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互联网的本质在于信息传播，旅游业是信息密集型的产业，也是信息依托型产业，旅游分销渠道的首要功能是提供信息和促进交易（Buhalis，2001），互联网无可避免地影响了旅游分销渠道，主要表现在两个方面：
一、对旅游分销渠道结构的影响
互联网对旅游分销渠道的影响研究中，关注的内容最多的是对旅游分销渠道结构的影响，表现为对分销渠道未来发展趋势的判断：去中介化（Disintermediation）和再中介化。所谓去中介化是指互联网对中间商（尤指传统的中间商）分销功能的替代影响。所谓再中介化就是指中间商利用互联网所提供的便利优势，将自己原有的功能和机制重新组合，继续在旅游分销渠道中发挥自己独特的优势。
一方面，互联网会使旅游分销渠道出现“去中介化”现象——西方旅行社体系中的旅游代理商和旅游批发商的作用被极大削减，同时受到以网络为基础的新型旅游中介商的挤压，将会不断萎缩。
另一方面，互联网信息技术给旅游分销渠道也带来了“再中介化”的机会——传统旅行社或旅游代理商通过合理利用信息技术，降低成本，重组业务流程，发挥旅行社或旅游代理商的核心业务优势：选择细分市场、提供个性化的服务产品等等，通过自身改革获取生存空间的同时改变了传统旅游中介的操作模式。此外，新生的以网络为基础的在线旅游中介商，以多样化的商务模式和交易平台进一步丰富旅游中介的结构，同时改造了旅游的分销渠道，形成了新的分销渠道模式（图1）并形成了互联网新技术时代的新的旅游电子中介分销框架模型（Buhalis&Licata，2002）（图2）。从这两个模型中都可以看出，互联网影响下的旅游分销渠道结构变得更复杂了。
二、对旅游分销渠道功能的影响
互联网作为一种信息技术，极大地改变了信息传播与交易方式，并逐渐发展成为一种直接销售的渠道路径，这对于旅游分销提出了功能转变的要求。
互联网重新定义了旅游者如何发现和购买旅游产品，从而改变了旅游产品的分销（Kozak，2007），使得旅游产品的组合设计更为个性化；对分销渠道成员企业而言，互联网等信息技术逐渐再造了分销渠道内所有企业的商业流程，使他们必须重新定位自己的核心竞争力所在（Buhalis，2004），以互联网为基础的电子中介（E-intermediary）以层出不穷的商业模型改变了传统的分销策略，并逐渐证明交易的便捷性比产品的可选择性更为重要（Buhalis，1998）。因此，互联网等信息技术将使旅游分销功能从促进信息传播和交易向增加附加价值和服务的专业机制转移（Buhalis&Law，2008），使信息交换更快捷、预订机制更复杂，同时提供更完善的服务。
可见，互联网信息技术是旅游分销功能转变的诱因，也是旅游分销功能转变的重要途径，但旅游分销渠道成员对互联网信息技术的使用在不同的企业类别、不同的目的地类型以及不同的旅游产品市场都存在差异。
三、研究展望
与旅游分销渠道基础性研究的特征相似，即使在互联网对旅游分销渠道影响的变革研究当中，现有研究大多从静态的分析视角考察旅游分销渠道的现状，以描述互联网的影响，忽视了互联网影响的具体过程，以及其影响的关键作用点。同样地，旅游分销渠道变革的研究在关注对象上，也存在与基础性研究相似的不足之处：缺乏基于渠道系统的整体分析。客观上讲，对于旅游分销渠道系统的整体把握因为涉及区域的分离而存在一定难度，但将目前以供应商和中介商为主的视角加以扩展到目的地的视角，既将分销渠道聚集于可统一观测的范围之内，又提供了以目的地为主的整体系统分析框架，是解决旅游分销渠道研究的范围视角的途径之一，同时将研究对象加以拓展：以此为基础研究旅游分销渠道及其变化对目的地的影响，而这也是目前旅游分销渠道及其变革研究较为缺少的部分。
此外，需要注意的是，互联网的发展实际上对旅游分销渠道成员之间的行为关系产生了较大影响。在互联网普及发展之前，供应商除了使用中介商之外几乎别无选择，基于旅游产品的无形性，中介商和最终消费者都非常依赖于信息的准确性和及时性，因而旅游分销渠道的成员因为信息拥有的不同而被划分了等级。互联网的发展改变了信息分布的形势，必然会对旅游分销渠道成员之间的关系产生影响，而在互联网影响下，新的分销渠道路径的出现，对于旅游分销渠道成员会产生什么影响，成员之间是否存在相互促进或者制约的作用，这些都是值得进一步研究的问题。
旅游服务业社会化媒体营销新趋势——意见领袖与微电影营销
社会化媒体的发展为旅游服务业营销带来了空间的机遇，目前旅游服务业利用社会化媒体营销出现了意见领袖营销和微电影营销两种新趋势。旅游服务的信息来源可以分为商业来源和社会来源两大类。商业信息来源指的是旅游目的地或旅游企业或旅游组织设计的广告或其他促销材料；社会信息来源指的就是人与人之间的信息传播渠道，通常包括影响顾客行为的五种人际信息：文化或亚文化、参照群体、社会阶层、意见领袖和家庭。由于社会信息来源与信息本身没有既定的利益关系，旅游消费者通常认为人际信息比旅游服务组织发出的信息更客观和精确，从而认为人际信息更可信，在购买和决策时对人际来源的信息依赖程度更高。旅游营销者可充分利用意见领袖（俗称“达人”）的影响力进行营销传播，吸引旅游者的关注。
江西省旅游局开展的“江西风景独好”旅游品牌微博推广活动是意见领袖营销很好的案例。2012年3月19日，江西省旅游局与腾讯、新浪、搜狐合作，联合邀请海内外120名微博达人组成江西旅游“博”士团，分三批探访赣东北、赣西、赣中南三条精品旅游线路，亲身感受江西食、宿、行、游、购、娱等旅游资源，并通过微博进行广泛传播。根据腾讯、新浪、搜狐等三大门户网站的统计，至3月26日下午5时，此次活动共发微博6000多条，近40万人次的网友参与了直接讨论，而传播量（次）数以亿计。
旅游目的地和旅游企业近来的微电影营销从信息来源上看属于商业信息来源营销，但其营销效果并不逊色。与传统的发布旅游广告宣传片相比，微电影利用社会化媒体讲故事，可引发受众强烈情感共鸣，其说服力、传播力和营销效果更好。微电影利用社会化媒体传播，可以充分利用现代人碎片化的时间，符合现代人的浏览习惯，营销接触面甚广。成功的微电影能够引发受众情感共鸣，从而给潜在的旅游者留下深刻印象。首先，故事本身要能够将无形的旅游体验有形化，体现旅游目的地的特色或旅游服务的理念与独特卖点；其次，故事的叙述和表达要有适当的悬念，能够吸引观众注意力，给观众留下深刻印象；再者，故事要接近目标市场人群的日常生活，引发受众的情感共鸣，从而诱发其出游或购买动机。此外，微电影的播出需配合社会化媒体上开展的有奖转发等营销活动以及线下的节事活动、包价项目或促销活动等进行，可巩固微电影情感营销的效果，吸引潜在消费者达成实际交易，并进一步实施关系营销策略，最终赢得消费者。 国内的酒店集团利用微电影营销较早，且营销效果不错。广州丽兹·卡尔顿酒店的“恋接线”微电影则通过故事的每个细节，体现了酒店从前台到餐饮、客房等各个部门对客人的贴心个性化服务以及默契通力合作，该微电影在微博上颇受好评。桔子酒店集团从2011年初就开始筹备、拍摄并在微博、门户和视频网站同时播出星座男微电影系列。12部微电影上线至今，累计播放量超过5000万次，微博转发次数超过100万次。同时，桔子酒店的入住率逼近100%。旅游目的地方面，四川省首部旅游微电影《爱，在四川——美食篇》以三对普通情侣的爱情故事为主线，在成都宽窄巷子、锦里古街等地取景，诠释四川小吃、火锅等美食和川剧变脸文化等元素，时长7分46秒。这部微电影于2012年2月7日在优酷网等多家网络媒体首映，截至3月31日18点，仅优酷网上的点击量已突破492万次。同样以爱情为题材，融合绍兴众多旅游卖点的浙江旅游首部微电影《樱为爱情》正在通过社会化媒体热播，自2012年3月11日首映截至3月31日18点，仅优酷网上的点击量已近22万人次。这些微电影的共同特点是：拍摄周期短，成本较低，且普遍没有名演员出演，展现的是与目标市场人群接近的普通人的日常生活，主打情感牌，因而能够引发观众情感共鸣。
