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[摘要]相对于传统营销模式，电子商务有信息量大、中间环节少、低成本、高效率的优点，在“互联网+”时代，陕西绿茶顺应时代潮流，积极引入电子商务模式，经过这几年的发展，取得了较大的成就，也存在一些问题。文章以陕西鹏翔茶业有限公司为例，通过实证分析，分析其电子商务在发展中的问题，提出相关建议，以期对陕西绿茶的发展有所帮助。
[关键词]绿茶；电子商务；陕西鹏翔茶业
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.41.118
1 引 言
随着互联网的发展，虚拟网络市场逐渐出现，新的消费理念形成了新的市场空间和消费行为，企业的商业模式也发生了很大的变化。电商作为新型的商业运营模式，能够降低交易成本、提高贸易效率，是贸易自由化和经济全球化的重要手段，在全球商务活动中的作用越来越重要。消费者互联网意识不断增强，更多茶叶企业引入电子商务模式。电子商务是以低成本、简单和快捷的电子通信方式，买卖双方不见面所进行各种商贸活动，电子商务活动可以降低成本、高效率、不受时间地点的制约，巨大的电子商务给陕西茶产业带来了巨大商机。
陕南北靠秦岭山脉、南倚靠大巴山，汉江水域自西向东贯穿全境，其土壤中含有人体必需的微量元素——硒（Se）等，是我国绿茶的主要产区之一，以安康、商洛和汉中三市为主产地。陕西鹏翔茶业有限公司位于汉中西乡，与其他地区茶叶相比，具有以下优势：硒元素可以提高免疫力，预防癌症；茶多酚具有抗氧化、抗癌、杀菌抗病毒、抗衰老、美容、防辐射、降血脂、增强免疫力等；茶氨酸可以增强记忆力、消除疲劳、调节血压等。
2 文献综述
Ping Xiu Wang、Hai Yan Zhu、Nai Hui Zhen（2012）通过对印度、斯里兰卡等知名茶业的点烟，发现两国茶企在品牌塑造、质量安全、生态茶园建设和产销模式等方面的成功经验，针对国内茶企国际化发展提出借鉴。B.Szuprowicz（1998）提出影响电子商务定价策略的外在因素有竞争市场特性、消费者心理行为、政府法令以及需求弹性，内部黄精有产品特性和成本曲线。[1]Lebaert.G.（2003）指出电子商务的定价应采用动态弹性定价策略，在网络的经济环境中，价格可以随着消费者的时间地点而变动，也可以依照消费者购买频率的不同而异。[2]王小伙、陈连生、雷光明（2003）认为茶业电商产业化发展的一些重要性，简要说明茶叶企业需要建立网站等。[3]胡丽丽（2009）指出中国是茶的故乡，茶业的发展对于我国农业经济发展有重要的作用。陕南茶区无工业污染、海拔高、含微量元素丰富，茶叶从内质和口感上，都是全国绿茶中的良品。但是陕西茶叶在市场上的知晓率很低，汉中西乡是茶叶产业化发展的重点。[4]赵晓罡（2013）指出陕西绿茶茶叶的综合开发能力不够、品牌知名度不高、营销能力较弱成为制约陕西绿茶的重要因素。[5]
国内外学者对陕西绿茶的研究主要集中在品质、生长环境品牌塑造、生态茶园建设、质量安全控制和产销模式等方面，但是对于陕西绿茶电子商务发展方面研究较少，本文就陕西绿茶电子商务发展做了详细分析。
3 陕西绿茶电子商务发展现状
3.1 陕西绿茶发展现状
陕西省南部作为中国主要茶产区之一，2014年实有茶园面积达到121.4千公顷，随着陕南茶业集中度不断增高，涌出一些龙头企业，其中陕西鹏翔茶业有限公司作为茶业的电子商务的佼佼者，为陕西绿茶开辟新的营销模式。陕西大部分茶叶企业在线下实体店销售状况良好，但還有一部分企业并没有重视茶叶的电子商务领域，茶叶电子商务销售模式单一品种良莠不齐，价格标准模糊，品牌影响力小，中高端产品在茶叶电子商务平台上销售较少，大部分高端茶电子商务平台上自身传达信息有缺陷，这极大地制约了茶叶在电子商务未来的发展，也制约着陕西茶企寻找电子商务平台上的巨大市场份额，还制约着陕西茶企走出去。
