技术含量低、抄袭严重，在产品设计、工艺配方、模具材料开发创新等方面存在严重不足。
4提升传统产业集群品牌，增强集群竞争力
集群品牌是一种“共有资产”，是一种无形财富，它可以给区域内每个相关企业带来好处，而传统产业集群品牌由于本身所具有的传统优势，在很大程度上可通过规范市场行为、重塑品牌形象、品牌管理等进行品牌的保护和完善，可以重新获得竞争优势。获取集群品牌优势的途径如图2所示，具体措施如下所述：
4.1 发扬传统产业集群品牌的美誉度，维护集群成员荣誉感
优秀的集群品牌会让集群内每个成员都受益匪浅，这是它与单个品牌的不同之处。比如，如果“景德镇”这个品牌再次叫响，景德镇的所有企业在经营过程中都会受到更多消费者的喜爱。而且传统品牌有着很深的文化内涵和原有的竞争优势，并不需要再建立或设计品牌形象，只要在原有基础上结合现代顾客的需要作一定程度上的改进即可，并不需仿照。所以，对于传统产业集群品牌，更侧重于维护、发扬品牌优势或品牌个性。
4.2 充分发挥中间机构的职能，规范集群内部的竞争
正如上文所说，景德镇陶瓷产业集群内部的无序竞争，严重影响到集群品牌的声誉。因此，作为一个整体的集群，首先必须规范内部的竞争、价格体系、行业质量标准等，然后才能一致对外地塑造良好的集群形象。那如何才能更好地规范各个利益主体的行为呢？必须组建一个非利益主体的中间组织，可以是行业协会，也可以是由政府部门组织的行政单位，它的主要职责有：管理集群品牌、维护集群品牌的美誉度、制订相应的集群制度规范，并强制集群内企业遵循并承担监督的作用；另一方面，防止集群之外的企业为获得集群品牌效应，冒用集群品牌。以上这两种情况都会扰乱市场秩序，并影响到集群品牌的声誉。目前，有关学者提出为集群注册，让集群内的企业都以此商标为准，这样就便于对集群品牌进行保护。然而，这种方式却无法突出集群内企业品牌之间的优劣，正如那些使用单一品牌的企业一样，一旦其某一系列的产品出现问题，会影响到所有的产品。因而，可以在集群商标的基础上，再加上企业各自的品牌，既表明了所属的集群，又区分了不同的企业品牌。
4.3 沉淀集群的品牌文化，提炼区域品牌的核心价值
随着传统产业集群品牌文化在消费者心目中的积累，集群品牌的情感型价值就会逐渐增加，鲜明的个性、丰富的联想和独特的市场定位使区域品牌脱颖而出，并逐渐沉淀为一种文化和精神，在消费者眼中，品牌背后所承载的文化何其强大，以至于代替了它们所描述的实际功能。如法国香水温馨、浪漫；意大利皮具时尚、华贵；瑞士钟表永恒、卓越。集群品牌的核心价值是集群品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住区域品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个区域品牌的主要力量。正如“景德镇”这个陶瓷品牌在中国持续了上千年，无论景德镇这个产业集群的市场现状如何，都无法抹灭千年来所形成的品牌影响和品牌价值。在中国，很多传统的产业集群都有着一定的发展历史、地域特征和品牌文化。所以，对传统产业集群品牌核心价值的提炼，要关注区域品牌的原产地优势，关注一个地域特有的文化、习惯及传统与区域品牌之间微妙而有趣的关系，才能更有效地继承发扬它的传统优势。
4.4 重视集群营销，重塑品牌形象
若把市场份额和集群文化看作支撑集群品牌的两个轮子，那么集群营销则是外在的推力或拉力。所谓集群营销就是指在塑造集群形象提升集群品牌价值的一系列公关活动的总称。与企业营销中常见的手段如广告、价格战有所不同，集群营销更侧重于资源整合、区位优势的比较，如兴建专业市场；举办博览会、专业展；庆祝地方（传统）节日；组团宣传；建立行业互联网网站；创办书、报、杂志；开辟专业论坛、讲座等。“相关产业的资源、技术、生产、销售及配套服务在同一地区的高度集中，为专业化市场的形成创造了前提条件”，通过兴建专业市场、规划产业链的布局、创造优越的经营环境，又可以吸引全国各地的生产、采购和经销商，推动区域品牌在相关行业的迅速传播。
4.5 充分发挥政府及公众在重塑传统品牌中的作用
国家竞争优势理论系统地阐述了政府在提高竞争优势中所发挥的作用。传统产业集群品牌的良好形象，有赖于政府作用的发挥，通过融资、相关政策制度、媒体宣传和公关等活动，为传统产业集群品牌的发展壮大提供一个有利的外部环境。其具体措施如：地方政府应严格要求企业遵守国家法规和地方规章制度，对生产假冒伪劣产品的企业坚决严惩，以免破坏集群品牌；建立专门的门户网站，让外界更多地了解集群的产品、文化；成立专门机构和专项资金进行区域品牌的维护和管理；编写区域品牌的使用章程或规定，明确区域品牌的使用范围、是否有偿使用及管理部门的责、权、利问题。
另一方面，公众也应积极宣传、维护地区传统产业集群品牌的声誉。正如“景德镇”这个区域品牌，不仅要求集群内的成员一起维护品牌形象，还要求政府及公众参与，只有大家齐心协力才能更好地管理维护好集群品牌。
参考文献
1 迈克尔·波特．竞争战略［M］．华夏出版社，1997
2 晓 菡．独特文化成就卓越品牌［J］．经贸世界，2005,12
3 莫 琪．专业市场和区域品牌［J］．当代经理人，2006,16
4 史海英等．企业集群品牌构建模式探讨［J］．商业时代，2006,10
5 郭建晖．政府培育陶瓷产业集群的战略研究［J］．当代财经，2005,7