社会化关系营销在旅游行业中的应用
CNNIC数据显示，截至2011年12月底，中国网民数量达到5.13亿，全年新增网民5580万，互联网普及率达到38.3%。在互联网大盘持续增长的背景下，微博以296%的年增长率和2.5亿的使用人数，成为2011年增长最快的网络应用。社会化媒体的崛起带来社会化营销的井喷式增长。新浪发布的《2012企业微博白皮书》显示，截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博。
一、旅游消费与社会化媒体高度相关
社会化媒体是一个与传统大众媒体相对的概念。传统大众媒体，包括电视、广播、报纸、杂志、电影等，其内容由媒体的专业人士编辑，以单向的、点对面的传播为主要传播特征。社会化媒体产生在Web2.0的网络环境下，以用户创造内容为主要特点，其传播是双向互动的、点对点的、网状的。社交网站更是把人与人之间的关系数字化，现实生活中的机构、个人，以及他们之间的社交关系都被复制到网络上。这使得用户创造的内容在基于共同兴趣爱好、可信任的人际关系中被推荐，从而快速复制传播。
旅游消费具有不可预消费、不可重复消费的特性，旅游者无法在出行之前亲自体验，只能依靠他人的信息分享做出消费决策。旅游的价值在于消费者对过程的体验，具有很强的情感性，信息分享和口碑传播的特性尤为突出。旅游产品包括了吃住行娱购游等各方面，是高涉入度产品，购买决策过程非常复杂。
旅游产品体验式消费的特性，决定了其出行前的决策是一个深度、全面搜索信息的过程；其游玩后又会有一个全面分享信息的过程，对其他消费者的决策产生至关重要的影响。社会化媒体用户创造内容、信息通过关系网络快速扩散的特点，使其成为旅游类消费信息传播的重要渠道。这种基于人际关系推荐的信息，比传统大众媒体上的内容对消费决策更有影响力，旅游消费与社会化媒体高度相关。
二、旅游行业的社会化关系营销
旅游机构在消费者心目中的形象不仅是与之产生买卖交易的冰冷对象，而被赋予了更多情感色彩。其社会化营销应该更注重关系营销，了解每一个消费者，并与之保持良好关系，是一个“倾听一理解一关系建立一关系运营”的过程。
倾听消费者声音对于以体验为王的旅游行业尤为重要。社会化媒体提供了一个倾听消费者声音的绝佳平台：单一平台上聚集大量用户，覆盖广泛；用户学历、收入更高，代表了旅游消费的主流趋势；基于人际关系的分享机制，使得消费者更愿意表达、分享旅游体验，并具更高真实性；消费者的声音以数字化的文本、图片、视频等形式发表，便于获取和存储；每一个节点都是真实的个体，能够对发出声音的消费者进行精准锁定和追踪。
如果说倾听是对消费者反馈的认知，洞察则是对消费者需求的深度理解。市场调研是目前洞察消费者需求的主要手段，但其自身存在一定局限性：经费较高；执行周期长，无法满足快速决策的需求；执行难度逐年加大，真实性受到很大质疑。而基于社会化媒体的数据分析和挖掘，很好地弥补了市场调研在性价比、时效性和真实性上的短板，是互联网时代消费者洞察的利器。
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、公众及其他利益关系人发生互动作用的过程，建立和发展与他们的良好关系。社会化媒体自身就是一个关系网络，旅游机构很容易找到与自身发生关系的消费者个体，并与之进行精准地沟通和互动，建立关系。同时还能追踪其人口特征、消费偏好、生活形态、关系圈子等信息，对消费者进行全方位形象生动地素描，针对不同人群展开针对性的营销活动。还可对活跃用户和意见领袖进行甄别，找到高营销价值的消费者，投入更多资源进行关系营销。
三、旅游行业的社会化数据挖掘
从以上分析中可以看到，社会化关系营销的整个流程均基于对社会化媒体上用户行为数据的深度挖掘，在此以微博为例分析社会化数据挖掘的类型及其应用价值。整体上看，微博数据可以分为内容、位置、属性、关系等几个层面。
内容数据即消费者主动发布的内容，是倾听消费者声音、洞察消费者需求的基础信息。通过内容数据挖掘，可以实现对消费行为、消费评价的量化分析；并可锁定特定人群，例如识别潜在消费者、竞品消费者、现实消费者等。主要通过内容分析和文本挖掘两种方式进行。内容分析是一种将非定量的文本材料转化为定量的数据并进行分析的方法，主要依赖于人工分析，适用于数据量较小的情况。文本挖掘是基于智能语义处理技术，对海量的文本内容进行机器的自动识别和判断，转化为定量数据后再进行挖掘和分析。文本挖掘的运算量大、处理速度快，并且可与关联分析、聚类分析等数据挖掘方法相结合，进行更加复杂的计算。内容分析可以发挥人力优势，对机器无法识别的语义、语境可进行编码，实现更为深入的研究。在具体分析中，可将这两种方法进行有机结合。 基于位置的服务，是通过GPS等定位方式获取移动终端用户的位置信息，为用户提供相应服务的一种增值业务。目前，许多社会化媒体都加入了位置服务。位置信息对旅游机构非常有价值，可以用来精准识别目标用户。例如，配合文本内容和位置信息，很容易识别某用户正在某地出行。旅游机构可以通过社会化媒体建立与该用户的关系，例如通过发送欢迎信息、当地旅游小贴士等进行互动。还可进一步跟踪目标用户，记录其在旅游目的地的路线和评价，有助于分析消费者的出行需求；监测其问询、抱怨等内容，可以进行及时处理，提升满意度；对用户信息进行长期跟踪，可获取其旅游偏好、活跃度等信息，后续进行有针对性的营销。
属性数据可用于识别消费者基本特征。以新浪微博为例，公开的个人属性包括性别、职业、住址、发表博文、关注人数、粉丝人数、微博级别、是否微博达人、是否加V、标签、话题、微群等。挖掘属性数据有助于了解消费者特征，展开针对性的活动，并对活动效果进行评估。例如通过对粉丝地域、职业特征分析，可针对不同人群推荐不同出行路线；通过分析粉丝的兴趣标签，可以优化官方微博的内容和调性。对于发起的活动，分析参加该活动的粉丝特征，可以评估活动是否到覆盖了目标人群，是否影响了意见领袖等。这些分析在很大程度上能够帮助旅游机构优化社会化媒体上的内容和活动运营。
关系数据是社会化媒体最具特色的数据，其挖掘方向大致可以分为两大类：一类是对某一帖子、话题或活动的传播路径和互动关系进行分析。这类分析可以看到传播扩散的状况，帮助找到传播的关键节点和关键人物，有助于有效促进或控制话题的传播；另一类是对用户的关注与被关注的社交关系进行挖掘。这样的挖掘可以了解目标人群的关系圈子，针对社交关系进行精准营销推广。
随着移动互联网的进一步普及，旅游的“在路上”与“在线上”真正画上了等号。消费者从出行前的搜索、预订，到出行中的信息查找、体验分享、位置签到，再到出行后的游记整理分享、口碑评价等，每一个环节都与互联网密不可分。社会化媒体正是其中影响出行决策和目的地口碑形象最关键的环节。旅游机构必须在社会化关系营销上赢得先机，才能适应未来的旅游消费趋势。
信息时代的中国旅游产业变化
2011年注定是在线旅游行业备受关注的年度。4月，总部位于南京的途牛旅游网在创立5年后，获得了由红杉资本、乐天集团和DCM等多家机构共同投资5000万美金，这是继2009年和2010年以来的第三轮风险投资。而这只是在线旅游行业在本年度的第一个利好。9月，总部位于北京的去哪儿网宣布，获得百度注资3.06亿美金，百度也成为去哪儿第一大机构股东。根据笔者的统计，2010～2011年间，获得资本市场青睐的在线旅游企业还包括酷讯、旅人、驴妈妈、游多多、悠哉等。这其中既有以旅游产品业务为核心的企业，也有以搜索、社区、资讯等内容为核心的企业，可以说，在线旅游企业的经营范围已经涵盖了旅游产业的方方面面。