由于茶叶的销售受到生产条件和茶叶产地的制约，因此茶业电子商务具有多方面的特征。
（1）交易量庞大，单笔交易额低。茶叶电商交易额正在快速的增长，2014年通过电子商务平台茶叶的销售额达113亿元，茶叶在电子商务平台上平均单笔成交价格为60～80元，而茶叶实体店单次消费在300～2500元不等，两者差距较大，制约茶叶电商市场规模的扩大。
（2）茶企电子商务具有高效率、市场广、低成本性。茶叶电子商务企业将其出售的茶叶商品信息展示在网站上，消费者浏览到电商平台信息时可以选择购买，省去了中间过程以及地域问题，节省卖家展示商品需要的店铺租金等成本，大大地节省了经营费用。顾客不需要到实体店去询问比较，不受卖家销售员态度的影响，就可以选购所需要的各个品种和档次的茶叶商品，为消费者提供了便利的消费模式。
3.2 陕西鹏翔茶业有限公司电子商务营销策略
陕西鹏翔茶业有限公司是集茶叶种植、加工、新产品研发、销售和茶文化研究为一体的民营科技企业。在汉中、西安、北京等地设销售机构，全国销售网点150余处，产品辐射西北地区，公司涉足茶园认领、茶文化旅游、茶文化传播、茶叶电子商务发展等众多产业。
陕西鹏翔茶业有限公司在传统销售模式具有良好的声誉和品牌认知度，在发展中不断追求创新，跟随互联网时代的潮流，了解消费者需求，使得陕西鹏翔茶业有限公司在线下的优势延伸至电子商务领域。长期发展以来，鹏翔茶业不断引进新的人才，在陕西西安建立专门的电子商务分公司，建立专有电商团队，完善电子商务领域。在北京、西安、兰州设有分公司、营销中心，全国销售网点1100处，合作电商平台8个，独立运营的电商平台1个，产品涉及西北、华北等全国大中城市，建立了陕西首家茶叶电商公司——西安普兰度网络科技有限公司，并与天猫、淘宝、亚马逊等电商平台建立了合作关系。自2015年建立电子商务平台，坚持茶叶的创新品牌，例如：鹏翔茶趣系列花果茶、鹏翔汉中先毫君子、鹏翔汉中仙毫挚友、汉家红茶等系列产品，在电子商务平台深受消费者的喜爱。鹏翔茶业有限公司在电子商务平台推出茶趣时光系列，满足年轻消费客户对新奇、果味、便捷茶系列的追求，花果茶系列电子商务平台日销量达3000余件。 通过实地调研，陕西鹏翔茶业有限公司电子商务分为以下两种形式：
（1）消费者和企业之间的电子商务（Business to Consumer，B2C），陕西鹏翔通过网络销售产品或服务到个人消费者。鹏翔茶业有限公司将产品信息发布在购物天猫平台和京东购物平台，将茶企和消费者之间联系，省去中间环节，降低成本。
（2）线下、线上相结合的电子商务（Online to Offline，O2O）。陕西鹏翔茶业有限公司建设有一个国家级茶叶生态示范园（丰河有机茶园基地）、一个省级标准化示范茶园（五丰茶叶生态科技示范园区）、一个研发中心（汉家红茶研究所）、一个鹏翔科技产业园（茶叶综合加工基地）、一个茶叶电子商务公司（陕西大秦商品电在商务有限公司）、形成以线下直营店面、渠道合作、互联网点在商务、出口贸易为主的营销体系。其中线上销售以淘宝、天猫等电商平台为主，线下直营店有：西乡县金牛路店、西乡县樱花大道南口店、汉中市民主街路、西安市义乌商城金康路店、西安市劳动南路大唐西市店、北京西城区马连道9号茶院陕西茶城店等。
4 陕西绿茶电子商务发展存在的问题
（1）电子商务平台和茶企诚信不足。电子商务平台具有虚拟性，可以被操控的具体实物较少，茶叶的质量好坏、等级很难分辨，对于消费者而言，在此问题上对茶农、茶企、销售人员的要求更高。茶企在与第三方电子商务平台合作时，会出现茶企在付给第三方管理费用之后，第三方对茶企的信息管理、产品信息、产品上架等方面延迟或违约。
（2）电子商务平台茶叶消费档次偏低。
茶企在电子商务平台一般会选择价格适中，质量优良的产品上架，鹏翔电商平台茶叶价格在10～800元，而茶叶档次较高的汉中先毫只在实体店销售，消费者选择高端优质茶叶时必须到实体店购买。
（3）消费者对网上购茶的认可度低 。茶叶的质量等级都会影响消费者对于虚拟网络购物的认可，普通茶叶消费者很难辨别茶叶的优劣，对于茶叶电子商务的认可度较低。
（4）企业官网茶叶信息较少，大部分茶企的官方网站未建设茶叶产品信息模块，进行官方网站直接销售平台。
5 陕西绿茶电子商务发展建议
（1）建立茶业运营的门户网站并加强茶业行业网站信息平台建设。建立专门的门户网站需要专业的电商运营团队，难度较大，但专业门户网站内容专业丰富、市场行情、商业资讯、行业新闻、展会信息、产品交易、茶文化、技术知识、茶企信息等较为全面，更好地展開营销活动。
（2）产品与品牌策略。互联网时代到来，为茶业电子商务营销提供有利的条件，产品和品牌策略选择时，要考虑到产品的特点，产品的样式、产品的名称、实物产品等信息，方便消费者在有限的网络空间中查询所属商品分类目录。加强信息反馈平台，及时了解收集消费者的意见和建议，方便消费者购物体验，也了解消费者需求变化改善企业不足。
（3）价格策略，品牌定价。对于品牌高端礼物珍品茶类，采取高价格、高水平的定价方式，在高端消费人群中建立高端品牌的形象；大众定价。对于“80后”“90后”的年轻人，较为喜欢休闲系列的产品，采取低价格的定价方式，以创新的茶系列休闲品牌吸引消费者。
（4）积极搭建丝路营销平台。积极与陕西供销合作，推动陕西供销农产品电子商务网的建设，进一步与丝路沿线国家商务采购网络对接，实现陕西绿茶卖全省卖全球。
参考文献：
[1]Aaker，D.A.and J.G.Myers.Advertising Management，Englewood Cliffs[M].NJ：Prentice-Hall，Inc，1987.
[2]Dwyer，F.R.，P.H.Schun，and Sejo Oh.Developing Buyer-Seller Relationships[J].Journal of Marketing，1987（51）：11-27.
[3]王小伙，陈年生，雷光明.茶业电子商务赢利模式的选择与创新[J].中国蚕业，2001（9）.
[4]胡丽丽.午子绿茶有限公司西安市场营销策略研究[D].西安：西安理工大学，2009-02.
[5]赵晓罡，陕西茶产业发展研究[D].咸阳：西北农林科技大学，2013.
[关键词]绿茶；电子商务；陕西鹏翔茶业
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.41.118
1 引 言
随着互联网的发展，虚拟网络市场逐渐出现，新的消费理念形成了新的市场空间和消费行为，企业的商业模式也发生了很大的变化。电商作为新型的商业运营模式，能够降低交易成本、提高贸易效率，是贸易自由化和经济全球化的重要手段，在全球商务活动中的作用越来越重要。消费者互联网意识不断增强，更多茶叶企业引入电子商务模式。电子商务是以低成本、简单和快捷的电子通信方式，买卖双方不见面所进行各种商贸活动，电子商务活动可以降低成本、高效率、不受时间地点的制约，巨大的电子商务给陕西茶产业带来了巨大商机。
陕南北靠秦岭山脉、南倚靠大巴山，汉江水域自西向东贯穿全境，其土壤中含有人体必需的微量元素——硒（Se）等，是我国绿茶的主要产区之一，以安康、商洛和汉中三市为主产地。陕西鹏翔茶业有限公司位于汉中西乡，与其他地区茶叶相比，具有以下优势：硒元素可以提高免疫力，预防癌症；茶多酚具有抗氧化、抗癌、杀菌抗病毒、抗衰老、美容、防辐射、降血脂、增强免疫力等；茶氨酸可以增强记忆力、消除疲劳、调节血压等。
2 文献综述