相比这些快速成长的在线旅游企业，携程、艺龙、芒果等传统在线旅游业强者，也在快速扩大自身的市场份额。携程网股价居高不下，艺龙网扭亏为盈，芒果网基本独占南方市场。可以预判的是，尽管很多人在推断在线旅游市场会迈入竞争的白热化阶段，但从笔者所得到的各企业的数据分析，在未来的1～2年中，在线旅游企业的市场拓展策略依然是针对传统线下旅游市场的挤压。比如携程网加大了对酒店业的投资，途牛网在各主要旅游客源地大量成立分社，同程网签订的景区门票分销协议已超过3000家景区，艺龙、去哪儿等开通的旅游团购平台快速增长，甚至连淘宝网也不甘落于人后，淘宝旅行所销售的官方数据总和（包括酒店、机票、门票和线路等）已隐约成为第三大在线旅游企业。
早在本世纪初，建设部就推出了数字化景区的概念，首批数字化景区示范单位的信息化建设已经基本完成，越来越多的景区受在线旅游市场快速增长的影响，开始加大对信息化服务、电子商务和网络营销等的投入。各旅游景区和城市旅游集团中，率先成立电子商务团队的包括九寨沟、青城山一都江堰、峨眉山、黄山、九华山、井冈山、庐山、华山、桂林、绍兴等。根据都江堰市的游客市场统计，2011年全市旅游接待总人次达到300万，其中，团队客人只占不到30%，而旅游电子商务总收入超过6000万。团队客人比例的大幅下降与直客比例的绝对优势，使得景区开始意识到，这不仅仅改变了旅游行业的利益分配格局，更改变了旅游景区的服务范畴与业务版块。
2011年初，国家旅游局提出在“十二五”期间，大力发展智慧旅游建设，预计用10年左右的时间，在全国范围内完成智慧旅游的基础建设工作，并将此作为旅游业向现代服务业转型的重要抓手和推力。目前笔者了解到的情况是，江苏、浙江、山东、福建、四川、辽宁、吉林、北京、上海、天津、江西等省市，都已开展或规划智慧旅游建设工作，智慧旅游的覆盖范围包括了旅游服务的信息化、旅游行业管理的信息化和旅游企业运营的信息化，其中，诸如移动互联网、移动客户端、旅游数据云计算、旅游目的地营销系统和旅游电子政务都已有成功案例。而旅游电子商务和网络营销工作，也被列为政府对旅游企业信息化的重要扶持内容。
至于酒店与航空，其内部信息化与电子商务工作，已经基本完成了全行业的转型。酒店内部的前台订单处理系统（PMS）、中央预订系统（CRS）、在线预订系统，对外的行业分销系统、全球分销系统（GDS）都已经非常成熟。航空业的客票电子化工作，更是标志着航空业电子化已完全实现。随之而来的是，12306.cn（铁路客运在线预订网站）在2011年正式推出，标志着铁路客运电子化的工作也已见成效。可以这样认为，截至目前，我国旅游行业的交通与住宿两大要素已基本实现了产业信息化。
在旅游者层面，来自中国旅游研究院、中国互联网中心和相关旅游企业的调查数据显示，互联网已经成为旅游者选择旅游目的地、设置旅游行程、完成旅游消费的首选工具。这为旅游信息化工作的推动提供了物质保障的前提，也是产业转型的市场基础。
基于我国的旅游行业信息化发展现状，审视我国旅游信息化工作之不足，最核心的问题在于，我国的旅游信息化工作是在被动的状况下前行的，散乱而没有体系，摸索而没有指导，各行其道而没有行业标准。旅游信息化的从业人员和行业研究者缺乏，理论与实践工作脱节，甚至滞后。惟一值得欣慰的是，作为国内最高的旅游产业管理部门的国家旅游局，已经意识到这个问题，正在大力推进智慧旅游建设。邵琪伟局长也多次指出，要想达成满足广大人民群众需求与提高游客满意度的现代旅游业的目标，那就需要重点加强旅游信息化工作。在未来的几年中，我国将由旅游大国向旅游强国迈进，旅游产业与信息化的深度融合则是重要保障之一。 旅游企业网络声誉评价与管理：意义与实施
与国外相比，我国旅游电子商务起步较晚，1995年才开始出现专业的旅游网站。近年来，我国旅游电子商务发展迅速，2010年9月，中国旅游研究院发布的《中国旅游电子商务发展报告》显示，2010年中国旅游电子商务市场规模已经达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15%。2010年，仅携程网的总营收已经达到31亿元人民币（约合4，65亿美元），已经远远超过了目前我国旅游上市公司行业平均值（9.03亿元人民币）。旅游产业与企业之所以能够借助现代网络成功运营，源于越来越多的旅游者逐渐开始依赖网络作为获取旅游信息的主要渠道。2008年，中国旅游研究院对全国各省市的抽样调查表明，已经有41.6%的消费者选择互联网作为获取旅游信息的主要渠道。
旅游消费者在通过网络选择旅游企业时，除了借助网络中旅游企业对旅游产品的展示和描述外，往往还借助网络中对旅游企业声誉的评价来决定其是否与旅游企业发生交易。国内外诸多旅游企业网站如TripAdvisor、Yelp和携程均通过其门户网站所设立的旅游消费者评论栏目，引导旅游消费者决定是否购买某一旅游产品或选择某一旅游企业。在此背景下，加强我国旅游企业网络声誉评价与管理制度建设，将有助于我国旅游行业整体服务质量与管理水平的提高，推动我国旅游产业步入持续快速健康发展的轨道。
具体而言，首先，从旅游企业角度来看，一方面，具有良好网络声誉的旅游企业能增强旅游消费者对其忠诚度，增强旅游企业竞争优势，为其带来显著的经济回报。另一方面，存在违规行为的旅游企业也会通过网络声誉评价与管理平台被及时曝光，进而遭到旅游消费者“用脚投票”的惩戒。同时，完善的网络声誉评价与管理制度也可以使合法合规经营的旅游企业避免受到网络谣言的影响，降低企业经营过程中的风险。
其次，从旅游消费者角度来看，完善的网络声誉评价与管理制度，有助于旅游消费者获取正确的市场信息，降低旅游消费者的交易成本，有效地解决旅游消费者与旅游企业之间信息不对称问题。
再者，从我国旅游行业管理角度来看，完善的网络声誉评价与管理制度也是旅游职能监管部门实施行业监管的有效保障。尽管近年来我国出台并完善了系列旅游法律法规。但是，部分法律法规的执行效果并不理想。国外旅游发展的实践证明，借助于网络声誉平台，旅游职能监管部门可以达到有效实施行业监管的目的。
然而，与目前现实中基于网络平台的旅游消费模式快速发展相伴的是，我国旅游企业网络声誉评价与管理制度建设明显滞后。目前我国还尚未建立一套完善的旅游企业网络声誉评价与管理制度，旅游行业中还缺乏对旅游企业网络声誉评价与管理进行有效管理的专业机构组织；旅游消费者也普遍缺乏完备的知识，以识别有关旅游企业的网络声誉评价信息；旅游企业在网络声誉评价与管理方面的投入不足，相关专业人员缺乏现象也还较为普遍。而这也在一定程度上影响了我国旅游消费者利益的保护，以及旅游企业整体管理水平与竞争优势的提高，也影响到了我国旅游行业监管的效果。为此，有必要从如下几方面加强旅游企业网络声誉的评价与管理工作：
首先，应当建立一套完善的网络声誉评价标准。这是一个从哪些方面的因素客观公正地评价旅游企业网络声誉的问题。为此，有必要在对企业声誉概念界定的基础上，分解出可能影响到旅游企业声誉的基础指标，如旅游企业的产品和服务、在线服务、情感吸引、企业社会责任、企业财务业绩、企业形象、愿景及领导力以及工作环境等多个影响因素，并对其基本含义进行诠释。
其次，要有效地管理旅游企业网络声誉，还必须基于信息经济学理论、网络信息传播特征和旅游企业与旅游行业的特点，廓清网络环境下旅游企业声誉传播的主要路径及内容。这是有效管理网络声誉信息传播的基础工作。同时，由于不同行业、不同产权属性的旅游企业网络声誉传播的主要路径不同。因此，在对旅游企业声誉传播的主要路径研究中，还应重点探讨不同行业、不同产权属性的旅游企业网络声誉管理的类别特征。
再者，在有关旅游企业网络声誉评价与管理的相关制度设计中，应当重点探讨如何塑造具有权威公信力的旅游企业网络声誉评价与管理平台。这与当前网络环境下旅游行业出现的新问题密切相关。目前，我国旅游行业中出现了旅游企业之间以恶性竞争为目的，恶意制造网络谣言，损害竞争对手声誉的行为；同时，部分企业还通过虚构事实、虚构评价、虚假广告的形式制造虚高的网络声誉评价信息来吸引游客。因此，建立具有权威公信力的旅游企业网络声誉评价与管理机构组织迫在眉睫。
网络环境下旅游产业发展既面临着巨大机遇，也面临着种种挑战。加强旅游企业网络声誉的管理逐渐得到越来越多的旅游企业的认同，也成为了未来较长时期旅游产业发展需要深入研究的重要课题。目前，我国旅游产业发展中存在着的诸多需要解决的深层次问题，如“导游卖团”、“零负团费”、导游回扣、恶性价格竞争等扰乱行业秩序、损害旅游消费者利益的现象，也需要通过制度创新来予以规范整顿。建立面向公众的旅游企业网络声誉评价与管理制度不失为一种重要的制度创新，其对于营造诚信透明的商业氛围，引导旅游消费者进行理性消费，促进旅游产业未来的持续健康发展有着重大意义。随着这一制度的不断完善，“十二五”时期我国也将进一步缩小与世界旅游强国的差距，我国的旅游产业也将进一步做强做大，从而真正成为我国的战略性支柱产业。
数字旅游业发展探析
产业融合是现代产业发展的重要特征，也是推动产业转型升级的重要途径。目前旅游产业正步入产业融合时代，旅游产业与其他相关产业之间出现了大量的产业融合现象。在信息通讯技术高速发展的时代，旅游产业要适应时代发展的形势，以满足市场需求和提高产业效率为目标，以信息通讯技术为着力点，助推旅游产业的创新与融合，大力提升旅游产业的活力和竞争力，促进旅游产业的发展。
信息通讯技术对旅游产生了重要的影响，在此基础上有很多的学者提出了“数字旅游”、“智慧旅游”等诸多相关概念。旅游产业要不断拓展信息通讯技术在旅游中应用的深度和广度，促进信息技术产业和旅游产业的融合发展，推动数字旅游业升级，支撑“智慧旅游”的建设。 一、ICT与旅游产业融合
对于旅游产业而言，由于其综合性强、关联度高的特征，决定了其和许多产业之间有着千丝万缕的联系，旅游业不可能游离或独立于其他产业之外而独自发展。
1.技术与产业边界
在产业融合过程中，旅游产业的内涵与外延不断发生变化，原来泾渭分明、清晰的产业边界被“跨界”的融合、协作打破，产业边界趋于模糊或消失，产业融合逐步走向深入。而产业融合最基本的表征是产业边界的逐步消除，多年的产业融合研究发现，在产业融合中首先出现的是技术边界的逐渐消失。而且关于产业融合的研究最早也是从技术融合的角度开展的。
2.ICT助推旅游产业融合
ICT的不断发展和创新，使得ICT在不同的产业或是在同一产业中的细分产业中应用并不断扩散。而ICT在旅游产业中的应用，使得旅游产业不断出现技术更新和换代现象，最终导致旅游产业的升级和创新，或是旅游产业和相关产业的融合。旅游产业目前正经历技术创新与产业融合的洗礼，因此在旅游产业的发展中，利用技术创新和技术转移这个产业融合的启动器，数字旅游业（DigitalTourism Industry，DTI）的发展。
二、数字旅游业内涵
1.数字旅游业产生
ICT的应用和市场需求变革等的共同作用，促进了旅游产业、信息产业、文化产业、装备制造业等几个产业之间交叉融合，这几个产业的融合发展，推动一个新的产业出现——数字旅游业。在产业融合中，最主要的是信息产业和旅游产业的融合，这里所提到的信息产业是指是信息服务业，是将信息技术和设备制造划归到装备制造业。其次是装备制造业、旅游产业和信息产业的融合，主要是与旅游产业相关的信息设备提供。再次是文化产业、旅游产业和信息产业的融合，主要是文化创意产业（如动漫）、信息产业和旅游业的融合。
2.数字旅游业的概念
从以上来看，数字旅游业是在几个产业的交叉融合之下产生并发展的，可以这样去理解：数字旅游业是以信息通讯技术为基础，以数字化为支持，为旅游发展提供软硬件设备、数字化旅游产品和数字化服务的产业。从这个定义来看，数字旅游业主要包括三个方面的产品，第一是软硬件设备，包括与旅游信息化、智能化发展相关的软硬件设备；第二是提供数字服务，这是目前旅游业信息产业融合发展最好的，也是数字旅游产业最核心的产品，主要包括旅游信息数字化以及与之相关的服务；第三是数字旅游产品，这是信息产业、文化产业和旅游产业融合发展的直接体现，通过文化产业的创意，信息技术的实现，最终通过旅游产业将其包装推向市场，包括旅游动漫、旅游数字景观等等。
3.数字旅游业特征
数字旅游业具有鲜明的特征。从数字旅游业的产生和内涵来看，其具有高技术性特征，产品都是依托信息通讯等高新技术；其次是数字化特征，所提供的产品都以数字化形式或相关设备出现；第三是决策支持化，数字旅游业提供的数字服务能够为游客、企业和政府等不同的旅游行为主体提供决策支持。
三、数字旅游产业产生动因分析
影响旅游产业融合的因素很多，但是从根本来看，数字旅游业的产生和发展受到了三个方面因素的影响，具体如下：
1.市场需求拉动
有几个需求值得注意：一是游客的旅游需求变化，包括旅游需求的个性化、体验化、信息化、高效化，这些对旅游产品和服务的提出了更高的要求，需要产业变化去适应；二是旅游的其他主体，如企业和政府也有不同的需求，政府更多的是从管理的角度出发，希望能够提供高效、人性化的服务以满足游客的需求，企业主要是效益方面的需求，要求从管理、高效的角度出发，能够获取更多的经济效益。这些需求就对产业的发展产生影响，推动了产业的变革、创新和融合。
2.科技创新推动
科技创新将是旅游产业升级的重要推动力。尤其是在信息社会，ICT在旅游中的应用，推动了管理的高效、提高了企业的收益、增强了游客的体验。而且新的技术的出现和应用，势必会引起产业的变革，科技创新也不断推动数字旅游业的发展。同时，旅游产业平台可以给ICT提供创新的平台，促进技术的创新，形成了一个往复循环的良性发展过程。
3.政策支持驱动
2009年12月，国务院颁布的《关于加快发展旅游业的意见》，提出把旅游业发展成为战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，同时也提出了“以信息化为主要途径，提高旅游服务效率”等具体目标；2011年党的十七届六中全会决定实施文化大繁荣。这些为我国旅游业突破发展提供了强有力的支持。而将旅游业打造为人民群众满意的现代服务业和实现文化大繁荣的目标则需要数字旅游业的支持。这些政策也为数字旅游业的发展提供了良好的政策环境。
四、数字旅游业的发展趋势
1.规模化与集约化
旅游业将成为我国的战略性支柱产业，而且在“智慧旅游”的大背景之下，虽然目前数字旅游业规模较小并依附于其他的行业，但是随着旅游产业的壮大和旅市场需求的不断变化，数字旅游业将逐步壮大，以数字旅游业为核心的产业整合将出现，规模化和集约化成为其发展趋势。
2.人性化与智能化
数字旅游业生产的产品和服务要遵循人性化。在数字旅游产业中，所有的产品和服务都围绕消费者的需求来展开，不论消费者是游客还是企业和政府的管理者；同时，能够根据消费者的需求提供网络化（互联网、物联网等）、智能化的服务。智能化和网络化是数字旅游产业发展的另一重要趋势。
3.标准化与特色化
数字旅游业要发展标准化是关键问题，尤其是涉及到数字服务、数字旅游产品等。产业只有在标准化的基础上才能壮大和发展。而特色化则是在技术标准化的基础上不断创新，生产具有特色的数字旅游产品、提供具有特色的数字服务，为消费者提供不同的旅游体验。
数字旅游业的发展和信息通讯技术以及旅游需求密切相关。从目前来看，我国的数字旅游业还处于起步阶段，人们对其认识有限，但是在我国旅游大发展的阶段，数字旅游业将承担重要的任务，在数字景观模拟（场景模拟）、数字旅游产品（旅游动漫）、目的地管理（目的地管理系统）、旅游电子商务等诸多行业将发挥重要的作用，持续推动旅游产业的发展。
[本期本栏责任编辑：刘鲁；责任校对：宋志伟]
·预告·
2012年笔谈主题分别为：
第7～9期“旅游产业融合与信息化技术”；