Ping Xiu Wang、Hai Yan Zhu、Nai Hui Zhen（2012）通过对印度、斯里兰卡等知名茶业的点烟，发现两国茶企在品牌塑造、质量安全、生态茶园建设和产销模式等方面的成功经验，针对国内茶企国际化发展提出借鉴。B.Szuprowicz（1998）提出影响电子商务定价策略的外在因素有竞争市场特性、消费者心理行为、政府法令以及需求弹性，内部黄精有产品特性和成本曲线。[1]Lebaert.G.（2003）指出电子商务的定价应采用动态弹性定价策略，在网络的经济环境中，价格可以随着消费者的时间地点而变动，也可以依照消费者购买频率的不同而异。[2]王小伙、陈连生、雷光明（2003）认为茶业电商产业化发展的一些重要性，简要说明茶叶企业需要建立网站等。[3]胡丽丽（2009）指出中国是茶的故乡，茶业的发展对于我国农业经济发展有重要的作用。陕南茶区无工业污染、海拔高、含微量元素丰富，茶叶从内质和口感上，都是全国绿茶中的良品。但是陕西茶叶在市场上的知晓率很低，汉中西乡是茶叶产业化发展的重点。[4]赵晓罡（2013）指出陕西绿茶茶叶的综合开发能力不够、品牌知名度不高、营销能力较弱成为制约陕西绿茶的重要因素。[5]
国内外学者对陕西绿茶的研究主要集中在品质、生长环境品牌塑造、生态茶园建设、质量安全控制和产销模式等方面，但是对于陕西绿茶电子商务发展方面研究较少，本文就陕西绿茶电子商务发展做了详细分析。
3 陕西绿茶电子商务发展现状
3.1 陕西绿茶发展现状
陕西省南部作为中国主要茶产区之一，2014年实有茶园面积达到121.4千公顷，随着陕南茶业集中度不断增高，涌出一些龙头企业，其中陕西鹏翔茶业有限公司作为茶业的电子商务的佼佼者，为陕西绿茶开辟新的营销模式。陕西大部分茶叶企业在线下实体店销售状况良好，但還有一部分企业并没有重视茶叶的电子商务领域，茶叶电子商务销售模式单一品种良莠不齐，价格标准模糊，品牌影响力小，中高端产品在茶叶电子商务平台上销售较少，大部分高端茶电子商务平台上自身传达信息有缺陷，这极大地制约了茶叶在电子商务未来的发展，也制约着陕西茶企寻找电子商务平台上的巨大市场份额，还制约着陕西茶企走出去。
由于茶叶的销售受到生产条件和茶叶产地的制约，因此茶业电子商务具有多方面的特征。
（1）交易量庞大，单笔交易额低。茶叶电商交易额正在快速的增长，2014年通过电子商务平台茶叶的销售额达113亿元，茶叶在电子商务平台上平均单笔成交价格为60～80元，而茶叶实体店单次消费在300～2500元不等，两者差距较大，制约茶叶电商市场规模的扩大。
（2）茶企电子商务具有高效率、市场广、低成本性。茶叶电子商务企业将其出售的茶叶商品信息展示在网站上，消费者浏览到电商平台信息时可以选择购买，省去了中间过程以及地域问题，节省卖家展示商品需要的店铺租金等成本，大大地节省了经营费用。顾客不需要到实体店去询问比较，不受卖家销售员态度的影响，就可以选购所需要的各个品种和档次的茶叶商品，为消费者提供了便利的消费模式。
3.2 陕西鹏翔茶业有限公司电子商务营销策略
陕西鹏翔茶业有限公司是集茶叶种植、加工、新产品研发、销售和茶文化研究为一体的民营科技企业。在汉中、西安、北京等地设销售机构，全国销售网点150余处，产品辐射西北地区，公司涉足茶园认领、茶文化旅游、茶文化传播、茶叶电子商务发展等众多产业。
陕西鹏翔茶业有限公司在传统销售模式具有良好的声誉和品牌认知度，在发展中不断追求创新，跟随互联网时代的潮流，了解消费者需求，使得陕西鹏翔茶业有限公司在线下的优势延伸至电子商务领域。长期发展以来，鹏翔茶业不断引进新的人才，在陕西西安建立专门的电子商务分公司，建立专有电商团队，完善电子商务领域。在北京、西安、兰州设有分公司、营销中心，全国销售网点1100处，合作电商平台8个，独立运营的电商平台1个，产品涉及西北、华北等全国大中城市，建立了陕西首家茶叶电商公司——西安普兰度网络科技有限公司，并与天猫、淘宝、亚马逊等电商平台建立了合作关系。自2015年建立电子商务平台，坚持茶叶的创新品牌，例如：鹏翔茶趣系列花果茶、鹏翔汉中先毫君子、鹏翔汉中仙毫挚友、汉家红茶等系列产品，在电子商务平台深受消费者的喜爱。鹏翔茶业有限公司在电子商务平台推出茶趣时光系列，满足年轻消费客户对新奇、果味、便捷茶系列的追求，花果茶系列电子商务平台日销量达3000余件。 通过实地调研，陕西鹏翔茶业有限公司电子商务分为以下两种形式：