第10～12期“人类学与社会学视野中的旅游”。
欢迎踊跃投稿。
一、对旅游分销渠道结构的影响
互联网对旅游分销渠道的影响研究中，关注的内容最多的是对旅游分销渠道结构的影响，表现为对分销渠道未来发展趋势的判断：去中介化（Disintermediation）和再中介化。所谓去中介化是指互联网对中间商（尤指传统的中间商）分销功能的替代影响。所谓再中介化就是指中间商利用互联网所提供的便利优势，将自己原有的功能和机制重新组合，继续在旅游分销渠道中发挥自己独特的优势。
一方面，互联网会使旅游分销渠道出现“去中介化”现象——西方旅行社体系中的旅游代理商和旅游批发商的作用被极大削减，同时受到以网络为基础的新型旅游中介商的挤压，将会不断萎缩。
另一方面，互联网信息技术给旅游分销渠道也带来了“再中介化”的机会——传统旅行社或旅游代理商通过合理利用信息技术，降低成本，重组业务流程，发挥旅行社或旅游代理商的核心业务优势：选择细分市场、提供个性化的服务产品等等，通过自身改革获取生存空间的同时改变了传统旅游中介的操作模式。此外，新生的以网络为基础的在线旅游中介商，以多样化的商务模式和交易平台进一步丰富旅游中介的结构，同时改造了旅游的分销渠道，形成了新的分销渠道模式（图1）并形成了互联网新技术时代的新的旅游电子中介分销框架模型（Buhalis&Licata，2002）（图2）。从这两个模型中都可以看出，互联网影响下的旅游分销渠道结构变得更复杂了。
二、对旅游分销渠道功能的影响
互联网作为一种信息技术，极大地改变了信息传播与交易方式，并逐渐发展成为一种直接销售的渠道路径，这对于旅游分销提出了功能转变的要求。
互联网重新定义了旅游者如何发现和购买旅游产品，从而改变了旅游产品的分销（Kozak，2007），使得旅游产品的组合设计更为个性化；对分销渠道成员企业而言，互联网等信息技术逐渐再造了分销渠道内所有企业的商业流程，使他们必须重新定位自己的核心竞争力所在（Buhalis，2004），以互联网为基础的电子中介（E-intermediary）以层出不穷的商业模型改变了传统的分销策略，并逐渐证明交易的便捷性比产品的可选择性更为重要（Buhalis，1998）。因此，互联网等信息技术将使旅游分销功能从促进信息传播和交易向增加附加价值和服务的专业机制转移（Buhalis&Law，2008），使信息交换更快捷、预订机制更复杂，同时提供更完善的服务。
可见，互联网信息技术是旅游分销功能转变的诱因，也是旅游分销功能转变的重要途径，但旅游分销渠道成员对互联网信息技术的使用在不同的企业类别、不同的目的地类型以及不同的旅游产品市场都存在差异。
三、研究展望
与旅游分销渠道基础性研究的特征相似，即使在互联网对旅游分销渠道影响的变革研究当中，现有研究大多从静态的分析视角考察旅游分销渠道的现状，以描述互联网的影响，忽视了互联网影响的具体过程，以及其影响的关键作用点。同样地，旅游分销渠道变革的研究在关注对象上，也存在与基础性研究相似的不足之处：缺乏基于渠道系统的整体分析。客观上讲，对于旅游分销渠道系统的整体把握因为涉及区域的分离而存在一定难度，但将目前以供应商和中介商为主的视角加以扩展到目的地的视角，既将分销渠道聚集于可统一观测的范围之内，又提供了以目的地为主的整体系统分析框架，是解决旅游分销渠道研究的范围视角的途径之一，同时将研究对象加以拓展：以此为基础研究旅游分销渠道及其变化对目的地的影响，而这也是目前旅游分销渠道及其变革研究较为缺少的部分。
此外，需要注意的是，互联网的发展实际上对旅游分销渠道成员之间的行为关系产生了较大影响。在互联网普及发展之前，供应商除了使用中介商之外几乎别无选择，基于旅游产品的无形性，中介商和最终消费者都非常依赖于信息的准确性和及时性，因而旅游分销渠道的成员因为信息拥有的不同而被划分了等级。互联网的发展改变了信息分布的形势，必然会对旅游分销渠道成员之间的关系产生影响，而在互联网影响下，新的分销渠道路径的出现，对于旅游分销渠道成员会产生什么影响，成员之间是否存在相互促进或者制约的作用，这些都是值得进一步研究的问题。
旅游服务业社会化媒体营销新趋势——意见领袖与微电影营销
社会化媒体的发展为旅游服务业营销带来了空间的机遇，目前旅游服务业利用社会化媒体营销出现了意见领袖营销和微电影营销两种新趋势。旅游服务的信息来源可以分为商业来源和社会来源两大类。商业信息来源指的是旅游目的地或旅游企业或旅游组织设计的广告或其他促销材料；社会信息来源指的就是人与人之间的信息传播渠道，通常包括影响顾客行为的五种人际信息：文化或亚文化、参照群体、社会阶层、意见领袖和家庭。由于社会信息来源与信息本身没有既定的利益关系，旅游消费者通常认为人际信息比旅游服务组织发出的信息更客观和精确，从而认为人际信息更可信，在购买和决策时对人际来源的信息依赖程度更高。旅游营销者可充分利用意见领袖（俗称“达人”）的影响力进行营销传播，吸引旅游者的关注。
江西省旅游局开展的“江西风景独好”旅游品牌微博推广活动是意见领袖营销很好的案例。2012年3月19日，江西省旅游局与腾讯、新浪、搜狐合作，联合邀请海内外120名微博达人组成江西旅游“博”士团，分三批探访赣东北、赣西、赣中南三条精品旅游线路，亲身感受江西食、宿、行、游、购、娱等旅游资源，并通过微博进行广泛传播。根据腾讯、新浪、搜狐等三大门户网站的统计，至3月26日下午5时，此次活动共发微博6000多条，近40万人次的网友参与了直接讨论，而传播量（次）数以亿计。
旅游目的地和旅游企业近来的微电影营销从信息来源上看属于商业信息来源营销，但其营销效果并不逊色。与传统的发布旅游广告宣传片相比，微电影利用社会化媒体讲故事，可引发受众强烈情感共鸣，其说服力、传播力和营销效果更好。微电影利用社会化媒体传播，可以充分利用现代人碎片化的时间，符合现代人的浏览习惯，营销接触面甚广。成功的微电影能够引发受众情感共鸣，从而给潜在的旅游者留下深刻印象。首先，故事本身要能够将无形的旅游体验有形化，体现旅游目的地的特色或旅游服务的理念与独特卖点；其次，故事的叙述和表达要有适当的悬念，能够吸引观众注意力，给观众留下深刻印象；再者，故事要接近目标市场人群的日常生活，引发受众的情感共鸣，从而诱发其出游或购买动机。此外，微电影的播出需配合社会化媒体上开展的有奖转发等营销活动以及线下的节事活动、包价项目或促销活动等进行，可巩固微电影情感营销的效果，吸引潜在消费者达成实际交易，并进一步实施关系营销策略，最终赢得消费者。 国内的酒店集团利用微电影营销较早，且营销效果不错。广州丽兹·卡尔顿酒店的“恋接线”微电影则通过故事的每个细节，体现了酒店从前台到餐饮、客房等各个部门对客人的贴心个性化服务以及默契通力合作，该微电影在微博上颇受好评。桔子酒店集团从2011年初就开始筹备、拍摄并在微博、门户和视频网站同时播出星座男微电影系列。12部微电影上线至今，累计播放量超过5000万次，微博转发次数超过100万次。同时，桔子酒店的入住率逼近100%。旅游目的地方面，四川省首部旅游微电影《爱，在四川——美食篇》以三对普通情侣的爱情故事为主线，在成都宽窄巷子、锦里古街等地取景，诠释四川小吃、火锅等美食和川剧变脸文化等元素，时长7分46秒。这部微电影于2012年2月7日在优酷网等多家网络媒体首映，截至3月31日18点，仅优酷网上的点击量已突破492万次。同样以爱情为题材，融合绍兴众多旅游卖点的浙江旅游首部微电影《樱为爱情》正在通过社会化媒体热播，自2012年3月11日首映截至3月31日18点，仅优酷网上的点击量已近22万人次。这些微电影的共同特点是：拍摄周期短，成本较低，且普遍没有名演员出演，展现的是与目标市场人群接近的普通人的日常生活，主打情感牌，因而能够引发观众情感共鸣。
社会化关系营销在旅游行业中的应用
CNNIC数据显示，截至2011年12月底，中国网民数量达到5.13亿，全年新增网民5580万，互联网普及率达到38.3%。在互联网大盘持续增长的背景下，微博以296%的年增长率和2.5亿的使用人数，成为2011年增长最快的网络应用。社会化媒体的崛起带来社会化营销的井喷式增长。新浪发布的《2012企业微博白皮书》显示，截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博。
一、旅游消费与社会化媒体高度相关
社会化媒体是一个与传统大众媒体相对的概念。传统大众媒体，包括电视、广播、报纸、杂志、电影等，其内容由媒体的专业人士编辑，以单向的、点对面的传播为主要传播特征。社会化媒体产生在Web2.0的网络环境下，以用户创造内容为主要特点，其传播是双向互动的、点对点的、网状的。社交网站更是把人与人之间的关系数字化，现实生活中的机构、个人，以及他们之间的社交关系都被复制到网络上。这使得用户创造的内容在基于共同兴趣爱好、可信任的人际关系中被推荐，从而快速复制传播。
旅游消费具有不可预消费、不可重复消费的特性，旅游者无法在出行之前亲自体验，只能依靠他人的信息分享做出消费决策。旅游的价值在于消费者对过程的体验，具有很强的情感性，信息分享和口碑传播的特性尤为突出。旅游产品包括了吃住行娱购游等各方面，是高涉入度产品，购买决策过程非常复杂。
旅游产品体验式消费的特性，决定了其出行前的决策是一个深度、全面搜索信息的过程；其游玩后又会有一个全面分享信息的过程，对其他消费者的决策产生至关重要的影响。社会化媒体用户创造内容、信息通过关系网络快速扩散的特点，使其成为旅游类消费信息传播的重要渠道。这种基于人际关系推荐的信息，比传统大众媒体上的内容对消费决策更有影响力，旅游消费与社会化媒体高度相关。
二、旅游行业的社会化关系营销
旅游机构在消费者心目中的形象不仅是与之产生买卖交易的冰冷对象，而被赋予了更多情感色彩。其社会化营销应该更注重关系营销，了解每一个消费者，并与之保持良好关系，是一个“倾听一理解一关系建立一关系运营”的过程。
倾听消费者声音对于以体验为王的旅游行业尤为重要。社会化媒体提供了一个倾听消费者声音的绝佳平台：单一平台上聚集大量用户，覆盖广泛；用户学历、收入更高，代表了旅游消费的主流趋势；基于人际关系的分享机制，使得消费者更愿意表达、分享旅游体验，并具更高真实性；消费者的声音以数字化的文本、图片、视频等形式发表，便于获取和存储；每一个节点都是真实的个体，能够对发出声音的消费者进行精准锁定和追踪。
如果说倾听是对消费者反馈的认知，洞察则是对消费者需求的深度理解。市场调研是目前洞察消费者需求的主要手段，但其自身存在一定局限性：经费较高；执行周期长，无法满足快速决策的需求；执行难度逐年加大，真实性受到很大质疑。而基于社会化媒体的数据分析和挖掘，很好地弥补了市场调研在性价比、时效性和真实性上的短板，是互联网时代消费者洞察的利器。
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、公众及其他利益关系人发生互动作用的过程，建立和发展与他们的良好关系。社会化媒体自身就是一个关系网络，旅游机构很容易找到与自身发生关系的消费者个体，并与之进行精准地沟通和互动，建立关系。同时还能追踪其人口特征、消费偏好、生活形态、关系圈子等信息，对消费者进行全方位形象生动地素描，针对不同人群展开针对性的营销活动。还可对活跃用户和意见领袖进行甄别，找到高营销价值的消费者，投入更多资源进行关系营销。
三、旅游行业的社会化数据挖掘
从以上分析中可以看到，社会化关系营销的整个流程均基于对社会化媒体上用户行为数据的深度挖掘，在此以微博为例分析社会化数据挖掘的类型及其应用价值。整体上看，微博数据可以分为内容、位置、属性、关系等几个层面。
内容数据即消费者主动发布的内容，是倾听消费者声音、洞察消费者需求的基础信息。通过内容数据挖掘，可以实现对消费行为、消费评价的量化分析；并可锁定特定人群，例如识别潜在消费者、竞品消费者、现实消费者等。主要通过内容分析和文本挖掘两种方式进行。内容分析是一种将非定量的文本材料转化为定量的数据并进行分析的方法，主要依赖于人工分析，适用于数据量较小的情况。文本挖掘是基于智能语义处理技术，对海量的文本内容进行机器的自动识别和判断，转化为定量数据后再进行挖掘和分析。文本挖掘的运算量大、处理速度快，并且可与关联分析、聚类分析等数据挖掘方法相结合，进行更加复杂的计算。内容分析可以发挥人力优势，对机器无法识别的语义、语境可进行编码，实现更为深入的研究。在具体分析中，可将这两种方法进行有机结合。 基于位置的服务，是通过GPS等定位方式获取移动终端用户的位置信息，为用户提供相应服务的一种增值业务。目前，许多社会化媒体都加入了位置服务。位置信息对旅游机构非常有价值，可以用来精准识别目标用户。例如，配合文本内容和位置信息，很容易识别某用户正在某地出行。旅游机构可以通过社会化媒体建立与该用户的关系，例如通过发送欢迎信息、当地旅游小贴士等进行互动。还可进一步跟踪目标用户，记录其在旅游目的地的路线和评价，有助于分析消费者的出行需求；监测其问询、抱怨等内容，可以进行及时处理，提升满意度；对用户信息进行长期跟踪，可获取其旅游偏好、活跃度等信息，后续进行有针对性的营销。
属性数据可用于识别消费者基本特征。以新浪微博为例，公开的个人属性包括性别、职业、住址、发表博文、关注人数、粉丝人数、微博级别、是否微博达人、是否加V、标签、话题、微群等。挖掘属性数据有助于了解消费者特征，展开针对性的活动，并对活动效果进行评估。例如通过对粉丝地域、职业特征分析，可针对不同人群推荐不同出行路线；通过分析粉丝的兴趣标签，可以优化官方微博的内容和调性。对于发起的活动，分析参加该活动的粉丝特征，可以评估活动是否到覆盖了目标人群，是否影响了意见领袖等。这些分析在很大程度上能够帮助旅游机构优化社会化媒体上的内容和活动运营。
关系数据是社会化媒体最具特色的数据，其挖掘方向大致可以分为两大类：一类是对某一帖子、话题或活动的传播路径和互动关系进行分析。这类分析可以看到传播扩散的状况，帮助找到传播的关键节点和关键人物，有助于有效促进或控制话题的传播；另一类是对用户的关注与被关注的社交关系进行挖掘。这样的挖掘可以了解目标人群的关系圈子，针对社交关系进行精准营销推广。
随着移动互联网的进一步普及，旅游的“在路上”与“在线上”真正画上了等号。消费者从出行前的搜索、预订，到出行中的信息查找、体验分享、位置签到，再到出行后的游记整理分享、口碑评价等，每一个环节都与互联网密不可分。社会化媒体正是其中影响出行决策和目的地口碑形象最关键的环节。旅游机构必须在社会化关系营销上赢得先机，才能适应未来的旅游消费趋势。
信息时代的中国旅游产业变化
2011年注定是在线旅游行业备受关注的年度。4月，总部位于南京的途牛旅游网在创立5年后，获得了由红杉资本、乐天集团和DCM等多家机构共同投资5000万美金，这是继2009年和2010年以来的第三轮风险投资。而这只是在线旅游行业在本年度的第一个利好。9月，总部位于北京的去哪儿网宣布，获得百度注资3.06亿美金，百度也成为去哪儿第一大机构股东。根据笔者的统计，2010～2011年间，获得资本市场青睐的在线旅游企业还包括酷讯、旅人、驴妈妈、游多多、悠哉等。这其中既有以旅游产品业务为核心的企业，也有以搜索、社区、资讯等内容为核心的企业，可以说，在线旅游企业的经营范围已经涵盖了旅游产业的方方面面。