（1）消费者和企业之间的电子商务（Business to Consumer，B2C），陕西鹏翔通过网络销售产品或服务到个人消费者。鹏翔茶业有限公司将产品信息发布在购物天猫平台和京东购物平台，将茶企和消费者之间联系，省去中间环节，降低成本。
（2）线下、线上相结合的电子商务（Online to Offline，O2O）。陕西鹏翔茶业有限公司建设有一个国家级茶叶生态示范园（丰河有机茶园基地）、一个省级标准化示范茶园（五丰茶叶生态科技示范园区）、一个研发中心（汉家红茶研究所）、一个鹏翔科技产业园（茶叶综合加工基地）、一个茶叶电子商务公司（陕西大秦商品电在商务有限公司）、形成以线下直营店面、渠道合作、互联网点在商务、出口贸易为主的营销体系。其中线上销售以淘宝、天猫等电商平台为主，线下直营店有：西乡县金牛路店、西乡县樱花大道南口店、汉中市民主街路、西安市义乌商城金康路店、西安市劳动南路大唐西市店、北京西城区马连道9号茶院陕西茶城店等。
4 陕西绿茶电子商务发展存在的问题
（1）电子商务平台和茶企诚信不足。电子商务平台具有虚拟性，可以被操控的具体实物较少，茶叶的质量好坏、等级很难分辨，对于消费者而言，在此问题上对茶农、茶企、销售人员的要求更高。茶企在与第三方电子商务平台合作时，会出现茶企在付给第三方管理费用之后，第三方对茶企的信息管理、产品信息、产品上架等方面延迟或违约。
（2）电子商务平台茶叶消费档次偏低。
茶企在电子商务平台一般会选择价格适中，质量优良的产品上架，鹏翔电商平台茶叶价格在10～800元，而茶叶档次较高的汉中先毫只在实体店销售，消费者选择高端优质茶叶时必须到实体店购买。
（3）消费者对网上购茶的认可度低 。茶叶的质量等级都会影响消费者对于虚拟网络购物的认可，普通茶叶消费者很难辨别茶叶的优劣，对于茶叶电子商务的认可度较低。
（4）企业官网茶叶信息较少，大部分茶企的官方网站未建设茶叶产品信息模块，进行官方网站直接销售平台。
5 陕西绿茶电子商务发展建议
（1）建立茶业运营的门户网站并加强茶业行业网站信息平台建设。建立专门的门户网站需要专业的电商运营团队，难度较大，但专业门户网站内容专业丰富、市场行情、商业资讯、行业新闻、展会信息、产品交易、茶文化、技术知识、茶企信息等较为全面，更好地展開营销活动。
（2）产品与品牌策略。互联网时代到来，为茶业电子商务营销提供有利的条件，产品和品牌策略选择时，要考虑到产品的特点，产品的样式、产品的名称、实物产品等信息，方便消费者在有限的网络空间中查询所属商品分类目录。加强信息反馈平台，及时了解收集消费者的意见和建议，方便消费者购物体验，也了解消费者需求变化改善企业不足。
（3）价格策略，品牌定价。对于品牌高端礼物珍品茶类，采取高价格、高水平的定价方式，在高端消费人群中建立高端品牌的形象；大众定价。对于“80后”“90后”的年轻人，较为喜欢休闲系列的产品，采取低价格的定价方式，以创新的茶系列休闲品牌吸引消费者。
（4）积极搭建丝路营销平台。积极与陕西供销合作，推动陕西供销农产品电子商务网的建设，进一步与丝路沿线国家商务采购网络对接，实现陕西绿茶卖全省卖全球。
参考文献：
[1]Aaker，D.A.and J.G.Myers.Advertising Management，Englewood Cliffs[M].NJ：Prentice-Hall，Inc，1987.
[2]Dwyer，F.R.，P.H.Schun，and Sejo Oh.Developing Buyer-Seller Relationships[J].Journal of Marketing，1987（51）：11-27.
[3]王小伙，陈年生，雷光明.茶业电子商务赢利模式的选择与创新[J].中国蚕业，2001（9）.
[4]胡丽丽.午子绿茶有限公司西安市场营销策略研究[D].西安：西安理工大学，2009-02.
[5]赵晓罡，陕西茶产业发展研究[D].咸阳：西北农林科技大学，2013.