相比这些快速成长的在线旅游企业，携程、艺龙、芒果等传统在线旅游业强者，也在快速扩大自身的市场份额。携程网股价居高不下，艺龙网扭亏为盈，芒果网基本独占南方市场。可以预判的是，尽管很多人在推断在线旅游市场会迈入竞争的白热化阶段，但从笔者所得到的各企业的数据分析，在未来的1～2年中，在线旅游企业的市场拓展策略依然是针对传统线下旅游市场的挤压。比如携程网加大了对酒店业的投资，途牛网在各主要旅游客源地大量成立分社，同程网签订的景区门票分销协议已超过3000家景区，艺龙、去哪儿等开通的旅游团购平台快速增长，甚至连淘宝网也不甘落于人后，淘宝旅行所销售的官方数据总和（包括酒店、机票、门票和线路等）已隐约成为第三大在线旅游企业。
早在本世纪初，建设部就推出了数字化景区的概念，首批数字化景区示范单位的信息化建设已经基本完成，越来越多的景区受在线旅游市场快速增长的影响，开始加大对信息化服务、电子商务和网络营销等的投入。各旅游景区和城市旅游集团中，率先成立电子商务团队的包括九寨沟、青城山一都江堰、峨眉山、黄山、九华山、井冈山、庐山、华山、桂林、绍兴等。根据都江堰市的游客市场统计，2011年全市旅游接待总人次达到300万，其中，团队客人只占不到30%，而旅游电子商务总收入超过6000万。团队客人比例的大幅下降与直客比例的绝对优势，使得景区开始意识到，这不仅仅改变了旅游行业的利益分配格局，更改变了旅游景区的服务范畴与业务版块。
2011年初，国家旅游局提出在“十二五”期间，大力发展智慧旅游建设，预计用10年左右的时间，在全国范围内完成智慧旅游的基础建设工作，并将此作为旅游业向现代服务业转型的重要抓手和推力。目前笔者了解到的情况是，江苏、浙江、山东、福建、四川、辽宁、吉林、北京、上海、天津、江西等省市，都已开展或规划智慧旅游建设工作，智慧旅游的覆盖范围包括了旅游服务的信息化、旅游行业管理的信息化和旅游企业运营的信息化，其中，诸如移动互联网、移动客户端、旅游数据云计算、旅游目的地营销系统和旅游电子政务都已有成功案例。而旅游电子商务和网络营销工作，也被列为政府对旅游企业信息化的重要扶持内容。
至于酒店与航空，其内部信息化与电子商务工作，已经基本完成了全行业的转型。酒店内部的前台订单处理系统（PMS）、中央预订系统（CRS）、在线预订系统，对外的行业分销系统、全球分销系统（GDS）都已经非常成熟。航空业的客票电子化工作，更是标志着航空业电子化已完全实现。随之而来的是，12306.cn（铁路客运在线预订网站）在2011年正式推出，标志着铁路客运电子化的工作也已见成效。可以这样认为，截至目前，我国旅游行业的交通与住宿两大要素已基本实现了产业信息化。
在旅游者层面，来自中国旅游研究院、中国互联网中心和相关旅游企业的调查数据显示，互联网已经成为旅游者选择旅游目的地、设置旅游行程、完成旅游消费的首选工具。这为旅游信息化工作的推动提供了物质保障的前提，也是产业转型的市场基础。
基于我国的旅游行业信息化发展现状，审视我国旅游信息化工作之不足，最核心的问题在于，我国的旅游信息化工作是在被动的状况下前行的，散乱而没有体系，摸索而没有指导，各行其道而没有行业标准。旅游信息化的从业人员和行业研究者缺乏，理论与实践工作脱节，甚至滞后。惟一值得欣慰的是，作为国内最高的旅游产业管理部门的国家旅游局，已经意识到这个问题，正在大力推进智慧旅游建设。邵琪伟局长也多次指出，要想达成满足广大人民群众需求与提高游客满意度的现代旅游业的目标，那就需要重点加强旅游信息化工作。在未来的几年中，我国将由旅游大国向旅游强国迈进，旅游产业与信息化的深度融合则是重要保障之一。 旅游企业网络声誉评价与管理：意义与实施
与国外相比，我国旅游电子商务起步较晚，1995年才开始出现专业的旅游网站。近年来，我国旅游电子商务发展迅速，2010年9月，中国旅游研究院发布的《中国旅游电子商务发展报告》显示，2010年中国旅游电子商务市场规模已经达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15%。2010年，仅携程网的总营收已经达到31亿元人民币（约合4，65亿美元），已经远远超过了目前我国旅游上市公司行业平均值（9.03亿元人民币）。旅游产业与企业之所以能够借助现代网络成功运营，源于越来越多的旅游者逐渐开始依赖网络作为获取旅游信息的主要渠道。2008年，中国旅游研究院对全国各省市的抽样调查表明，已经有41.6%的消费者选择互联网作为获取旅游信息的主要渠道。
旅游消费者在通过网络选择旅游企业时，除了借助网络中旅游企业对旅游产品的展示和描述外，往往还借助网络中对旅游企业声誉的评价来决定其是否与旅游企业发生交易。国内外诸多旅游企业网站如TripAdvisor、Yelp和携程均通过其门户网站所设立的旅游消费者评论栏目，引导旅游消费者决定是否购买某一旅游产品或选择某一旅游企业。在此背景下，加强我国旅游企业网络声誉评价与管理制度建设，将有助于我国旅游行业整体服务质量与管理水平的提高，推动我国旅游产业步入持续快速健康发展的轨道。
具体而言，首先，从旅游企业角度来看，一方面，具有良好网络声誉的旅游企业能增强旅游消费者对其忠诚度，增强旅游企业竞争优势，为其带来显著的经济回报。另一方面，存在违规行为的旅游企业也会通过网络声誉评价与管理平台被及时曝光，进而遭到旅游消费者“用脚投票”的惩戒。同时，完善的网络声誉评价与管理制度也可以使合法合规经营的旅游企业避免受到网络谣言的影响，降低企业经营过程中的风险。
其次，从旅游消费者角度来看，完善的网络声誉评价与管理制度，有助于旅游消费者获取正确的市场信息，降低旅游消费者的交易成本，有效地解决旅游消费者与旅游企业之间信息不对称问题。
再者，从我国旅游行业管理角度来看，完善的网络声誉评价与管理制度也是旅游职能监管部门实施行业监管的有效保障。尽管近年来我国出台并完善了系列旅游法律法规。但是，部分法律法规的执行效果并不理想。国外旅游发展的实践证明，借助于网络声誉平台，旅游职能监管部门可以达到有效实施行业监管的目的。
然而，与目前现实中基于网络平台的旅游消费模式快速发展相伴的是，我国旅游企业网络声誉评价与管理制度建设明显滞后。目前我国还尚未建立一套完善的旅游企业网络声誉评价与管理制度，旅游行业中还缺乏对旅游企业网络声誉评价与管理进行有效管理的专业机构组织；旅游消费者也普遍缺乏完备的知识，以识别有关旅游企业的网络声誉评价信息；旅游企业在网络声誉评价与管理方面的投入不足，相关专业人员缺乏现象也还较为普遍。而这也在一定程度上影响了我国旅游消费者利益的保护，以及旅游企业整体管理水平与竞争优势的提高，也影响到了我国旅游行业监管的效果。为此，有必要从如下几方面加强旅游企业网络声誉的评价与管理工作：
首先，应当建立一套完善的网络声誉评价标准。这是一个从哪些方面的因素客观公正地评价旅游企业网络声誉的问题。为此，有必要在对企业声誉概念界定的基础上，分解出可能影响到旅游企业声誉的基础指标，如旅游企业的产品和服务、在线服务、情感吸引、企业社会责任、企业财务业绩、企业形象、愿景及领导力以及工作环境等多个影响因素，并对其基本含义进行诠释。
其次，要有效地管理旅游企业网络声誉，还必须基于信息经济学理论、网络信息传播特征和旅游企业与旅游行业的特点，廓清网络环境下旅游企业声誉传播的主要路径及内容。这是有效管理网络声誉信息传播的基础工作。同时，由于不同行业、不同产权属性的旅游企业网络声誉传播的主要路径不同。因此，在对旅游企业声誉传播的主要路径研究中，还应重点探讨不同行业、不同产权属性的旅游企业网络声誉管理的类别特征。
再者，在有关旅游企业网络声誉评价与管理的相关制度设计中，应当重点探讨如何塑造具有权威公信力的旅游企业网络声誉评价与管理平台。这与当前网络环境下旅游行业出现的新问题密切相关。目前，我国旅游行业中出现了旅游企业之间以恶性竞争为目的，恶意制造网络谣言，损害竞争对手声誉的行为；同时，部分企业还通过虚构事实、虚构评价、虚假广告的形式制造虚高的网络声誉评价信息来吸引游客。因此，建立具有权威公信力的旅游企业网络声誉评价与管理机构组织迫在眉睫。
网络环境下旅游产业发展既面临着巨大机遇，也面临着种种挑战。加强旅游企业网络声誉的管理逐渐得到越来越多的旅游企业的认同，也成为了未来较长时期旅游产业发展需要深入研究的重要课题。目前，我国旅游产业发展中存在着的诸多需要解决的深层次问题，如“导游卖团”、“零负团费”、导游回扣、恶性价格竞争等扰乱行业秩序、损害旅游消费者利益的现象，也需要通过制度创新来予以规范整顿。建立面向公众的旅游企业网络声誉评价与管理制度不失为一种重要的制度创新，其对于营造诚信透明的商业氛围，引导旅游消费者进行理性消费，促进旅游产业未来的持续健康发展有着重大意义。随着这一制度的不断完善，“十二五”时期我国也将进一步缩小与世界旅游强国的差距，我国的旅游产业也将进一步做强做大，从而真正成为我国的战略性支柱产业。
数字旅游业发展探析
产业融合是现代产业发展的重要特征，也是推动产业转型升级的重要途径。目前旅游产业正步入产业融合时代，旅游产业与其他相关产业之间出现了大量的产业融合现象。在信息通讯技术高速发展的时代，旅游产业要适应时代发展的形势，以满足市场需求和提高产业效率为目标，以信息通讯技术为着力点，助推旅游产业的创新与融合，大力提升旅游产业的活力和竞争力，促进旅游产业的发展。
信息通讯技术对旅游产生了重要的影响，在此基础上有很多的学者提出了“数字旅游”、“智慧旅游”等诸多相关概念。旅游产业要不断拓展信息通讯技术在旅游中应用的深度和广度，促进信息技术产业和旅游产业的融合发展，推动数字旅游业升级，支撑“智慧旅游”的建设。 一、ICT与旅游产业融合
对于旅游产业而言，由于其综合性强、关联度高的特征，决定了其和许多产业之间有着千丝万缕的联系，旅游业不可能游离或独立于其他产业之外而独自发展。
1.技术与产业边界
在产业融合过程中，旅游产业的内涵与外延不断发生变化，原来泾渭分明、清晰的产业边界被“跨界”的融合、协作打破，产业边界趋于模糊或消失，产业融合逐步走向深入。而产业融合最基本的表征是产业边界的逐步消除，多年的产业融合研究发现，在产业融合中首先出现的是技术边界的逐渐消失。而且关于产业融合的研究最早也是从技术融合的角度开展的。
2.ICT助推旅游产业融合
ICT的不断发展和创新，使得ICT在不同的产业或是在同一产业中的细分产业中应用并不断扩散。而ICT在旅游产业中的应用，使得旅游产业不断出现技术更新和换代现象，最终导致旅游产业的升级和创新，或是旅游产业和相关产业的融合。旅游产业目前正经历技术创新与产业融合的洗礼，因此在旅游产业的发展中，利用技术创新和技术转移这个产业融合的启动器，数字旅游业（DigitalTourism Industry，DTI）的发展。
二、数字旅游业内涵
1.数字旅游业产生
ICT的应用和市场需求变革等的共同作用，促进了旅游产业、信息产业、文化产业、装备制造业等几个产业之间交叉融合，这几个产业的融合发展，推动一个新的产业出现——数字旅游业。在产业融合中，最主要的是信息产业和旅游产业的融合，这里所提到的信息产业是指是信息服务业，是将信息技术和设备制造划归到装备制造业。其次是装备制造业、旅游产业和信息产业的融合，主要是与旅游产业相关的信息设备提供。再次是文化产业、旅游产业和信息产业的融合，主要是文化创意产业（如动漫）、信息产业和旅游业的融合。
2.数字旅游业的概念
从以上来看，数字旅游业是在几个产业的交叉融合之下产生并发展的，可以这样去理解：数字旅游业是以信息通讯技术为基础，以数字化为支持，为旅游发展提供软硬件设备、数字化旅游产品和数字化服务的产业。从这个定义来看，数字旅游业主要包括三个方面的产品，第一是软硬件设备，包括与旅游信息化、智能化发展相关的软硬件设备；第二是提供数字服务，这是目前旅游业信息产业融合发展最好的，也是数字旅游产业最核心的产品，主要包括旅游信息数字化以及与之相关的服务；第三是数字旅游产品，这是信息产业、文化产业和旅游产业融合发展的直接体现，通过文化产业的创意，信息技术的实现，最终通过旅游产业将其包装推向市场，包括旅游动漫、旅游数字景观等等。
3.数字旅游业特征
数字旅游业具有鲜明的特征。从数字旅游业的产生和内涵来看，其具有高技术性特征，产品都是依托信息通讯等高新技术；其次是数字化特征，所提供的产品都以数字化形式或相关设备出现；第三是决策支持化，数字旅游业提供的数字服务能够为游客、企业和政府等不同的旅游行为主体提供决策支持。
三、数字旅游产业产生动因分析
影响旅游产业融合的因素很多，但是从根本来看，数字旅游业的产生和发展受到了三个方面因素的影响，具体如下：
1.市场需求拉动
有几个需求值得注意：一是游客的旅游需求变化，包括旅游需求的个性化、体验化、信息化、高效化，这些对旅游产品和服务的提出了更高的要求，需要产业变化去适应；二是旅游的其他主体，如企业和政府也有不同的需求，政府更多的是从管理的角度出发，希望能够提供高效、人性化的服务以满足游客的需求，企业主要是效益方面的需求，要求从管理、高效的角度出发，能够获取更多的经济效益。这些需求就对产业的发展产生影响，推动了产业的变革、创新和融合。
2.科技创新推动
科技创新将是旅游产业升级的重要推动力。尤其是在信息社会，ICT在旅游中的应用，推动了管理的高效、提高了企业的收益、增强了游客的体验。而且新的技术的出现和应用，势必会引起产业的变革，科技创新也不断推动数字旅游业的发展。同时，旅游产业平台可以给ICT提供创新的平台，促进技术的创新，形成了一个往复循环的良性发展过程。
3.政策支持驱动
2009年12月，国务院颁布的《关于加快发展旅游业的意见》，提出把旅游业发展成为战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，同时也提出了“以信息化为主要途径，提高旅游服务效率”等具体目标；2011年党的十七届六中全会决定实施文化大繁荣。这些为我国旅游业突破发展提供了强有力的支持。而将旅游业打造为人民群众满意的现代服务业和实现文化大繁荣的目标则需要数字旅游业的支持。这些政策也为数字旅游业的发展提供了良好的政策环境。
四、数字旅游业的发展趋势
1.规模化与集约化
旅游业将成为我国的战略性支柱产业，而且在“智慧旅游”的大背景之下，虽然目前数字旅游业规模较小并依附于其他的行业，但是随着旅游产业的壮大和旅市场需求的不断变化，数字旅游业将逐步壮大，以数字旅游业为核心的产业整合将出现，规模化和集约化成为其发展趋势。
2.人性化与智能化
数字旅游业生产的产品和服务要遵循人性化。在数字旅游产业中，所有的产品和服务都围绕消费者的需求来展开，不论消费者是游客还是企业和政府的管理者；同时，能够根据消费者的需求提供网络化（互联网、物联网等）、智能化的服务。智能化和网络化是数字旅游产业发展的另一重要趋势。
3.标准化与特色化
数字旅游业要发展标准化是关键问题，尤其是涉及到数字服务、数字旅游产品等。产业只有在标准化的基础上才能壮大和发展。而特色化则是在技术标准化的基础上不断创新，生产具有特色的数字旅游产品、提供具有特色的数字服务，为消费者提供不同的旅游体验。
数字旅游业的发展和信息通讯技术以及旅游需求密切相关。从目前来看，我国的数字旅游业还处于起步阶段，人们对其认识有限，但是在我国旅游大发展的阶段，数字旅游业将承担重要的任务，在数字景观模拟（场景模拟）、数字旅游产品（旅游动漫）、目的地管理（目的地管理系统）、旅游电子商务等诸多行业将发挥重要的作用，持续推动旅游产业的发展。
[本期本栏责任编辑：刘鲁；责任校对：宋志伟]
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2012年笔谈主题分别为：
第7～9期“旅游产业融合与信息化技术”；
第10～12期“人类学与社会学视野中的旅游”。
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